风险决策中的双参照点效应
企业风险承担决策中的同群效应
企业风险承担决策中的同群效应一、引言企业面临风险承担决策时，往往受到与其相似的企业行为的影响，引发了同群效应的出现。
同群效应是指企业决策受到与其同组织或同行业企业行为的影响，企业在风险承担决策中往往会效仿同群中已经取得成功的企业或者遵循行业的规范，这种效应可能会对企业带来正面的激励，也可能导致盲目跟风和不合理的风险承担。
本文将探讨的原因、影响因素和管理方法。
二、同群效应的原因1. 市场不确定性与信息不对称：市场经济中存在不确定性和信息不对称是风险承担决策中同群效应产生的主要原因。
由于不确定性和信息不对称，企业在面临风险承担决策时，往往无法准确得到和评估风险的状况，因此会寻求同群中已经取得成功的企业作为参照。
2. 社会认同和归属感：企业在特定的群体中，会形成一种社会认同和归属感，这种感觉会导致企业倾向于效仿同群中其他企业的行为，以获得认同和归属感。
这种社会认同和归属感使得企业在风险承担决策中更容易受到同群效应的影响。
3. 条件限制和行业规范：企业在特定的行业中，存在着一些条件限制和行业规范，这些规范会对企业的风险承担决策产生影响。
企业为了达到行业规范或者满足条件限制，会倾向于效仿同群中已经取得成功的企业行为。
三、同群效应的影响因素1. 同质性：同质性是指同群中企业的相似程度，同质性越高，同群效应对企业的影响越强。
同质性高的企业更容易受到同群的影响，决策更容易被同群效应所主导。
2. 异质性：异质性是指同群中企业的差异程度，异质性高的企业在风险承担决策中更容易保持自身独立的决策，不会受到同群效应的影响。
相反，异质性低的企业容易受到同群效应的影响。
3. 群体影响力：群体影响力是指同群中已经取得成功的企业对别的企业决策的影响力。
群体影响力大的企业，其决策会更容易被其他企业效仿，同群效应更容易发生。
四、同群效应的管理方法1. 增加风险认知和信息披露：企业可以通过增加对风险的认知和信息披露，提高员工和决策者对风险的理解，从而降低同群效应的影响。
第二章 参照系理论2
参照系理论2
博士 北京大学经济学院
董志勇
“两岸青山相对出，孤帆一片日边来”
对于任何一个参照系和坐标系，都只有属 于这个参照系和坐标系的空间和时间。不存在 绝对的空间和时间，同样同时性也不是绝对的， 它取决于观察者的运动状态。也就是说，每个 人都有他自己的时间值：如果两个人是相对静 止的，那么，他们的时间就是一致的；如果他 们间存在相互的运动，他们观察到的时间就是 不同的。——爱因斯坦
“锚定心理”的存在使得人们产生了心理账户 或心理间隔，即相同的人对于等量的货币， 在不同情况下可能会区别对待。对于彩票中 奖得的钱花起来可能会大手大脚，而对辛苦 挣来的血汗钱用起来则可能“能省则省”。 “‘锚定心理’使人类基于表面特性，将特 定事件区别对待，没有看到更宽泛的大场景， 而只看到个体的、分别的小范围。” （Thaler,1987）。
框架效应
在传统选择理论中，对人们理性选择的分析可以归结为两个原 理：不变性(Invariance)和占优性（Dominance）。不变性要求 人们对风险前景的偏好顺序不会随对其描述方式的改变而改变。 占优性则表明若风险前景A的各个方面都至少和B相同，而至少 有一个方面强于B，则A比B更受青睐。根据卡尼曼和特维斯基 的分析中，我们可以会发现由S形价值函数推断出的人们的行 为和传统理论是矛盾的。
通过这个实验，行为经济学发现，当不同 的小组随机确定的数字不同时，这些随机 确定的数字对后面的估计有显著的影响。 例如，两个分别随机选定10和65作为开始 点的小组，他们对分子值的平均估计分别 为25和45。由此可见，尽管实验者对随机 确定的数字有所调整，但他们还是将分子 值的估计“锚定”在这一数字的一定邻域 内。
锚定心理（Anchoring）
决策的三个参照点
1738年，数学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利（Nicolaus Bernoulli）提出了一个在决策学上知名的悖论—圣彼得堡悖论。
它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏：假如掷出正面为赢，若玩家第一次掷出正面得奖金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到无穷。
这个游戏的回报期望值是无穷大，但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。
