竹叶青新品牌设计案例解析-陈幼坚
设计师陈幼坚及作品赏析设计理念表达
人物成就
2002年 芝加哥艺术博览会，芝加哥会展中心，美国芝加哥 2002年 巴塞尔国际艺术博览会，巴塞尔展览场，瑞士巴塞尔 2002年 墨尔本艺术博览会，皇家展览馆，澳洲墨尔本 2002年 梦02展览，the.gallery@oxoandBargehouse，英国伦敦 2002年 东情西韵，GinzaGraphicGallery，日本东京 2003年 陈幼坚－生活的艺术，香港文化博物馆，香港 2007年 因为生活...陈幼坚 X ALAN CHAN DESIGN CO作品展，上 海美术馆，中国上海
优秀作品
澳门红伶私人会所LOGO设计
优秀作品
这是反映香港城市生活的一个海报。颜色是其亮点，五彩 缤纷的颜色组成了“Hong Kong”这个英文，让人眼前 一亮。极具时尚现代气息，符合香港国际大都市的现代， 多样化。色彩的运用，能够刺激人的感官，给人不一样的 注意。
优秀作品
蓝月亮 新标识设计
优秀作品
四喜宝贝--陈幼坚设计公司
来源于中国民间传统吉祥图案“四喜娃娃 ”。“四喜娃娃”的“四喜”有两种说法 。普遍观点认为，由于两童组合形成四个 ，该娃娃造型又在我国民间婚嫁中作为吉 物，“四喜娃娃”由此得名。
优秀作品
香港国际机场LOGO
图为陈幼坚设计的香港国际机场的LOGO，充分体 现了香港这座城市简约现代感的一面。它整体的设 计创意就是香港国际机场外观的一个缩影，LOGO 图形是机场的外观造型。蓝色很清淡，却给人安静 自然的感觉，图形优美的弧度，更是增添了几分美 感。
设计理念
传统与现代的融合
陈幼坚在他的作品中，广泛借鉴了中国传统艺术 的色彩、造型、构图等艺术技法和艺术理念，将中国 传统文化与现代平面设计有机结合起来，设计出许多 超凡入圣的佳品。他的设计作品中来表现产品，要求 兼具功能性和艺术性，所以它经常借鉴其它视觉艺术 形式作为它的表现手段中国传统艺术具有非常强的艺 术表现力和传递商品信息的能力，自然成为它借鉴的 对象。
水墨画在包装设计中的应用
77平面设计一个优秀的包装设计离不开其特定文化土壤的滋润，一种特定的文化又往往体现在产品包装的创意之中[1]。
水墨画是源于中国土壤的一种写意艺术，有其特定的浓厚的东方文化神韵，在世界舞台上独树一帜。
现代包装设计在注重人性化、生态化与情感化的同时也要注重传统文化的呈现和应用，而水墨画作为我国传统文化中的瑰宝，必然会引起现代包装设计师们的关注。
为了更好地“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”[2]，在现代包装设计中，越来越多的设计师将目光投向了水墨画，为实现两者的相融相通而不断进行探究。
一、水墨画及其艺术特点水墨画是我国独具特色的一种传统绘画艺术，源于唐，成于宋，盛于元、明、清，其讲究干、湿、浓、淡、焦等色彩变化，注重意境、意象和放松自如、浑然天成的表现，它是我国哲学思想、审美价值取向和民族文化观念形式结构自律化发展的结果，是中华民族传统文化的代表，是高度识别于其他国家艺术形式的标志性艺术。
从某种意义上讲，它也是华夏子民向往精神家园、生命意象和生活状态的一种追求与浓缩。
“墨韵”“气韵”“意蕴”是水墨画最高境界的追求，也是对狭隘功利性的超越和对于生命力的追求。
“墨韵”是指画的不同层次的浓淡、干湿相宜的绘画表现形式与把握，给人一种恬然、轻柔流畅、游刃有余的自由感；“气韵”亦称画的“风韵”，是画者个性艺术修养的表现，给人一种力量、醒目、豪放之感；“意蕴”则是从画中可解读人的性情、感知、感受，暗示融于其中的隐喻表现，给人一种意境深远、空灵恣肆的画面效果或苍凉、含蓄之意和极大自由的想象空间。
“韵”是其生命之灵魂，有道：有韵则生，无韵则死；有韵则雅，无韵则俗；有韵则远，无韵则局；凡情无奇而自佳，景不丽而自妙者，韵使之也[3]。
水墨画不讲究形似而讲究神似，若有若无、若即若离，有时寥寥几笔却情景交融，仿佛灵魂附体，活灵活现，使画面有了新的生命，让人产生无尽的联想和共鸣。
“竹叶青”品牌案例分析
“竹叶青”品牌案例分析摘要介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。
