反应时--反应时技术在品牌联想测查中的应用_雷莉
品牌联想测量方法探讨
品牌联想测量方法探讨品牌联想直接影响着消费者对品牌的认知,因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。
研究者们做过很多研究来试图回答如何能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题,并总结出了许多方法。
现回顾国内外各种品牌联想测量方法,并从定性和定量,以及结合这两者的绘制联想结构图等不同角度对这些方法分别进行了举例分析与探讨。
标签：品牌联想;测量方法;定性分析;定量分析;联想结构图1 引言早在20世纪80年代中期,让·诺尔·卡菲勒就提出,品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991)。
它决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。
因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。
但大多数的联想是前意识的、非言语的,并且很难探寻。
究竟如何才能通过对品牌联想进行测量与分析,更精准地体现与表达消费者对品牌的认知?这是许多学者和营销人员都非常关注的问题。
2 定性分析2.1 自由联想描绘品牌最简便、最有效的方法是自由联想,即让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象。
通过联想的次序至少可以评估联想的大致强度。
这能够帮助营销者了解可能的品牌联想范围,并组合成一个品牌的形象。
比如,首先可以提问“诺基亚对你意味着什么?”或“告诉我当你想到诺基亚时,头脑中会出现什么?”也许很多消费者头脑中出现的第一个联想是“质量好”,那么这个联想就可能是最强有力的联想,将会影响到消费者的决策。
自由联想所得的结果一般要由两名或两名以上经过培训的编码员依据统一的标准分别进行独立编码,找到品牌联想的核心结构。
编码员之间一致性程度高,其分析结果才被视为有效。
该方法主观性较大,需要大量的时间以及大量的被试参与,成本较高,其在客观性方面的局限会对结果造成一定的影响。
反应时在心理学中的应用
反应时在心理学中的应用
反应时在心理学中有着广泛的应用。
在认知心理学中，反应时技术是用于分析信息加工过程的重要手段。
反应时技术一般包括减法法、加法法和开窗实验。
减法法反应时实验中，例如视觉编码和听觉编码实验，可以证明短时记忆中存在视觉编码和听觉编码两个连续阶段。
通过测量反应时间，可以了解被试对不同特征的任务刺激，如颜色、大小、形状等的反应。
加法法是加因素法的简称，是斯腾伯格提出来的，是减法法的发展和延伸。
在短时记忆信息提取实验中，通过让被试先看1-6个数字（识记项目），然后再看一个数字（测试项目），要求被试判定该数字刚才是否识记过，按键反应，记下反应时间。
实验结果可以确定短时记忆提取过程有独立作用的四个因素，即测试项目的质量、识记项目的数量、反应类型和每个反应类型的相对频率。
开窗实验能够比较直接地测量每个加工阶段的时间，并且能比较明显地看出这些加工阶段，就好象开窗一样，一览无遗。
比如给被试呈现1-4个字母并在后面标上一个数字，例如“F+3”等，四个字母相继出现，由被试自行按键，当呈现“F+3”时要求被试念出字母标上F后的第3个字母来（是1）。
通过实验可以看出转换的加工过程。
总的来说，反应时在心理学中的应用提供了一种研究人类思维和知觉过程的方法，帮助心理学家了解人类如何对不同类型的任务做出反应。
心理学研究中反应时技术的应用
