第四章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述
这是指主要与旅游产品的物质
载体、形象、品牌、特色、声
誉及组合方式等有关的部分或
内容。它是旅游产品核心部分
向生理或心理效应转化的部分， 属于向市场提供的旅游产品的
延伸产品
实体和劳务的具体内容。
形式产品
核心 产品
三层次整体概念
智力 模拟仿真、迷宫、电子游戏、对歌、棋牌、野外生存训练 游戏
生产 狩猎、垂钓、捕捞、种植、收获、采集、食品加工、纺织、刺绣、锻造、 娱乐 泥塑
娱：
辨析2：
思考：旅游产品与旅游资源区别？？？
1.旅游资源－－是一种原生状态，没有为旅游加工。 旅游资源是 一种构成旅游产品的基本因素，其中的吸引物资源是构成旅
风味小吃 特制食品、特殊原料食品、特殊习俗食品
快餐
即时外卖、现做外卖、现做现吃、现做零吃
食：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
野营
睡袋、帐篷、树上巢居、地下 、 穴居、地面露营
风情屋 水上客房、寺庙客舍、空中气球卧室、毡包旅舍、木（竹） 屋（楼）、农家院、渔家乐
住 旅途铺位 火车卧铺、汽车卧铺、轮船铺位、畜力运输铺位、汽车旅馆
（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐 步减少，大多属于重复购买的市场 特点： （1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量 达到最高点
第二节 旅游产品的生命周期
（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不 减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现 负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋 势 （3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市 场竞争十分激烈
第二节 旅游产品的生命周期
（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更 新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场， 正在逐渐代替老产品 特点： （1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品 的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外， 市场销售量日益下降 （2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不 断下 降，利润迅速减少，甚至出现亏损
器械 飞艇、滑翔机、游览飞机、热气球、蹦极、汽车（快艇）、拖曳跳伞、过
娱乐 山车、翻滚车、空中旋转器械、月球车、碰碰车、摩托车、越野车、摩托
娱
艇、碰碰船
观赏 娱乐
赛事、海底世界、海底观光船、艺术馆、博 物、展览馆、音乐厅、影剧 院、球幕电影、水幕电影、环幕电影、动感电影、茶馆、舞会、书场、文 艺表演、沙龙、宗教习俗、礼仪庆典、微缩景观、产业观光园、仿古街 （城）、影视城（基地）、游乐园、民俗文化村、名著景观、动植物园、 碑林、蜡像馆、雕塑园
第二节 旅游产品的生命周期
（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销 售费用较大 （4）销售水平低，利润极小 （5）市场上一般还没有同行竞争 （二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅 游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套， 旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销 开始体现效果
5.不可存贮性
旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为核心的旅游产品具有不可 存贮性。
6.易波动性（脆弱性）
旅游产品的外部影响因素十分复杂多变，极易引起旅游需求的极大波动，造成 生产和销售困难，影响旅游产品价值的实现。
7.依赖性
（1）涵义——指旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。 （2）表现
人文活动 人事记录、文艺团体、民间习俗、节庆活动
游：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
地方旅游 1111
购 商品
名优百货、菜系肴馔、名点饮料、山珍海味、干鲜果品、名烟 名茶、药材补品、雕塑制品、陶瓷漆器、编织刺绣、文房四宝、 美术作品、纪念制品
通用旅游 1111
用品
防晒用品、雨具、野营器材、影视器材、运动器材、服装鞋帽
第一节 旅游产品概述
