文案策划PPT案例2.pptx
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策划文案创意文案PPT课件
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有的文案人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
第25页/共68页
你可能发现写下的东西——
我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。
第26页/共68页
和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了
第18页/共68页
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， 他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
然后从第一段开始。
第22页/共68页
为什么文案开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
怎样克服这种“冷脑”现象？ 第23页/共68页
如果写不出来 就先说出来 然后再写
有的文案人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
第25页/共68页
你可能发现写下的东西——
我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。
第26页/共68页
和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了
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他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， 他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
然后从第一段开始。
第22页/共68页
为什么文案开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
怎样克服这种“冷脑”现象？ 第23页/共68页
如果写不出来 就先说出来 然后再写
会展文案策划范例ppt课件
Softail
展品详细 参见附录
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
参展目标： 目标客户能够达到展会总人数的1%~3%，在此基础上能 够成交的达到2%左右。
展览面积：12m*6m 展览面积为长12米宽6米， 共72平米的特装展台。 展位图如图
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
参展产品 本次所展出的车型有：Softail®（软尾车系），Dyna®
（戴纳车系），Sportster®（运动者车系）和VRSCTM V-Rod® （VRSC车系威路德车型）。
世界摩托车 网
会刊广告
2,500 20,000
条幅广告 75,000
推介会
6,000
首页，一个月
内页整版（彩色）宽210mm 高 210mm 大厅入口高空花柱广告牌 宽6m高4m （喷绘） 一场，设备、人员由主办方提供
礼品 海报
2,100 2,500
礼品为时令水果水蜜桃，70元一箱， 共三十箱
A4双面彩打，共2万份
• 海报宣传：印制新产品海报在展会期间免费发放。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
宣传费用明细
项目
费用（单位:元）备注
门票广告 0
主办方赠送1万张
《汽车周刊》 5,500
软性广告四分之一页面
搭建材料明细
规格 1.22×2.44m 8.5mm厚度 1.22×2.44m 16mm厚度 普通
展品详细 参见附录
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
参展目标： 目标客户能够达到展会总人数的1%~3%，在此基础上能 够成交的达到2%左右。
展览面积：12m*6m 展览面积为长12米宽6米， 共72平米的特装展台。 展位图如图
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
参展产品 本次所展出的车型有：Softail®（软尾车系），Dyna®
（戴纳车系），Sportster®（运动者车系）和VRSCTM V-Rod® （VRSC车系威路德车型）。
世界摩托车 网
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2,500 20,000
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6,000
首页，一个月
内页整版（彩色）宽210mm 高 210mm 大厅入口高空花柱广告牌 宽6m高4m （喷绘） 一场，设备、人员由主办方提供
礼品 海报
2,100 2,500
礼品为时令水果水蜜桃，70元一箱， 共三十箱
A4双面彩打，共2万份
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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项目
费用（单位:元）备注
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策划文案PPT模板
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系列 1, 类别 3, 3.5 系列 3, 类别 3, 3
系列 2, 类别 3, 1.8
系列 2, 类别 4, 2.8
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系列 1, 类别 1, 4.3
系列 1 系列 2 系列 3 系列 2, 类别 2, 4.4
系列 3, 类别 4, 5 系列 1, 类别 4, 4.5
系列 2, 类别 1, 2.4 系列 3, 类别 1, 2
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文案策划PPT案例2
是否有一个简单独特的方式来描述它？
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
文案策划方案PPT公开课(99页)
小组一拼：使用夸张手法的成语有哪些？
美好时光，美味共享……（麦当劳快餐） ------首饰店收购黄金的广告
在柴静的视频热播以后，网民要 一语双关，在宣传产品的同时，表达了爱国情怀。
等它淡淡的融化在口中的时候，又会有一种莫名的忧伤，那种快乐的感觉稍纵即逝，就像“初恋”。
给取个中文名：严肃点叫公雾源， 2、组内交流文案，选择一个相对更好的文案，共同修改，成文。
请欣赏视频
亲，期待你的“神”文案诞 生！！！
我期待！我期待！我期待！
大家参与：吹牛PK
要求：有现实基础 有一定的创意 有故事情节 千万不要吹爆了哦
吹吹 吹
作业： 请写一篇适合教师节（）的文案。 产品自选。
文案写作
广告文案 网店宝贝页面文案
挖掘卖点和 需求点
给出顾客购 买的理由
配合视觉实 现
3、传染系的文字——你的文案像是病毒，读过的人像流感 病毒上身一样，自己帮你传染开来。因为他们受到了感动。
文案在推广中有啥作用？
请欣赏视频
课前热身
请介绍一个有个性的“我”
说一说：精彩的自己
此“我”
彼“我”
哈哈我们PK一下：我记得的文案
再想想：那些 文案有什么特 点？
为什么你记得 他们？
“神”文案赏析
等它淡淡的融化在口中的时候，又 会有一种莫名的忧伤，那种快乐的 感觉稍纵即逝，就像“初恋”。
还没吊足胃口？
天气太热，所以朕的额娘说了， 现在不许卖！
等秋天到了再开卖！
民间文案
总之，就是地球进去也是乒乓球出来! 它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；
