如何建立世界级中国品牌(1)
时光淬炼【“中国式”创业故事——天狮集团,淬炼时光打造世界品牌】
时光淬炼【“中国式”创业故事——天狮集团,淬炼时光打造世界品牌】“中国式”创业故事——天狮集团，淬炼时光打造世界品牌 20__-04-10 14:42:15 中国企业报道网编者语：天狮集团所取得的成功，绝不是偶然。
这一个典型的“中国式”创业故事里，包含着多项值得我们思考的元素：一个不屈不挠的创业者，一个天时地利的大时代，还有一个前途无限的好产业。
作为一家1995年成立，1997年进军国际市场的本土企业，天狮集团一路见证了我国保健品市场的繁荣与发展。
对天狮来说，消费者的信任和产品的质量是直销保健品企业的生命线。
以此为基准，天狮集团历经了20余年的发展，现在已发展成为横跨生物科技、健康管理、酒店旅游、教育培训、电子商务、国际贸易、金融投资等诸多领域的跨国企业集团，业务现已辐射全球190多个国家、在110个国家和地区建立了分公司，并与全球众多国家的企业和研究机构结成了战略联盟。
同时，天狮集团还作为新华社“民族品牌传播工程”的入选企业，与包括海尔、支付宝、京东、恒大集团、茅台集团等知名民族企业共享这一殊荣。
“天狮入选新华社民族品牌传播工程，可以看做是对公司这二十多年创业历程的一个肯定，”一位长期研究天狮集团发展的市场分析人士评价道，“因为早在天狮成立之初，即明确了建设自主品牌的战略目标，现在天狮已经走向全球，可以说实现了当初的初心。
”那么这样一家规模庞大、在某种意义上来说也是中国企业全球化代表的企业，是如何在25年的时间内，成为一张享誉世界的“中国名片”呢?卓越布局与合规经营塑造“走出国门”的天狮创立于上世纪九十年代的天狮集团，其发展历程本身即是一部波澜壮阔的创业史。
其所取得的成功，绝不是偶然。
这一个典型的“中国式”创业故事里，包含着多项值得我们思考的元素：一个不屈不挠的创业者，一个天时地利的大时代，还有一个前途无限的好产业。
“一片荒草地、两辆雁牌车、三口大铁锅、四个临建棚、六根长竹竿、七个年轻人”天狮集团创业元老之一这样回忆道，可见其当时创业环境之艰难。
世界一流品牌建设：品牌战略引领品牌卓著
可持续品牌 | SUSTAINABLE BRANDBRAND STRATEGY LEADS THE CONSTRUCTION OF WORLD-CLASS BRAND“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”， 体现了做强做优做大国有企业和国有资本，以及培育建设具有全球竞争力的世界一流企业的一贯要求。
｜李永生怎么让中国品牌走向世界、享誉世界？中央提出了战略部署和系列安排。
2019年，国家能源集团被国务院国资委列为创建世界一流示范企业，集团首先就面临世界一流企业怎么看、世界一流企业怎么评、世界一流企业怎么建的重大课题。
世界一流企业怎么看？对此，我们研究提出了一个框架模型：远看，看品牌；近看，看指标；深入看，看企业管理、公司治理；穿透看，看创新；闭环看，看风控水平。
其中，第一个要看的就是品牌。
一个世界一流的企业，它本身就是一个巨大品牌，这样的企业，也必然拥有一个或者多个，甚至一系列的知名品牌。
习近平总书记所强调的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，就是我们建设世界一流企业的指导方针和根本遵循。
品牌卓著要做到“大、强、优、久”中国品牌建设促进会对于何为品牌卓著给出了一个国际化的答案——“质量、创新、服务、无形资产、有形资产”五要素品牌发展理论。
在五要素原则下，基于对“品牌”二字的理解和对品牌卓著这个要求的理，我们提出一个朴实的、简单易行的检验办法，亦可称之为“快筛法”。
从“品牌”的字面意思理解，就是大家之口，众人评说。
大家是谁？从“品牌”的实践来看，大家是消费者、社会公众、媒体、政府、股东、企业员工等利益相关者。
评说什么？评说的对象是品牌，是企业的“牌子”，“牌”字在古时是凭证、信符，普遍是用木板木片做成的标志标识、牌匾招牌。
现在讲的“品牌”，包含着一个企业的公司品牌、产业品牌、产品和服务品牌，以及不同区域、不同行业、不同层级、不同规模、不同年代的品牌。
但最直接关联的是买方卖方。
卖方，是品牌的产生者、使用者、维护者、传播者；买方，是品牌的消费者、选择者、评论者。
建立有中国品牌的信用评级制度