二、旅游产品的分类
3.整体旅游产品：（区域产品——产品“面”）某一旅游目的地 能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称旅 游目的地产品。 举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品
巩固新知：
▪ 王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营
业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度 假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线 ▪ A线路：观光线 昆明－大理－丽江双飞6日游 ▪ B线路：丽江古城双飞六日游 ▪ C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游 ▪ 王笑笑表示:她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。 ▪ 请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些是组合旅游 产品，哪些是整体旅游产品？
第四章 旅游产品策略
第四章
旅游产品策略
主讲人：谢瑞瑞
主要内容
1 第一节 旅游产品概述 2 第二节 旅游产品的生命周期 3 第三节 旅游产品开发及策略
学习目的
1、了解旅游产品的概念和特点（记忆） 2、熟悉旅游产品生命周期理论（理解及记忆） 3、掌握旅游新产品的含义和类型（记忆） 4、综合产品生命周期理论思考现实问题（应用）
度假村 滨水度假村、山地度假村、空中度假屋、疗养院
常规旅馆 宾馆、旅舍、公寓、别墅
机动工具 宇宙飞船、飞艇、热气球、飞机、水上飞船、气垫船、大客
轮游艇、水下观光船、潜水艇、水陆两 栖船、汽车、电车、
太阳能车、火车、轻轨、地铁、缆车、索道、升降梯、其他
行
机动交通工具
蓄力工具 爬犁、马（牛）车、大象、骆驼、驴、其他蓄力交通工具
第二节 旅游产品的生命周期
（一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游 市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设 施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服 务推出 特点： （1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓 慢而无规律 （2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位 经营成本较高
购：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
健身 娱乐
竞技 娱乐
风筝、滑翔、跳伞、游泳、冲浪、潜水、帆板、帆船、滑水、滑沙、滑草、 滑雪、滑板、划船、脚踏轨道车、多人自行车、雪橇、武术、体操、针灸、 药膳、理疗、海水浴、沙浴、温泉浴、森 林浴、负氧离子浴、桑拿浴、 蒸汽浴、泥浴 赛马、艇、车、龙舟、射箭、击剑、摔跤、相朴、高尔夫球、乒乓球、羽 毛球、保龄球、网球、足球、篮球、排球、沙滩排球、桌球、门球、手球、 马球、垒球、棒球、曲棍球、冰球、水球、彩弹、射击
这是指旅游者在购买和消费旅游 产品时获得的各种优惠条件和其 它附加利益
这是指旅游产品中能够满足旅 游者最基本或主要的需要部分。 它涉及旅游资源和旅游服务， 是旅游产品形成的基础和最具 竞争力的部分，也是旅游者购 买和消费的主体部分。
第一节 旅游产品概述
巩固新知：酒店服务应满足的利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾----------------3. 干净/整洁/方便/安静--------------4. 为情侣送上梦之夜酒水--------------5. 家的感觉----------------------------
旅游产品构成中的吸引物（如人文、自然景观），大多属于公共物品，具有一 定非竞争性；基础设施（如公路、飞机场、港口等）都是公共物品，是为全社会 服务的。
第二节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期阶段
产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到 最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、 成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此， 也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生 命周期变化
人力工具 栈道、徒步、自行车、竹（木）排（筏）、划船、皮筏
自然力 帆船、冰帆、荡索、漂流艇、溜索、滑翔 伞、蹦极