品牌简介竹叶青茶简介竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。
1985年以来屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。
公司于1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。
公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。
可以看出，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。
品牌打造与推广1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。
名称优势茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。
1998年开始，又在政府支持下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。
同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。
规范市场，形成软性行业标准。
也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。
品牌定位企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。
针对目标消费者，企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。
通过大师级好茶这一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。
浅谈陈幼坚品牌形象设计的研究与应用
每 个 民族都 有 自己的 文化 ， 在 中国 ， 众多优 秀的 文化产品其 文化底 蕴、 价值 内涵非 常高， 但却没有品牌经 营的意识 。 陈幼坚 曾多次跨国 界合 作， 清醒地 认识 到 ， 也许坚持本土 的设计语言 ， 才能立 足于世界 的设计舞
台， 尤其是 联合麒麟 品牌在日本推 出了茶饮 料ＭＲ ． Ｃ Ｈ Ａ Ｎ 品牌形 象设 计 对 他 感触很深 。日本的市场是非常注重 本土 文化 的， 甚至将自己的本土 文化 变 成了一种理念和态度 ， 非常值得我们 中国人去借鉴和学 习。 陈幼坚深刻 地 意识到 品牌的重要 性， １ ９ ９ ０ 年他 创建 了 “ 东西坊 ” ， 拥有 自己的 个性品 牌， 设 计自己的 品牌形 象， 主要 出售陈幼坚的系列创作作 品。“ 东西坊” ， 是 一个真正 属于和代 表香 港及新 中国 的纪念 品品牌 ， 似乎成 了陈 幼坚的 标 志性符号。 陈幼坚在设 计品牌形象 设时强调品牌的民族性， 以品牌本身 的文化特质为基础进 行设计。 在 陈幼坚 的品牌形象设计作 品中， 加入大量 中国元 素， 但他并不是盲 目不进行任何 改变的运用 ， 而是将 中国的传统 元素进行整合， 同时将传统 元素以现代设计 的表现手法 自 然 地进行糅合， 在传统与创新中寻找平衡。 ３ 东方与西方的融合 中国博 大精深 的文化不是 只适 用于中国 ， 对世界也形成 了巨大的影 响力 。 陈幼坚认为 中国五千年的传统 文化是一种 骄傲， 但他并没有固守传 统， 而是成 功地 融合西方美 学和东 方文化 ， 诠释 了崭新的文化交 融。“ 东
ｔ ｒ ａ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏｎ ａ ｎ ｄ ｍｏ ｄｅ ｒ ｎ Ｍｅ ａ ｎ ｗｈ ｉ ｌ ｅ ，ｉ ｔ ｂ ｒ ｉ ｎ ｇｓ ｃ ｅ ｒ ｔ ａ ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｍｕｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａｎ ｄ ｔ ｈ ｏｕ ｇ ｈ ｔ ｔ ｏ ｄｏ ｍｅ ｓ ｔ ｉ ｃ ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ ｅ ｒ ｓ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ａ ｇ ｅ