这是为什么呢？丹尼尔·伯努利的解释是，财富增加带给人的幸福感或曰效用（utility）是递减的。
比起这个游戏，管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的。
这正是经济学家弗兰克·奈特（Frank Knight）界说的“不确定性”，而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。
比如投资5000万，一年后亏损1000万的概率是20%，盈利5000万的概率是20%，而盈亏平衡的概率是60%。
在不确定和风险情境中进行决策，是全世界管理者共同的挑战，也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。
三个参照点：现状、底线和目标人们做决策时，关注的是结果将带来的幸福感（经济学家的用语是“效用”）。
不难发现，一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大，而是和财富的变化密切相关。
比如，一个刚刚损失了一半身家的亿万富翁，和一个刚刚身家翻倍的农民工相比，前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。
毕竟人不是机器，对幸福的感知是相对的。
要衡量财富变化，就必须要在决策者心里设定参照点（reference point）。
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（prospect theory），就是以“现状”为参照点做出的理论贡献。
它以财富的现状作为零点，将其变化分为获益和损失—人们面对收益时会倾向规避风险，而面对损失时则不惜铤而走险。
决策的三个参照点
决策的三个参照点2013-11-15 中欧商业评论1738年，数学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利（Nicolaus Bernoulli）提出了一个在决策学上知名的悖论—圣彼得堡悖论。
它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏：假如掷出正面为赢，若玩家第一次掷出正面得奖金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到无穷。
这个游戏的回报期望值是无穷大，但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。
这是为什么呢？丹尼尔·伯努利的解释是，财富增加带给人的幸福感或曰效用（utility）是递减的。
比起这个游戏，管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的。
这正是经济学家弗兰克·奈特（Frank Knight）界说的“不确定性”，而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。
比如投资5000万，一年后亏损1000万的概率是20%，盈利5000万的概率是20%，而盈亏平衡的概率是60%。
在不确定和风险情境中进行决策，是全世界管理者共同的挑战，也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。
三个参照点：现状、底线和目标人们做决策时，关注的是结果将带来的幸福感（经济学家的用语是“效用”）。
不难发现，一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大，而是和财富的变化密切相关。
比如，一个刚刚损失了一半身家的亿万富翁，和一个刚刚身家翻倍的农民工相比，前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。
毕竟人不是机器，对幸福的感知是相对的。
要衡量财富变化，就必须要在决策者心里设定参照点（reference point）。
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（prospect theory），就是以“现状”为参照点做出的理论贡献。
行为经济学的基本理论：框架效应
框架效应目录•1概述•2实验•3人际交往中的框架效应•4应用•5经济理论中的框架效应•6风险决策的神经基础图概述框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。
