品牌管理复习
《品牌管理》名词解释：共5小题，每小题2分，共10分多项选择题：共5小题，每小题3分，共15分简答题：共3小题，每小题5分，共15分论述题：共2小题，每小题10分，共20分案例分析题：共2小题，每小题20分，共40分第一章品牌概论与品牌管理模式一、品牌的概念品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
二、品牌的功能1.品牌是区别的标志，具有识别功能2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能4.品牌是无形资产，具有价值功能三、品牌的核心价值1.定义：品牌的核心价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
2.分类：品牌的核心价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。
功能型核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。
感情型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能够通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。
社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身休养与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。
四、品牌与商标的区别1.商标的构件小于或等于品牌的构件2.商标权有国界，品牌使用无国界3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册五、品牌对企业的意义1.创造市场和占有率2.形成竞争防线3.提供渠道上的助力4.获得更高的收益5.应对环境变化6.有助于企业的资本运营六、品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。
1.品牌创建2.品牌维护3.品牌提升四、品牌管理的组织形式1.业主负责制2.职能管理制3.品牌经理制4.品类经理制5.品牌管理委员会第二章品牌化决策一、决定品牌建立的因素1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的2.目标顾客的消费习惯及消费行为3.产品特性4.企业研发能力5.资源配置能力6.品牌营销能力二、知名品牌名称分析1.以创始人名字或者人名命名2.以产地命名3.现成词的变异组合4.虚构或杜撰5.首字母或数字6.直接来自词典上的现成词1.市场营销的需要●产品利益的暗示或目标市场暗示（飘柔、安利）●具有促销、广告和说服的作用（百事可乐）●描述性、具象性强，适合包装（苹果）●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养生堂）2.法律上的合规●在使用中具有法律的有效性（王老吉-加多宝）●相对于竞争的独一无二性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）3.语言的要求●语音（1927蝌蝌啃蜡-1928可口可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧策、家乐福、步步高）四、品牌标志的设计原则1.简洁鲜明原则2.优美典雅原则3.创意原则4.情感原则五、企业在使用品牌方面有三种选择1.制造商或服务商品牌2.中间商品牌3.许可使用品牌六、品牌组合的使用背景1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）2.企业资源禀赋的差异性（人力、物力、财力）3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）七、品牌层级理论品牌层级是描述一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系可以从四个层级品牌来描述一个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌例如，通用雪佛兰科迈罗RS限量版八、品牌层级理论可以利用品牌“层级树”把一个企业的品牌与产品关系理清层级树的横向表示处于同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次品牌的归属关系第三章品牌定位一、品牌定位的概念品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会先想到某一品牌。
例如，海飞丝定位于“去头屑”，王老吉定位于“预防上火的饮料”，沃尔沃定位于“安全的汽车”二、品牌定位的原则1.心智主导原则2.差异化原则3.稳定性原则4.简明原则三、品牌定位的运营配称品牌定位的运营配称就是给消费者一个相信的依据和理由告诉消费者他们的诉求是什么，自己的品牌是如何满足这种需求的，并给出满足这种需求共同点的依据对于功能性的品牌定位点，常见的配称依据包括技术、成分、外观等因素例如：农夫山泉、国窖1573四、产品维度的品牌定位P定位USP（unique selling proposition）,即“独特的销售卖点”USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要、竞争对手不具备或不容易模仿的特点，来进行品牌的定位的策略例如，沃尔沃汽车一直以安全性为卖点，迎合消费者对于出行安全的关注2.类别定位类别定位策略就是将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定位，使其与其他产品不同例如，农夫山泉3.利益定位利益定位是指利用产品给消费者带来的利益进行品牌定位，这里的利益主要指功能型利益，必须是该品牌最早开发或最早表达出来的例如，京东商城●基于产品维度的品牌定位的本质是依托产品属性提供差异化品牌认知●USP定位强调产品属性与消费者需求匹配的独特性，类别定位强调特色产品属性与一般产品属性的差异性，利益定位强调产品功能推广时间的先导性五、竞争维度的品牌定位1.首席定位首席定位即以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位例如，百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，天津工业大学图书馆宣称是“亚洲最长的图书馆”2.比附定位比附定位就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，利用名牌的影响力和市场地位使自己的品牌从中获取无形的利益具体包括甘居“第二”策略（蒙牛）、“攀龙附凤”策略（宁城老窖-塞外茅台）、“高级俱乐部”策略（沃尔玛售货员招聘-世界500强企业就业机会）3.对比定位对比定位就是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的市场地位的定位，也可称为排挤竞争对手的定位例如，南开VS.天大南大民间称天大为“七里台男子职业技术学院”；天大叫南大为“八里台女子文理学院”若是问南大学生：“天津大学距离世界一流大学还有多远？”他们会说：“仅一墙之隔”；若是反问天大学生：“南开大学距离世界一流大学有多远？”他们会说：“出南开东门左拐直走200米。
