李宁网络营销案例分析
李宁公司案例分析
文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1李宁公司案例分析江一帆朱玉洁刘清馨一、公司发展历史及现状 (1)1.1 创立阶段： 1990~1992 年 (1)1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 (1)1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 (1)1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 (1)1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 (1)1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年 (2)1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 (2)2.1 公司现状概括 (2)二、李宁公司财务分析 (3)2.1 综述 (3)2.1.1 集团利润额增减分析 (3)2.1.4 行业收入情况分析 (4)2.2 资产效率分析 (5)2.2.1 存货量分析 (5)2.2.3 应收账款分析 (8)2.3 渠道及销售网络的分析 (8)2.3.1 精简及合理化销售网络 (8)2.3.2 广告及市场推广开支 (9)2.4 其它重要财务事项 (9)2.4.1 资本结构 (9)2.4.2 资产结构 (9)三、李宁公司的战略分析 (10)3.1 2012 年李宁公司财报回顾 (10)3.2 李宁公司自1993 年以来的战略定位回顾 (10)3.3 李宁公司的品牌现状 (11)3.3.1 SWOT 分析 (11)3.3.2 主要问题 (12)3.4 李宁在 2010年更改 Logo及slogan 后的尴尬地位 (13)3.5 李宁细分市场的严重失误 (14)四. 李宁公司的营销分析 (16)4.1 营销策略 ----- 在李宁品牌中展开关系营销 (16)文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持 .4.2 产品结构分析 ----- 企业经营单位组合图分析 (20)五、李宁公司风险管理分析 (21)5.1 战略与市场 (21)5.2 运营与财务 (23)六、李宁所做的改变及我们的建议 (25).一、公司发展历史及现状1.1创立阶段：1990~1992年在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。
李宁网络营销案例分析
李宁体育用品有限公司网络营销案例分析班级：信息0902*名：***学号： 26指导老师：***目录一、案例企业选取 (2)二、案例企业介绍 (2)三、选取案例内容 (2)四、组织案例内容 (3)五、提出分析问题 (3)六、案例分析及问题解答 (4)1.目标市场定位 (4)2.网络营销环境 (4)3.网络营销渠道 (5)4.网络营销策略 (5)一、案例企业选取经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。
本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。
一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。
二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。
基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&O SHOES HOUSE）”，并分别在淘宝（）、9e购（）与富贵网（）开设网店，进行实际操作，以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。
选取原因有如下几点。
首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。
其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。
最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
李宁成功案例简析
硬广投放直接引流量到李宁官方 网店，拉动店铺销售
淘宝李宁官网
李宁品牌形象店建设案例》网店推广》品牌联合推广
品牌联合推广注意要素:
• 品牌主推单品(或系列产品) • 商品本身具备利益点，能够吸引人购买:如特价,礼品,新款首发等 • 两品牌之间的关系，品牌联合推广需征得淘宝方同意
李宁品牌形象店建设案例》网店推广》推广效果
分销体系，但需考虑后期配套,丌可盲目招募分销商，以免损害品牌形象
如何区分各自的网店？
• 建议在店铺顶部建立明显的提示标志幵做出相应的说明
博朗剃须刀
线下滞销到线上畅销的的经典突围战术
博朗父亲节单品促销案例》促销诉求点
促销诉求点
节日营销——父亲节 亲情营销——“献给父亲一个拥抱” 礼品营销——送给父亲的礼物 特价促销——最低4.5折 礼品促销——购物送名车模型 套购促销——买一送一；送礼盒
活动时间：2008年5月30日-6月30日
博朗父亲节单品促销案例》成交数据监测
成交走势（2008.5.25 — 2008.6.15）
数据来源：淘宝内部交易数据监测 注：后期销售后期销售量下降是因为发票准备不足，博朗店铺主动控制销售量
博朗父亲节单品促销案例》淘宝站内外资源推广
硬广推广
•淘宝站内资源 +外部网站推 广带来了更多 的流量和人气
活动简述:
•联想低端价位机淘宝商城首发,重 点吸引学生人群及刚参加工作的年 轻白领人群 •销售机型包括S9、S10两款机型
联想笔记本新品首发案例>推广
淘宝商城首页公告栏文字链推广
淘宝商城促销频道首屏图文展示
淘宝数码频道促销笔记本电脑区图文展示
联想笔记本新品首发案例>活动效果
运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)
本， 无需 距离交通 输，甚 能省 税收的麻烦，对于企业来说，通过
B2乒 的方式来扩大自 的企业经营 模都是个 错的选择 而从网 购物 场