心理学研究中反应时技术的应用一、引言反应时技术是心理学研究不可或缺的工具之一，它可以通过对人们行为的捕捉和分析，揭示出人们在特定任务下思维和行为的模式。
而在近年来，随着科技和统计方法的不断更新，反应时技术的应用也越来越广泛，尤其在神经科学领域更是如此。
本文将介绍反应时技术是什么以及如何应用于心理学研究中。
二、反应时技术的类型研究人员可以使用多种反应时技术来在实验中衡量参与者对某个任务的反应时间和准确性。
以下是一些常见的反应时技术。
1. 反应时间测量反应时间测量是一种最简单的、最直接的测量方法，它是从任务刺激到被试反应（例如按下键盘或鼠标）的时间。
通常，在实验中，可以给被试展示某个刺激（例如单词、图片或声音），并要求被试以任何可以的方式做出反应（例如按下特定的键盘键或提供肌肉反应）。
2. 事件相关电位事件相关电位（ERP）是一种通过头皮记录到的电生理活动来测量神经系统反应的方法。
ERP涵盖了大脑反应模式中的各个阶段，从感知到认知再到决策。
在实验中，研究人员会要求参与者在计算机屏幕上看到某些刺激（例如文字或图像），并记录他们的大脑电活动。
3. 功能性磁共振成像功能性磁共振成像（fMRI）是一种通过血氧水平变化来测量脑活动的方法。
FMRI不仅可以帮助研究人员了解大脑哪些区域参与到某项特定的任务中，还可以帮助了解相关的神经行为和发展。
4. 眼动仪眼动仪是一种可以测量参与者视觉注意力和注意分配的仪器。
在实验中，研究人员可以在计算机屏幕上给被试展示图像或文本，并通过记录眼动轨迹来了解他们注意力的流动方向和时间。
三、反应时技术在心理学研究中的应用1. 认知心理学心理学中的一个广泛的领域是认知心理学，即研究人类的思维和知觉过程。
反应时技术常常被用于这个领域，以帮助研究人员了解人类如何对不同类型的任务做出反应。
例如，研究人员可以通过反应时间测量来考察被试对某个任务刺激，如颜色、大小、形状等不同特征的反应。
2. 认知神经科学认知神经科学旨在了解大脑在认知方面的运作。
朱滢《实验心理学》（第3版）课后习题及详解（反应时间）【圣才出品】
朱滢《实验⼼理学》（第3版）课后习题及详解（反应时间）【圣才出品】第4章反应时间1．如何正确理解反应时间的概念?答：正确理解反应时的概念需把握以下⼏点：（1）定义反应时，亦称“动作反应时”、“反应潜伏期”，是指从刺激呈现到有机体做出反应之间所需的最短时间，是认知⼼理学研究有机体内部⼼理操作过程复杂性的重要指标。
根据“刺激—反应”之间的复杂程度，可将其分为简单反应时和复杂反应时。
（2）组成成分反应时包括三个阶段的时间：①刺激使感受器产⽣了兴奋，其神经冲动传递到感觉神经元的时间；②神经冲动经感觉神经传⾄⼤脑⽪质的感觉中枢和运动中枢，从那⾥经运动神经到效应器官的时间；③效应器官接受冲动后开始效应活动的时间。
（3）影响因素反应时的影响因素包括：刺激特点和反应者特点。
前者如刺激的强度、⼤⼩、时间长短、数量、差异等；后者如反应者的准备状态、练习的次数，反应者的感觉器官、神经类型、动机乃⾄⼈格特征等。
2．如何运⽤相减法、相加因素法、“开窗”实验来测量反应时间?答：（1）相减法测量反应时间的原理反应时的相减法在具体应⽤中假定，两种作业中的⼀种作业包含另⼀种作业所没有的某个特定⼼理过程，⽽在其它⽅⾯均相同，这样就可判定这两个作业的反应时间之差就是完成那个特定⼼理过程所需的时间。
（2）相加法测量反应时间的原理Sternberg发展了反应时间的相加因素法。
这种⽅法假定，完成⼀个作业所需的时间是⼀系列信息加⼯阶段分别所需时间的总和，如果两个因素的效应是相互制约的，那么这两个因素只作⽤于同⼀个信息加⼯阶段；如果两个因素的效应是分别独⽴的，那么这两个因素各⾃作⽤于某⼀特定的加⼯阶段。