”六、消费者维度的品牌定位1.消费群体定位消费群定位策略以某类消费者群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同例如，太太口服液宣扬“十足女人味”，海澜之家定位为“男人的衣柜”2.情景定位情景定位是将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想例如，“白加黑”感冒片、红牛3.市场空当定位市场空当定位是指企业寻求市场上尚无厂商重视，但为许多消费者所重视的、尚未被开发的市场，从而使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要例如，王老吉第四章品牌个性一、品牌个性的内涵品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征品牌个性是每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带二、品牌的个性特征1.品牌个性的差异性差异性是指品牌个体间相互区别的那些独有的特征差异性是培育品牌价值的基础例如，天津工业大学多年来坚持现代纺织和产学研结合的办学特色2.品牌个性的稳定性稳定性是指品牌特质应当具有适当的延续性，品牌塑造的“差异点”不能经常改变稳定性是品牌价值持续提升的保障例如，全聚德从1864年创建至今，坚持挂炉烤鸭，与传统闷炉烤鸭的制作工艺形成鲜明对比3.品牌个性的对应性对应性是指品牌个性与消费者个性需要相匹配对应性是构建品牌忠诚的前提例如，在汽车消费市场，商界精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马三、品牌个性塑造的原则1.持续性原则2.简约原则3.协同性原则二、品牌个性的来源1.产品本身2.品牌使用者3.品牌代言人第五章品牌资产与整合品牌传播一、品牌资产的定义从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反应为公司财务报表或金融市场的价值增值二、品牌资产的特征1.价值性品牌资产是企业最重要的一项无形资产可口可乐前总裁伍德拉夫说：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐”2.波动性品牌资产随品牌管理行为、品牌传播投入等因素波动2008，HTC推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1，其市值一度超过了诺基亚。
近日，最新报道称，目前HTC的现金比它的总市值还要高。
截至6月30日，其现金有472亿新台币，而当下HTC的总市值却只有467.8亿新台币3.积累性品牌资产来自于企业与消费者的关系，是企业和产品在与营销者、消费者的无数次接触中逐渐形成的三、品牌资产的构成要素●有形要素：与企业传播载体有关品牌名称、品牌标志和标记、品牌广告语、品牌包装●无形要素：与消费者认知有关品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产二、品牌资产构成的有形要素1.品牌名称信息传达中极有效的“缩写符号”，它简洁地反应了产品和服务的中心内容或者企业所倡导的观念、文化等核心要素2.标志和标记表征品牌起源、所有权或核心品质的形象化符号3.广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，也是企业个性和核心价值的表述4.包装是设计和制造产品的容器和外部包扎物，是整体产品中一个重要的组成部分，不仅具有保护商品、便于携带和运输等基本作用，还能标明品牌，并传达描述性和说服性信息四、品牌资产构成的无形要素1.品牌知名度2.品牌认知品质3.品牌联想4.品牌忠诚度5.其他专有资产五、整合品牌传播的定义整合品牌传播是指把各个相对独立的营销因素看成是一个整体，并借助多重传播手段和多渠道的传播方式，如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等，完成或实现与顾客之间建立良好关系的营销目标六、整合品牌传播的主要途径1.广告2.促销3.公共关系第六章品牌危机管理一、品牌危机的特点1.突发性1982年，泰诺速效胶囊被人注射氰化钾投毒，致使7人丧生，这一恐怖事件使得强生公司一夜之间成为“过街老鼠”2.严重危害性智能手机对于传统手机在技术方面的压倒性优势，导致诺基亚的品牌价值在短期内严重缩水，企业生存堪忧3.舆论关注性2008年中国奶制品污染事件，不仅导致三鹿品牌的消失，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个奶粉品牌均被波及，2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶二、品牌危机产生的外在原因1.政府检查2.媒体调查报道3.竞争对手的攻击。
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌管理复习
品牌管理复习《品牌管理》名词解释：共5⼩题，每⼩题2分，共10分多项选择题：共5⼩题，每⼩题3分，共15分简答题：共3⼩题，每⼩题5分，共15分论述题：共2⼩题，每⼩题10分，共20分案例分析题：共2⼩题，每⼩题20分，共40分第⼀章品牌概论与品牌管理模式⼀、品牌的概念品牌不仅仅是⼀个区分的名称，更是⼀个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的功能1.品牌是区别的标志，具有识别功能2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能4.品牌是⽆形资产，具有价值功能三、品牌的核⼼价值1.定义：品牌的核⼼价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
2.分类：品牌的核⼼价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。
功能型核⼼价值偏重于品牌给消费者提供的物质层⾯的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等⽅⾯。
感情型核⼼价值是指消费者在购买和使⽤某品牌的过程中能够通过企业核⼼价值的表达获得的情感满⾜，主要体现在感情、友情、时尚等⽅⾯。
社会型核⼼价值也称⾃我表现型核⼼价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个⼈财富、社会地位、⼈⾝休养与审美品位的⼀种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的⾃我表现型利益。
四、品牌与商标的区别1.商标的构件⼩于或等于品牌的构件2.商标权有国界，品牌使⽤⽆国界3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册五、品牌对企业的意义1.创造市场和占有率2.形成竞争防线3.提供渠道上的助⼒4.获得更⾼的收益5.应对环境变化6.有助于企业的资本运营六、品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核⼼，围绕品牌创建、维护和提升这⼀主线，综合运⽤各种资源和⼿段，达到增加品牌资产、打造强势品牌⽬的的⼀系列管理活动。