竹叶青案例分析
文化底蕴
自古“禅茶一味”，茶道一家，茶文化 本身便是中华文明的一个有机组成部分， 它与传统的天人合一、自然无为、清虚宁 静等理念高度契合。
所以茶不单是一种饮品，更是一个文化 符号，一种文化精神，它深沉、内敛，承 载着中华民族五千年的悠远历史，它所代 表的是精神的享受、灵魂的净化。
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文化内涵
一语道破天机，《周易》乾卦有云：“亢龙有悔”，在事业 上取得巨大成功后，能否保持一个平常心，能否戒骄戒躁，是 决定能否实现更高超越的重要动因，论道的立意便基于此。论 道竹叶青的出现更是将茶文化和我国传统文化的契合体现得酣 畅淋漓。因此高视点、高品位、高境界的论道迅速赢得了广大 喜茶、爱茶的名人雅士的喜爱。
对称与均衡法则 对比与调和法则 节奏与韵律法则 比例与尺度法则
安定与轻巧法则 重复与呼应法则 比拟与联想法则 统一与变化法则
◎ 构图要素
包装
要 素
将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排 列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了 包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、 文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优 秀的设计作品。
33
/
论 道
高
端
群
体
消
费
特
点
1 理性消费，相信自己的判断和选择，极少受外来因素的影响
地位和身份决定了这个群体的自信，甚至自负，相匹配的 2 品牌消费成为其消费选择的主要特点。品牌的价值和感受
能够超越或撼动原有的消费品牌，才可能使其尝试新的品 牌
3
对茶的品质有一定的鉴赏能力，品质要求苛刻，并非常 注重包装品位、差异化等特点
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/
论 道
高
端
4 有思想性，智慧型人群，非常自我，消费习惯的改变来 源于自身心理的主动感悟和触动，第三方中立的意见以
竹叶青茶：中国茶叶品牌第一家
竹叶青茶：中国茶叶品牌第一家作者：红乐来源：《国际公关》2015年第01期说到中国茶叶，每个人都可以如数家珍一般，讲出“龙井”、“铁观音”、“普洱”等名词，可是说到茶叶品牌却少有耳闻。
同样名称下，不同厂家的产品质量有着千差万别，也往往把消费者搞晕了。
而竹叶青茶业第一个想到了申请专属茶叶品牌，不仅将优良的品质带给消费者，更在新媒体领域探索更有效的品牌营销。
创品牌产品质量是第一步1999年6月10日，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司申请了“竹叶青”茶叶商标，属四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司独家专有。
竹叶青茶叶公司总经理唐先洪建立了“以品质为基础、以品牌为导向”的战略思想。
给消费者提供恒定如一的产品是做品牌的基础，而这也正是传统农副产品的一个硬伤。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司公关与互动副总监吴英劼告诉《国际公关》记者，以茶叶为例，不同的日照、雨水、云雾都会影响到茶叶原料的品质，在加工环节、杀青、提香的温度也会对成品有很大影响。
过去这些都只有靠经验丰富的茶艺师把控，所以过去不同批次的茶叶之间总有一些品质差异。
为了解决这些差异，竹叶青引进了一批具有世界领先水平的设备及工艺流程，还投资兴建了全国大型的冷藏车间，以避免茶叶的氧化变质，同时在包装上采取了除氧充氮工艺，以确保茶叶在流通环节也能新鲜如初。
由于竹叶青公司对于竹叶青品牌的独控性，使竹叶青公司投入了大量资源运营这个品牌。