住和行：：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
地文景观 地质过程形迹、造型山体与石体、蚀余景观、自然灾变遗迹、砂石 地、岛礁、洞穴
水域风光 河段、湖泊与池沼、瀑布、泉、海面、冰雪地
巩固新知：
思考：旅游活动与旅游产品？
1.旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。 2.旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不停，对 吃住行游购娱组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。 （观光旅游与度假旅游）
第一节 旅游产品概述
三、旅游产品构成
对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般 可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分。 1、从旅游经营者角度划分
第二节 旅游产品的生命周期
特点： （1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量 迅速增长 （2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用 这一产品，重复购买的选用者也逐步增多 （3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降， 利润迅速上升 （4）市场上开始出现竞争
第二节 旅游产品的生命周期
四、旅游产品的特点：
1.综合性
（1）表现在由多种凭借物和多项服务组成的混合产品。 （2）表现在生产旅游产品涉及的部门、行业众多。
2.无形性
（ 1）旅游产品分为核心部分、外形部分、延伸部分三个部分或层次。其中核心 部分是指旅游服务，而服务具有无形性。
（2）旅游产品购买之前、购买之中和购买以后都表现出无形性。
生物景象 树木、花卉地、草原与草地、动物栖息地 自然景象 天气与气侯、天象与气象、水文现象、自然规律与自然事件
游 历史遗存 史前活动遗址、历史事件发生地、居住地遗址、生产地遗址、城址
与军事遗址、商贸遗址、科教文遗址、交通通讯遗址、水工遗址 宗教场所、艺术景观建筑、归葬地、交通设施、水工设施、乡土建 建筑设施 筑、科教文艺场所、工农业观光区与生 线、广场、购物场所、体 育健身场所
第一节 旅游产品概述
2、从旅游消费者角度划分 按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、 购、娱六部分组成。
第四章前三节-旅行社产品的概念课件
中程旅游：省级旅游区内或跨省级旅游区周 边近邻。如黄山—江西 黄山---千岛湖， 大别山红色旅游
短程旅游：区内旅游或附近城镇、郊外旅游。 一日游、二日游
(五)按照旅游所需要的时间分类：
景点地图
敦煌
月牙泉
鸣沙山
玉门关
嘉峪关
飞天
o (五)多方借势实现共赢
老年人旅游产品的开发
o一、老年旅游产品的主要特点
o (一)关注身体健康、生命质量 o (二)注重情感及文化因素 o (三)讲究经济实惠 o (四)倡导人性化服务 o (五)重视团队旅游形式
o 老年旅游产品的设计思路 (一)符合年龄特征 (二)适应消费心理 (三) 经济实惠 (四)人性化特色 1、食2、宿3、行4、游5、购
特点 (1)产品消费规模大 (2) 产品内容涉及杂
(商务会谈、商务公关、翻译人才、车住) (3)产品综合消费高 (4)产品联动范围广 (5)重复性强、预定计划早、持续消费时间长久、消费
稳定。
专项旅游产品(特种旅游产品)
以一种或某一主题内容为主要设计思路而开发的 旅游线路。产品中各个组成项目间有比较统一 的内容或属性，具有较强的文化性、知识性、 趣味性和专业性。(丝绸之路游、景德镇陶瓷 游、娱乐)
(2)半包价：在全包的基础上扣除中晚餐费用
(3)小包价：由非选择部分(住宿、早餐机场到 饭店的交通费)和可选择部分(景点、娱乐、 餐、购、导服)构成。
2、非包价旅游产品： 单项服务收费
(三)、按照产品的档次分类： 豪华(四五星级酒店、豪华油轮、飞机)； 标准类(二三星级)；
旅行社旅游产品开发与市场营销策略
旅行社旅游产品开发与市场营销策略第一章导言 (3)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究目的与方法 (3)1.2.1 研究目的 (3)1.2.2 研究方法 (4)第二章旅行社旅游产品开发概述 (4)2.1 旅游产品的概念与分类 (4)2.2 旅游产品开发的原则与流程 (4)2.2.1 旅游产品开发原则 (4)2.2.2 旅游产品开发流程 (5)2.3 旅游产品开发的趋势分析 (5)第三章旅行社旅游产品市场调研与需求分析 (5)3.1 市场调研方法与步骤 (5)3.2 市场需求分析 (6)3.3 旅游产品市场细分与目标市场选择 (6)第四章旅行社旅游产品开发策略 (6)4.1 旅游产品创新策略 (6)4.2 旅游产品组合策略 (7)4.3 旅游产品生命周期管理策略 (7)第五章旅行社旅游产品定价策略 (8)5.1 旅游产品定价原则与方法 (8)5.1.1 旅游产品定价原则 (8)5.1.2 旅游产品定价方法 (8)5.2 旅游产品定价策略选择 (8)5.2.1 高价策略 (8)5.2.2 中价策略 (8)5.2.3 低价策略 (8)5.2.4 差别定价策略 (9)5.3 旅游产品价格调整与控制 (9)5.3.1 价格调整 (9)5.3.2 价格控制 (9)第六章旅行社旅游产品营销渠道策略 (9)6.1 旅游产品营销渠道概述 (9)6.2 旅游产品营销渠道选择 (10)6.3 旅游产品营销渠道管理 (10)第七章旅行社旅游产品促销策略 (10)7.1 旅游产品促销概述 (11)7.2 旅游产品促销策略选择 (11)7.3 旅游产品促销效果评价 (11)第八章旅行社旅游产品品牌建设 (12)8.1 旅游产品品牌概述 (12)8.1.2 旅游产品品牌的特点 (12)8.2 旅游产品品牌建设策略 (12)8.2.1 市场调研与定位 (12)8.2.2 产品策划与包装 (13)8.2.3 宣传推广与渠道拓展 (13)8.2.4 品牌形象塑造与维护 (13)8.3 旅游产品品牌推广与维护 (13)8.3.1 品牌推广 (13)8.3.2 品牌维护 (13)第九章旅行社旅游产品网络营销策略 (13)9.1 旅游产品网络营销概述 (13)9.2 旅游产品网络营销策略 (14)9.2.1 内容营销策略 (14)9.2.2 精准营销策略 (14)9.2.3 网络促销策略 (14)9.3 旅游产品网络营销渠道与工具 (14)9.3.1 旅游产品网络营销渠道 (14)9.3.2 旅游产品网络营销工具 (15)第十章旅行社旅游产品服务质量管理 (15)10.1 旅游产品服务质量概述 (15)10.1.1 旅游产品服务质量的内涵 (15)10.1.2 旅游产品服务质量的特点 (15)10.1.3 旅游产品服务质量的重要性 (16)10.2 旅游产品服务质量管理体系 (16)10.2.1 服务质量标准制定 (16)10.2.2 服务质量监测 (16)10.2.3 服务质量改进 (16)10.2.4 服务质量评价 (16)10.2.5 服务质量培训 (16)10.3 旅游产品服务质量改进策略 (16)10.3.1 强化服务质量意识 (16)10.3.2 完善服务质量管理体系 (17)10.3.3 优化服务流程 (17)10.3.4 提升服务设施 (17)10.3.5 加强服务质量培训 (17)10.3.6 开展服务质量竞赛 (17)10.3.7 建立激励机制 (17)10.3.8 加强与游客沟通 (17)第十一章旅行社旅游产品风险管理 (17)11.1 旅游产品风险概述 (17)11.2 旅游产品风险识别与评估 (17)11.3 旅游产品风险防范与应对策略 (18)第十二章旅行社旅游产品开发与市场营销案例分析 (19)12.1.1 案例背景 (19)12.1.2 产品开发策略 (19)12.1.3 市场营销策略 (19)12.2 失败案例警示 (19)12.2.1 案例背景 (19)12.2.2 产品开发问题 (19)12.2.3 市场营销问题 (19)12.3 案例启示与建议 (20)12.3.1 启示 (20)12.3.2 建议 (20)第一章导言1.1 研究背景与意义社会的快速发展，我国在经济、文化、科技等各个领域都取得了显著的成就。
旅游行业智慧旅游产品设计与推广方案
旅游行业智慧旅游产品设计与推广方案第一章概述 (2)1.1 智慧旅游产品概念解析 (2)1.2 智慧旅游产品设计原则 (3)1.3 智慧旅游产品发展趋势 (3)第二章市场分析 (4)2.1 旅游市场现状与需求分析 (4)2.2 智慧旅游产品市场竞争力分析 (4)2.3 目标客户群体定位 (4)第三章产品设计 (5)3.1 智慧旅游产品核心功能设计 (5)3.1.1 产品定位 (5)3.1.2 核心功能模块 (5)3.1.3 功能设计原则 (5)3.2 智慧旅游产品界面设计 (5)3.2.1 界面设计风格 (5)3.2.2 界面布局 (6)3.2.3 交互设计 (6)3.3 智慧旅游产品技术选型与实现 (6)3.3.1 技术选型 (6)3.3.2 技术实现 (6)第四章用户体验优化 (7)4.1 用户体验设计原则 (7)4.2 用户体验测试与评估 (7)4.3 用户体验改进策略 (7)第五章营销推广 (8)5.1 智慧旅游产品营销策略 (8)5.2 线上线下整合营销 (8)5.3 品牌建设与口碑营销 (9)第六章合作伙伴关系 (9)6.1 合作伙伴选择与评估 (9)6.1.1 合作伙伴选择标准 (9)6.1.2 合作伙伴评估方法 (9)6.2 合作伙伴关系维护与管理 (10)6.2.1 合作伙伴关系维护 (10)6.2.2 合作伙伴管理 (10)6.3 合作伙伴共赢策略 (10)6.3.1 资源共享 (10)6.3.2 优势互补 (10)6.3.3 长期合作 (10)第七章渠道拓展 (11)7.1 智慧旅游产品渠道开发 (11)7.1.1 线上渠道开发 (11)7.1.2 线下渠道开发 (11)7.2 渠道运营与管理 (11)7.2.1 渠道监控 (11)7.2.2 渠道培训与支持 (11)7.2.3 渠道激励与考核 (12)7.3 渠道拓展策略 (12)7.3.1 市场细分 (12)7.3.2 合作联盟 (12)7.3.3 品牌建设 (12)7.3.4 创新营销 (12)7.3.5 跨界合作 (12)第八章售后服务 (12)8.1 售后服务体系建设 (12)8.2 售后服务流程优化 (13)8.3 客户满意度提升策略 (13)第九章风险防范与应对 (13)9.1 智慧旅游产品风险识别 (13)9.1.1 技术风险 (13)9.1.2 市场风险 (14)9.1.3 法律法规风险 (14)9.1.4 管理风险 (14)9.2 风险防范措施 (14)9.2.1 技术风险防范 (14)9.2.2 市场风险防范 (14)9.2.3 法律法规风险防范 (14)9.2.4 管理风险防范 (14)9.3 应对突发事件的策略 (14)9.3.1 建立应急预案 (15)9.3.2 增强应急处理能力 (15)9.3.3 加强信息沟通与协调 (15)9.3.4 关注舆论动态 (15)第十章项目评估与持续优化 (15)10.1 项目效果评估 (15)10.2 项目改进策略 (15)10.3 持续优化与升级计划 (16)第一章概述1.1 智慧旅游产品概念解析科技的发展和互联网的普及，智慧旅游作为新兴的旅游形态，逐渐成为旅游行业的发展趋势。
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案第一章个性化旅游产品设计与推广概述 (3)1.1 个性化旅游产品定义 (3)1.2 个性化旅游产品市场分析 (3)1.2.1 市场规模 (3)1.2.2 市场需求 (3)1.2.3 市场竞争 (3)1.3 个性化旅游产品发展趋势 (3)1.3.1 产品多样化 (3)1.3.2 技术驱动 (4)1.3.3 跨界融合 (4)1.3.4 线上线下融合 (4)1.3.5 社区化发展 (4)第二章市场调研与需求分析 (4)2.1 目标市场调研 (4)2.1.1 市场定位 (4)2.1.2 市场规模与增长趋势 (4)2.1.3 市场需求特点 (5)2.2 消费者需求分析 (5)2.2.1 需求层次 (5)2.2.2 需求特点 (5)2.3 市场竞争分析 (5)2.3.1 竞争对手分析 (5)2.3.2 竞争策略 (6)第三章产品设计与规划 (6)3.1 个性化旅游产品主题设计 (6)3.1.1 主题定位 (6)3.1.2 主题内容设计 (6)3.2 个性化旅游产品线路规划 (7)3.2.1 线路设计原则 (7)3.2.2 线路规划方法 (7)3.3 个性化旅游产品服务创新 (7)3.3.1 创新服务理念 (7)3.3.2 创新服务方式 (7)3.3.3 创新服务内容 (8)第四章技术支持与平台建设 (8)4.1 个性化旅游产品技术需求 (8)4.2 个性化旅游产品信息平台建设 (8)4.3 个性化旅游产品技术解决方案 (9)第五章品牌塑造与营销策略 (9)5.1 个性化旅游产品品牌定位 (9)5.2 个性化旅游产品营销策略 (9)5.2.2 价格策略 (10)5.2.3 渠道策略 (10)5.2.4 推广策略 (10)5.3 个性化旅游产品品牌推广 (10)5.3.1 品牌形象塑造 (10)5.3.2 品牌传播 (10)5.3.3 品牌体验 (10)5.3.4 品牌维护 (10)第六章渠道拓展与合作 (10)6.1 个性化旅游产品销售渠道拓展 (11)6.1.1 线上渠道拓展 (11)6.1.2 线下渠道拓展 (11)6.2 个性化旅游产品合作伙伴选择 (11)6.2.1 合作伙伴资质 (11)6.2.2 合作伙伴实力 (11)6.2.3 合作伙伴合作意愿 (12)6.3 个性化旅游产品合作模式探讨 (12)6.3.1 委托代理模式 (12)6.3.2 联合开发模式 (12)6.3.3 战略合作模式 (12)第七章个性化旅游产品定价与收益管理 (12)7.1 个性化旅游产品定价策略 (12)7.1.1 定价原则 (12)7.1.2 定价方法 (12)7.1.3 定价策略 (13)7.2 个性化旅游产品收益管理 (13)7.2.1 收益管理原则 (13)7.2.2 收益管理方法 (13)7.2.3 收益管理策略 (13)7.3 个性化旅游产品价格调整 (13)7.3.1 调整依据 (13)7.3.2 调整方法 (13)7.3.3 调整策略 (14)第八章售后服务与客户关系管理 (14)8.1 个性化旅游产品售后服务体系建设 (14)8.1.1 完善售后服务体系 (14)8.1.2 售后服务实施策略 (14)8.2 个性化旅游产品客户满意度提升 (14)8.2.1 了解客户需求 (14)8.2.2 优化产品设计 (15)8.2.3 提升服务质量 (15)8.3 个性化旅游产品客户关系管理 (15)8.3.1 客户关系管理策略 (15)8.3.3 维护客户关系 (15)第九章个性化旅游产品风险防范与应对 (15)9.1 个性化旅游产品市场风险防范 (15)9.2 个性化旅游产品操作风险应对 (16)9.3 个性化旅游产品法律法规风险防范 (16)第十章个性化旅游产品发展前景与建议 (17)10.1 个性化旅游产品市场前景分析 (17)10.2 个性化旅游产品发展策略建议 (17)10.3 个性化旅游产品政策建议 (17)第一章个性化旅游产品设计与推广概述1.1 个性化旅游产品定义个性化旅游产品，是指以满足游客个性化需求为核心，以定制化服务为特点，为游客提供独特、专属的旅游体验的一种旅游产品。