分 析 方 法 上 都 存在 着较 大 区 别 。此次 主 权 评 级 报 告 的发 布 ， 引起 了 国内 外 对 信 用 评 级 的 广 泛 讨 论 和 关 注 。 让 我 们看 到了 民 族 信
论坛 济与 管理研 究 Ｅｏ ｏ ｃ ｎ ｎｇ ｍｅｔｅｅｒｈ 经 ｃｎ ｍｉａｄＭａ ａｅ ｎ ｓａｃ ｒ
建 立 有 巾 国 品 牌明 信 用 评级 制 度
口 万 小 影
（ 西财经 大学 江 西 南 昌 ３ ０ １ ） 江 ３ ０ ３
【 要 】经 过 近 二 十 几 年 的 发 展 ， 国 信 用 评 级 行 业 经 历 了 摘 我
在 过 去 十 多 年里 ．掌 控 了 全球 ９ ％市 场 份额 的 美 国 三 大 评 ５ 级 巨 头 ，把 垄 断 触 角 也 伸 向 了 中国 。２ ０ ０ ６年 ，穆 迪 收 购 中诚 信
政 府 管 理 部 门 ， 本 瞧 不起 中 国本 土 评 级 机 构 ， 根 而对 美 国机 构 却 频 频 安 排 高规 格 高 级 别 接 待 ． 取 他 们 的 意见 。 可 以说 是 面 Ｉ 断 的局 面 ， 么在 加 入 ｗ Ｔｏ 甚 临垄 那
１ １日 。我 国专 业 评 级 机 构一 大 公 国 际 资 信评 估 有 限 公 司 在 北 京
发 布了 ２１ ０ ０年 国家 信 用 风险 报 告 和 首 批 ５ Ｏ个 典 型 国家 的信 用 等 级 。 是 我 国 、 是 世 界 第一 个 非 西 方 国家 评 级 机 构 第 一次 向 这 也
步 建 立 了债 券 市场 信 用评 级 制 度 。信 用 评 级 已 逐 步 成 为 债 券 发
世界名牌就是我们的目标
入 ， 取 得 当地 大 连 锁 的 认 可 后 ， 在 就 可 以 得 到 很 多订 单 ，通 过 订 单 可 以 实现 制 作 、 售 、 销 设计 三 位 一 体 ，从 而 从 单 纯 产 品 输 出 过 渡 到 品牌输出。
许 多强 劲 对 手 一 样 ，只 要 我 们 不
怕 困难 、 持开 拓 、 断创 新 ， 坚 不 就
段 ， 要 走 的是 兼 并 重 组 的 道 路 ， 主
核 心 的 是 价 值 观 ，海 尔 的价 值 观
是 创 新 ， 如 何 创 新 ， 要 形 成 一 但 就
个氛围 ， 每个人具有这种文化。 使
而 出 ，率 先 实 现 了中 国 企 业 进 军
世 界 级 品 牌 的 梦 想一 海 尔 用 自 身 的发 展 历 程 ，描 述 了一 个 中 国 品 牌在 ２ Ｏ年 间 被 国 际 市 场 认 可 的
个 企 业 盘 活 ，进 入 了 哈 佛 大 学 的 ＭＢ 教 学 案 例 当 中 ， 是 第 一 家 Ａ 这 被 写 入 哈 佛 大 学 企 业 案 例 的 中 国
企业 。
元 ， １８ 是 ９ ４年 的 万 余 倍 。 海 尔 的
成 功 见 证 了 中 国 品 牌 的 成 长 历
程。
神话 。
海尔 先后以 “ 吃休 克 鱼 ” 理 论 根 为 据， 并了 １ 兼 ８家 亏 损 企 业 ， 其 这 中 海尔 主要 投入 的是企 业 文 化。 在 这 个 阶段 中 ， 尔 走 的不 是 “ 海 东 方 不 亮西 方 亮 ” 的路 子 ， 是 要 求 而 “ 方亮了再 亮西方 ” 东 ，将 一 个 行
ｊ 背后 品牌
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如何打造中国品牌
２０ ０ ８２ （ 第 １ 期 ） 期 总 １ １
Ｇ Ａ Ｇ ＩＯ Ｒ Ａ Ｆ ＩＨ Ｄ ＳＲ Ｕ Ｎ Ｘ ＪＵ Ｎ ＬＯ ＧＴＩ ＵＴＹ Ｌ Ｎ
经济与管理
如何打造 中国品牌
杨 帆
（ 河南工 业 职业技 术 学院经 济管理 系， 南 南 阳 ４ ３ ０ ） 河 ７ ０ ９
资金 、 人才等决策失误而走向衰落。 以铸造 品牌对企业来说 ， 所
是一个漫长 的过程 ， 要使这个过程 向 良好 的方 向发展 ， 就要对 品牌进行管理。 １２ 品牌的 自我化 －
润， 而且还可 以降低 营销成 本 ， 因为争 取一个新顾 客 比维持 一 个老顾 客要 多花去 ２ Ｏ倍 的成本 。 因此 ， 提高 了品牌的忠诚度就
是高质量的象征。 没有质量保 证的品牌将不 能长久发展 。 路漫 “
漫其修远兮” 中国企业 应该 踏踏实实地走好每一步 ， ， 不能再让 急功近利的思想成 为中国品牌 的羁绊 。