（3）开窗实验法测量反应时间的原理Hamilton、Hockey等发展了“开窗”实验。
“开窗”实验能直接地测量每个加⼯阶段的时间，从⽽能明显地看出这些加⼯阶段。
3．什么是反应时间研究中的速度与准确率权衡现象，如何分解?答：（1）速度与准确率权衡被试有时会以牺牲准确率为代价去换取反应速度，有时则会以牺牲反应速度为代价去换取反应准确率，亦即被试能根据不同的实验要求或在不同的实验条件下，建⽴⼀个权衡反应速度与反应准确率的标准来指导他的反应。
反应时范式
反应时范式
反应时间
反应时间的概念 反应时间的研究简史 反应时间的测定方法 反应时间的速度与准确性的权衡 影响反应时间的因素 测量反应时间的注意事项
一、反应时间的概念 反应时间（reaction time, RT）是心理实验中 使用最早、应用最广的反应变量之一。 反应时间是指从刺激的呈现 呈现到反应的开始 开始之间的 呈现 开始 时距。 反应并不能在给予刺激的同时就发生。 刺激的呈现引起一种过程的开始，此过程在机体 内部的进行是潜伏的，直至此过程到达肌肉这一 效应器时，才产生一种外显的、对环境的效应为 止。因而，反应时间往往也被称为“反应的潜伏 反应的潜伏 期”。
实验逻辑：如果两个因素的效应是互相制约 的，即一个因素的效应可以改变另一因素的 效应，那么这两个因素只作用于同一个信息 加工阶段；如果两个因素的效应是分别独立 的，即可以相加，那么这两个因素各自作用 于不同的加工阶段。
Sternberg在进行一系列的实验研究的基础上 ，确定了对短时记忆信息提取过程有独立作 用的四个因素：
（3）反应时ABC 3 ABC的应用 ABC
反应时间的相减法最初是被用来测定某一心 理过程所需的时间的。 但是，反过来看，也可以从两种反应时的差 数来判定某个心理过程的存在。 认知心理学正是这样来应用反应时间相减法 的。
反应时测定实验报告
反应时测定实验报告一、实验目的。
本实验旨在通过实验操作，掌握反应时的测定方法，了解反应时的影响因素，并学会利用实验数据进行分析和处理。
二、实验原理。
反应时是指从刺激出现到被试做出反应所经历的时间。
在实验中，通常通过测量被试在接收到刺激后做出反应的时间来确定反应时。
反应时的测定是心理学实验中常用的一种方法，它可以反映出被试对刺激的敏感程度和对刺激的处理速度。
三、实验仪器与材料。
1. 计时器。
2. 反应时实验器材。
3. 实验记录表格。
4. 实验数据处理软件。
四、实验步骤。
1. 实验前准备，将实验仪器设置好，确保计时器的准确性。
2. 实验操作，被试接收到刺激后，立即做出反应，记录下反应时。
3. 数据处理，将实验数据输入到数据处理软件中，进行数据分析和处理。
4. 实验结果，根据数据分析结果，得出反应时的平均值和标准差。
5. 实验结论，根据实验结果，得出对反应时影响因素的分析和结论。
五、实验数据与分析。
通过实验操作和数据处理，我们得出了一组反应时的数据。
经过数据分析，我们发现反应时受到多种因素的影响，包括刺激的强度、被试的注意力集中程度、刺激的种类等。
在实验中，我们发现刺激强度越大，被试的反应时越短；被试的注意力集中程度越高，反应时越短；不同种类的刺激对反应时也有不同的影响。
六、实验结论。
通过本次实验，我们掌握了反应时的测定方法，了解了反应时的影响因素，并通过数据分析得出了结论。
反应时的测定是心理学研究中非常重要的一项实验方法，它可以帮助我们了解人类对刺激的处理方式和速度，对于心理学研究具有重要的意义。
七、实验总结。
本次实验使我们对反应时的测定方法有了更深入的了解，同时也提高了我们的实验操作和数据处理能力。
通过实验，我们不仅学会了实验操作的技巧，还学会了如何进行数据分析和处理。
