旅游电子商务第四章旅游网络营销

1.交互性
2.跨时空性
特
点
3.拟人化
4.高效性
5.综合性
6.经济性
4.2.2旅游网络营销的优势
从旅游者的角度看
一、使旅游企业在无国界、开放、全球范围内全天候全方位 地营销，寻找目标市场。文图并茂，声像俱显有利于提高信 息传播的效率 二、可以使企业通过网络的互动及时掌握用户反馈的信息， 了解旅游消费者的需求，开展多样化的旅游业务。 三、可以减少印刷与邮递成本，可以大量减少市场开拓费用 四、可以加强部门间的合作，提高旅游组织工作的效率。 五、可以更容易的通过旅游客户关系管理建立与消费者的长 期良好的关系，维护和疏通营销渠道。 六、能迅速扩大非主要旅游城市和中小旅游企业的影响
从旅游消费者的角度看
⑴在一定程度上克服了信息不对称的弊端 ⑵可以随时随地订购旅游产品，方便快捷， 节省精力和体力，节省时间成本和交易成 本。 ⑶能满足越来越多的旅游消费者个性化的 需求 ⑷理性的旅游消费者是主导性的、非强迫 性的、循序渐进的。
4.3旅游产 品与服务 网络营销 战略
4.3.1旅游产品与服务网络营销战略的整合 4.3.2通用的网络营销战略方法
4.6.4许可营销
实现许可营销的五个基本步骤：
1.要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某 些价值或服务 2.当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜 在顾客的注意 3.继续提供激励措施 4.为顾客提供更多的激励从而获得更大范围 的许可 5.经过一段时间之后，营销人员可以利用获 得的许可改变消费者的行为
4.6.5个性化与大规模定制
1.提供产品信息策略。
2.为网上浏览者创建虚拟社区。
3.方便查询策略。
4.网络产品参与策略。
4.4.2价格
价格制定的策略：
1.个性化定价策略。 2.制造转换壁垒以使定价最优化。 3.提供价格查询。 4.开发自助调价和智能议价系统， 取消菜单式定价。 5.设立价格讨论区。
4.4.3渠道
实现网络渠道与传统渠道的完美 结合。具体可采取的策略是:
A.信息搜索功能 B.信息发布功能 C.销售渠道开拓功能 D.特色 服务功能
3.（ ）促销方式通过鼓励人们经常访问网站或通过网站购买旅游产 品以获得更多的旅游优惠信息来提高网站的访问量和知名度。
A.网上抽奖促销 B.病毒式促销 C.赠品促销 D.积分促销 4.提出关系营销概念的人是（ ）。 A.波特 B. 科特勒 C. 彼得·德鲁克 D. 巴巴拉·本德·杰克逊 5.“许可营销”理论由（ ）最早进行系统的研究。 A.赛思·戈丁 B. 科特勒 C. 彼得·德鲁克 D. 波特
❖
网络营销，又称在线营销（Online
Marketing），即指企业为实现营销目标，
借助联机网络、电脑通讯和数字交换媒体
进行的营销活动。
可以从以下几个方面正确理解网 络营销的内涵：
1.网络营销不是“虚拟营销”
2.网络营销不是直复营销
3.“网址推广”不是网络营销 的核心业务 4.网络营销其实不简单
4.1.2网络营销的功能及优势
心是建立和发展与这些公众的良好关系。
二、单项选择题
1.（ ）是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的， 通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信 息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。
A.网络营销 B.直复营销 C.直销 D.营销推广 2.（ ）搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升 网络经营能力的进击手段和竞争手段。
“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”，FAQ
是一种一“对（多
） ”的网络沟通方式。
5.网络沟通对象主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的
决策者、（ 产品购买的影响者）。
6.（关系营销 ）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核
随着现代科学技术的迅猛发展，产品生命周期大大缩 短，使产品尽早上市已成为企业竞争的首要目标。
当前市场竞争环境变得迅速而又不可预测，传统的通 过经济规模而提高竞争力的方法不再有效；用户需要低价 格的个性化的产品
由于产品开发设计阶段在定制产品整个生命周期中的 重要地位，面向大规模定制生产模式的现代化产品设计技 术（简称DFMC，Design For Mass Customization）近 年来已经成为国内外学术界和企业界研究与应用的重点。
关系营销，是把营销活动看成是一个
企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
4.6.2在线关系营销的优点
在线CRM与传统CRM相比的优势：
❖1.价格：在线CRM一年只需要几百块钱， 比传统CRM便宜很多。
❖2.无需升级维护：在线CRM一次购买可以 省去以后的升级维护费用。