2002年，竹叶青成为农业产业化国家重点龙头企业，并提出“平常心”的品牌传播策略。
2003年，竹叶青结缘围棋，作为国家围棋队指定用茶，以棋道施茶道的气质，赢得国人的关注和认同。
2005年，竹叶青率先建立高端茶叶品牌——“论道。
竹叶青”，并于次年亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展（toP MaRQUes Monaco），建立了中国奢侈品牌的新标杆。
2010年，竹叶青重金礼聘国际一线设计大师——陈幼坚灵化竹叶青品牌形象，解读“平常心”所蓄含的禅意、心境、山水自然等东方智慧，该设计并荣膺当年“亚洲最具影响力设计大奖”。
竹叶青包装
一、PE袋(塑料袋) 聚乙烯袋即PE袋为目前使用颇为广泛的包装材质， 一般有低密度PE袋与高密度PE袋二种，低密度PE袋 透湿、透气性较大，高密度PE袋则较小。 PE袋之优点为经济、便宜、防湿性也佳，其缺点则 为透光、防气性欠佳，不能个别使用于茶叶包装。 利用聚乙烯袋包装最好再加一层可以阻光和透气性 低之外包装，如合成纸罐、铁罐等:PE袋透气性较 大，也难解决包装袋内氧气问题，并不是理想之包 装材质。 二、金属铁罐 金属铁罐优点为耐挤压，质感佳，早期主要配合PE 袋内包装用于茶叶外包装，但由于价格昂贵，且易 腐蚀生锈变形，目前已渐被淘汰。 金属铁罐内之 涂漆味及盖口密闭性不够不宜单独使用。
三、合成纸罐 合成纸罐为目前使用最广泛的包装材料，其优点为经济、轻便、 美观，唯透气、透湿性仍高，亦不宜单独使用，最好配合PE袋 或铝箔 积层袋做内包装。本文转自：西湖龙井资讯平台 四、铝箔积层袋 铝箔积层袋美观大方，其优点为不透光，防湿、阻氧性极佳， 唯价格较PE袋昂贵，单独使用也会有挤压问题。铝箔积层袋可 进行真空或充氮或脱氧剂处理，配合包装纸盒或合成纸罐，则 有关茶叶贮藏防湿、阻气、避光、无氧皆可完善解决，再低温 贮藏则是茶叶最完善的保藏方法。 五、玻璃罐、磁罐、木盒、纸盒 玻璃罐虽阻气防湿性极佳，但透光、易碎、沉重、价格昂贵。 磁罐或陶罐可避光但与玻璃罐相似易碎、沉重，木盒若处理不 当，容易导致茶叶吸收异味且吸湿透气，纸盒或纸袋易吸湿破 裂，这些材质皆不是理想的茶叶包装材料。 六、充氮或真空包装 真空包装由于包装袋会收缩，为免再挤压碰撞及美观起见，宜 加外包装防护。充氮包装则会膨袋，亦不可挤压以免爆袋。二 者皆需再加外包装，保藏亦皆有良好效果，但投资较贵。
谢~
示例产品分析：
竹叶青品牌包装设计
竹叶青设计师简介： 中西结合
竹叶青品牌形象研究[1]
![竹叶青品牌形象研究[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/951f6496915f804d2a16c19e.png)
现下，我们提倡绿色健康消费。包装在 材料选择上要注重对环境的影响。相对于其 他材料，竹子生长迅速成材时间短，我国的 竹材产量丰富，价格经济。同时加工过程中 对环境污染小，竹制品用后可以完全在自然 界中消解，不对环境造成负担。竹材具有自 然材质美。竹材表面材质色泽均匀，纹理优 雅，有良好的视觉和触觉效果。以竹材制作 的包装产品取材朴素，色调统一，结构巧妙 合理，装潢上与自身材质相配合，避免过度 的装饰，简单而有效的传达出商品的信息和 内涵，最大限度的给消费者提供天然清新的 触觉和视觉感受，并获得精神上的愉悦。因 此，我们的包装以竹为主体。
1985年在葡萄牙举行的第24届世界食品评选会上，荣获国际金质奖。 竹叶青成为名茶以后，争用此茶名、商标以及仿冒、假造的就多起来， 每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商云集峨眉山，收 购茶叶，各种质量高下不一的“竹叶青”茶充斥市场，也引发了商标的 注册诉讼。
1999年9月，国家工商局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册 不当一案作出终局裁定，从而四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有 “竹叶青”商标的专用权。另外，茶叶“竹叶青”商标经评估价值已达 两千多万元。
