框架效应
《这3个营销理论,你不一定知道但一定用过!(框架效应、损失厌恶、前景理论)》
《这3个营销理论，你不一定知道但一定用过！（框架效应、损失厌恶、前景理论）》先讲一个小案例吧：在繁华的街道岔路口有两家加油站，离得不远，但是生意差很多。
第一家在自己家的广告牌上写着：付现打折。
刷卡——6元/升；现金——5元/升。
另一家再加油泵上贴了一张很小的告示，注明：刷卡需要额外收费。
现金——5元/升；刷卡——6元/升。
告示很小，因为店主知道人们不喜欢附加费。
我们可以看到除了表达方式上的差异，两家加油站其实没任何不同。
但是人们看到这两种不同的表达后却会产生不同的主观反映，大多数人和你一样，都选择了前者。
丹尼尔卡尼曼把这种现象称为框架效应（framing effect）：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。
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下面我们再来举第二个小案例：假如你是一名医生在一个小村子里工作。
现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。
目前有两种疗法供你选择：采用A疗法你只能救活200人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。
同样的小故事，我们接下来换个说法试试：假如你是一名医生在一个小村子里工作。
现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。
目前有两种疗法供你选择：采用A疗法一定会死400人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。
卡尼曼研究后发现：当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。
生活中框架效应的例子
生活中框架效应的例子
《生活中框架效应的例子》
框架效应是指人们在思考问题时，会受到框架影响，导致出现不同的结果。
生活中有很多例子可以说明这一点。
比如，一个人在购买电视时，如果他们只看到价格，可能会考虑买一台最便宜的电视。
但如果他们看到不同电视的特点和性能，他们可能会考虑买一台性能更强的电视，即使它的价格更高。
另外，一个人在决定投资时，如果看到投资收益率，可能会倾向于选择收益率高的投资。
但如果他们看到投资期限、风险等信息，可能会考虑投资期限短、风险小的投资。
以上就是生活中框架效应的例子。
可以看出，框架往往会影响人们在思考问题时的结果，因此，我们在做决定时，应该全面考虑所有相关信息，以便做出最佳决定。
框架效应的分类
框架效应的分类1. 引言- 1.1 框架效应的定义- 1.2 框架效应的重要性2. 框架效应的种类- 2.1 语言框架效应- 2.2 叙事框架效应- 2.3 概率框架效应- 2.4 品牌框架效应3. 语言框架效应的影响- 3.1 正面框架效应- 3.2 负面框架效应- 3.3 框架效应在广告中的应用4. 叙事框架效应的作用- 4.1 故事创作中的框架效应- 4.2 框架效应在新闻报道中的应用5. 概率框架效应的影响- 5.1 框架效应对决策的影响- 5.2 框架效应在营销中的应用6. 品牌框架效应的效果- 6.1 框架效应对品牌认知的影响- 6.2 框架效应在品牌推广中的应用7. 总结1. 引言1.1 框架效应的定义框架效应是指人们对同一信息在不同的表述或框架下具有不同的偏好或判断。
不同的框架可以通过修辞、描述、呈现方式、组织结构等方式塑造，从而影响人们对信息的理解和评价。
1.2 框架效应的重要性框架效应对个体决策、宣传营销、舆论导向等方面都具有重要影响。
了解不同类型的框架效应对于个人和组织具有重要意义，能够帮助人们更好地理解信息、做出准确的决策以及进行有效的传播。
2. 框架效应的种类2.1 语言框架效应语言框架效应是指通过不同的表述方式来影响受众对信息的感知和理解。
同样的信息，如果用不同的措辞表达，会产生不同的效果。
例如，使用积极的词汇能够增强信息的吸引力和说服力。
2.2 叙事框架效应叙事框架效应是指通过讲故事的方式来影响受众对信息的接受和记忆。
故事中的情节和角色能够引起受众的情感共鸣，增强信息的可信度和影响力。
新闻报道、广告宣传等领域常常运用叙事框架效应来传递信息和推销产品。