显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。
但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。
因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。
因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。
因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
实验“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。
（72％）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：如果采用C方案，400人将死去。
（22％）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
（78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。
_弗里德曼_萨维奇困惑_的行为金融学解释
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金 融 论 坛
主 持 人： 杨 艳 君
（+0- ， * + , /- ） 益中偏好前者； 在参照点之下通常是凸的 ， 体现风险 寻求， 即在确定性损失与非确定性损失中偏好后者。 此外， 对财 富变化态度的另一个突出特征是损失的影响大于收益， 损失一 笔钱所 引起的 烦恼 要大于 获得 同样数 目的 一笔收 入带 来的快 乐， 即损失的价值函数比收益的价值函数更加陡峭。 根据以上特征， 坎内曼和特维尔斯基构造了一个 1 形的函 数 * 见图 2 , 。 该函数表明， 在收益性区域内函数为凹形， 在损失性区域内 函数为凸形。 损失部分明显比收益部分陡峭说明了存在损失厌 恶即对损失的厌恶程度比对同等数量收益的满意程度大。 从风 险选择中得出的价值函数具有同样的特征。 下面仍然用两个实 验来考察价值函数： （5--- ， 实验 3 ： 4： -6 .7 ） （2--- ， 8： -6 .7 ； .--- ， -6 .7 ） 9 % 5: ， 4 ; !: < ，8 ; :. < （ = 5--- ， 实验 2 ： 4： -6 .7 ） （ = 2--- ， 8： -6 .7 ； = .--- ， -6 .7 ） 9 % 52 ， 4 ; #- < ， 8 ; 3- < “价值函数 ” “决策权重 ” 由前面提到的 和 模型可得： ! * -6 .7 , > * 5--- , 0! * -6 .7 , ; > * 2--- , ? > * .--- , < ! * -6 .7 , > * = 5--- , /! * -6 .7 , ; > * = 2--- , ? > * = .--- , < 因此 @ > * 5--- , 0> * 2--- , ? > * .--- , 和 > * = 5--- , /> * = 2--- , 这与价值函数在收益处凹 @ 在损失处凸的结论是一 ? > * = .--- , 。 致的。 至此 @ 人们既购买保险又购买彩票的现象通过期望理论可 以得到较为合理的解释。 将人们投保的财产视为一种既得收益 @ 假设此种收益为 !---@ 保险费为 !- ， 在未来损失 !-- 的可能性
管理学中的各种效应
管理学中的各种效应管理学中有许多效应，这些效应描述了人们在决策和交互过程中的行为和思考方式。
以下是一些常见的效应：1. 锚定效应（Anchoring Effect）锚定效应是指人们在决策时倾向于依赖于最初的信息，即“锚点”，并以此作为决策的基础。
例如，当一个商品销售时，如果它的初始价格比较高，顾客接下来看到的所有价格就会在此价格基础上做出比较。
2. 确认偏差（Confirmation Bias）确认偏差是指人们为了支持已有的信仰或偏见，忽略对立证据的趋势。
这会导致人们只寻找和接受那些与他们已有的看法一致的信息。
3. 帕金森定律（Parkinson's Law）帕金森定律指人们倾向于在给定的时间内完成一项任务，而不是发挥最大效率。
这种现象说明，任务的时间预算往往会影响工作的进程。