尔” 品牌， 以低成本 的形式兼并 了多个企业 ， 盘活 了数亿元 的存 量资产 ， 通过输入海尔的管理 和文化 ， 这些企业全部成活 。 使 可 口可乐 的发展 以及海尔公司 的无形 资产激活 有形资 产方 法都
个品牌不仅是产品的标志 ， 更是产 品的质量 、 性能 、 服务
等方面的综 合体 现。 国的可 口可乐 公司曾经说 过 ：如果可 口 美 “
可乐公 司在 全世 界的所有工厂一夜 被大火烧光 ， 只要 ‘ 口可 可 乐’ 品牌还在 ， 可以东 山再起 ”； 含着海尔 经营理念 的 “ 就 蕴 海
一
【 文献标识码 】 Ａ
【 文章编号 】 １０—６ ３ ０ ８ ２ ８ — ２ ０３２７ （ ０） — ０ ０ ２ ０
中国品牌打造世界名牌之管见
二是 打 造 品牌 技 术 发 展 水 平 上 的 差 距 。据 统
计 ，我 国 ２ ０ 年 已获 得专 利 品牌 总 数 ４ ６ ０１ ０３件 ，其 中发 明 专利 只有 １３件 ，只 占 专利 总 数 的 ３５ ４ ．％。 我 国缺 少 技 术 含 量 高 、具 有 国 际 竞 争 力 的 发 明专
已成为一 个 国家 或 地 区综 合 经 济 实 力 的 重 要标 志 ，
而 中国名牌 能称 得上 世界 名牌 的几 乎微 乎其 微 。这 就 需要 我们 找 出中 国品牌 与世 界名 牌之 间 的差距 。
一
是 经 营规模 上 的差 距 。规模 就是 覆 盖率 ，规
模就 是 影 响 力 。加 入 ＷＴ Ｏ，站 在 全 球 化 角 度 看 国品 牌 如红 塔 、
海尔 的价值 已达 到 ４ ０亿 人 民币 ０ ，而且 这些 中国名 牌 的价 值还 在每 年 以大 约 ２ ％的速 度递 增 。然 而 ， ０
面对 “ 人世 ” 的挑 战 ，中国名 牌 与世界 名牌 在统一
人 的热情 ，因为 都 是 国家 垄 断经 营 的银 行 、电 信 、
企业 及 品 牌 规 模 小 ，仍 是 我 们 最 大 的不 足 。２ ０ ００ 年 《 富》 杂志世 界 ５ ０强 大 排名 ，我 国进 入排名 财 ０ 的企业 由上 年 ９家 上 升 至 １ ｌ家 ，但 仍 无 法 激起 国
中国品牌发展现状问题及对策
中国品牌发展现状、问题及对策■中国国际品牌协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任解艾兰关于“中国品牌国际化”及“中国品牌发展现状及新趋势”等问题，我们组织了一批专门从事品牌研究的人员用了7个月的时间，对年销售额10亿人民币以上的106家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中国品牌战略发展报告》。
本文即围绕此报告，针对中国品牌在发展中存在的问题以及如何应对展开。
一、中国品牌发展现状1.企业在品牌投入的资金普遍较低调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。
2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。
3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善调查显示:企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88% 的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。
4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，5%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。
5.企业对品牌战略规划比较重视企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。
6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。
关于企业国际化战略的案例分析
集团战略
网络化战略
全球化品牌战略
名牌战略
国际化战略 多元化战略
海尔实施国际化战略的动因