竹叶青品牌形象研究
2020/11/24
竹叶青品牌形象研究[1]
竹叶青产自四川峨眉山，峨眉山是我国四大佛教名山之一，也是著名 的自然和人文世界“双遗产”。竹叶青的命名，尚有一番来历。1964年4月 20日，时任外交部长的陈毅元帅来到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品茗 对弈时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何茶？”老僧人答道：“此茶 乃峨眉山特产，尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅仔细审视杯中 茶叶，只见汤清叶绿，一片生机，便由衷地说道：“这多像嫩竹叶啊，就 叫竹叶青吧。”从此，竹叶青声名不胫而走，茶业界更因此增添了一段传 奇佳话。
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竹叶青新品牌设计案例解析-陈幼坚
品牌背景：
四川省峨眉山竹叶青茶业成立于1998年，以生产“竹叶青”茶为主，集茶园、生产、销售、茶文化旅游为一体，总资产4.5亿元，年生产绿茶4000多吨，销售额4亿元。
公司独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”等品牌，产品包括名茶、绿茶、花茶
等。
竹叶青茶叶：
竹叶青产自四川峨眉山，外形稍扁，两头尖细，形似竹叶，叶底嫩绿均匀。
冲水后，茶叶一根根的竖了起来，非常特别。
品牌标识：
旧系统标识
陈幼坚设计的新标识
之前我觉得这个标识很怪，明明只是想拼个竹字，为啥非要将叶子竖起来，搞到反而不象竹字了，还不如直接把郑板桥画改下，这种有角度的竹叶，更像竹字。
在看完竹叶青茶泡水后，茶叶都是竖起来的，我就完全明白了，大师做东西还真是经得起考究的，不像很多装B的设计师，为了突显自己而做些看不明白的设计。
标识细究起来，很多值得学习的地方。
1、色彩：坚叔没有直接用茶叶本身的绿色，而是用黄绿色；
我对比了下，原因是茶叶的绿色太浮了，而黄绿色显得更沉稳，更有价值感。
2、图案：单独那几片竹叶，图案会有点零碎，加个圈后，图案就完整多了，而且还可以解释为茶杯。
加圈后，如果太中正，也会少了韵味（象我这类的，就只有这水平了）。
大师却很有想法的将左边留空，而右下方破开，让标识活起来。
另外，竹叶在圈内的高低排序也很讲究，我研究不出啥逻辑，这估计是靠个人感觉的了。
竹叶间深浅的变化也微妙，绝不是简单的“深浅深浅深浅”，而是讲究变化中的平衡。
其实可以将图案看成是五片叶，三片深的夹两片浅的，左边一大一小的两片浅叶，合起来的重量，
比右边的浅叶略大。
而左边的小深叶，又比右边的小深叶略轻，整体图案左右刚好平衡。
3、“竹叶青”字体没玩啥花招，用的是半衬线体，“中国绿茶”修得比较现代。
我觉得“中国绿茶”的“中国”两个字是为了设计美观而加的，因为单放“绿茶”两个字，会显得单薄，整体标识左重右轻，加了“中国”后，平衡多了。
下面的英文是“竹叶青茶”，也是为设计而订做的英文，因为如果硬要加“China”或“Green”，
英文就要变多变小，整体标识上重下轻。
“Tea”字体与“中国绿茶”字体对应，比较纤细，大师的细节功夫很到位。
设计很多时候，美观和信息是有冲突的。
设计师名气不响时，会被客户硬塞信息，出来效果不好，还只会怪你水平不行。
设计师名头大时，就可以和客户谈判，为美观而增减些信息，客户也会让步。
所以大师作品很棒，很多时候是客户让步的结果。
4、“竹叶青”标识的竖版应用，英文是左放的，和惯例不同。
包装设计
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A、论道系列
1、论道铁听（1000-2000元）
2、论道八宝盒（1000-2000元
3、论道小盒试用装（130元）
4、至尊论道铁听（4000元）
5、论道竹叶青大师（2000元）
6、论道竹叶青大师精品（3000元）
7、至尊论道金钉盒（6800元）
8、至尊论道大汉春（22800元）
12、论道2008（2200元）
B、竹叶青系列
竹叶青专卖店设计。