来看，逐 递增的网 购物用户以及 80 先0
消费群体的崛起，都让
网 江湖 了 挖掘潜力的金矿 对于企业自身而言，网 购物除能够以极少
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服装巨头李宁 营销案例 析唯
在传统 服饰 域，李宁作 国内体育用品 场的 者 总被排在耐克 阿 达 之 ， 使李宁难免 些落寞 然而， 甘落寞的李宁从传统 场一 跃而 互联网，借 的营销模式 突围， 了一片属于自 的 空，在
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提到李宁， 们能想到的是 么，体操王子？体操？ 小 了！ 就是 题，
对于今 消费者眼中的李宁而言， 大 的品牌感
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立 2008 4 ，淘 商城李宁官网 线 2008 6 ，李宁官方网 商城 线 2008 ，李宁 收编了 400 多家网 盟店，总销 达到 2 元
入 200先 ，李宁对网 商店 行统一 划， 网店提供专用的 乒存 和 步存 系 统……唯
唯 唯 说到 准 ，是在李宁 套 B2乒 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网
购物的 键节点，并 针对 地对 端消费者 注的 题 行了一一解
李宁网络营销之路案例分析
案例摘要2007年8月，林砺加盟李宁，李宁开始做电子商务In 2007 August, Lin Li joined the lining, lining begin to do electronic business affairs2008年1月，李宁电子商务部正式成立In 2008 January, lining the electronic commerce department was formally established2008年4月，李宁在淘宝的官网上线In 2008 April, lining in Taobao website on line2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元By the end of 2008, lining company incorporated more than 400 network affiliate, total sales reached 200000000 yuan进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为网店提供专用的CI和VI系统In 2009, the network shops lining the unified planning, for the shop to provide a dedicated CI and VI system目录一、李宁品牌概述 ······················································错误!未定义书签。
我国体育产品网络营销策略分析以中国李宁为例
结论与建议
结论与建议
丰富内容营销形式和内容
中国李宁可以进一步丰富内容营销的形式和内容，提高消费者的参与度和粘性。例如，可 以制作更加生动有趣的视频、图文等素材，吸引消费者的关注和兴趣
加强搜索引擎优化工作 中国李宁可以进一步加强搜索引擎优化工作，提高网站在搜索引擎中的排名和曝光率。同 时，可以开展更多的关键词广告投放工作，提高品牌知名度和曝光率
拓展电商渠道和提高用户体验 中国李宁可以进一步拓展电商渠道和提高用户体验，提高产品的销售量和用户满意度。例 如，可以加强与电商平台的合作，提高产品的在线销售量和用户满意度；同时可以优化网 站结构和内容，提高用户体验和购物体验
加强用户数据分析和应用能力
结论与建议
中国李宁可以进一步加强用户数据分析和应用能力，制定更加精准的营销策略和提高产品 和服务的质量。例如可以通过数据挖掘和分析技术了解消费者的需求和行为习惯等信息； 同时可以将这些信息应用于产品设计和市场营销等方面以提高产品的竞争力和市场占有率
引消费者购买
中国李宁网络营销策略分析
3 PART
结论与建议
01
综上所述，中国李宁在网络营销方 面取得了显著成效
然而，随着市场竞争的加剧和消费
02
者需求的不断变化，中国李宁需要
不断创新和完善网络营销策略
03
以下是对中国李宁网络营销策略的 建议
加强社交媒 体营销力度
中国李宁可以进一步 加大社交媒体营销力 度，扩大品牌曝光度 和影响力。同时，可 以与更多明星、网红 等合作，提高产品的 知名度和美誉度
要手段Leabharlann 网络营销通过互联网平台， 利用各种营销策略和手段， 实现体育产品的推广和销
售
网络营销具有成本低、效 率高、覆盖广等优点，对 于体育产品营销具有重要
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及，互联网环境对各行各业都产生了深远的影响，尤其是在营销领域。
对于国产运动服装品牌而言，如何利用互联网环境创新营销策略，提升品牌影响力，成为了一项重要任务。
本文以李宁为例，深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。
李宁作为国内知名的运动服装品牌，其发展历程中经历了多次市场变革，尤其在互联网浪潮下，李宁不断探索和创新，形成了具有自身特色的营销策略。
本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状，分析其在互联网环境下的营销环境。
从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面，探讨李宁在互联网环境下的营销策略。
接着，通过具体案例分析，深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。
总结李宁在互联网环境下的营销策略，为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。
通过对李宁的分析，本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇，应对挑战，创新营销策略，提升品牌影响力，实现可持续发展。