2.3 概率框架效应概率框架效应是指通过改变问题的表述方式来影响人们对概率事件的判断和决策。
同样的概率信息，如果呈现为正面信息，会引起人们积极的反应；而如果呈现为负面信息，可能会引起人们的抵触和回避。
2.4 品牌框架效应品牌框架效应是指通过塑造品牌形象和故事来影响消费者对品牌的认知和偏好。
经济心理学第四讲__偏好与框架效应
四、框架依赖对占优性的违背
在以下AB中进行选择（N=86） A、25%的概率盈240美元，75%的概率亏760美
元； B、25%的概率盈250美元，75%的概率亏750美元； 实验结果：A[0]； B[100%]
当你面对下面的决策时，请分别指出在决策1 和决策2中你更喜欢的选项。
决策1：C、确定的收益240美元；
（1）方案A：将挽救200人的生命。 方案B：有1/3的可能性挽救600人的生命，
有2/3的可能性无法挽救任何人。
你支持哪一套方案？
（2）方案C: 400人会死亡。 方案D: 有1/3的概率没有人死亡，有2/3的
概率600人都会死亡。
这次你支持哪一套方案？
框架效应
实验结果： （1）A(72%)； （2）D(78%)；
同时决策
C F C+F
D E D+E
框架依赖与诱导效应
对决策问题的表述方式进行诱导能影响人们所 作的选择，这种现象称为诱导效应。
框架对选择的影响是与“损失厌恶”相关的， 如果一个框架强调和某个选择相联系的损失， 这个选择的吸引力就会减小；
如果一个框架利用敏感性递减规律，使得某项 选择的损失看起来较小，那么这个选择就更有 吸引力。
试验结果：卖家要价为7.21美元，买家出价为 2.87美元，选择者是3.12美元。
禀赋效应的具体表现
WTP-WTA缺口
人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格 （willingness to pay）和放弃该商品而愿意 接受的最低价格（willingness to accept）之 间存在很大的差距。
如果损失厌恶的投资者不去频繁评估他们的投资 绩效，则他们会更愿意承担风险，即评估期越长， 风险资产越有吸引力，风险溢价也就越低。
框架效应——精选推荐
框架效应先看⼏个标语:【⾼⾼兴兴出门去，平平安安回家来】⼤家视⽽不见【酒后开车真扫兴，⽼婆改嫁⼉改姓】⼤家放慢了车速【本路段危险，已经车祸致死6⼈】⼤家放慢了车速，还提⾼了警惕为什么同样是提醒安全驾驶，不同的说法，⼈们的重视程度却不⼀样？同样的事情，不⼀样的说法，导致决策不⼀样，⼼理学称之为 “框架效应”。
针２００２年诺贝尔经济学奖得奖⼈，普林斯顿⼤学⼼理学教授卡尼曼通过⼼理学研究发现：针对同⼀个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。
他把这种现象称为框架效应。
就是当⼀个⼈描述同样⼀件事情的时候，不同的表达⽅式会给倾听者不⼀样的感觉，从⽽使倾听者出现俩种截然相反的决策。
简单来说，有时⼈们⼤幅度改变偏好或决策，主要因为描述这个问题所⽤的字眼和⽅式的不同。
之所以叫做框架效应是指我们的思维会受到不同框架的影响，从⽽做出不⼀样的选择。
亚洲疾病问题亚洲疾病问题的描述。
美国正在对付⼀种罕见的亚洲疾病，预计框架效应最有名的例⼦，要属亚洲疾病问题该种疾病的发作将使600⼈死亡。
现有两种与疾病作⽃争的⽅案可供选择。
分别从正⾯框架和负⾯框架表述，⼈们的决策截然相反。
正⾯框架A⽅案，200⼈将⽣还⽅案，有1/3的机会600⼈将⽣还，⽽有2/3的机会⽆⼈能⽣还。
B⽅案，负⾯框架A⽅案，400⼈将死去⽅案，有1/3的机会⽆⼈会死去，⽽有2/3的机会600⼈将死去。
B⽅案，负⾯框研究者卡尼曼发现，对于正⾯框架正⾯框架，72%的⼈会选择A⽅案，确定200⼈存活。
对于负⾯框架，78%的⼈选择B⽅案，赌⼀把。
正⾯框架和负⾯框架，所描述的事情概率完全⼀样，只是表达⽅式不同，但⼈们的决策截然相反。
为什么？因为框架效应，会从⼼理学上引导⼈的决定。
正⾯框架，⼈们往往选择风险规避。
负⾯框架，⼈们往往选择风险寻求。
框架效应分类框架效应可分为三类:①风险选择框架在带有概率问题的风险选择时，表述不⼀样，决策就不⼀样。
⽐如“亚洲疾病问题”。
解释行为经济学中框架效应的概念
解释行为经济学中框架效应的概念解释行为经济学中框架效应的概念概念•框架效应是指人们在决策过程中，对同一问题在不同的表述方式下产生不同的决策结果的倾向。
•人们的决策容易受到问题的表述方式和语境的影响，可能会做出与实际情况不相符的决策。