• 在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳 脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家电市场 相当大的市场份额，但是海尔的领导者张瑞敏，并没有 因此而放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业 相比较起来，个头还很小，还不具备与国际大企业抗衡 和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面 实施国际化战略，实现企业的迅速成长。在当前经济全 球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是 国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行 业。如果你不融入到全球经济当中去，哪里有你的地位 ？哪里有你的品牌？企业没有边界，如果不走出国门， 就不可能进入网络经济时代。
国际化战略制定内容
形成具国际竞争力的产业群 提高企业的系统竞争力 加快建立有竞争力和高效的产业供应链体系 加大研发投入，增强产品创新能力 向海外市场扩展，争取在国际市场上有更大的发展空间
战略的实施
• 先易后难。TCL国际化起步 於上世纪90年代末期,是从彩 电这个产业开始的. 这一年 ,TCL彩电正式进入越南市场 . 经过几年的开发,目前TCL 彩电在越南的市场占有率已 经达到12%以上,超过众多日 本品牌而占据第二的位置。 越南市场的成功,让TCL尝到 了国际化的甜头,也是一个极 大的鼓舞。
国际化战略动因
• 东南亚金融风暴之前，TCL的出口基本上是贴 牌生产（OEM）性质的，但东南亚金融风暴 对集团公司的出口影响非常大。1998年的出口 是负增长，1999年大概在这个基础上持平。正 如李东生所说，最大的原因就是受制于海外市 场的变化，TCL在国外基本上没有国际经营能 力，基本上都是代工的角色，在外部环境发生 变化时，TCL受到的影响是最大的。这次经历 之后，TCL下定决心要推进国际业务的经营。
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如何建立世界级中国品牌
一个品牌，能够成为一个国家的象征，因为它反映了这个国家的独特之处。
如奔驰代表了德国的杰出工程技术，索尼反映了日本的精致与创意等。
而中国，作为一个泱泱大国，拥有五千年的文化力量，绝对有很多独特优秀的地方，是世界其他地方消费者所需要的，因此世界需要一个甚至更多个中国品牌。
全球广告趋势
第一个趋势是“从西方世界到亚洲天下”。
根据经济学家Gus Hooke在《亚洲经理》(The Asia Manager)杂志上所发表的“二十一世纪
的环球亚洲”一文中预言，世界经济的分配比例将有很大的转变，世界先进工业国家(日本
除外)将由现在的74%降至2050年的12%，而亚洲则由9%增至57%，世界三大强国将分别为中国(15%)、印度(10%)和美国(5%)。
一个国家，如果经济发展迅速，亦会慢慢发展出本身的一种广告特色，如日本的无逻辑
与不按牌理出牌，泰国的幽默与乐观，中国亦
由“什么进口的都是好的”这个阶段，不断摸
索和发掘自己的需要与特色。
可以预言，中国
将会很快发展出具有中国特色的广告，而不再
象以往只懂抄袭外国广告风格。
第二个趋势是广告客户的壮大。
中国的市
场，从以前品牌百花齐放的阶段，将慢慢追随
着全球的趋势，步入霸占市场占有率、挤垮同
行优胜劣汰的局面。
为了生存，一些品牌必须
注入更庞大的资金，以维持竞争力；而庞大跨
国集团亦乐于收购这些“会生金蛋”的品牌，
于是收购蔚为风气。
品牌越来越壮大，越来越国际化，亦同时
需要跨国广告公司的人才、资源和网络，才能
满足建立成功品牌的需要，所以，广告公司的
趋势，亦是朝国际化、无国界限制的方向发展。
第三个趋势是广告公司的专业化。
目前，
全球大型广告公司的趋势，是把以往的不同部
门专业化和专门化，如精信广告旗下便有媒介、
平面制作、公关、直销、医疗保健、互动媒体
等六个专家。
它一方面可按照顾客需要，提供更贴身和
专业的服务；另一方面，亦可享用庞大集团的资源，为客户创造优势。
像精信旗下的媒介专家Mediacom便有其独立的客户，只提供计划及购买媒体的服务，情况就如你步入一间理发城，可以只选择染发或剪发，亦可以要求整体的发型设计，悉随尊便，精信的信念是“能专才能精，能精才能强”。
第四个趋势是广告的功用已经由建立知名度进展至建立忠诚度。
简单地说，知名度是“我听过这品牌”，美誉度是“我喜欢这品牌”，忠诚度是“我会继续使用这品牌”。
