广告策划与创意复习资料
广告策划与创意复习知识点
1、广告策划：指对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
广告策划步骤流程市场调查、发现消费者需求、根据需求进行产品设计、促销、观察消费者反映、信息反馈、产品革新或进行新产品设计2、SWOT分析营销环境：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力市场分析包含:营销环境分析(行业分析和市场概况)、竞争环境分析、消费者分析、产品和品牌分析3、消费者购买、洞察、决策消费者分析：对消费者的充分了解是广告战略的关键。
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场细分消费者是指购买或使用产品来满足其需要和欲望的人。
目标受众：接受广告信息的个人、群体或组织。
并不是所有的目标市场都是目标受众。
4、产品的生命周期与广告分析5、竞争者的四个层次生命周期广告策略品牌竞争者竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场导入期提升品类知名度行业竞争者竞争者具有相似或相同的大致产品范围成长期提高品牌知名度形式竞争者竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求成熟期提高品牌美誉度，塑造品牌个性一般竞争者为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业衰退期维持品牌忠诚度，提示产品新用途6、品牌战略延伸品牌的运作就是品牌的经营，他是创造高市场占有率和高利润的过程。
它遵循一个基本的操作过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产品牌形象：消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。
品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。
一种单一化的品牌战略，所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。
品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。
多品牌战略的由来：把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上。
广告计划办法与创意复习试习题
广告计划办法与创意复习试习题一、广告计划办法1.什么是广告计划？广告计划是广告活动的总体设计和安排，包括广告目标、广告策略、广告预算、广告媒介、广告创意、广告实施计划等内容。
2.广告计划的主要组成部分有哪些？广告目标、广告策略、广告预算、广告媒介、广告创意、广告实施计划等。
3.广告计划的制定流程是怎样的？（1）明确广告目标：根据企业营销目标和市场状况，确定广告目标。
（2）市场调研：了解目标市场、竞争对手、消费者需求等。
（3）广告策略制定：根据市场调研结果，确定广告策略。
（4）广告预算制定：根据广告目标和广告策略，合理分配广告预算。
（5）广告媒介选择：根据广告目标、预算和受众特点，选择合适的广告媒介。
（6）广告创意设计：创作具有吸引力和说服力的广告创意。
（7）广告实施计划：制定广告投放时间、地点、频率等实施计划。
4.广告策略的类型有哪些？（1）促销策略：通过优惠、赠品等方式吸引消费者购买。
（2）品牌策略：塑造品牌形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
（3）定位策略：明确产品在市场中的定位，突出产品特点。
（4）差异化策略：通过产品特点和营销策略，与竞争对手区分开来。
（5）情感策略：通过情感诉求，打动消费者的心。
二、广告创意复习1.什么是广告创意？广告创意是指在广告制作过程中，运用独特的创意手法和表现形式，突出产品特点、传达广告信息，并具有吸引力和感染力的广告设计。
2.广告创意的要素有哪些？（1）创意概念：广告创意的核心，传达广告信息的主题。
（2）创意手法：运用独特的表现形式，呈现创意概念。
（3）创意元素：包括文字、图片、声音、影像等创意素材。
（4）创意表现：将创意概念、手法和元素有机结合，形成具有吸引力和感染力的广告作品。
3.广告创意的思维方法有哪些？（1）发散思维：从多个角度、方向思考问题，寻求独特创意。
（2）收敛思维：在众多创意中筛选出最佳方案。
（3）联想思维：通过关联、类比等方式，激发创意灵感。
广告策划与创意 要点 复习题
5.品牌忠诚的类型有哪四种？
6.简述品牌忠诚度
7.简述品牌忠诚的作用
8.忠诚顾客如何创造利润
9.简述范围品牌策略的优缺点
10.简述合作品牌策略的优缺点
三问答题
1.举例说明品牌联想的种类
2.结合实例谈谈产品线策略的优缺点
3.结合实例谈谈伞形品牌策略的优缺点
4.以宝洁公司为例谈谈多品牌策略的优点
8.简述市场营销中的4V理论
9.简述市场细分的有效性条件
10.简述针对消费者的市场细分标准
11.简述人口细分的构成要素
12.简述行为细分的种类
13.简述针对企业的市场细分标准
14.简述市场细分的四种方法
15.简述市场细分的七个步骤
三问答题
1.结合具体事例谈谈市场细分的作用
2.结合实际谈谈消费者的心理细分
2.举例说明问卷设计中可能存在的问题
3.结合实例谈谈广告调查的目的
第三章市场与市场细分
一名词解释：市场细分，市场营销
二简述题
1.简述市场的类型
2.简述人们对市场概念的四种观点
3.简述三大市场营销观念
4.简述市场营销的几个基本理论
5.简述市场营销中的4P理论
6.简述市场营销中的4C理论
7.简述市场营销中的4R理论
1.简述广告调查的基本要求
2.广告调查的主要任务是什么？
3.广告调查主要包括哪三方面的内容？
4.广告市场调查包括哪些方面的内容？
5.简述广告调查的程序
6.广告调查的基本方法有哪些？
7.抽样调查法有哪几种？
8.调查表由哪些内容构成？（三部分）
9.一份优秀问卷有哪些要点
三问答题
1.举例说明广告调查的重要性
