第02章 网络市场调研

网络营销调研的最大优势是可以随时调整、修改 调研问卷上的内容,实现不同调研内容的组合。调 研内容包括产品的性能、款式、价格以及网络订 购的程序、付款方式、产品配送方式等。因为在 不同时期,对不同产品以及产品的不同因素,访问 者的兴趣不同, 网络营销调研人员应通过不同的 因素组合的测试,分析判断何种因素组合对访问者 是最重要、最关键的,哪些因素对访问者来说是最 关心和最敏感的,进而调整调查问卷的内容,使调 研问卷对访问者更具吸引力。
第2章 网络市场调研 章
[学习目的与要求 学习目的与要求] 学习目的与要求
1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。 2．理解网络市场调研的特点和基本要素。 3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。 4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策 略技巧。
2.1 传统市场调研概述
2.1.1 市场调研的涵义及作用
1．传统市场调研有几种类型和方法？ 2．网络市场调研有哪些特点？ 3．网络市场调研有哪些基本要素？ 4．进行网络市场调研有哪些基本步骤？ 5．网络市场调查有哪些方法？ 6．网络市场调查有哪些策略技巧？
实训练习题： 实训练习题：
1．键入(http//)进入浙江人才网，了解 马云的最新动态。 2．设计一份如何选择健康食品的网上调查问卷，登 陆QQ，查看在线Q友的资料，选择访问目标，最 QQ Q 后通过E-mail方式将设计好的问卷发送给被调查 者。
1．市场调研的涵义与功能 ． （1）市场调研的涵义 ） 一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有 目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关 的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和 购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展 态势,以便有针对性地制定营销策略,取得良好的营 销效益。
（2）市场调研的功能 ） 市场调研有三方面功能： 描述、诊断和预测。 描述功能是指收集和提供反映实际情况的资 料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消 费者对产品和广告的态度是什么? 诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装 设计的变化对销售量有什么影响? 预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的 方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内 容去预测营销决策的结果?
当然，在网络上进行调研时,如果问的问题过多, 访问者往往就不愿意参与回答了。因此，把控调 查问卷中所含问题的数量,成为网络营销人员设 计调查问卷的一个技巧。不同行业、不同内容的 调查问卷,其问题的最佳数目是不同的。如何使 调研行之有效,有赖于营销人员从实际操作中总 结经验,做出一份完美的调查问卷。
8．随时调整调查问卷的内容 ．
2.2 网络市场调研的涵义、 网络市场调研的涵义、 要素及特点
2.2.1 网络市场调研的涵义、要素 网络市场调研的涵义、
1．网络市场调研的涵义 ． 我们把基于互联网而系统地进行调研问 题的发布、收集、整理、分析和研究的方 式称为网络市场调研。网络市场调研是利 用互联网,针对特定营销环境进行调查设计、 问卷设计、资料收集和分析的活动,它为企 业的网络营销决策提供数据支持和分析依 据。
3．网上实验法 ．
网上实验法可以通过网络做广告内容与形式的 实验。 设计几种不同的广告内容和形式在网页或 者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。 广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随 时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大 小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。
2.4.3 网络市场调查的策略技巧
4．通过软件来检测访问者是否完成调查 ． 问卷
访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信 息不填写。营销人员能通过一些软件程序来 确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果 访问者遗漏了调查问卷上的一些内容,程序 会自动把调查问卷重新发送给访问者请求补 填,如果访问者按要求完成了调查问卷,会在 个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是, 这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的 真实可靠性。
2.3 网络市场调研的基本 步骤与样本选择
2.3.1 网络市场调研的基本步骤
1．确定调研目标 ． 2．确定调查的对象 ． 3．制订调研具体计划方案 ． 4．收集信息 ． 5．分析信息资料 ． 6．编写报告 ．
2.3.2 网络市场调研的样本选择
1．选择合适的样本应考虑的要点 ． (1)目标范围。 (2)被调查者的状况 (3)样本大小和抽样框 (4)发生率与程序
2．通过确定访问者的邮编来确定地区平均 ． 收入
营销策略随地区而异,营销调研人员应了解各个 地区的平均收入情况,以便采取不同的营销策略。 在互联网上,营销人员确定访问者的邮编后,就能 查询到访问者所在的地区,从而对该地区的平均 收入情况做出估计。
3．为访问者提供奖品或者免费商品吸引访问者 ．
