汽车营销学期末复习题

第一章：现代汽车市场营销观念的确立。

其中掌握营销观念的发展阶段，每一个发展阶段的特点及其主要观念。

这种有意识的经济活动，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想即是营销观念或营销管理哲学。

这是企业经营活动的一种导向，一种观念，是用以指导企业的生产、经营、销售的一种思维。

营销观念的发展大体上经历了四个阶段，即生产中心观念阶段、推销中心观念阶段、市场营销观念阶段及社会营销观念阶段。

一、生产中心观念生产中心观念也称作生产导向。

这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。

其基本经营理念是：产量扩大，成本和价格就会降低，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。

一般认为，生产观念的适用条件是产品确有市场前景，但因成本和售价太高而影响市场销售，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路的情形。

二、推销观念其基本理念是：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就是必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。

其基本手段就是广告和人员推销。

推销观念的适用条件是：产品尚有一定的消费潜力，但消费者因为对商品的功能认知不够，或者对购买渠道、交易条件不甚了解，需求受到抑制等。

三、市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向，“一切从顾客需要出发”的观念。

市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上的一次深刻变革。

与传统观念相比，根本区别有四点：1起点不同，传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。

2中心不同，传统观念是以卖方为中心，以产定销，而市场营销观念则是以市场为中心，以销定产。

3手段不同，传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销手段。

4终点不同传统观念以讲产品售出获取利润为终点，而市场营销观念则将利润看做是顾客需要得到满足后愿意付出给企业的回报，产品售出后，要继续跟踪顾客，不断实施产品改进，以便企业在后续的生产经营活动中能够更好的满足顾客需求，因此市场营销的整体活动永远没有终点。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

四、社会营销观念产生的人类观念、理性消费观念、生态消费观念等，其共同点就是注重社会公众利益，故统称为社会营销观念。

这种观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用并以此为企业的更笨经营责任。

第二章：掌握微观环境、宏观环境的定义及其各自包含的内容，重点掌握经济环境中的消费者收入微观环境是指与企业关系密切，能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身，供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

宏观环境指能营销整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策环境以及社会文化环境消费者收入：可以分为名义收入、实际收入、可支配的个人收入和可以随意支配的个人收入等类型。

文化概念及其对营销活动的影响广义的文化又称社会文化，指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化，则仅就社会的意识形态而言，即精神文化，指一个国家，地区或民族的传统文化。

社会文化环境对汽车营销的影响：1..他影响着人们的行为方式对企业不同的营销活动具有不同的反应程度。

2.亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化第三章：掌握SWOT分析、PEST分析、以及波士顿矩阵法的定义及所包含的相关内容，掌握波特“五力”模型的相关内容，掌握汽车市场细分中相关概念，掌握汽车目标市场中产品定位的相关内容。

1.swot分析swot是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会，和威胁，从而将企业的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

2.PEST分析PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

四个方面：政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。

3.波特“五力”模型“五力”模型所包括的五种主要力量为：供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁力，替代品的威胁力，以及来自同行业目前的竞争力。

4.波士顿矩阵法(BCG分析法)该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相对市场占有率两个指标作为分析工具。

市场增长率是指企业所在行业某业务前后两个统计期(如年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，这一百分比表示经营业务所在市场的吸引力。

市场占有率，是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)占整个行业总销售量(额)的百分比，它反映企业在行业中的地位。

相对市场占有率，是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额)之比，用以反映企业与其竞争者的实力对比关系。

5.汽车目标市场营销战略:三个步骤即汽车市场细分、目标市场选择、目标市场营销战略与策略。

市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。

市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场或子市场(分市场、次级市场等)市场细分概念的形成和出现，经历：大量营销阶段，产品多样化营销阶段，目标市场营销阶段6.产品定位产品定位是指企业通过一些重要的属性或要素，帮助消费者建立企业产品形象(相对于竞争产品)的过程，或者谁是将市场定位企业化，产品化的过程。

1)产品定位的内容：产品功能属性定位、产品线定位、产品外观(含包装)定位、产品卖点定位、基本营销策略定位、品牌属性定位2)产品定位分析：产品性能、产品外观、产品在生产线中的地位、企业的分销能力与促销能力、企业的品牌属性第四章：掌握马斯洛的需求层次理论，第五章：掌握汽车市场营销调研的概念及特点掌握定量预测方法的五种分类：时间序列预测法。