本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下，运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。
传统的运动服装市场以实体店铺销售为主，消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，运动服装市场发生了深刻的变化。
市场变得更加开放和透明。
消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息，比较和选择的空间大大扩大。
同时，这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场变得更加多元化和个性化。
消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求，更追求个性化和时尚感。
品牌需要不断创新，提供更加多元化和个性化的产品，以满足消费者的不同需求。
再次，市场变得更加互动和社区化。
在互联网的助力下，消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动，分享自己的使用体验、穿搭心得等。
网络营销案例分析(李宁)
班级：计算机信息管理1001班学号：201012387024姓名：张家玮学号：201012387023姓名：程鹏航学号：20101238745姓名：李奇州李宁网络营销之渠道组合评析李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。
经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
在李宁开展的多数公关活动中选择99.6巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为公关形象发布的平台，将品牌形象深入到消费者的心里。
李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种，以实际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观，庆贺李宁公司即将成立18周年。
届时邀请福州的几大媒体（福建电视台新闻频道、福州电视台、海峡都市报）到场进行报道。
在《福建新闻频道》、《M世代》刊登这次活动进入2007年，CCTV－5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装，这将持续到2008年底。
北京奥运会，李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。
”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支，当阿迪达斯成为奥运会主赞助商，李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。
避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。
与CCTV－5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象，从而抓住奥运营销的机遇。
前期通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋的品牌形象，将李宁的品牌个性导入应用了广播投放电视投放报纸投放的网络营销渠道随着互联网的发展，为了紧跟社会进步的脚步，只有把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象，并且电子商务平台附带着品牌营销的责任，通过网络营销开辟新的营收渠道，这样的一种电子商务模式是一举多得的做法。
致力。
于电子商务势在必行。
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李宁体育用品有限公司
网
络
营
销
案
例
分
析
班级：信息0902
姓名：马韦龙
学号： 2009030331116
指导老师：王宝花
目录
一、案例企业选取 (2)
二、案例企业介绍 (2)
三、选取案例内容 (3)
四、组织案例内容 (3)
五、提出分析问题 (3)
六、案例分析及问题解答 (4)
1.目标市场定位 (4)
2.网络营销环境 (4)
3.网络营销渠道 (5)
4.网络营销策略 (5)
一、案例企业选取
经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。
本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。
一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。
二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。
基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&O SHOES HOUSE）”，并分别在淘宝（）、9e购（/index.php?app=store&id=22555）与富贵网（）开设网店，进行实际操作，以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。
选取原因有如下几点。
首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。
其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。
最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
目前，"李宁"产品结构日趋完善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
三、选取案例内容
互联网的新市场，给李宁带来了活力与升级。
在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。