4. 合群性风险效应（Groupthink）合群性风险效应是指在团队或组织中，为了避免冲突或保持团体和谐，导致成员不去挑战他们认为不受欢迎或与群体观点不一致的想法。
该效应可能会导致无效的决策，缺乏创造性的思考和解决问题的能力。
5. 选择支配效应（Choice Overload）选择支配效应是指当人们面对太多选择时（如在市场上选择商品），达成决策的困难程度增加，而且决策的满意度和意愿减少、选择更加随意和不合理。
6. 結果偏差（Outcome Bias）结论偏差是指基于一个结果来评价一个决策的正确与否。
这可以导致忽略那些无法预测，而非常可靠地体现出积极成果的决策。
波谷效应是指一个人在新工作中的第一段时间内，往往会出现较低的生产力和积极性。
这反映出人们在适应新环境和工作规律上所需要的时间。
这些效应在管理学中非常重要，在业务中需要对他们的影响和行为有所了解。
通过了解他们，可以为领导者和团队成员提供指导和帮助，以有效地进行决策和交互。
框定效应的研究综述1
性;而当需要大规模的生命救助时,性别的差异就消失。
在个性特征方面,自尊也不同程度地影响着框定效应。研究发现,高自尊和低自尊的个体在正面框定下 风险寻求没有差异,但在负面框定下低自尊的个体的风险寻求要比高自尊个体高。
05
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关于框定效应的思考
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关于框定效应的思考
第一，实验材料生态效度不高。
以往的研究大多采用经典的“亚洲疾病问题”，或者假设的登 山、海难、瓦斯爆炸等问题做为实验材料，而大多数研究都采
潜在结果用积极或消极的框定呈现时会产生不同的风险偏好， 例如“亚洲疾病问题” 。 它会影响对于目标或事件特征的评价，当某一事物或事件的 关键特质被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一 般而言，属性框架效应中,人们更喜爱用积极框架描述的事物。 例如, 将牛肉分别用75%瘦肉和25%肥肉来描述时,人们更喜 爱有75%瘦肉的牛肉(即用积极框架描述的牛肉)。 它会影响交流信息的说服力，当劝说信息着重表现某一行动 所能产生的积极后果或着重说明消极后果时就具有了不同的 吸引力，从而产生了目的框定效应。例如：人们在强调不做 体检的消极结果的情况下要比在强调积极结果的情况下，更 愿意去做体检。
第三，以往的一些研究没有明确说明框定的类型。
框定的类型是框定效应的重要影响因素之一。风险框定效应、属性框 定效应和目标框定效应 3 种框定效应在被框定的对象、框定影响的对
象和该效应的典型测量方式 3 个维度上存在明显差异，应该分别对待。
研究发现，目标框定产生的效应量最大，属性框定产生的效应量最小， 而风险框定产生的效应量居中。
用大学生做被试，但这些问题都离大学生被试的生活相去甚远，
都是大学生不太熟悉的，与现实生活的联系不够紧密，实验材 料生态效度不高，影响了研究结论的应用性。在现实的风险决 策中，决策者面临的往往是与自身利益息息相关的问题。由于 实验材料和被试选择的局限，导致了已有研究结论的生态效度 较低，如果克服了这方面原因，将提高研究结论的适用性。
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心理科学进展 2014, Vol. 22, No. 4, 571–579 Advances in Psychological ScienceDOI: 10.3724/SP.J.1042.2014.00571571·决策心理学专栏(Special Column for Decision-making Psychology)·风险决策中的双参照点效应*谢晓非 陆静怡(北京大学心理学系, 北京 100871)摘 要 以预期理论为代表的决策理论认为, 决策者自身的损益状态对风险决策有重要作用, 因此, 将决策者的现状定义为个人参照点。
它决定了决策情境是个人获益还是个人损失。
个人参照点直接关乎决策者实际的得失, 具有直接性、真实性和绝对性的特征。
然而, 社会比较理论认为, 与他人的比较结果同样对风险决策具有不可忽视的意义。
因此, 将他人的状态定义为社会参照点。
自身的现状与他人状态相比较的结果决定了决策情境是社会获益还是社会损失。
社会参照点无关决策者的实际得失, 具有间接性、假设性和相对性的特征。
社会参照点通过自我概念、情绪、认知等路径作用于风险决策。
