龙湖体验式营销体系的构建和执行
杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115
部门 – 文件名
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策略致胜
1、核心策略
总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势
三个阶段决定胜局
进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势
进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客
开盘前：灵活应变、形成合力、全面轰炸、猛炒热势
杭州龙湖 – 营销
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策略致胜
•点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点 •线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体
“城市新中心·奥体博览城区域“全球发布会
【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值
2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪
【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚
【活动亮点】
• • • • • 开场互动全息舞蹈《光耀未来》，精彩节目震撼全场 三段视频直观再现杭州城市中心发展变迁 专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心 奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划 共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕
龙湖春江彼岸
杭州龙湖 – 营销
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货量
项目技术指标： 占地面积：77345平米 容积率：3.2
地块楼板价：约9504元/平米
一期：1、2、3、4、6、10 六个楼座，合计784套房源。 其中2、4、6、10紧邻高架 套型 三房 四房 四房 面积 89 138 160 套数 392 260 132 784 配比 50.0% 33.2% 16.8% 100.0%
柯北板块： 高尚繁华
老城区
•不利因素多：地块内有高压线，移 动信号发射塔，北一公里有烟囱和 污染厂房，南侧是县看守所……
柯岩板块： 生态低密
龙湖是如何打造体验性示范区的？
龙湖丨成渝市场产品初探空间是生活的容器。
Space is the container of life.示范区REPRESENTATIVE AREA写在前面的话Test体验区的由来地产销售过程中，为消费者创造了一个“全景体验”的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居、景观。
龙湖在体验区的策划和管理上都在做什么？•机制•导演•亮点•细节•机制由集团统一建立“体验中心”，负责全集团各区域公司所有体验区的立项、规划、建设、运营指导；规避景观、硬装、软装各自为阵，管理分散的顽疾；•导演景观、装修、软装三个专业可采用元素较多，如何有序的呈现在客户面前——团队的导演能力和设计管控能力成为核心竞争力•亮点每个项目体验区都须有，但不超过3个的最重要亮点，这是客户对项目的重要记忆点。
也是这部“电影”能否成功的高潮片段。
“最近看了几个蓝光雍锦系的体验区，有一种感觉就是用力过猛，感觉景观处处都是高潮，有些让人喘不过气来。
我们龙湖在景观设计上的理念是有张有弛，控制节奏，钱砸在刀刃儿上。
”——据正合龙湖成都研发中心访谈•细节每个项目都会抱怨时间太急，但那些抢工的痕迹就会无情的出卖我们；所有开发商都急，但如果我们的细节做得好一点，我们就会永远排在竞争对手前面一点；概念与风格空间组织与流线主入口景观设计售楼部室外空间景观表现☐示范区 ☐休闲区龙湖的景观一直是业内啧啧称赞的标杆，示范区作为前期景观与综合体验展示的核心，自然是有非常值得学习的价值的。
毕竟在售楼的时候，整个楼盘的雏形还没有呈现，所以从体验区带给客户的体验以带动客户消费是非常重要的一个方面。
龙湖是如何打造体验性示范区的？样板间细节☐风格 ☐主题 ☐装修 ☐心理☐格局 ☐气氛 ☐VI ☐装修 ☐服务☐人性化 ☐施工 ☐服务☐概念 ☐风格 ☐水景 ☐植物 ☐小品 ☐地形 ☐道路 ☐灯光☐风格 ☐感官 ☐尺度 ☐材质☐流线设计 ☐气氛营造 ☐节奏设置☐整体风格 ☐风格与客群1.2.3.4.5.6.7.8. 概念与风格空间组织与流线设计主入口的打造景观设计售楼处设计室外空间景观表现（示范区/休闲区）样板间设计要点施工细节目录概念与风格 业界人士定义“新中式”为：“中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计”。