如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品, 访 问者一般会乐意告知他们的姓名、住址和电子邮件 地址等信息。这种策略行之有效,能减少访问者因担 心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量,从而使 营销人员提高调研的工作效率。
5．不要提及使潜在顾客恼火的问题 ．
当调查问卷提及有关私人的问题时,访问者一般会 拒绝回答。如果在调查问卷中涉及或隐含涉及轻 视民族、宗教等问题时，就会引起相关的网民愤 怒。无论是在哪一个国家开展调查,一些有关个人 隐私的问题（个人收入、婚姻）国家种族、宗教 信仰等问题切忌不要出现在调查问卷中。
6．“Yes”、“No”选择性调查 ． 、 选择性调查
2．可供选择的调研样本类型 ． （1）无限制样本 ） （2）筛选样本（过滤性样本） ）筛选样本（过滤性样本） （3）被征集样本（选择性样本） ）被征集样本（选择性样本） （4）随机样本 ）
2.4 网络市场调查的技术 方式、 方式、方法与策略技巧
2.4.1 网络市场调查的技术方式
1．利用搜索引擎的方式 ． 2．借助专业网络市场研究公司的方式 ． 3．企业在自己的网站进行市场调研的方式 ． 4．利用网络数据库检索的方式 ．
1．通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客 ．
调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客 或潜在顾客的电子邮件可以直接使用电子邮件向 顾客或潜在顾客发出有关产品和服务的询问,请求 他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾 客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、 企业产品、企业服务等各方面的见解和期望。
2．网络市场调研的基本要素 ． （1）营销绩效调研 （2）本企业和竞争对手的产品定位和品 牌建设调研 （3）在线客户调研 （4）网络咨询小组信息反馈 （5）数据挖掘及网络数据挖掘技术应用 状况调研
2.2.2 网络市场调研的特点
1．跨时空和及时性 ． 2．开放性和共享性 ． 3．便捷性和低成本性 ． 4．交互性和充分性 ． 5．可靠性和客观性 ． 6．可检验性和可控制性 ．
2.1.3 传统市场调查的方法
1．询问法 ． 询问法是先由调研人员拟定调研提纲,然后 向被调查者提出询问,以此来收集资料的一种方 式。按调研双方的接触方式,询问法可分为四种。 1） （1）面谈调查法 （2）电话调查法 ） （3）信访调查法 ） （4）留置问卷调查法 ）
2．观察法 ． 观察法是指调研人员通过观察被调查者的 活动来取得第一手数据的一种调查方法。 调研人员可以派人到现场直接观察,观察被 调查者的行为、动作反应等；也可以亲自参加 各种活动,观察市场动向；还可以通过录音机、 照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象 的活动和现场进行实时观察,来收集信息资料。
作 用
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内容 ． (1)环境调研 (2)消费者调研 (3)需求调研 (4)产品调研 (5)销售调研 (6)竞争对手调研 (7)价格调研 (8)广告调研
2．传统市场调研的类型 ．
（1）按使用分析方法分类 ） 1）定量调研 2）定性调研 （2）按调研目的分类 ） 1）探索性调研 2）描述性调研 3）因果性调研 4）预测性调研
2．网上观察法 ．
网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记 录登陆网络浏览者的活动。 相关软件能够记录登陆网络浏览者浏览企业网 页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览 的时间；在网上喜欢看什么商品页面；看商品 时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、 外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关 商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不 同商品的点击率、广告 广告的点击率、文字信息的 广告 点击率等观察数据。
2.4.2 网络市场调查的方法
1．网上访问法 ． 网上访问法又可分为4种形式。 （1）网上焦点小组访谈法 （2）网上一对一访谈法 （3）网上论坛、电子公告板或聊天室访谈 （4）网上发送问卷
网上问卷发布的主要途径有三种： 网上问卷发布的主要途径有三种：
第一种是将问卷放置在WWW站点上， 第一种 等待访问者访问时填写问卷。 第二种是通过E-mail方式将问卷发送 第二种 给被调查者，被调查者完成后将结 果再通过E-mail将问卷返回。 第三种是在相应的讨论组中发布问 第三种 卷信息，或者调查题目。
9是有大把时间的人，只要我们技巧得 当，人们大多愿意接受拜访，即使被拒绝，也不 会觉得难堪，这比在大街上拦截拉人填问卷简单 多了。而且由于不是面对面，许多深入的问题， 比较隐私的话题，对方回答起来也没有心理障碍， 因此常常能够得到准确的答案。
思考练习题： 思考练习题：
方 法
理解
最常用的是定性预测法。预测者根据历 史资料或直观材料，运用个人的经验或 专家的分析判断能力，对事物的未来发 展做出判断；然后再通过一定的形式综 合各方面的意见，作为预测未来的主要 依据。 具体方法有：德尔菲法；销售人员判断 预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评 判意见法等等。
3．市场调研与预测的作用 ． 市场调研与预测在市场营销活动中起着很 重要的作用。调研与预测向决策者提供了 关于当前营销组合有效性的数据,而且为必 要的修改提供依据。其具体作用可归纳为： （1）提高市场营销决策质量 （2）迅速发现问题 （3）维系客户关系 （4）准确把握市场