这对我们今后的学习和研究都具有重要的意义。
八、参考文献。
1. 《心理学实验方法与数据处理》，XXX，XXX出版社，XXXX年。
2. 《实验心理学》，XXX，XXX出版社，XXXX年。
简单选择反应时-实验报告
声光简单反应时选择反应时实验（西南大学心理学院，重庆，400715）摘要本实验通过学习掌握测定声、光简单反应时、选择反应时的实验程序，并了解选择反应时不同于简单反应时的特点。
以14名大学生为被试，在JGW-B型心理实验台上分别对单一刺激和多种刺激的声和光的反应时进行研究。
实验时先让被试练习一个单元，每个单元为20次，其中2次为侦察刺激；然后让被试连续完成三个单元。
分别统计四个实验得到的数据，计算其平均数和标准差。
结果表明，选择反应时的标准差和平均数均大于简单反应时，声的选择反应时简单反应时均大于光。
可以看出，选择反应比简单反应所需时间长，声比光的反应时间长。
关键词声光简单反应时选择反应时1.引言反应时间是心理实验中使用最早、应用最广泛的反应变量之一。
反应时也被称为“反应的潜伏期”，是指刺激施于有机体之后到明显反应开始所需要的时间。
反应是包括三个时段：第一时段，刺激使感受器产生了兴奋，其冲动传递到感觉神经元的时间；第二时段，神经冲动经感觉神经传至大脑皮质的感觉中枢和运动中枢，从那里经运动中枢到效应器官的时间；第三时段，效应器官接受冲动后开始效应活动的时间。
简单反应时间是给予被试者以单一的刺激，要求他作同样的反应。
被试的任务很简单，他预先已知道将有什么样的刺激出现并需要作出什么样的反应。
选择反应时间是根据不同的刺激物，在各种可能性中选择一种符合要求的反应。
对反应时间的研究最先始于天文学家Bessel对于人差方程的研究。
最早将反应时间的测量用于心理实验的是荷兰生理学家年以后，冯特及其学生对反应时间进行了一系列实验研究。
认知心理学兴起后，为了揭示信息加工过程和特点，反应时间的测量也获得进一步的发展。
20世纪80年代，内隐学习领域出现了一种名为序列反应时的研究方法，10年后，刚刚萌发的内隐社会认知领域也出现了一种基于反应时范式的研究方法——内隐联想测验。
其中，系列反应时范式是尼森（）比勒姆（）于1978年提出的。
反应时实验
简单反应时的性别差异研究秦丽君泉院心理09Q1 20093003122摘要：本次实验采用简单反应时测定装置测量了43名被试视觉简单反应时，采用选择反应时测定装置测量了43名被试对四种光的选择反应时，以此学习测定视觉选择反应时间的方法，了解简单反应时和选择反应时的区别，研究简单反应时是否存在性别差异。
被试为济南大学泉城学院应用心理系0901全体同学。
研究结果发现: 性别差异对视觉反应时的影响显著。
关键词：简单反应时选择反应时性别差异1．引言简单反应时（Simple Reaction Time）又称A 反应时。
是指呈现单一刺激，要求被试立即做出固定反应的时间。
由于这种反应时间是感知到刺激就立即做出反应，中间没有其它的认知加工过程，因此也称为基线时间（Baseline Time）。
任何复杂刺激的反应时间都是由简单反应时和其它认知加工过程所需时间合成的。
选择反应时（choice reaction time）又称B反应时。
指的是测试中呈现的刺激不止一个，对每一个随机呈现的刺激要求被试作出相应的反应。
选择反应时的研究对理解人类对复杂信息的认知加工过程有重要的意义。
通过对个体的选择反应时和反应过程的分析，推测其内在的信息加工过程。
影响选择反应时的因素是复杂的。
选择反应刺激的数目越多，则反应时间越长；选择的任务越复杂，则反应时间亦越长。
此外年龄、性别、疲劳等因素也会对选择反应时产生影响。