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策划的含义: 整合各类资源和潜在资源,判断事物变化的趙势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计, 选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2 ）向各职能部门下达任务（3 ）商讨和制定战略（4 ）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6 ）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验,以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找）客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
&消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：文化因素①文化②次文化（民族、宗叛种族、地理）③社会阶层；社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；个人因素心理因素。
广告策划与创意复习资料
策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。
影视广告创意与策划复习资料_普通用卷
影视广告创意与策划课程一单选题 (共45题，总分值45分 )1. 现代广告创意的核心原则是（）（1 分）A. 真实性原则B. 独特性原则C. 科学性原则D. 时效性原则2. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这个案例应用的广告策略是（D）（1 分）A. 对根证书的操作B. 对个人证书的操作C. 对服务器证书的操作D. 对他人证书的操作3. 我国最早关于质地和销售办法的广告是（）（1 分）A. 在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告B. 北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告C. 在中国沿海城市报纸上的船期广告D. 早期小商铺印刷精良的传单广告4. 一个完整的广告策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和（）五大因素。
（1 分）A. 策划效果评估B. 策划使用者C. 策划过程D. 策划制作5. __________________把创意的产生比喻为“魔岛浮现”。
（1 分）A. 詹姆斯·韦伯·扬B. 塞利尔C. 奥斯本D. 伯恩巴克6. 下列（）不属于广告调查的明显特点。
（1 分）A. 目的性B. 相关性C. 总结性D. 实践性7. 促进现代广告业形成与发展的关键因素是（）（1 分）A. 机器印刷技术的广泛应用B. 报纸的产生C. 招牌与幌子的普及D. 铜板雕刻技术的产生8. 具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( ) （1 分）A. 点B. 线C. 面D. 视觉流程线9. 广告效果的衡量标准大致有三个，即传播效果、销售效果、__________________。
（1 分）A. 持续效果B. 到达效果C. 心理效果D. 影响效果10. 销售的产品应有明确的概念、独特的主张作为诉求讯息的广告学经典理论是（）（1 分）A. 品牌个性论B. 品牌形象论C. 定位论D. USP理论11. 《产生创意的方法》(《A Technique for Producing Ideas》)一书是________________________所著（1 分）A. 詹姆斯·韦伯·扬B. 李奥·贝纳C. 奥斯本D. 乔治·葛里宾12. 以下不属于户外广告媒介的是（）（1 分）A. 价格定位B. 对象定位C. 外形定位D. 使用方法定位13. 以下哪一种不属于商业性广告？（）（1 分）A. 促销广告B. 公益广告C. 观念广告D. 品牌广告14. 提出“创意要收集特定资料和一般的资料”的广告大师是（）（1 分）A. 詹姆斯*韦伯*扬B. 菲利普*科特勒C. 斯迪夫*韦伯D. 大卫*奥格威15. Coreldraw、Illustrator软件是( ) （1 分）A. 动画类软件B. 矢量图形类软件C. 位图图像类软件D. 三维类软件16. 广告活动的发动者是（）（1 分）A. 广告主B. 广告公司C. 广告媒体D. 消费者17. 规范的广告文案，一般有标题、正文、_________三要素构成。
广告设计与创意复习资料及答案
广告设计与创意（课程代码00755）一、单项选择题在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的【B 】A．核心B．基本概念C．价值D．目的和诉求2．广告的最终目的在于追求广告【C 】A．形象B．目标C．效果D．信息3．有效的广告秘须根据【D 】A．市场规划行事B．产品结构行事C．创意行事D．基本原则行事4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【D 】A．广告形象。
B．广告目标。
C．广告效果。
D．广告信息。
5．广告设计的主题着重于【D 】A．反传统思维B．审美愉悦感C．艺术形式D．价值观念的表达6．企业或商品的标志又叫【B 】A．品牌B．商标C．标识D．标示二、多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
7．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【ACD 】A．具有的作用。
B．富有美感，且视认程度高。
C．性质。
D．物质。
E．读音感觉好，好念好听，易读易记。
8．不可变更的广告原则是什么？【ACD 】A．广告要新颖B．广告要简明C．广告要销售D．广告要创意E．广告要施压9．企业名在设计时需注意以下哪几点？【ABCDE 】A．名称的字义要相关而且词义好。
B．字体富有美感，且视认程度高。
C．名称具有独特性，个性突出，不同一般。
D．名称的字义有较好的联想。
E．读音感觉好，好念好听，易读易记。
