光瓶酒营销白皮书

光瓶酒营销白皮书：裸是一种态度！编辑：小蕾发布时间：2013-12-29 9:23:24 新闻来源：中国酒水招商网分享到：搜藏百度空间新浪贴吧人人搜狐开心网易和讯腾讯凤凰·酒水招商企业库·湖北葛洪酒业实业有限公司·陕西杜康酒业集团有限公司窖藏1966系列营销中心·辽宁双鸿食品洋酒有限公司·上海维娜酒业有限公司·广州市融跃贸易有限公司世纪美人酒庄·抚顺法霓轩酒业有限公司·山西晋道酒业有限公司·四川洪德酒业有限公司·奥松酒业（上海）有限公司·宁夏梦庄园酒业有限公司·长沙市雨花区圣水酒业商行·北京德龙宝真国际酒业有限公司·天津斯太尔商贸有限公司·青海互助天泰青稞酒业有限公司·湖北谭家村酒业有限公司二十一世纪的第一个十年，中国经济迅猛发展，全国人民消费水平的不断提高。

在这个十年里，大多数酒水企业的心理意愿以及承接市场机会的行动，都瞄在了不断提升价位的盒装酒身上。

绝大部分企业忽略了光瓶酒，没瞧得起光瓶酒。

然而，调查显示，目前的4000多亿白酒容量中约400多亿是光瓶酒的贡献。

不得不说——裸是一种态度。

一、光瓶酒的三种势力光瓶酒品牌繁多，市场管理凌乱。

光瓶酒市场虽然竞争激烈，但是竞争格局相对明了，主要由三股力量构成。

第一类是传统的老牌名酒的光瓶酒，具有全国化品牌影响力与美誉度。

比如，北京二锅头、绵竹大曲、尖庄、沱牌等，依托传统全国化名酒品牌优势，拥有固定的消费群体，其中北京二锅头经久不衰，绵竹大曲表现平稳，尖庄则势头不再。

第二类是地方光瓶酒品牌，操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈阳的老龙口等，在所在区域内均有强势表现。

鹿邑大曲在河南有3亿多元的销售，河北的三井小刀也已经有3亿左右的销售。

另外，大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场，都是随带着平稳操作，乏善可陈。

第三类是近几年迅速崛起的东北酒，以老村长、龙江家园为代表，同时群体性出位大量跟风品牌，如小村外、黑老大等也有所表现。

这些品牌专注光瓶酒市场，有志于光瓶酒品牌全国化运营。

并在操作中找到了可复制的具有实效性的营销模式，它们所到之处，毫无准备的地方性名酒品牌光瓶酒往往丢盔卸甲。

全国化代表：绵竹地方性代表：鹿邑大曲东北酒代表：老村长全国性名酒的光瓶酒品牌和大部分区域性名酒的光瓶酒品牌，主要依靠自身的品牌拉力或者企业高档产品的拉力提升销量，没有对市场进行太多的关注，因此市场表现稳中有降。

以鹿邑大曲和三井小刀为代表的地方性光瓶酒，是地方名酒光瓶酒中的异端分子。

他们运用分品牌模式关注光瓶酒市场的成长，为光瓶酒运作倾注大量资源，加之地缘人脉、文化认同等多方优势，自然表现超常。

而东北酒的全国化运作千里跋涉，主要依靠对消费者需求的深入思考，采取灵活多变的促销来保持市场活力和对本土品牌的冲击力，辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持，从而迅速攫取市场份额，表现出较好的上升势头。

二、东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场？大家一直以来对东北光瓶酒有着这样的一个偏见，认为他们会做促销，消费者促销灵活多变，他们对品牌没什么操守，也没什么建树，就会贴贴宣传画，弄个光头笑星撑场面。

我想，如果对别人的成功都加以如此粗疏大叶的评价，而不进行深入的分析理解，那无疑的是，你迈向成功的步伐会很艰难。

我们不妨带着这样的疑问来阅读下面这段文字，看看东北酒的成功是不是真的有凭呢？1、品牌策略：定位清晰，传播精准东北光瓶酒对品牌操作是非常重视的，或者说懵懂中找到了一种很高明的方式。