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第四章 旅游网络营销
学习目标：21世纪是旅游业繁荣发展的时代，当网络时
代到来时，旅游业与网络的结合就象航空时代对于二战后的旅 游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技 术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。本章主要介绍了网络营 销、网络营销沟通、关系营销、在线客户关系管理、许可营销 等相关概念及在旅游行业中的应用，通过对本章的学习，学生 应达到如下知识目标：
4.3.2通用的网络营销战略方法
1.推行旅游产品形象策略
2.旅游产品价格公示策略
3.旅游网络化渠道策略
4.旅游促销策略
⑴网络广告促销 ⑵虚拟网游促销 ⑶开展网络公关
4.4旅游产 品与服务 网络营销 组合
4.4.1产品 4.4.2价格 4.4.3渠道 4.4.4促销
4.4.1产品
利用互联网交互功能， 有以下策略：
4.3.1旅游产品与服务网络营销 战略的整合
旅游企业采用以因特网技术为基础的现代营销方式， 采取各种高科技手段及营销手段，有助于传播旅游目的地 形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）交易 实现，从而发展旅游。旅游企业网络营销能最大程度地满 足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引 力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；另一方面，利 用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息 和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使 之更符合市场需求；也可以根据网络用户的要求为其个人 量身定做旅游产品，也就是使旅游产品个性化、定制化； 减少中间商，减少印刷和邮寄成本，节约人力成本，从而 降低成本。
三、多项选择题
1.国际互联网的形成和高速发展，是E时代的重要特征。它有如下显着特性：
A.无成本 B.空间无限 C.交互性功能 D.跨时空特性
2.网络营销与传统营销相比较的优势在于：
A.提高了交易活动的效率
B.体现了目标市场的个性化要求
C.扩大了产品销售的市场范围
D.优化了信息传播方式
3.旅游网络营销创造性地继承了互联网的特性，表现出以下特点：
A.交互性、跨时空性 B.高效性、综合性 C.经济性 D.拟人化
4.通用的网络营销战略方法有哪些：
A.推行旅游产品形象策略
B.旅游产品价格公示策略
C.旅游网络化渠道策略
D.旅游促销策略
5.可采用的网络营销定价策略有哪些？
A.个性化定价策略
B.制造转换壁垒以使定价最优化
C.提供价格查询
D.菜单式定价
E.设立价格讨论区
赠品促销
积分促销
4.5.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式
4.5旅游产 品与服务益 4.5.3网络营销沟通与传统营销沟通的区别
4.5.4网络营销沟通的应用
4.5.1旅游产品网络营销沟通的 定义与主要形式
旅游产品网络营销沟通的定义 它是以电子信息技术为基础，以
本章小结
❖ 本章主要介绍了网络营销、网络营 销沟通、关系营销、在线客户关系管 理、许可营销等电子商务中的相关概 念及在旅游行业中的应用，并有针对 性的搜集了当今企业进行网络营销的 成功案例。
同步练习
一、填空题 1.网络营销，又称（在线营销）即指企业为实现营销目标，借助联机
网络、电脑通讯和数字交换媒体进行的营销活动。
4.促销策略
2.产品策略
5.渠道策略
3.价格策略
6.网络营销的 顾客服务
4.2.1旅游网络营销的概念及特点
4.2 旅游 网络营 销概论
4.2.2旅游网络营销的优势
4.2.1旅游网络营销的概念及特点
旅游网络营销：
主要是针对旅游企业而言的，它 是以互联网为载体，利用先进的电子 手段为旅游企业树立形象，实现双向 交流，满足旅游者的需求，从而开拓 市场，增加赢利，实现其市场目标的 活动。
⑴信息搜索功能
信息搜索 信息发布
功能
功能
商情调查 功能
功能
销售渠道 开拓功能
品牌价值 扩展和 延伸功能
特色服务 顾客关系 经济效益
功能
管理功能 增值功能
⑴提高了交易活动的效率
优势
⑵体现了目标市场的个性化要求 ⑶扩大了产品销售的市场范围
⑷优化了信息传播方式
4.1.3企业如何实现网络营销
1.网页策略
掌握网络营销、网络营销沟通、关系营销、在线客户关系管理、 许可营销、大规模定制等相关概念。
熟悉旅游企业如何实现网络营 销。
了解与传营销方式相比，网络营销有哪些优势和特 点。
4.1.1网络营销的概念
4.1 网络 营销概论
4.1.2网络营销的功能及优势 4.1.3企业如何实现网络营销
4.1.1网络营销的概念
❖3.随时随地办公：只要能上网的地方就能办 公，这是传统软件所达不到的。
4.6.3在线客户关系管理 的关键概念
CRM（Customer Relationship Management） 客户关系管理