在当今涉及快速的信息加工过程中，例如识别、注意、表象和短时记忆等，常常应用减法反应时实验。
这种实验既可用来研究信息加工的某个特定阶段或操作，也可用来研究一系列连续的信息加工阶段，以证明某一心理过程的存在。
通过本次试验，探究视觉反应时的性别差异，影响视觉反应时的其他因素。
2.实验方法被试：济南大学泉城学院应用心理系09Q1全体同学，男生15个，女生27个。
仪器：简单反应时测定装置和选择反应时测定装置材料：直径为100像素4种颜色（红、黄、绿、蓝）圆。
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知名 自由联想频率统计前 5 位结果 品牌
较高 质量
中高 档次
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自由联想定性结果
82.7 % 79.5 % 60.5 % 57.8 % 53.5 %
中档偏上价格 、中等偏上质量的随身 听 , 稍逊索 尼 、耐用 、实 用 、外形普 通 。 大约在 9 点量表 数字 6.5 的位置 。
表 2 “ 索尼”品牌自由联想与反应时 实验结果 高档 新颖 时尚 精致 专业 潇洒 信赖 耐用 昂贵 自信 精美 娱乐
表 3 “ 耐克”品牌自由联想与反应时 实验结果 运动 前卫 名牌 年轻 精致 漂亮 动感 高档 优秀 耐用 舒适 创意
718 729 730 733 739 746 769 778 786 791 780 817 `Y es' 反应频率 75 %以 上的品 牌联想 词语 反 应时(毫 秒)排 时尚 昂贵 品位 精美 休闲 信赖 潇洒 轻便 序
`Y es' 反应频率 75 %以 上的品 牌联想 词语 反 应时(毫 秒)排 序
697 漂亮 1006
861 886 900 903 909 931 937 958 968 981 997 精密 名牌 优秀 休闲 创意 实用 品味 1020 1032 1069 1106 1114 1138 1139
该反应时实验得到的原始数据包括爱华 、舒蕾 、 索尼 、耐克 、双星五个品牌的被试反应时数据以及各 品牌联想词的` Yes' 反应频率数据 。
3 结果与讨论
原始的反映时数据结果所描述的品牌特征与实 际经验值具有很大的差距 。 例如数据表明 , 耐克品 牌反应时最小的两个联想词为“传统”与“ 保守” , 而 无论是从实际经验还是从预实验的联想频率统计来 看 ,“时尚”(联想频率达到 了 73.51 %)都是耐克的 突出特性之一 。
5 期
雷 莉等 :反应时技术在品牌联想测查中的应用
1 问题提出
品牌特质是指品牌所具有的特性 , 如果从消费 者角度进行定义 , 则又被称为品牌联想 。 品牌联想 是长时记忆中任何与品牌相联系的概念节点 , 可从 联想内容和联想特征两个方面来分析 。 联想内容包 含与产品或品牌有关的属性 、利益等 , 是产品质量评 价或品牌评价的依据或线索 ;联想特征则指的是联 想内容的数量 、强度 、有利性和独特性等[ 1, 2] 。A ak-
因此 , 本研究借鉴已有感觉阈限研究中 75 %的 差别阈限的定义 , 将实验得到的另一组数据即各特 质词语的` Yes' 反应频率作为标准对原始结果进行
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心 理 学 报
36 卷
筛选 , 保 留` Yes' 反 应频率 75 %以 上的特 质词语 。 示 。表中自由联想定性结果由两位主试综合原始结 自由联想结果与反应时实验结果都如表 1 ～ 表 5 所 果得出 。
收稿日期 :2003-09-20