市场上的东北光瓶酒，品牌推广方面都在做两件事情。

第一是请一位明星或者说笑星做形象代言人，第二是品牌宣传方面必作的三个动作，车辆的喷绘广告、宣传物料（包括pop、条幅、写真板、吸塑画等）张贴、终端门头店招的制作。

然而，很多人觉得稀松平常的东西，其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。

东北光瓶酒的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以内光瓶酒市场，主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。

东北光瓶酒的品牌形象清晰，针对目标消费人群，设计形象代言人，都是农民喜闻乐见的笑星。

这给消费者传递的信息，就是这种酒很贴心、很适合。

可以掐手指算一算这几位笑星的名字，郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳，这其中甚至有几位明星，陆续代言过几个品牌的白酒。

回过头来看看全国各地的酒厂，他们的作为呢？全国性名酒厂就不必谈了，哪一个企业会为自己的简装酒专门搞个形象代言人，那不是傻掉了。

地方性酒厂呢，表现好的会为企业请一个代言人，其形象一定是庄严、气质、内涵型的。

几乎没有哪家企业会为自己的光瓶酒聘请形象代言人，贴近低档酒消费者的代言人。

如果你认为，东北光瓶酒企业有钱，才为光瓶酒请形象代言人的，或者说他们的策划人员有才能看的深远。

可以告诉你，绝不是这样。

东北光瓶酒的早期操作，都是投机取巧的动作。

所谓形象代言人，并没有那么深入的合作。

只是购买其一张肖像权而已，费用不过几万元人民币。

无论怎么说，这种技巧或者说模式，被东北酒企业所认同并固化下来，形成了一套的品牌定位传播策略，而这个策略又是那么的先进与高效。

它们的品牌传播针对性极强，集中所有资源，围绕终端做推广。

无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作，都是把好钢用在刀刃上的作为。

光瓶酒的消费者，夸张点说就是村里那些人，他们流动性弱，对信息流的掌握也相对的弱。

他们对酒水宣传信息的了解，往往就来自酒水销售网点处的宣传。

而配送车辆的宣传，就是一个流动广告平台。

这一点，不是东北酒率先运作的，但是很长一段时间内，他们是做的到极致的。

商超终端门头店招酒店终端门头店招2、产品策略：顺应潮流，满足需求在价位选择方面，东北光瓶酒顺应潮流，满足了消费升级时代的消费者价位需求变化。

21世纪初，当市场上还在销售3、4元的光瓶酒时，东北光瓶酒率先突破价格限制，而没有盲目的去触动高端价格。

早期的东北光瓶酒把产品定位在5元/瓶，而不是10元/瓶。

定位5元，是一个及其科学的操作。

该操作首先在经济发展中，顺应了国家消费上移的趋势，所谓消费上移有两个表现：一是国家货币贬值，物价必定上涨，货币购买力下降，自然消费上移。

二是消费者确实因为国家经济的发展，手中有了一定的财富存余。

在这种情况下，生产厂家将为市场提供更多更贵的产品，就顺应了国家市场经济的发展，也可谓是顺应了消费上移趋势。

5元这个价位既具备了消费者接受度也具备了营销的可系统操作性，为品牌定位与传播推广，渠道深度分销操作的组织与物流都提供了物质保障。

21世纪第一个十年走到中途，当5元价格带取代3、4元价格带的时候，东北光瓶酒一举奠定了全国化光瓶酒龙头的地位。

在酒水包装方面，东北光瓶酒做出了非常多的尝试，满足了广大消费者的不同需求。

在市场上转一转，你会发现东北光瓶酒的产品可真是五花八门，从塑料袋装、塑料壶（也列入光瓶酒范围）的产品，到瓷瓶，陶瓶，玻璃瓶、塑料瓶，各种容器，各种规格的产品五花八门，其中不乏精品造型包装。