李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。
得益于互联网流行词汇“囧”，李宁“囧”鞋在2008年面市。
并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“囧”鞋很快脱销。
可以说“囧”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。
此次报告也将针对这次“囧”鞋案例进行分析。
四、组织案例内容
自互联网产生以来,风起云涌的网络“客”文化浪潮从独特的角度丰富了整个网络文化。
2007年李宁设计部门生活运动组接到了一个任务，要设计以卡通mix为主题的生活时尚运动鞋。
最初他们打算用李宁代言人之一奥尼尔的形象，但后来为了避免与李宁公司篮球部门之间出现不良的内部竞争，放弃了这个设想，但这也就成就了“囧”鞋。
“囧”鞋的设计，为在鞋面上设计“囧”字，并加以美化，加入童年的经典作品，例如黑猫警长、阿凡提、葫芦娃等等。
这种怀旧情结与现实生活中“囧”状态的结合触动了处于怀旧期的70后、80后，这群主打消费人群对“囧”鞋给予了高价评论，并疯狂购买。
这使得“囧”鞋在今年7月初上市之初，订单已经发出80000多双，零售店经常卖断货。
五、提出分析问题
经过对李宁公司“囧”鞋案例的浅度分析与查阅，个人认为此次“囧”营销的成功并非
一蹴而就，也并非巧合。
而是经过企业长期的积累、消费者人群的积淀、目标市场准确的定位以及营销策略的正确制定这几方面因素共同作用儿造就的。
故我就李宁的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方面进行了初步分析与调研，并利用李宁官方网站的部分数据进行佐证，来进一步学习李宁网络营销成功的原因，更深一步分析“囧”鞋文化背后的前因后果。
六、案例分析及问题解答
1.目标市场定位
（1）目标人群
15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。
（2）产品定位
运动和休闲两个方向，以运动为主。
突出个性，保留亲和力。
（3）市场定位
占领耐克以下的中高档市场，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型产品瓜分市场。
2.网络营销环境
（1）竞争者对比
品牌主消费群收入水平消费群特征市场定位品牌特征安踏
15-35岁年轻消费群体500-2000 价格导向型运动
追求卓越
超越自我
李宁
25岁以上偏男性1000-2000 价格导向型
运动
休闲
亲和的
友好的
有民族荣誉
感的
耐克
15-29岁为主偏男性1000-2500
广告导向型
突出自我型
时尚
运动
超越的
热情的
信心
阿迪达斯15-29岁为主
偏男性
1000-2500
广告导向型
突出自我型
成熟
运动
成熟的
专业的
运动无止境
从同类竞争者的比较中可以看出来，李宁主打产品为25岁以上男性，价格也属于同类产品的中等，市场定位更是运动休闲类型。
购买这类鞋的消费者多为年轻人或中年人，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。
（2）市场细分情况
目前李宁的市场细分高度分散。
跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%）。
李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。
以此来看，李宁如果想要在销量上超越对手或持平，基本上是不可能的事情。
所以李宁现阶段所要做的是进行网络营销，利用网络营销这个无地域限制的平台，最大化的扩大鞋的销量。
3.网络营销渠道
“轻营销”是李宁始终坚持的渠道模式，它依托官方商城、淘宝网旗舰店和折扣店，只作为展示平台，利用网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化。
其中包括了网络商城、网络直销两种模式，营销中介人则为特许经营和经销商两种形式，具体内容如下：
（1）和门户网站的合作，如和网易的强强联手。
（2）通过搜索引擎推广在百度等常用搜索工具进行关键字竞价排名。
（3）通过主题活动方式在全国各地举办运动赛事赞助和李宁商品发布会、促销会。
4.网络营销策略
（1）病毒式营销
广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传李宁。
而网络广告更是无处不在。
所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。
而对于微博来讲，可谓更是深入人群中，微博至前段时间在人群中流行以来，不少人群都开通了微博。
再加上手机可以上网的缘故，微博就越发的广泛了。
所以，利用微博来宣传可谓众人都知晓。
“囧”鞋案例的成功，正式依托这一因素。
“囧”鞋的第一条微博源于设计者，当他将鞋的实拍照片与各种“囧”话被发到微博上的时候，这场营销正式开始。
在微博这个强大宣
传平台上，“囧”鞋以及起“囧”文化被广泛传播，并使其李宁品牌再度回到消费者眼前，使“囧”鞋销量大增，成功的完成了这场病毒式营销。
（2）口碑式营销
与“囧”鞋面市同时，李宁在网上同期开展一个“李宁寻找形象大使”的活动，以此来加大与消费者之间的沟通，并进一步宣传李宁的“囧”文化，已达到“人人皆囧，人人李宁”的营销目的，拉动“囧”鞋销量，提升李宁在中国地区的品牌形象以及出货量。
首先，李宁利用网络广告与微博来宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。
并通过E-mail，定期给那些李宁会员发送邮件赠送打折卷、购物卷的同时，附加调查问卷，获取消费者对李宁品牌的期望，引导潜在消费人群来关注李宁产品。
然后，让消费者传送自己着“囧”鞋的相片，以供李宁评比。
第三，利用官网网络投票的方式来吸引消费者，让其在投票时刻可以观看李宁的产品，尽可能的将他们变为李宁的消费者。
这不仅吸引了消费者也扩大了消费者的层面。
口碑式营销可以是就某一产品进行的优质优量的传播营销，也可是对某一事件进行营销，从而潜移默化的带动产品销量。
“囧”鞋此次大卖的原因少不了此次“李宁寻找形象大使”的口碑是营销。
这次口碑式营销不仅为李宁“囧”鞋制造了一个广阔的市场，还为李宁本身进行了一次重新品牌定位，让李宁在消费者心中重新改变，使其重新焕发活力。