龙湖营销系统组织架构
3.龙湖管理框架的借鉴 龙湖管理框架有以下值得借鉴的地方：总部机构简化，提高投资运作效率；项目经理负责制，增加项目权限，提 高项目运作效率；PMO系统形成总部对项目的管控，强化集权。
1.总部对区域公司及项目的管理 集团集权管控各城市/区域公司，区域公司设立完备的采购、研发、工程、营销等部门，但重要节点通过PMO体系由 集团总部管控ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ同时，由区域公司负责人主持的PMO会议将项目关键节点报总部审批。
2.POM项目管控 PMO是Project Management Office（项目管理办公室） ，即将项目相关各职能部门召集在一起开会，协调 项目各 项进程，减少项目运营摩擦，提高项目开发效率。 从管理层面看，PMO系统实现集团对各地项目的有效监控；从运作层面看，PMO系统大幅提高项目运作的效率和各方 协调性。
全面解读龙湖地产全员营销体系构建与执行课程
全面解读龙湖地产全员营销体系构建与执行课程全面解读龙湖地产全员营销体系构建与执行课程全面解读龙湖地产全员营销体系构建与执行课程提要：深入浅出揭示成长型企业在营销管理体系建设、管理成长的“系统观念”和“内在规律其它精品全面解读龙湖地产全员营销体系构建与执行课程【课程目标】1、全面了解标杆龙湖全员营销体系建立过程，全方位学习龙湖特色的营销秘笈“全员营销”；2、深入浅出揭示成长型企业在营销管理体系建设、管理成长的“系统观念”和“内在规律”；3、深入了解龙湖地产最省钱的营销方式——客户价值挖掘。
【课程大纲】第一部分龙湖全员营销体系构建一、关于全员营销的几个观点服务式营销的概念二、龙湖的全员营销1、龙湖的品牌背景与渊源2、企业初期的一些观念3、第一阶段营销的特点三、龙湖营销对公司品牌的塑造及贡献1、事件营销：1)02年，交房前开放日2)03年，无理由退房3)04年，全国用户满意度第一4)06年，************行动2、龙湖的形成3、龙湖的回报四、龙湖体验区的项目管理1、龙湖的战略2、龙湖的核心竞争力3、龙湖的项目管理制度4、项目管理内容：项目启动会5、样板区的项目管理案例：某样板区的项目版块的总结五、从营销的角度看体验区的景观设计1、景观概念：“体验式营销”让生活先于销售。
创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。
2、空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。
3、样板区景观设计“12大军规”4、如何解决样板区与实际景观的差别案例：某样板区体验式营销的景观设计思路第二部分龙湖全员营销体系的执行六、龙湖特色的全员营销1、市场营销的目标2、达成目标：营销八件事3、龙湖营销走过的路，不限阶段的推广特点4、售楼阶段的体验营销特点5、产品的表现如何成为客户的体验6、体验的设计：关注接触点；虚实结合7、体验区二大法宝举例：以项目为例，解读体验营销的建立七、从营销的角度看体验区的物业设计1、物业概念：“体验式营销”让生活先于销售。
龙湖地产的体验营销策略
龙湖地产的体验营销策略受金融危机的影响，自2008年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响，为了促进销售面积和销售收入的提高，很多房地产公司使用了各种各样的营销策略，如降价销售、送面积、送花园、送礼品、购房折扣券或购房抵用券等，但是也有很多追求精品的房地产公司，不但没有采取以上促销策略，而是一如既往地追求产品的品质和品牌，以产品质量为前提，进行非常独特的体验营销策略，处于“渝派”房地产公司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司。
公司的经营业绩变化从2003年～2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。
2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。
2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。
其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。
2008年，内地各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势，而龙湖地产却仍然保持了上涨的势头，销售额从2007年的100亿元上升到115亿元，增幅达到15%。
业绩持续增长的奥秘龙湖地产销售业绩一直保持增长的趋势，除了自身的实力之外，最重要的是其业务战略与体验营销策略。
龙湖业务战略的主要思想是：通过销售物业溢价与持有商业物业的租赁利润和价值提升实现公司整体净利润率的上升；通过项目快速开发和资金回笼提升公司资产周转率。
主要体现在三大业务战略上。
一是最佳体验。
围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。
龙湖营销策划方案案例
龙湖营销策划方案案例一、背景介绍龙湖是中国房地产行业的知名企业，拥有丰富的开发经验和品牌影响力。
在当前市场竞争激烈的环境下，为了提升销售业绩和增强品牌影响力，龙湖决定制定一项全面的营销策划方案。