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
《旅游产品开发与规划》教学大纲
《旅游产品开发与规划》教学大纲编写说明本教学大纲是根据旅游管理专业本科培养目标要求和课程教学计划而编写。
为旅游管理专业旅游策划方向本科教学的专业限选课。
旅游产品开发与规划是区域旅游开发学的重要内容，也是该门课程的深化与细化。
旅游开发是根据旅游地自然、社会、经济条件，通过科学的调查、评价、规划、建设、经营、管理，运用适当的资金、技术手段，使未被利用的资源得以利用，已被利用的资源在深度和广度上得到加强，并对资源、市场、商品、人才、环境保护等进行综合研究，确定开发方向，搞好相应的设施配套，使旅游业得以发展。
旅游开发是以资源为中心的综合性开发。
包括资源、市场、产品、商品、环境等的一系列开发和旅游设施的综合配套建设。
区域旅游开发就是在旅游资源分布相对一致的空间范围内，依据区域自然地域、历史联系和一定的经济、社会条件，根据旅游者的需要，开发旅游资源形成有特点的旅游空间，即各种类型的旅游区。
通过本课程的学习，学生要掌握以下基本内容：1、旅游产品开发对区域旅游业发展的重要意义和作用；2、旅游产品的基本知识；3、旅游产品开发的基础理论；4旅游产品开发与规划的实践发展；5、旅游产品开发与规划的基本方法和操作规范；6、旅游产品开发与规划的应用。
本课程教学以教师讲授为主，穿插课堂讨论、案例分析等教学环节，在条件具备的情况下，可以安排学生到具体的旅游地产品项目中参观考察或参与具体旅游产品开发规划的实践操作。
全课程教学由课堂讲授、课堂讨论、课外作业、案例分析、野外考察、课程设计六个部分组成。
课程采用多媒体设备进行教学。
本课程建议课时：18学时课时分配表章节教学内容学时安排第一章旅游产品及其相关概念一、旅游产品的概念二、旅游产品的相关概念2第二章旅游产品分类一、旅游产品分类的原则与方法二、重要旅游产品类型三、旅游产品生命周期与开发策略2第三章区域旅游产品开发规划一、区域旅游产品开发规划概述二、云南旅游产品开发实例分析2第四章以产品为中心的旅游规划模式一、以旅游产品为中心的旅游规划模式概述二、旅游产品开发定位分析三、旅游产品开发控制性框架四、重点旅游产品的确定2第五章旅游产品组合战略一、旅游产品组合战略概述二、旅游产品组合的方法三、区域旅游组合模型及示例2第六章旅游产品开发的意境流设计一、旅游产品开发意境流的理论基础二、旅游产品形象策划和示例分析2第七章旅游线路设计包装一、旅游线路的概念和分类二、旅游线路设计2第八章旅游景区产品开发一、旅游景区概述二、旅游景区的开发2期末考查2目录第一章旅游产品及其相关概念第一节旅游产品的概念第二节旅游产品的相关概念：旅游资源；旅游目的地；旅游景区；旅游项目第二章旅游产品分类第一节旅游产品分类的原则与方法第二节重要旅游产品类型第三节旅游产品生命周期与开发策略（自学）第三章区域旅游产品开发规划第一节区域旅游产品开发规划概述第二节云南旅游产品开发实例分析第四章以产品为中心的旅游规划模式第一节以旅游产品为中心的旅游规划模式概述第二节旅游产品开发定位分析；一、M性分析；二、P性分析第二节旅游产品开发控制性框架：一、旅游产品开发模式；二、旅游产品类型设计第四节重点旅游产品的确定第五章旅游产品组合战略第一节旅游产品组合战略概述第二节旅游产品组合的方法：一、波斯顿咨询公司产品组合法；二、一般选举组合法第三节区域旅游组合模型及示例第六章旅游产品开发的意境流设计第一节旅游产品开发意境流的理论基础第二节旅游产品形象策划和示例分析第七章旅游线路设计包装第一节旅游线路的概念和分类第二节旅游线路设计第八章旅游景区产品开发第一节旅游景区概述第二节旅游景区的开发第一章旅游产品及其相关概念一、教学目的与要求在旅游学概论、旅游经济学、旅游开发学等课程的学习基础上，深化对旅游产品概念与内涵的理解。
旅游行业旅游产品营销策划
旅游行业旅游产品营销策划第一章：旅游产品市场分析 (2)1.1 旅游市场现状分析 (2)1.2 旅游市场需求分析 (3)1.3 旅游市场竞争分析 (3)第二章：旅游产品定位与策划 (3)2.1 旅游产品定位策略 (3)2.2 旅游产品策划原则 (4)2.3 旅游产品主题设计 (4)2.4 旅游产品创新策略 (4)第三章：旅游产品营销策略 (5)3.1 价格策略 (5)3.2 渠道策略 (5)3.3 推广策略 (5)3.4 服务策略 (5)第四章：旅游产品品牌建设 (6)4.1 旅游品牌定位 (6)4.2 旅游品牌形象塑造 (6)4.3 旅游品牌传播策略 (6)4.4 旅游品牌维护与管理 (7)第五章：旅游产品线上线下融合 (7)5.1 线上营销渠道建设 (7)5.2 线下营销活动策划 (8)5.3 线上线下互动营销 (8)5.4 线上线下融合发展趋势 (8)第六章：旅游产品目的地营销 (9)6.1 目的地营销策略 (9)6.2 