南京白酒市场调研报告(0628)

百货商场篇
百货商场由于是高档次消费，所以全部集中在市区最中心的地方，在 南京知名度较高且分为三档，最高档为德基广场，然后金鹰国际、东 方商城次之，最后为南京新百、中央商场、大洋百货。其中大洋百货 没有烟酒专柜。 百货商场的茅台和五粮液两品牌设有单独的专柜，而其他的中高档品 牌则集中在一起。但是展示效果都一样。 百货商场没有低档酒，起步就是150元左右，高的有上万元。价格通 常比市场价格贵20-100元。 百货商场没有促销员，而店员的推荐积极性也不高。通常也没有促销 形式。 百货商场的白酒消费主要以送礼为主，消费者普遍认为买高档酒送人， 一定要去高档的地方去买。所以其百货商场的环境决定了它必须走中 高端路线。
渠道特征
酒店篇
A类酒店基本以五粮液和茅台为主，个别店甚至没有洋河。不允许自 带酒水，有白酒促销员，一个品牌一个人，还有50-80元的开瓶费。 另，这类酒店都有最低消费，通常达到300-400元/客。 BC类酒店包场现象普遍，店面门头广告基本就是该品牌包场。酒店价 格比市场价高出10-20元左右，没有开瓶费。没有促销员，一般是酒 店员工推荐，或者老板推荐自己的包场品牌。一般不允许自带酒水， 自带率10%左右。 D类酒店基本没有白酒柜台，都是老板个人爱好摆几瓶酒做样子，允 许自带酒水。而且老板推荐也不是很热心，基本看消费者自己选择。
小结
A类酒店门槛要求要，茅台和五粮液是全国知名品牌，且格局已经形 成，不能在其上面花大代价。 B类酒店买下核心的包场店即可，重点开发CD类，可以用促销等方式 和酒店老板维护好人情关系，让他们起到媒介作用。 名烟名酒店要好好开发，因为连锁化可以给企业品牌带来很好的传播 效应，而且也是团购最多的地方。 低档品牌混乱，而且没有绝对领导品牌，但竞争激烈，要找到合理方 式才能取得突破。 在百货商场重点开发礼品酒，中高档酒。而且在百货商场一定要有自 己的陈列，这样来保证自己的知名度和品牌力。
50-100元 50-100元
无
50元以下 50元以下
竞争分析
目前，南京市场的白酒消费总体呈现两极分化趋势，主要竞争在150元以下的 中低端和300元以上的高端超高端。在中低端竞争特别激烈。 300元以竞争格局清晰，茅台，五粮液两个品牌占据绝对位置，品牌已经成为 南京超高档消费群体考虑的第一要素，所以尽管国窖1573，梦之蓝等在价位 要比这两者低点，但是撼动不了他们的绝对领导地位。而且作为礼品酒的茅 台和五粮液也是首选的两个品牌。与这边的消费认识有很大的关系。一时难 以撼动。 150-300元是高档政务和商业用酒，江苏本地酒占据优势。由于地方保护主义， 以及本地感情和习惯等多方面因素，江苏的三沟一河在这个价位都有良好表 现。但是各品牌在这个价位上的产品投入不大，所以竞争也不是很激烈。但 是口子窖和天之蓝凭借地域品牌优势占据主要市场。 100-150元是政府和商务用酒的主流价位，在这个价位上，洋河海之蓝在南京 市场的表现可以说是完美，如果你去买酒只要是这个价位，不管是服务员员， 还是店老板首推的全是海之蓝，部分超市和烟酒店出现断货情况，甚至要预 定，而其它酒未出现类似情况。苏酒商务版和两相和由于近两年的力推也有 良好表现。
南京白酒市场调研报告
南京思卓营销咨询公司 2010年6月
目 录
一．市场概况 二．具体分析
一、市场概况
市场现状
南京市共辖11个区，2个县。总人口约700万左右。中高档白酒消费的 主要区域为鼓楼，玄武，秦淮，建邺。 南京白酒市场容量在10个亿左右。 南京市是江苏省会，经济发达，白酒市场竞争激烈。目前南京白酒市 场已形成三足鼎立的形势。即川酒，徽酒，苏酒。其中主流品牌有省 内知名品牌洋河，双沟，今世缘，汤沟两相和。省外品牌中川酒以五 粮液，泸州老窖，剑南春，水井坊为主，徽酒已迎驾，皖酒，口子窖 为主。其他品牌市场份额都不大。另，茅台酒在高端市场中也占据的 者重要地位。