影响因素框架效应的产生主要受到以下因素的影响：1.问题的表述方式：相同的问题，不同的表述方式可能会引起人们对问题的不同看法，从而影响决策结果。
2.语境信息：决策者所处的环境和信息背景也会对决策产生影响，不同的语境信息可能会激发不同的思维方式和情感体验。
3.参考点：决策者在做出决策时常常以某些参考点作为比较基准，对同一问题的看法和决策结果也会因参考点的不同而产生差异。
类型框架效应主要包括以下几个常见的类型：1.正向框架效应：当问题以正面、积极的方式表述时，人们更倾向于接受和支持这种表述，从而对决策结果产生积极的影响。
2.负向框架效应：当问题以负面、消极的方式表述时，人们更倾向于拒绝和排斥这种表述，从而对决策结果产生消极的影响。
3.风险避免框架效应：人们在面对风险决策时，更倾向于选择避免损失的选项，而不是追求潜在利益的选项。
4.供给框架效应：人们在面对供应选择时，更倾向于选择已有的选项，而不是追求新的选择。
5.属性框架效应：在决策过程中，人们对于问题的不同属性赋予的权重不同，从而影响决策结果。
影响与应用框架效应在市场营销、政治宣传和舆论引导等领域具有重要的影响与应用：•市场营销：通过合理的产品包装、广告宣传等方式，可以利用框架效应来激发消费者对产品的积极情感和购买欲望。
•政治宣传与舆论引导：在政治宣传和舆论引导中，采用不同的表述方式和语境信息，可以影响公众对政策的态度和对候选人的支持度。
结论框架效应作为行为经济学的重要概念，揭示了人们决策过程中对问题表述方式和语境信息的敏感性。
了解框架效应的存在和影响因素，可以帮助人们更加理性地进行决策，并在实际应用中更好地引导和影响他人的决策结果。
框架效应
框架效应1概念所谓“框架效应”就是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是说，对于同样的选择，用不同的方式呈现出来时，人们的行为会发生改变。
2效应简介“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。
（72％）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C 和D：如果采用C方案，400人将死去。
（22％）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
（78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。
但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。
即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。
不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。
面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。
因此，在第一种情况下表现为风险规避。
第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。
再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
第五章行为决策理论
第五章行为决策理论行为决策理论是研究人类在决策过程中行为特征的理论，它主要关注人们在实际决策过程中如何处理信息、评估选择以及做出决策。
行为决策理论不同于传统的经济决策理论，它更加注重人类的非理性行为，认为人们在决策过程中常常受到认知偏差、情感因素和社会环境的影响。
1. 框架效应：人们在面对相同的信息时，由于信息的呈现方式不同，可能会做出不同的决策。
例如，人们更愿意接受一个以“损失”为框架的选项，而不是以“收益”为框架的选项。
2. 损失厌恶：人们对于损失的敏感度要高于收益，即人们在面对损失时，会感到更加痛苦，因此在决策过程中会尽量避免损失。
3. 概率忽略：人们在评估决策风险时，往往会忽略概率信息，而更关注于结果的好坏。
例如，人们往往会选择一个收益较高但风险也较高的选项，而不是一个收益较低但风险较低的选项。
4. 情感因素：人们的情感状态也会影响决策。
例如，人们在愤怒或焦虑的状态下，可能会做出更加冒险的决策。
5. 社会环境：人们的决策也会受到社会环境的影响。