更为重要的是, 社会参照点和个人参照点同时存在于风险决策过程中, 决策者对两者的心理感受和行为倾向具有相似性, 因此两者将共同影响决策者的风险选择。
基于此, 本文提出风险决策中的双参照点效应。
有关双参照点对风险决策过程的影响机制还需进一步的探讨。
关键词 风险决策; 社会参照点; 个人参照点; 社会比较; 预期理论 分类号B849:C911 引言风险决策充斥着生活的方方面面：在金融、健康、娱乐、道德、社交决策中, 人们无不面临有风险的情境(Weber, Blais, & Betz, 2002)。
那么, 决策者冒险与否会受哪些因素的影响？试想, 你买的股票市值涨了5000元, 此时, 你会选择立即抛售还是继续持有？以Kahneman 和Tversky 为首的学者对这一问题进行了系统的探讨。
他们认为, 决策者自身的损益对风险决策具有深刻的影响(Kahneman & Tversky, 1979)。
从特征上看, 这种损益与个人利益直接相关。
例如, 人们在股市中赚了5000元, 便能切实地得到这笔钱, 从而获取实际的效用。
学者们对自身损益如何影响风险选择进行了大量的实证研究, 已总结出较为稳定的规律：例如, 根收稿日期:2013-11-28* 国家自然科学基金资助项目“社会比较中的决策过程” (71172024)。
通讯作者:谢晓非, E-mail: xiaofei@据预期理论(prospect theory), 损失使人冒险, 而获益令人保守(Kahneman & Tversky, 1979)。
然而, 现实生活中的决策情境几乎全部处于社会背景中。
诺贝尔奖获得者Simon (1990)曾形象地把个人的决策能力和决策所处的环境比喻为剪刀的两叶刀片。
显然, 忽视了任何一片都无法完整地理解人们的决策行为。
因此, 要准确地预测决策者的风险选择, 必须关注决策环境。
比如在之前的股市投资事例中, 你得知好友在股市中赚了2000元, 与朋友相比, 你多赚了3000元。
这一信息是否会改变你的选择？经典的社会比较理论(social comparison theory)认为, 与他人比较的结果同样影响人们的决策(Festinger, 1954; 又见Buunk & Gibbons, 2007)。
但是, 值得注意的是, 这3000元并不是实际的获益, 你能得到的仍是5000元。
因此, 这种损益并不是实际的, 它无关个人的切实得失, 但却影响实际的决策。
目前, 人们还无法确切地回答社会比较的结果会如何决定风险决策, 这一领域仍缺乏系统性和实证数据。
基于社会比较理论, 本文将探讨在个人层面572 心理科学进展第22卷的损益之外, 社会层面的损益将如何作用于风险决策; 以及社会损益是否会和个人损益一同对风险决策起作用。
我们认为, 社会比较不仅会独立地影响风险决策, 还会与决策者自身的损益状态产生交互作用。
在此基础上, 本文将提出风险决策中的双参照点效应。
2 风险决策中的社会参照点根据目前的决策理论, 毫无疑问, 风险决策是个人当前损益状态的函数。
那么, 与他人相比的结果是否同样也会作用于风险决策？不妨从社会比较理论中寻找答案。
2.1 风险决策的社会属性社会比较理论提出, 作为社会人, 人们会主动地、自发地与他人进行比较, 并以比较的结果来评价自己的能力(Festinger, 1954)。
换言之, 在没有比较的情况中, 人们缺乏评判自身表现的标准, 无法知晓自己的能力究竟是强还是弱。
而社会比较提供了评价标准, 使人们能对自我进行定位。
因此, 社会比较对人类具有重要意义。
根据这一逻辑, 在决策过程中, 人们也缺少评判选项吸引力的标准, 因此需要寻求社会比较以获得评判标准。
Messick和Sentis (1985)提出, 在评价选项效用时, 人们会参照两个标准：一个是自身付出, 另一个则是与他人相比的结果。
举例而言, 要判断月薪1万是否令人满意, 人们会参考自身的付出, 同时, 还需要与他人的工资进行比较。
前者反映了选项的非社会效用(nonsocial utility), 而后者反映的是社会效用(social utility), 它由自己与他人的差异大小所决定。
在此基础上, Loewenstein, Thompson和Bazerman (1989)明确提出了社会效用这一概念, 并通过实验证明, 无论自己是损失了金钱还是获得了利益, 社会效用函数都是凸函数。
具体而言, 当自己和他人的结果相等时, 效用最高; 当自己的结果不如他人时, 自己和他人之间的差异越大, 效用递减的幅度就越大; 当自己的结果比他人好时, 随着自己和他人之间的差异增大, 效用函数呈现出小幅递减的趋势。