二、目标市场分析1. 目标客户群体：根据龙湖的品牌定位和产品特点，目标客户群体主要包括购房需求强烈、有一定购房能力和消费意愿的年轻白领和家庭，尤其是80后和90后。
2. 市场需求：随着城市化进程的推进和人们收入水平的提高，人们对居住环境的要求也越来越高。
目前市场上存在着较大的住房需求，尤其是对于品质高、配套完善的住宅产品的需求较为旺盛。
3. 竞争分析：龙湖作为房地产行业的知名品牌，在市场上有一定的竞争优势。
然而，随着房地产市场的竞争加剧和新兴房企的崛起，龙湖需要积极应对竞争压力。
三、营销策划目标1. 销售目标：提高销售业绩，增加销售额和销售量。
2. 品牌目标：强化品牌影响力和竞争力，树立龙湖作为城市建设者和住宅产品提供者的形象。
3. 市场目标：增强市场份额，扩大市场占有率。
四、营销策略1. 产品策略：(1) 优化产品定位，打造高品质住宅产品；(2) 加大绿化和景观建设力度，提高居住体验；(3) 强调产品的品质、品牌和创新特点。
2. 价格策略：(1) 结合市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略；(2) 提供灵活的支付方式和贷款政策，降低购房门槛。
3. 渠道策略：(1) 多渠道销售，包括线上和线下销售渠道；(2) 加强与中介机构和经纪人的合作，拓宽销售渠道；4. 促销策略：(1) 开展多种形式的促销活动，如优惠价、置换补贴等；(2) 通过营销推广活动，增强品牌知名度和认可度；(3) 设置购房福利，如赠送家具、装修礼包等，吸引客户购买。
五、执行计划1. 产品策略执行计划：(1) 完善产品定位和特点的宣传，突出品质和创新；(2) 营造高品质居住环境，加大绿化和景观建设力度；(3) 举办产品发布会，吸引目标客户的关注。
浅析龙湖地产有限公司管理系统地营销模式
武汉理工大学毕业论文浅析龙湖地产有限公司的营销模式摘要众所周知，现在的房地产行业告别了高速增长的阶段，很多大型房地产企业也在纷纷转型升级。
造成这样的局面有多方面的因素，包括老龄化的加剧、土地供应偏紧和租金回报率偏低等等。
在这样的市场环境下，房地产企业间的竞争也日渐激烈。
尽管如此，龙湖地产依然保持着良好稳健的发展态势。
市场营销作为房地产开发中的一个重要环节，更是站在这场战役的最前线。
随着房地产行业由卖方市场向买方市场的转变，营销策略在房地产企业的成长历程中显得尤为重要。
伴随着龙湖地产的迅速发展壮大，其在营销模式上必然有很多值得学习的地方。
本文通过运用所学的市场营销的知识并结合自己在龙湖地产的实习经历，对龙湖地产有限公司的营销模式进行浅析。
在了解龙湖地产近几年营销成果的基础上，对龙湖地产有限公司进行SWOT分析和营销策略的分析。
从而得出龙湖地产在营销方面具有值得其他公司学习之处的结论。
同时，也希望通过结合房地产行业的营销现状，总结出龙湖地产的不足之处，在一些方面提出合理化建议。
关键词：龙湖地产；SWOT分析；营销策略；体验式营销；跨界营销AbstractIt’s generally known that the hour of the real estate industry’s departure from the stage of rapid growth has come. Therefore many large real estate companies also pursue transformation and upgrade. There are several reasons to explain this situation, such as aggravation of the aging, the intensity of land supply, the low-level of rental yields and so on... In such a market environment, the competition among the real estate industry companies has become increasingly fierce. Nevertheless, the development trend of Longfor Properties remains good, fast and healthy. Marketing as an important part of the real estate industry’s development is standing on the front line of the campaign. With the change of the real estate industry from the seller's market to the buyer's market, the marketing strategy is very important in the course of the growth of real estate enterprises. With the rapid development of Longfor Properties, it must have many things to learn from the marketing model.This