10．现代广告设计的原则是什么？【ABDE 】A．关联性原则B．真实性原则C．强烈性原则D．形象性原则E．创新性原则11．广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：【ACDE 】A．广告目标对于广告计划具有决定性意义B．消费品的心理价值C．时代与现代潮流D．消费品的协调统一E．消费的情趣三、填空题请在每小题的空格中填上正确答案。
广告策划与创意复习资料
策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素㈣心理因素。
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广告策划与创意第一章广告运动原理第二节广告运动的内涵和流程1.什么叫广告运动？2.广告运动的流程是什么？（P10）（1）理解营销目标（2）广告调查研究（3）广告计划的确定（4）建立广告目标第三节广告运动策略性思考的过程1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24）伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。
这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即：（1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房（2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品（3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食（4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30）第二章广告策划与创意概说第一节策划的思想及战略选择1.广告策划的含义？（P52）广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。
广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。
2.广告策划的四大属性？（P50）（1）预测和决策（2）战略策划和战术策划（3）综合性思维工程（4）人类行为3.策划的作用？（P53）广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想（2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划（3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程（4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果（5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范4．策划的意义？（P54）（1）目标明确，使广告活动具有科学性（2）效益显著，使广告活动更加有效（3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性（4）有条不紊，使广告活动更具有计划性5.策划的特征？（P56）（1）有高度的全局性（2）具有明确的目标性（3）具有竞争的对抗性（4）具有客观的可行性（5）具有相对的稳定性第二节策划程序及其一般内容1．策划的程序？（P60）理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书2．2.策划的内容？（P62）(1)广告环境的调查与分析（2）广告目标的确定（3）广告对象的明确（4）广告定位的确定（5）诉求策略的制定（6）广告创意的表现（7）媒介策略的制定（8）广告预算的制定（9）广告实施策略的制定（10）广告效果的评估第三节策划观念及思维方法1.常用的思维方法？（P67）（1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。
（2）形象思维：形象思维又称直观思维或艺术思维。
（3）辩证思维：辩证思维是马克思主义的认识论。
（4）竞争思维：是广告策划中最重要的思维方式之一。
（5）联系思维：辩证思维告诉我们，事物之间是普遍联系、相互影响的。
（6）灵感思维：大脑里有时突然会闪现出一个智慧之光，使问题一下子迎刃而解，这种思维过程称为灵感。
灵感产生的过程是思维的过程，灵感是思维的结果，是在长期积累的基础上“偶然得之”的。
实际上灵感的产生不是凭空而来的，它是在已有实践经验的基础上产生的突发性的心理现象。
第五节创新的方法与工具1.创造性思维的类型？（P79）（1）发散思维与聚合思维（2）顺向思维和逆向思维（3）竖向思维和横向思维第三章广告策略与营销系统第一节营销—观念与职能1.销售观念？（P92）（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）营销观念（5）社会营销观念2.营销概念体系？（P95）(1)需要、欲望和需求（2）产品（3）价值和满足（4）交换和交易（5）市场（6）营销和营销者第二节营销战略与管理1.SWOT是什么意思？（P101）企业的优势（strengths）分析。
企业的劣势（weaknesses）分析。
企业的机会（opportunities）分析。
企业的威胁（threats）分析。
第五节营销前沿（必考）1.绿色营销：所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
（P125）2.网络营销：网络营销就是在网络技术发展与信息网络年代社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销。
3.网络营销的主要内容：（P128）（1）网上市场调查（2）网上消费者行为分析（3）网上产品和服务策略（4）网上价格营销策略（5）网上渠道选择与直销（6）网上促销与网络广告（7）网络营销管理与控制第三章广告策略与公共关系第一节公共关系的渊源和基本内涵1.5W模式？（P153）谁（WHO）、说了什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生了什么效果（with what effects）第二节公共关系运作的基本原理1.公共关系的方法与类型概述？（p158）（答案不一定是这个）（1）新闻稿：传播本组织的正面信息，公关新闻稿必须具备新闻特点，即报道鲜活的事实，遵循新闻报道的规律，主要面向大众传媒。