通讯作者 :雷莉 , E-mail :leiwei2001 @hot mail .com
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5 期
雷 莉等 :反应时技术在品牌联想测查中的应用
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2 方法
2.1 被试 来自北京农业大学 、北京林业大学 、北京工商大
学 、人民大学 、北京大学共 273 名本科三年级被试 , 男生 128 名 , 女生 145 名 。 2.2 设计
在该实验中 , 为防止疲劳效应的影响 , 每个被试 只对两个品牌(共五个品牌)进行特质属性判断 。品 牌名称与联想词语均为随机呈现 。各个品牌被测试 的联想 词语数量不等 , 分别 为爱华 39 个 、舒蕾 36 个 、索尼 39 个 、耐克 34 个 、双星 34 个 。其中爱华 、 索尼的被测词完全一样 , 耐克 、双星的被测词也完全 一样 。 为了防止被试在完成任务过程中单纯求快的 虚假反应 , 在实验中有 5 个品牌联想词语前后重复 出现了两次 。如果被试对相同的刺激词前后反应不 一致达到 3 次以上 , 并且反应时数据明显偏快 , 则认 为被试在反应 过程中可能没有进行判 断而直接反 应 , 该个体 数据为无效样本 , 不进入最 后的结果分 析。 2.4.3 统计分析 4 名被试的反应时不能符合测 谎设置满足的条件 , 在分析中去除 。 共 84 个有效样 本 。根据 S ternberg 的回归分析的结果 , 从对数字进 行编 码 、作 出 决 定 到 最 终 给 出 反 应 共 需 397 毫 秒[ 10] 。这是一个认知事件的时间下限 , 少于这一时 间就很难完成一项判断或决策事件 。 因此在数学处 理的时候 , 将 397 毫秒 以下的反应时数据剔除 。3 个标准差以上的反应时极值数据也剔除 。 剩下的数 据进入最后的结果分析 , 主要采用软件 E-Prime 和 SPSS 10.0 。
本研究由自由联想实验和反应时实验两个实验 构成 。 185 名被试(103 名女生 , 82 名男生)参加了 自由联想实验 , 88 名被试(42 名女生 , 46 名男生)参 加了反应时实验 。 2.3 材料
考虑到被试为学生 , 最初的品牌主要在随身听 、 运动鞋 、洗发水三个学生较熟悉的产品类别中选取 。 33 个本科生在 5 点语义量表上对 20 个备选品牌的 熟悉度进行了评价 。 根据评价结果 , 选取熟悉度较 高的 5 个品牌进入正式实验 :舒蕾 、耐克 、双星 、索尼 和爱华 。 其中 , 运动鞋品牌 2 个 , 随身听品牌 2 个 , 洗发水品牌 1 个 。 2.4 程序 2.4.1 自由联想实验 要求被试完成一项自由联 想任务 , 在 10 分钟内对舒蕾 、耐克 、双星 、索尼和爱 华五个品牌各自具有的特性进行开放式自由联想 。
心 理 学 报 2004 , 36(5):608～ 613 Acta Psychologica Sinica
反应时技术在品牌联想测查中的应用
雷 莉 樊春雷 王 马谋超
(中国科学院心理研究所 , 北京 100101)
摘 要 反应时技术在以往品牌研究中主要被用来测 查品牌 名称与产 品类别 的联系 强度 。 基于 品牌名 称语义 网 络的构成 , 在已有研究的启发下 , 将反应时测量技术应 用于品 牌联想结 构的测 查之中 。 研究采用 了反应 时方法 和 传统 的自由联想方法对三个产品种类五个品牌的品牌 联想结 构进行了 探索 。 两 种结果 的对比分 析验证 了反应 时 方法的可行性 , 并且在测量的精确性与客观性上 , 反应 时方法 具有较大 的优势 。 该测量 技术提供 的客观 量化数 据 有助于揭示消费者内在的品牌联想结构 , 在市场 研究中具有广泛的应用前景 。 关键词 品牌联想 , 品牌特质 , 反应时技术 , 自由联想 。 分类号 B849:C93