paper is to analyse the marketing model of Longfor Properties by applying the knowledge of marketing I’ve learned and combining with the practice experience of the Longfor Properties. To analyze the marketing strategy of Longfor Properties with the method of SWOT analysis which based on the understanding of the marketiong outcome of Longfor Properties in recent years. From what has been mentioned above, we can draw the conclusion that it’s worth learning from Longfor Properties for other real estate companies. Meanwhile, to find the shortcomings of Longfor Properties and put forward to the rationalization proposals by combing with the real estate industry’s marketing situation.Key Words：Longfor Properties；SWOT analysis；marketing strategy；experitional marketing；crossover marketing目录第1章绪论 (1)1.1 选题的目的及意义 (1)1.2选题的内容 (1)1.3当前的研究现状 (2)第2章龙湖地产有限公司简介 (4)2.1 龙湖地产公司介绍 (4)2.2龙湖地产的营销现状 (4)2.3龙湖地产的营销团队建设 (5)2.3.1 龙湖地产的自有营销团队 (5)2.3.2 龙湖地产的营销组织架构 (5)第3章龙湖地产有限公司的SWOT分析 (7)3.1 龙湖地产的竞争优势分析 (7)3.2 龙湖地产的竞争劣势分析 (8)3.3 龙湖地产面临的机遇 (8)3.4 龙湖地产面临的挑战 (9)第4章龙湖地产有限公司的营销战略 (11)4.1 龙湖地产的总体战略 (11)4.2 龙湖地产的区域布局战略 (11)第5章龙湖地产有限公司的营销策略 (12)5.1龙湖地产的产品策略 (12)5.2 龙湖地产的品牌策略 (12)5.3 龙湖地产的促销策略 (13)5.4龙湖地产的体验式营销策略 (13)第6章龙湖地产营销模式的经验及不足 (15)6.1龙湖地产营销模式的经验 (15)6.1.1 龙湖地产采用总体布局的营销模式 (15)6.1.2 龙湖地产的体验式营销发挥重要作用 (15)6.2龙湖地产营销模式的不足 (15)6.2.1 龙湖地产的营销模式缺乏创新精神 (15)6.2.2 龙湖地产的营销模式互联网步伐进程缓慢 (16)第7章总结 (17)参考文献 (18)致谢..................................................... 错误！未定义书签。
构建龙湖体验式示范区秘诀与营销方案
一场寻找dream house的奇幻之旅。
begin……
•俯首抬眼，皆是风景。 •尚在门口，就闻到家的味道。
样板间入口
Open House entrance
客厅
Living－room
•其实，对于我们家人来说，客厅并不重要。 •可，老张、老王、老李、小赵、曾哥，却独独喜欢到 我这儿来，喝茶下棋，或者只是聊天。 •太太人缘也极好，那些在国外读书时的朋友，一回国， 总要到家里来。 •太太嫁给我时，我还什么都没有，现在，每当听到她 的朋友夸她有眼光的时候，我总是不自觉的骄傲。 •所以，为了不失礼于人前，我们家的客厅真的很重要。
4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法
4.3 典型体验点
4.3.2 特色体验点
（1）密林花径
4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法
4.3 典型体验点
4.3.2 特色体验点
（1）密林花径
4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法
4.3 典型体验点
4.3.2 特色体验点
（2）疏林花田、草坪
4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法
4.3 典型体验点
4.3.2 特色体验点
（3）阳光草坪
•老婆最爱的， •户外的餐厅；户外的麻将桌；户外的下午茶；
露台
Terrace
书房
Study
•全家唯一一个完全按我要求 装修的房间； •地板、墙纸、书桌、台灯、 壁画，都是我亲自挑的。 •只有阳台上那一株绿植，是 细心的老婆放在那儿的。
衣帽间
Cloakroom
•我们家的衣橱很大，当然， 多半，是老婆的衣服。
2 体验区景观设计策略；
产品大于作品—让客户享受产品 情景大于景观—让客户看到未来