十多年前，由于中国改革初期品牌不多，消费者记得你的名字，你便可以打开市场。
可是后来国内和海外进口的品牌多了，单单记起名字已经不足以令消费者起而购买，这个时候便进入了美誉度的阶段，就是品牌必须透过创意突出其形象，传达独特诉求，令消费者喜欢这品牌，进而购买，市场亦慢慢由传统的4P产品营销概念，即Product<产品〉、Price<价格>、Place<通路>、Promotion<促销>，进展至品牌
营销概念时期。
在这阶段，各品牌均努力地建立其鲜明独
特、具有分别性的品牌性格，以在消费者的脑海中占据前列的位置。
当不同的品牌瓜分了市场之后，市场便进入了忠诚度阶段，令消费者成为品牌的信徒，继续使用此产品以维持市场占有率。
处于这个时期，品牌必须要透过整体性、综合性的广告、推广和公关等全面攻势，持续把品牌的价值传达给消费者，维系品牌和消费者之间的关系，保持忠诚度。
第五个趋势就是顾客越来越精明老练、要求更多。
购买一个品牌，就是购买这个品牌所代表的价值。
价值有实质功能性的，也有心理上的如虚荣、合潮流等。
企业能否满足消费者无止境地提高的期望，将完全取决于企业的创新能力。
建立世界级品牌的障碍
企业方面，第一个障碍是，企业有国际市场，却没有国际视野。
事实上，中国有不少具实力的企业和具质素的产品，中国成功的品牌如太阳神、奥妮、科龙、海尔、太太口服液等，在国内均干得有声有色，部分品牌更出现在一些海外市场。
不过，在国外一些市场有售，并
不就代表企业具有国际视野。
事实上，有雄心逐鹿国际市场的企业，必须要有勇有谋。
一方面要像70年代的本田一样，胆大气盛、敢造大梦；另一方面亦要具备明确的理念和完善的营运机制。
而缺乏机制亦是中国企业跃登世界舞台的第二大障碍。
事实上，中国企业虽日渐壮大，但拥有具科学性和系统性营运机制的企业，却是寥寥可数。
单靠一个天才厂长创造市场奇迹的年代已经过去，取而代之的，应该是架构完善、人才鼎盛却职责分明、重视科研却勇于创新、充满活力和开拓力的企业，才可有利于建立世界级的品牌。
目前的中国企业界不习惯聘请专家，主观行事，这亦是第三个主要障碍。
未来的中国企业负责人，亦将会是一位智者，善于集思广益，从而做出英明的决策。
第四个障碍，是中国的企业大多仍停留在产品概念的阶段，而没有品牌概念。
当今之势，诚女士积特和艾兹所说：“市场推广是一场产品形象之战，而非产品之战”。
基本上，品牌若要变成一种资产，必须拥有历久不衰、维持已久的分别性优势。
事实上，只有成功的品牌才会历久不衰。
产品拥有产品
周期(Product life cycle)，但品牌则没有。
产品周期是人所共知的市场推广现象，当产品到达高峰之时，它就会日趋老化成熟，继而被科技淘汰，令原本的“创新产品”面临死亡; 但产品周期的原理，只适合于产品而非品牌，皆因品牌的寿命可以超越市场以至科技的新发展。
那么，一个品牌的价值有多少?品牌价值如何计算?品牌的市场价值，每每可以依以下的元素衡量:
1)可靠性(Reliability)。
例如品牌品质
专一，性能符合要求。
2)信誉(Reputation)。
例如品牌形象特别出众，令人易于信任牢记。
3)市场地位(Rank)。
例如品牌在市场内地位崇高，拥有一席之地。
市场地位重要，皆因市场分配率与生意利润相连。
广告公司方面，障碍一是国内员工缺乏经验，毕竟广告在中国仍是一门新行业，不浸淫十年八载，不能成就一个广告专才。
加上中国的资讯相对地不够开放和多样化，本地员工的启迪和取材，自有一定的限制。
不过，海外员
工亦由于缺乏中国市场感觉，构成了第二大障碍，这些海外员工，拥有丰富的广告经验，却
不太熟识中国企业情况，加上流动性高，未能
累积扎实的中国国情知识，变成纸上谈兵。
要
解决以上的问题，必须通过不断的交流与合作，才可发展出成熟的班底，与企业主携手合作，
创造国际级的中国品牌。
建立世界级品牌的因素
建立世界级的品牌，是人类智慧的最高体现，因为其思想过程揉合了理性和感性、逻辑
和想像，是科学，更是艺术。
创造一个强大持久的品牌，必须要策略主导，从潘婷品牌的建立我们可以看出这一点：步骤一：深入了解及瞄准消费者在头发护
理上的需要，全面分析当时市场上的竞争对手
形势。
步骤二：确定消费者所需要的产品特点及
强而有效的销售概念：亮泽秀发、维他命原B5、拥有健康当然亮泽。
步骤三：挑选数个国家作实地市场测试：
先在美国和中国台湾推出广告活动，吸取当地
市场经验。