消费特征
主流消费度数在42-46之间，以浓香型白酒为主，占到80%。由于饮食 生活习惯，口感偏好绵柔型。 消费差距大，从十几几元到上千元不等。大众消费在30-80，商务政 务消费一般以150左右为起点，上不封顶。 中高档酒品牌忠诚度高，低档受价格，促销等影响大。 在烟酒消费上有一些社会共识，如抽烟就抽南京，喝酒就喝苏酒。 对酒质的认识停留下不上头，度数不能高。
名烟名酒店篇
名烟名酒店连锁化明显，走高档路线居多。两极分化严重，夫妻店、 杂货店没有中高档品牌。而高档连锁店，则集中在中高档品牌，低档 很少，有的甚至没有，店老板认为利润低，对低档品牌不感兴趣。 有些店铺开的针对性很强，特别是在部队机关附近的，他们有固定的 客源，团购量很大，且集中在中高档品牌。 连锁形式的名烟名酒店的促销多，且形式多样，基本上可以赶上商超 各种促销方式。而一般个体经营者没有促销，有最多也就是降低价格。 名烟名酒店的价格要比商超低，通常在10-20元左右。 连锁的名烟名酒店已经实行总部订货，配送等集中的服务流程。店内 没有促销员。
在100元以下价格中，竞争十分激烈。各厂家都看重该市场，而且促销 方式多，力度大。并且由于产品多和该市场消费者容易受价格的波动的 影响。所以暂时还没有绝对的领导品牌，该市场可以重点投入，以价格 和促销方式进入市场是比较好的选择。
ห้องสมุดไป่ตู้
商超篇
商超业十分发达，国际国内大型超市数量众多。如沃尔玛，家乐福， 欧尚，易初莲花，大润达，时代。当然在南京市场上最多的当属苏果 超市，它的购物券已被南京人认为是南京的“第二货币”。其便利店 的形式也普遍了南京大街小巷。特别要重视其南京市场中的作用和地 位。 每家大型超市都有5-8名促销员，大品牌一个牌子一个促销员，小品 牌一个人代理几个。 促销活动特别多，特别是在价格低于100元低档酒，高档酒没有促销 活动。促销方式有买一赠一，返利，送酒。堆头特别多，通常2-4个 堆头，一个堆头4个品牌。堆头费由超市统一收取，通常500元左右。 促销员通常在堆头附近，促销热情很高，所以要特别重视堆头的作用。 商超的价格比市场高出5-20元，但是低档的和市场基本持平。促销员 的基本工资1200元左右，提成高。旺季月工资可达万元。
二、具体分析
竞争格局
主导品牌
茅台，五粮液 天之蓝，口子窖
挑战品牌
300元以上 300元以上 剑南春，泸州老窖，梦之蓝
150-300元 150-300元
苏酒，双沟珍宝坊
海之蓝，五粮春 无
100-150元 100-150元
今世缘，苏酒商务，迎驾 今世缘，洋河大曲，双沟大曲， 迎驾，皖酒，口子窖 金泸州，金六福，迎驾，皖酒， 洋河大曲，双沟大曲，稻花香
50-100元的价位的价位上竞争激烈，徽酒的“三驾马车”：迎驾，皖 酒，口子窖和苏酒的“两曲”：洋河大曲，双沟大曲占据了这一价格 市场的大部分。但是没有绝对的领导品牌，各厂家都在极力维护自己 的既有市场，对新市场的开发和其他市场的渗透都没有太大把握，属 于观望中。 50元以下，是竞争最激烈的一个市场。因为这一价位主要适用于家庭 内部消费和工薪阶层，所以市场份额不小，特别是地价就对于在宁打 工的一族来说消费量巨大。在这一市场中泸州系列，金六福系列，洋 河，双沟，迎驾，皖酒加上稻花香在南京市场表现较好，在各个终端 的占据主要版块。但是竞争混乱，没有谁绝对的占领了该市场。
小结
300元以上的中高端市场格局在南京已经形成，且比较成熟。茅台和五 粮液已经十分稳定，所以在这个市场不宜太大投入。而在150-300的中高 端市场上，没有绝对的领导品牌，并且这一市场的竞争不激烈。有较大 的可以操作的空间。
在100-150的价位上，洋河海之蓝可以说是一枝独秀。在该市场上独领 风骚，目前还没有任何品牌能与其竞争，且有越来越大之势。另外苏酒 和双沟以及两相和都在这一市场有很好表现，所以该市场无空间。