目的地品牌推广 (9)6.3 目的地旅游产品组合 (9)6.4 目的地旅游体验优化 (10)第七章：旅游产品客户关系管理 (10)7.1 客户关系管理原则 (10)7.2 客户满意度提升策略 (10)7.3 客户忠诚度培养 (11)7.4 客户关系维护手段 (11)第八章：旅游产品营销策划案例分析 (11)8.1 成功案例解析 (11)8.1.1 案例背景 (11)8.1.2 营销策划策略 (11)8.1.3 成功原因分析 (12)8.2 失败案例警示 (12)8.2.1 案例背景 (12)8.2.2 营销策划策略 (12)8.2.3 失败原因分析 (12)8.3 案例总结与启示 (13)第九章：旅游产品营销策划实施与监控 (13)9.1 营销策划实施步骤 (13)9.2 营销策划效果评估 (13)9.3 营销策划调整与优化 (14)9.4 营销策划风险防控 (14)第十章：旅游产品营销策划团队建设 (14)10.1 营销策划团队组建 (14)10.2 团队成员能力提升 (15)10.3 团队协作与沟通 (15)10.4 团队激励与考核 (15)第十一章：旅游产品营销策划法律法规与政策 (16)11.1 旅游产品营销法律法规概述 (16)11.2 旅游产品营销政策环境分析 (16)11.3 旅游产品营销合规性要求 (17)11.4 旅游产品营销法律法规风险防控 (17)第十二章：旅游产品营销策划未来发展展望 (18)12.1 旅游市场发展趋势 (18)12.2 旅游产品营销创新方向 (18)12.3 旅游产品营销策划行业前景 (18)12.4 旅游产品营销策划战略布局 (18)第一章：旅游产品市场分析1.1 旅游市场现状分析经济的快速发展和国民生活水平的提高，旅游业逐渐成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。
出入境旅游产品策划与市场营销方案
出入境旅游产品策划与市场营销方案第一章：项目背景分析 (3)1.1 市场现状 (3)1.1.1 旅游市场规模 (3)1.1.2 旅游产品类型 (3)1.1.3 旅游市场区域分布 (3)1.2 项目定位 (3)1.2.1 产品定位 (3)1.2.2 市场定位 (4)1.2.3 服务定位 (4)1.2.4 品牌定位 (4)第二章：产品策划 (4)2.1 产品类型与特点 (4)2.1.1 产品类型 (4)2.1.2 产品特点 (4)2.2 产品结构设计 (5)2.2.1 产品组合 (5)2.2.2 产品包装 (5)2.2.3 产品推广 (5)2.3 产品组合策略 (5)2.3.1 产品差异化策略 (5)2.3.2 产品互补策略 (5)2.3.3 产品生命周期策略 (5)第三章：价格策略 (6)3.1 价格定位 (6)3.2 价格调整策略 (6)3.3 价格促销策略 (6)第四章：渠道策划 (7)4.1 销售渠道选择 (7)4.2 营销渠道建设 (7)4.3 跨界合作与联盟 (8)第五章：促销活动策划 (8)5.1 促销活动类型 (8)5.2 促销活动实施 (8)5.3 促销效果评估 (9)第六章：广告与宣传推广 (9)6.1 广告策略 (9)6.1.1 目标定位 (9)6.1.2 创意策略 (9)6.1.3 媒体策略 (10)6.2 宣传材料设计 (10)6.2.1 宣传册 (10)6.2.3 网络宣传 (10)6.3 媒体投放与监测 (11)6.3.1 媒体投放 (11)6.3.2 媒体监测 (11)第七章：线上线下融合营销 (11)7.1 线上营销策略 (11)7.1.1 网络平台建设 (11)7.1.2 网络推广策略 (11)7.1.3 内容营销 (12)7.2 线下活动策划 (12)7.2.1 举办旅游主题活动 (12)7.2.2 线下体验活动 (12)7.3 线上线下互动营销 (12)7.3.1 线上线下联动的促销活动 (12)7.3.2 线上线下互动游戏 (12)7.3.3 跨界合作 (13)第八章：客户服务与满意度提升 (13)8.1 客户服务体系建设 (13)8.2 客户满意度调查与改进 (13)8.3 客户忠诚度培育 (14)第九章：风险管理与应对策略 (14)9.1 市场风险评估 (14)9.1.1 风险类型识别 (14)9.1.2 风险评估方法 (15)9.2 应对策略制定 (15)9.2.1 政策风险应对策略 (15)9.2.2 市场风险应对策略 (15)9.2.3 竞争风险应对策略 (15)9.2.4 运营风险应对策略 (15)9.2.5 财务风险应对策略 (15)9.3 风险预警与处理 (16)9.3.1 风险预警机制 (16)9.3.2 风险处理流程 (16)第十章：项目实施与监控 (16)10.1 项目实施计划 (16)10.1.1 分阶段实施 (16)10.1.2 人员配置 (16)10.1.3 资源整合 (16)10.1.4 风险防控 (16)10.2 监控体系建立 (17)10.2.1 项目进度监控 (17)10.2.2 质量监控 (17)10.2.3 成本监控 (17)10.3 成果评估与调整 (17)10.3.1 成果评估 (17)10.3.2 成果分析 (17)10.3.3 调整方案 (17)10.3.4 持续改进 (17)第一章：项目背景分析1.1 市场现状我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游消费需求逐渐旺盛。