一元线性回归预测法，市场细分集成法，类比预测模型，需求弹性法第六章.掌握我国汽车市场运行特征，包括其基本特点，总体特点及其暴露出来的问题，答：基本特点：1汽车产销量保持较快增长2在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢3自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进4新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低5汽车交易和消费行为趋于理性化6汽车市场环境和市场秩序逐渐规范。

暴露的问题：一是节能环保的汽车消费观念仍需强有力的政策引导二是日益严格的技术标准与自主品牌发展存在一定矛盾第七章．掌握品牌决策的内容？策略：品牌有形设计策略，品牌运用策略，品牌经营策略，掌握新产品开发的几个阶段或者环节。

新产品开发的几个阶段或者环节：1调查与预测2制定产品发展规划与计划3新产品构思4概念设计5工业化设计。

掌握产品生命周期的概念：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，有由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间划分：产品开发期，市场导入期，快速成长期，平衡成熟期，衰退期相关营销策略：见书153第八章2、产品组合定价策略所包含的相关内容产品组合定价策略有以下几种形式：1）产品线定价策略在同一产品线中，各个产品项目是有着非常紧密的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一产品线中不同产品项目中的价格，以提高整条产品线的盈利。

2) 选择品及非必须附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品。

3）必需附带产品定价策略必需附带品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品。

4）产品群定价策略为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将相关关系的产品组成一个产品群成套销售。

3、市场结构类型的划分，各类市场的定义和特点1）完全竞争市场2）垄断竞争市场3）寡头垄断市场4）完全垄断市场产品定价的一般方法：明确目标，测定需求弹性，估算成本费用，分析竞争状况，选择定价方式，核定最终价格定价策略：1.产品生命周期定价策略;（1）导入期的定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略，满意价格策略（2）成长期的定价策略适用目标利润价格策略（3）成熟期的定价策略实行竞争价格策略（4）衰退期的定价策略；驱逐价格策略，维持价格策略2．产品组合定价策略：产品线定价策略，选择品及非必须附带产品的定价策略，必须附带产品定价策略，产品群定价策略3．心里定价策略4．地区定价策略5.折扣定价策略6.价格调整策略第九章掌握渠道的概念，渠道管理的内容，渠道冲突管理的相关内容，汽车逆向物流的概念。

掌握渠道的概念：分销渠道又被称为营销渠道，交易渠道，配销通道汽车分销渠道是指汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商向用户的流通过程中所经过的，各个环节连接起来形成的通道。

渠道管理的內容: 分销渠道的管理，主要包括对各类中间商的培训，激励，考核，调整和协调等内容。

分销渠道冲突管理渠道冲突(Conflict in Channel)，是指分销渠道的成员之间，由于目标的不一致或认知上的差异，在行动上表现出的相互对立和斗争。

渠道冲突表现形式：水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

渠道冲突的管理：●加强渠道成员间的合作。

●发挥行业协会等协调机构的作用。

●协商、调节、仲裁或诉讼。

汽车逆向物流：指与生产供应链物流方向相反，从恢复产品价值或合理处置出发，对原材料，中间库存品，最终产品等实物所实施的从消费者到原生产厂商的物质流动。

第十章，广告的投入回报率：广告的投入回报率=广告投入后的销量（销售额）增加值/广告投入额公共关系的概念：首先是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想，路线，和政策;其次，作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列的有计划的活动，其目的在于不断调整本单位和公众的关系，在公众中树立本单位的良好形象，在为社会谋利益，为本单位谋利益的基础上。

建立双向或多向沟通的，有利于相互了解和支持的良性交往关系（1）公共关系的职能一，宣传企业二，加强和社会各方面的沟通和联系三，意见反馈四，应付危机，消除不利影响。

第十一章掌握服务作为无形产品的特征：（1）无形性（2）同一性（3）异质性（4）即时性私人消费者购车的影响因素：1.文化因素(社会文化，亚文化，社会阶层) 2.社会因素（参照群体，家庭，角色与地位） 3.个人因素（年龄与生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性与自我观念） 4.心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）。