、（2）新闻事件：组织有意识地“制造”具有新闻价值的事件，以便吸引大众传播媒体的关注。
（3）公共关系广告：公共关系广告是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象，它不同于商品广告，二者主要有以下两点区别：诉求点不同和目的不同第四章广告策略与CIS第一节CIS的概念与结构1.CIS的构成？（P178）（1）MIS—理念识别系统：MIS是指理念识别系统，它是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策的层次，被视为企业之“心”。
（2）BIS—行为识别系统：它以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动，被视为企业之“手”。
（3）VIS—视觉识别系统：它是理念识别的具体化和视觉化，是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息，被视为企业之“脸”。
第二节CIS的策划与创意MIS的策划？BIS的策划？VIS的策划？（P198）第五章广告策划的原则与路径第三节广告策划的操作性原则1.广告策划的操作性？（P243）（1）调研中的操作性（2）策划实施中的操作性（3）策划预算的操作性第四节广告策划的战略与战术原则1.广告战略原则？（P248）（1）广告策划的战略整体性（2）广告策划的战略系统性2.广告战术原则？（P249）(1)广告策划的刚性与弹性(2)广告策划的调适空间(3)广告策划对于市场的前瞻性(4)广告策划战术第五节广告策划书的执行路径1.策划书的概念？（P255）广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
2.广告策划书的内容要点？（P255）\(1)市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控第六章广告策划与广告调研第五节广告调研的方法与步骤1.广告调研的实施方法？（P290）（1）文案市场调研（2）实地市场调研（3）广告媒体调研2. 文案市场调研的方法？（1）确定市场调查基本目的及必要的调查内容（2）拟定周详的调查计划及安排相关人员训练（3）查明可资利用的资料档案内容及其来源（4）展开资料收集工作（5）过滤资料（6）评估资料的适用性并作必要的摘要（7）资料调整、衔接及融会贯通（8）制作调查报告第七章广告策划与广告目标第一节广告目标的内涵与特征1.制定广告目标的作用？（p314）（不一定）（1）广告目标可以作为评判标准（2）广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据（3）广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通（4）广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识（5）广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制第二节广告目标的内容与分类1.广告目标的内容？（P316）（1）提高商品的知名度，以配合人员的销售活动（2）加强消费者对广告商品的品牌、商标的印象（3）提高消费者对商品的指名购买率（4）加强新产品的宣传，普及商品知识（5）向消费者通报有关商品、企业活动和服务的消息（6）介绍新产品的新用途或旧产品的新用途（7）在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动（8）帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的（9）纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍（10）提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉（11）改善企业的形象（12）创造流行2.广告目标的分类？（P319）广告目标分为行动目标、信息目标、传播目标三类较适宜。
三种目标是相互联系、相互支持、有机地存在于广告目标的统一体系之中的。
第三节广告目标的制定原则及影响因素1.广告目标的制定原则？（P320）(1)统一性原则（2）可行性原则（3）具体性原则第四节制定广告目标的方法1.广告目标的设定基准？（P322）（1）以产品销售情况来设定广告目标（2）以消费者消费行为来设定广告目标（3）以传播效果来设定广告目标2.科利的DAGMAR法的六项原则？（P323）(1)广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述。
(2)广告目标是用简洁、可测定的词句加以描述的。
(3)广告的各种目标要得到有关创制与核准阶层的一致同意。
(4)广告目标的制定应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。
(5)基准点是依据其所完成的事项能够测量而制定。
(6)日后用来测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
3.马洛尼的CAPP法?(P325)1966年，美国大型广告代理公司列奥·伯奈特公司的马洛尼总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求分为知名、接受、购买和满意四种程序。
4.L&S法？（P325）美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳提出了L&S模式，对科利的DAGMAR法也做了进一步发展。
第八章广告策划与广告预算第一节广告预算的概念及意义1.广告预算省钱的概念？（P336）第二节影响广告预算编制的因素1.影响广告预算编制的因素？（P341）（1）市场要素（2）产品要素（3）销售要素（4）竞争要素（5）媒体要素第九章广告策划与广告策略第一节广告策略的内涵和作用1.广告策略的内涵？（P375）（不一定）广告策略是实施广告活动的基础，它不是广告活动某一侧面的反映，而是在广告背景资料收集完备之后，对广告活动总体策划的结果。