葫芦瓶，手雷瓶，绿竹瓶，酒篓瓶，酒壶瓶，容量从50ml、100ml、125ml、225ml、250ml、300ml、330ml、450ml、500ml、550ml、600ml、700ml、1000ml、1500ml、2000ml、5000ml 等多个规格。

这些不同的规格，不同的材质包装，同时覆盖着不同的价位，满足了中国酒民广泛而又细分的审美需求与消费需3、渠道策略：深度分销的王者中国的深度分销策略，已经喊了十几年了。

快速消费品行业，食品饮料行业都在操作。

就算没有操作的，也都在旁边吆喝。

可是谁知道呢，居然就是东北光瓶酒企业，在深度分销方面，下了苦功夫。

冥冥中做到了深度分销的王者之位。

他们是怎么做的呢？协助县级经销商，开发分销商，协助乡镇分销商进行走村过巷的渠道服务，开展村村通送货与服务。

这个村村通工程可不简单，这正是我为何敢说东北光瓶酒在渠道深耕方面做到王者地位的原因。

协助乡镇分销商，进行雷达式终端网点过滤，走进每个县城的每个乡镇的每个自然村，定期的将产品推介，铺货，兑奖，回访，定期的与村级零售网店沟通。

这是每一个饮料企业梦寐以求的操作，可是他们做不到。

娃哈哈和康师傅是中国渠道的王者，在农村市场的下沉操作中，也只能靠分销商的自然分销。

走街串巷，走村入户的产品渠道推广，在娃哈哈和康师傅那里只能是偶尔的行为，一般在新品推广上。

而东北光瓶酒，做到了常态化，几乎是每个月一轮的铺货，在一个月时间内，有序的完成一个县城10个左右乡镇所辖的每一个自然村的终端铺货，无论是三九夏天的白酒淡季，还或三九严寒的冬天。

这种固化的深度分销行为，是其能立于不败之地的一大根本举措。

如何实现协助分销商开展村村通工程呢？常态的模式是一人一车一商的标准配置，一人就是一个业务员，一车指的是一辆送货车、一个司机、一满车白酒和促销品，一商是指一个乡镇分销商。

企业提前与分销商沟通确定铺货日期，一般一个乡镇需要2到3天时间，企业派业务员与司机载满货物从经销商处出发，到乡镇分销商店面处接上分销商，这就完成了第一步，实现企业方与分销商的对接。

第二步，在分销商的安排下，决定铺货行程。

分销商是乡村地头蛇，唯有他们才是村村通工程的关键环节。

可以想象就算是这样的深度分销，企业每个月与乡村中网络的见面率也就只有1次左右，终端的安全感和后续服务都来自分销商。

第三步，结算成果。

一天的地毯式铺货结束，回到经销商店面处进行利润清算。

因为白酒产品、终端促销品、车辆、油费，所有的费用完全来自非分销商环节，利润的清算变得极为简便，只需要将所销售数量产品的分销商利润清算给分销商即可。

而且，在这一天的分销铺货过程中所产生的终端赊欠行为，完全由分销商承担。

除了常态的标准配置，东北光瓶酒企业还阶段性采取集中突击行为。

即在市场运作的某个阶段，集中可集中的所有业务人员对该市场进行帮扶性人员推广。

这种推广节奏性极强，对市场影响效果显著。

一般可分为这样两种集中突击支持，一是纯粹宣传性的品牌推广，集中组织大量车辆（都是有广宣的车辆），车队巡回行驶展示，播放宣传广播。

二是渠道产品推广，集中铺货，多路人马分头行事。

当人们一夜醒来，发现已经被这个品牌包围了。

集中突击的好处很多，它快速实现营销动作的联动，烘托整体氛围，对商业群体和消费者的视觉冲击力及品牌影响力都能起到成倍释放的效果。

当然，无论是常态深度分销，还是集中突击行为，都离不开强大的组织保障。

4、组织策略：模式化复制，前置化投入县级市场1个业务、1辆车、1个司机，这已经成为东北光瓶酒的标准组织模式，这也是配称深度分销模式的必然选择。

当然，这行为需要一个相对较高的组织成本。