例如，人们往往会根据他人的决策来调整自己的决策，这种现象称为“从众效应”。
行为决策理论的研究对于理解人类行为、改善决策过程以及提高决策质量具有重要意义。
在实际应用中，行为决策理论可以用于产品设计、市场营销、政策制定等多个领域，帮助人们更好地理解和管理决策过程。
行为决策理论，这一领域的研究深入揭示了人类在决策过程中的复杂性。
与传统的理性决策模型不同，行为决策理论更加贴近现实，它考虑了人类认知的局限性、情感的影响以及社会环境的作用。
在行为决策理论中，有一个重要的概念是“锚定效应”。
这是指人们在决策时，往往会受到初始信息的影响，即所谓的“锚”，即使这个信息并不准确或者与决策无关。
这种效应在价格谈判、薪资谈判等情境中尤为明显。
例如，商家在标价时往往会设定一个较高的价格作为锚，以期望顾客在还价时能够接受一个相对较高的价格。
行为决策理论还探讨了“过度自信”的问题。
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框架效应
我们每天接受到的信息，到底是你要知道的还是他人希望你知道的？语言的外壳到底如何影响你的选择的？
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡曼尼提出过一个经典的思维框架例子
假设一种疾病可能会造成600人死亡，为此提出了两种方案应对。
方案A，会有200人获救。
方案B，600人全部获救的可能性为1/3,2/3的概率则是无一获救。
你会选择哪个方案？如果现在把方案改一下：
方案C，400人会死亡。
方案D，1/3的概率是全部获救，2/3的概率为全部死亡。
现在你又会选择哪种方案？
如果仔细观察，其实A和C，B和D都是同一种方案，只是一个正向（获救）表述，一个负面（死亡）表述。
假设没有框架效应的影响，选择A和C、B和D的
人数比例应该是一样的，然而，被测者有72%的人选择了A，28%选择了B。
而在负面框架的选择中，只有22%的人选择了C，78%的选择了D。
当人们在考虑拯救生命的时候，大多数人不想承担风险；在负面框架下，对风险高得到方案更有兴趣。
在投资行为中，框架效应是如何影响着我们的决策呢？
有没有觉得，当你亏损，急于挽回损失的时候，会偏向相对高收益的选择，即使你知道这伴随着高风险；而在盈利的条件下，则会倾向于低风险，但收益不是很高的选择。
有过赌马经验分人应该更能体会到这种心理。
当然，并非只有外部框架是影响因素，个人的思维风格也会影响我们的选择。
丹尼尔·卡尼曼在诺贝尔的颁奖典礼上发表演讲，提出了两种不同的认知模式：分析思考型和直觉思考型。
认知反应测试（CRT）是用来鉴别思维模式的简单问答题。
想知道你是什么类型的吗？请快速回答一下3个问题。
1、5台机器5分钟可做5个饰品，那100台机器制作100个饰品要多久？（5
分钟）
2、湖中有一片睡莲，每天睡莲的面积会翻一倍，如果需要48天睡莲的面积可覆盖这片湖，那需要多少天，睡莲可以覆盖湖面的一半？（47天）
3、球拍和球一共1.1美元，球拍比球贵1美元。
球的价格是多少？（5美分）答对得1分，答错0分。
得0~1分为直觉型，2~3分为思考型。
仔面对生命的时候，思维类型的差别似乎体现的并不明显，如果是在投资选择中呢？
两种投资产品，A肯定可以得到100元；B一半机会得到300元，一半机会一分也得不到。
另外关于亏损问题的选择，A肯定亏损100元；B一半机会要亏损300元，一半机会不亏损。
被测者提前做过CRT测试，结果发现，CRT得分低的人在盈利问题中选择A，在亏损问题中选择B。
CRT得分高的选择正好相反。
那对投资更有经验的人和专业金融人员的选择又会是什么样呢？
当直觉型规划师面对收益问题时，超过半数选择了A，而大多数分析型规划师选择了赌一把。
对于亏损问题，结果正好相反。
这些数据显示出一个重要额行为学发现：人们你没有设定风险规避水平，相反的是，人们可能在一种思维框架影响下是喜好冒险的，而在另一种思维框架影响下这是厌恶风险的。
或许我们也可以利用框架效应来获利。
回忆一下，你按照某一价格做单了白银，现在持仓亏损，假设你应该及时平仓减小损失，但这是你由于亏损，认为白银恢复到持仓时的水平的概率更高，可现实是导致你更大的亏损。
如果我们摒弃这种心理，将决策框架设定在理性分析和长期投资的综合收益中，而不是单次投资的盈亏中，这会让我们有一个更正面的心态进行健康的理性投资。
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