Bolton和Ockenfels (2000)的研究也发现了类似的结果：自己和他人所得报酬的差别越悬殊, 报酬对个人的效用越低。
近期的一些研究均证明, 在金钱(Boyce, Brown, & Moore, 2010; Haisley, Mostafa, & Loewenstein, 2008; Pittarello, Rubaltelli, & Rumiati, 2013; Sharma & Alter, 2012)、地位(Bault, Coricelli, & Rustichini, 2008; Pettit, Yong, & Spataro, 2010)、人际交换(Vidyarthi, Liden, Anand, Erdogan, & Ghosh, 2010)等领域, 都存在社会效用。
在具有风险的情境中, 决策的本质还是对风险选项和保守选项进行价值评判。
而决策者对选项的判断遵循上文所述的过程, 社会比较的结果决定了风险选项的社会效用。
例如, 如果选择风险选项就能得到比他人更好的结果, 那么, 这一选项对决策者的效用就会增大(Hill & Buss, 2010)。
综上所述, 风险决策具有社会属性, 给社会参照点的存在提供了可能。
2.2 社会参照点既然风险决策具有社会属性, 那么, 人们在决策过程中是否会将社会比较作为一种参照点？在回答这一问题前, 先需对参照点做一解析。
Kahneman和Tversky (1979)最先提出了参照点的概念, 认为它是决策者在判断和选择过程中依据的标准。
根据预期理论的S型价值函数曲线(见图1), 坐标轴原点代表决策者设定的参照点, 它决定了什么是损失、什么是获益。
出于损失厌恶(loss aversion)的心理, 在中等概率的情况下, 人们在损失情境中倾向风险寻求, 而在获益情境中则倾向于规避风险(Kahneman & Tversky, 1979; 又见Hastie & Dawes, 2013; 刘欢, 梁竹苑, 李纾, 2009)。
图1 价值函数曲线(引自：Kahneman & Tversky, 1979, p. 279)虽然很多因素都可以成为参照点, 但包括第4期谢晓非等: 风险决策中的双参照点效应 573Kahneman和Tversky在内的诸多学者更为关注决策者的现状(status quo) (Kahneman & Tversky, 1979; Rabin, 2000; Thaler & Johnson, 1990)。
由于现状是决策的基础, 因此, 本文把决策者的现状称作风险决策中的“个人参照点” (individual reference point)。
个人参照点把决策情境分为两种：一种是个人获益(individual gain), 另一种是个人损失(individual loss)。
个人损益直接关系到决策者的实际所得, 因此, 个人参照点具有“直接性”。
此外, 它还决定了决策者切实的损益量, 具有“真实性”和“绝对性”。
那么, 在风险决策中是否还存在与个人参照点对应的社会参照点？在理论构念上, Tversky和Kahneman (1991)赞同这一观点, 认为“尽管参照点通常对应于决策者当前的状况, 但它也受……社会比较的影响” (pp. 1046–1047)。
同时, 实证研究也为社会参照点的存在提供了证据。
例如, Fox 和Dayan (2004)的研究发现, 决策者会把亲密朋友在股市中的表现作为自己买卖股票的重要依据。
相比朋友比自己赚得少、及朋友和自己赚得一样的情况, 当朋友比自己赚得多时, 决策者更倾向于将决策情境视作一种损失。
由此可见, 社会比较的结果的确可以成为决策过程中的参照点。
Linde和Sonnemans (2012)进一步考察了社会比较形成的参照点对风险决策有何影响。
在彩票任务中, 被试面临二选一的选择, 其一是安全选项(例如, 67%的可能得19.30欧元, 33%的可能得11.20欧元, 另一个是风险选项(例如, 67%的可能得22.40欧元, 33%的可能得4.70欧元)。
同时, 被试还得知他人在彩票任务中的表现(例如, 获得22.40欧元)。
当他人得到的报酬比自己可能得到的最高报酬还要多时, 研究者将这一情境定义为损失; 当他人得到的报酬比自己可能得到的最低报酬还要少时, 则定义为获益; 如果他人的报酬和自己可能得到的报酬一样, 则称作中性情境。
结果发现, 相比损失, 决策者在获益情境中更多地选择冒险选项。
陆静怡、谢晓非、Wang和唐鑫(2013)把上述实验结论扩展到了现实决策中。