联想特质数量 :20
自由联想频率统计前 5 位结果
质量很好 名牌 昂贵 精致 耐用 96.8 % 88.1 % 78.9 % 71.4 % 65.4 %
自由联想定性结果
高质量的名牌随身听 , 精致耐用 , 价格 较高 。 总体感 觉消费者 对索尼的 好感度较 高 , 大约在 9 点 量表数字 8 的位置 。
本研究则试图将反应时技术运用于品牌联想的
测查之中 , 采用实证研究对该方法的可行性进行了 经验论证 , 并与传统的自 由联想方法进行 了比较 。 该测查方法基于以下心理过程 :品牌名称作为一个 输入刺激 , 会激活长时记忆中与品牌名称相联接的 品牌联想节点 。由于构成品牌结构核心部分的品牌 联想与品牌名称联系最紧密 , 所以被激活的程度最 强 ;而在由核心向边缘扩散的过程中 , 激活能量逐渐 减弱 。 节点激活的程度决定了消费者在完成心理任 务过程中信息提取的难度 , 信息提取越难 , 完成心理 任务所需时间越长 。而反应时的长短能够反映品牌 联想与品牌名称之间的联系的强度 , 从而了解品牌 联想的构成 , 并区分出核心与边缘联想 。
实验采用 E-P rime 编程 , 被试进行计算机反应 。 实验开始后 , 屏幕上会呈现一个品牌名称 , 呈现时间
是 10 秒 。被试在这段时间被要求回想有关该品牌 的记忆 。 接着在屏幕中 央会依次呈现 一个双字词 (词中每个字大小为 24 ×24)表达的品牌联想 , 被试 要尽快判断屏幕中央出现的词是否能够用来描述或 评价刚才出现的品牌 , 并按`Y' 或`N' 键反应 。 每个 刺激词出现前后各有 500ms 的屏蔽时间 , 以消除视 觉后效的影响 。反应时被计算机自动记录 。
越来越多的证据表明 , 品牌是以品牌名称为核
心 、品牌联想为节点构成的语义网络 。 有关推论形 成[ 6] 、类化[ 7] 、产品评价[ 8] 、说服[ 9] 、和品牌资产[ 4 , 5] 等研究的基础假设都认为 , 消费者将品牌名称作为 提取线索从记忆中获取相关的品牌联想信息 , 作出 产品与品牌评价 。 基于语义网络模型和记忆提取的 激活扩散模型 , 作为实验心理学所使用的最方便的 反应变量之一 , 反应时技术被运用于一些品牌研究 当中测查品牌名称与产品类别的联系强度 。在黄合 水对品牌资产模型的研究当中 , 就采用反应时方法 比较了强 、弱品牌启动产品类别的差异与产品类别 启动强弱品牌的差异 , 考察了强弱品牌名称与产品 类别之间的联系强度[ 1, 2] 。
表 1 “ 爱华”品牌自由联想与反应时 实验结果
`Y es' 反应频率 75 %以 上的品 牌联想 词语 反 应时(毫 秒)排 序
实用 信赖 休闲 889 896 901 联想特质数量 :12
小巧 923
品位 923
时尚 938
耐用 954
精美 984
轻便 989
名牌 1007
娱乐 1016
优秀 1291
该实验所收集的品牌联想词汇 , 经整理后均转 化为双字词用于反应时实验的刺激材料 。对于一些 概括性的联想表达 , 如“质量好”等 , 两个主试针对不 同的产品。 2.4.2 反应时实验 反应时实验采用双字词作为 刺激材料 。 刺激材料有三个来源 , 一是自由联想所 搜集的品牌联想双字词 ;二是两位主试对自由联想 所搜集的概括词句细化所得到的双字词 ;第三个来 源则是一些噪音刺激材料的选用 , 包括一些中性双 字词 。