旅游经济学第四章《旅游市场》
第四章旅游市场内容提示旅游市场是旅游经济的基本范畴，旅游市场运行反映了旅游供给与旅游需求的相互关系和矛盾运动。
在前章分析的基础上，本章着重研究旅游市场的类型、旅游市场的特点、旅游市场竞争和旅游市场开拓，深入探讨旅游市场机制的运行规律，进一步推动旅游经济活动的顺利发展。
第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念“市场是商品经济的范畴”1；“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场” 2；“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场” 3。
这表明，市场就其本质而言，是指商品交换的场所，也包括人们在商品交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系。
旅游业是服务性行业，也是第三产业的一个部门。
因此，旅游市场除具有一般市场的共同属性以外，还具有服务市场的某些特征。
此外，旅游市场与旅游业一样，还因旅游供求的一些特征而具有明显的特殊性，如旅游活动的跨空间性、产品和需求的多样性、中间商和供应商的高度参与性、旅游消费的纯享受性、产品和服务的等级和相关产业的制约等。
有关调查结果表明，一个国家的年国民收入达到人均300美元时，人们就萌发了近距离旅游的愿望，达到人均1000美元时，人们便产生出境旅游的需求，达到人均3000美元时，远程洲际旅游的动机就会形成。
随着全球经济的迅猛发展，一方面形成了巨大的旅游需求，另一方面形成了满足此种需求的旅游供给，旅游需求与旅游供给通过特殊的商品交换方式联系在一起，就形成了旅游市场。
旅游市场有广义和狭义之分：广义的旅游市场指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所形成的各种经济关系的总和。
狭义的旅游市场指对旅游产品具有购买能力的旅游需求，即旅游客源市场。
随着世界经济的发展和人们生活水平的普遍提高，旅游需求不断增大，旅游市场也在持续发展。
据WTO统计：1950年，全世界的国际旅游人数为0.25亿人次，旅游收入21亿美元。
到2001年世界旅游总人数为6.93亿人次，旅游收入达到4620亿美元。
《旅游市场学》考核大纲
旅游市场学课程考核大纲一、考核大纲的编写说明1、本课程的性质及其在本学科专业中的地位本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，在旅游行业中也有广泛的应用。
市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。
《旅游市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是工商管理类尤其是各旅游管理、酒店管理专业的核心课程。
2、本大纲的编写依据和适用范围本大纲主要以胡善风编著，高等教育出版社20010出版的《旅游市场营销学》为主要依据，结合学科发展的一些新趋势新情况编写而成。
大纲中的考核内容与考核要求主要针对旅游管理、酒店管理本科专业学生。
二、考核内容与考核要求第一章旅游市场营销基础1、考核内容：1）市场营销基础：定义、有关的核心概念、市场营销观念及发展2）旅游市场营销：特征、发展历史、新理念3）旅游市场营销学的发展：国际市场营销思想史、中国市场营销大事件2、考核要求1）了解：国际市场营销学的思想史、影响中国市场营销的大事件2）理解：旅游市场营销的特征、发展历史、新理念3）掌握：市场营销的定义、有关的核心概念、市场营销观念第二章旅游市场营销环境分析1、考核内容：1）旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口、地理因素、技术因素2）旅游市场微观环境分析：购买者、中间商、竞争者、公众3）旅游市场营销机会-风险分析：机会-风险分析、SWOT分析模型2、考核要求1）了解：影响旅游市场营销的环境包括哪些2）理解：旅游市场微观环境要素：购买者、中间商、竞争者、公众3）掌握：SWOT分析模型的运用第三章旅游市场营销策略1、考核内容：1）旅游市场细分：层次、模式、程序、原因、要求2）旅游目标市场选择：评估、选择、目标市场营销策略3）市场定位：定义、作用、方法、选择与执行2、考核要求1）了解：市场细分的程序要求、目标市场的选择方法2）理解：旅游市场细分的依据、旅游目标市场的评估、市场定位作用3）掌握：旅游市场细分的模式、目标市场营销策略、市场定位方法第四章旅游产品策略1、考核内容：1）旅游产品概述：概念及内容、特点、体系2）旅游产品生命周期：理论、各阶段的营销策略、战略转移3）旅游新产品开发：现状、发展趋势、开发策略、升级换代4）旅游产品商标策略5）旅游产品组合策略2、考核要求1）了解：目前我国旅游产品存在的主要问题、旅游产品生命周期的战略转移、旅游产品组合策略。