1.品牌创建2.品牌维护3.品牌提升四、品牌管理的组织形式1.业主负责制2.职能管理制3.品牌经理制4.品类经理制5.品牌管理委员会第⼆章品牌化决策⼀、决定品牌建⽴的因素1.产品所在的⾏业领域是新兴的还是成熟的2.⽬标顾客的消费习惯及消费⾏为3.产品特性4.企业研发能⼒5.资源配置能⼒6.品牌营销能⼒⼆、知名品牌名称分析1.以创始⼈名字或者⼈名命名2.以产地命名3.现成词的变异组合4.虚构或杜撰5.⾸字母或数字6.直接来⾃词典上的现成词1.市场营销的需要●产品利益的暗⽰或⽬标市场暗⽰（飘柔、安利）●具有促销、⼴告和说服的作⽤（百事可乐）●描述性、具象性强，适合包装（苹果）●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养⽣堂）2.法律上的合规●在使⽤中具有法律的有效性（王⽼吉-加多宝）●相对于竞争的独⼀⽆⼆性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）3.语⾔的要求●语⾳（1927蝌蝌啃蜡-1928可⼝可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧策、家乐福、步步⾼）四、品牌标志的设计原则1.简洁鲜明原则2.优美典雅原则3.创意原则4.情感原则五、企业在使⽤品牌⽅⾯有三种选择1.制造商或服务商品牌2.中间商品牌3.许可使⽤品牌六、品牌组合的使⽤背景1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）2.企业资源禀赋的差异性（⼈⼒、物⼒、财⼒）3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）七、品牌层级理论品牌层级是描述⼀个具体产品时所使⽤的⼀套品牌之间的纵向关系可以从四个层级品牌来描述⼀个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌例如，通⽤雪佛兰科迈罗RS限量版⼋、品牌层级理论可以利⽤品牌“层级树”把⼀个企业的品牌与产品关系理清层级树的横向表⽰处于同⼀层次的各种品牌，纵向表⽰不同层次品牌的归属关系第三章品牌定位⼀、品牌定位的概念品牌定位是指为某个特定品牌确定⼀个适当的市场位置，使商品在消费者的⼼中占领⼀个有利的位置，并与其建⽴⼀种内在的联系，这样，当某种需要⼀旦产⽣时，⼈们会先想到某⼀品牌。
品牌管理复习
品牌传播：指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任、和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。
品牌管理：是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌整合；是指为了维护和提高竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或产品品牌）上：明确企业品牌（或产品品牌）与其他品牌之间的管理，使他们能够互相支持。
品牌的整合管理：是指为了维持和提高竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌上，确立企业品牌（企业旗帜品牌）与其他产品子品牌的相互支持关系品牌经理制：就是企业为其所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，让他全面负责该品牌的产品开发、销售以及产品的P，并由他统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，处理品牌管理中影响产品的所有方面的问题。
品牌领袖：就是在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。
品牌领袖可以是企业家，但企业家未必是品牌领袖。
品牌的生命周期（广义）：法定的和市场生命周期产品的生命周期：初创、成长、成熟、后成熟。
并非所有品牌在其生命周期中都要经历这四个阶段。
还有以下6种情况：（1）始终初创，未进入成长成熟，但也未退出；（2）经初创后，即退出；（3）进入成长后，无法进入成熟；（4）进入成长后即退出市场；（5）进入成熟后始终稳定；（6）进入成熟后慢慢老化，退出。
品牌理念106；是指品牌向消费者承诺的功能性、情感性和自我实现性利益，是这个品牌所独有而其他品牌无法模仿的诉求品牌定位108；对企业品牌进行设计，使其能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。
品牌资产112：指品牌所产生的价值，是将产品或者服务冠上品牌之后，所能产生的额外收益。
渠道114；：即销售渠道，是使产品能被使用或消费而设计的一套相互独立的组织，这些机构或组织配合起来将产品从生产者手中转移到消费者手中分为直接渠道和间接渠道。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
品牌管理复习
一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。
7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。
8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
品牌管理总复习
品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。
与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。
➢品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来的价值。
”➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。
品牌认知的广度就是品牌的知名度。
品牌认知的深度就是品牌的认知度。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。
品牌联想有正、反两方面联想。
品牌联想首先必须是强烈的。
品牌联想还应当是偏好的、独特的。
➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。
同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。
感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。
温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。
➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。
➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌管理整理复习
1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。