购买者需准备一副清新自然、豁达开朗、无忧无虑的邓紫棋表情
广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同， 但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。
《文案策划模版》PPT课件
决定一个区域的地位和价值，但我们对客户群的选择面有限。 居住，开发商回笼资金，消费群体获得一种生活，但光凭借海和地段是不够的。 所以，就项目而言，他们都是综合体的一部分，但都不够直观，我们需要一个昭示性
强的传播触动点，需要一个即时有效的市场触动点！
青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！
我们的客户：
未来。
中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！
七战之二： 绝对的综合体领袖
青岛中心，只与顶级合作。
无论是纽约的克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，还是东京的银座、六本木新城，又或是 巴黎的MONPARNASE塔，都表露无疑地彰显着领袖的气质，恒久的王者风范。
青岛中心， 凭借“伍”为一体的全方位平台，足以代表青岛比肩全球。在考虑人员流 失量、办公环境的时候，我们为您提供5A甲级标准、时尚商业广场、再加上无处奢享 的阳光；偶尔，留住千万定单的客户，也许就在超五星酒店的会所大堂，或是那杯78 年的极品红酒；高档住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，预示世界500强的一席之地。
七战联城
一个大时代进程的关键点。
青岛是仅次于上海的经济大都市，通过质变与量变后不断地发展； 30年的改革开放、60年的国家历程、100年的奥运梦想，中国的大门傲然地敞开； 世人皆知的底特律沉沦事件为世界敲响警钟，惊示青岛新纪元的发展； 审视青岛向前发展的同时，青岛必须更上一层楼； 青岛，需要一个新的至高点。
我们的客户：
决策人：他们是CEO，他们是私营业主，他们都是决策人，掌控着一定的话语权。 动脑人：他们是企业的高管，他们是某个行业内老练的精英，他们拼搏并受人尊敬。 青岛的气质：他们不象上海的同僚那么虚荣、那么多细腻；
他们不象北京的同僚那么世俗、那么多排比； 他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。
强的传播触动点，需要一个即时有效的市场触动点！
青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！
我们的客户：
未来。
中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！
七战之二： 绝对的综合体领袖
青岛中心，只与顶级合作。
无论是纽约的克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，还是东京的银座、六本木新城，又或是 巴黎的MONPARNASE塔，都表露无疑地彰显着领袖的气质，恒久的王者风范。
青岛中心， 凭借“伍”为一体的全方位平台，足以代表青岛比肩全球。在考虑人员流 失量、办公环境的时候，我们为您提供5A甲级标准、时尚商业广场、再加上无处奢享 的阳光；偶尔，留住千万定单的客户，也许就在超五星酒店的会所大堂，或是那杯78 年的极品红酒；高档住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，预示世界500强的一席之地。
七战联城
一个大时代进程的关键点。
青岛是仅次于上海的经济大都市，通过质变与量变后不断地发展； 30年的改革开放、60年的国家历程、100年的奥运梦想，中国的大门傲然地敞开； 世人皆知的底特律沉沦事件为世界敲响警钟，惊示青岛新纪元的发展； 审视青岛向前发展的同时，青岛必须更上一层楼； 青岛，需要一个新的至高点。
我们的客户：
决策人：他们是CEO，他们是私营业主，他们都是决策人，掌控着一定的话语权。 动脑人：他们是企业的高管，他们是某个行业内老练的精英，他们拼搏并受人尊敬。 青岛的气质：他们不象上海的同僚那么虚荣、那么多细腻；
他们不象北京的同僚那么世俗、那么多排比； 他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。
广告文案策划ppt课件
利益点新闻价值
用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀
最重要的文案要素
流行元素 证言 价格
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
品牌名称 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
消费者一 眼就知道 你是谁
最重要的文案要素
流行元素
价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
证言
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
惊人事实 新闻价值
利益点价格
引发消费者共鸣， 继续往下看
最重要的文案要素
流行元素 与图共鸣
证言品牌名称 挥旗示意
惊人事实 怎样写标题
标题
新闻价值 解决问题
利益点价格
最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
价格
怎样写标题
挥旗示意 标题
惊人事实 解决问题
6．提倡号召式标题 星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利）
7．判断式 饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒） 喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐） 噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱） 8．情感式
让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净 的家园。（可口可乐）
9．祈使式
提请型：直接提请目标受众的注意。 使用电冰箱请注意！ 注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告）
5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语， 而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广 告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去， 或者广告标题就是广告语本身。
1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意
《策划文案》课件
案例三：某公益活动策划文案
总结词
公益性Байду номын сангаас、社会价值
详细描述
该策划文案突出了公益性质和社会价值，通过一系列公 益活动的组织和实施，提高了公众对公益事业的关注度 和参与度。
总结词
创新形式、多样手段
详细描述
该策划文案采用多种创新形式和手段，吸引了更多的人 参与公益活动，如线上募捐、义卖等，扩大了公益活动 的影响力和覆盖面。
语言运用
总结词
准确生动、通俗易懂
详细描述
语言运用是策划文案的灵魂，需要准确生动 地表达文案的核心思想，同时要通俗易懂， 避免使用过于专业或晦涩难懂的词汇。在表 达上可以适当运用修辞手法，如比喻、拟人 等，以增强文案的表现力。
视觉辅助
总结词
图文并茂、直观形象
详细描述
视觉辅助是策划文案的加分项，通过图表、 图片等形式直观形象地呈现文案中的信息， 有助于增强读者的理解和记忆。视觉辅助应 与文案内容紧密相关，避免过于花哨或无关
感谢观看
THANKS
THE FIRST LESSON OF THE SCHOOL YEAR
《经典策划文案》 ppt课件
THE FIRST LESSON OF THE SCHOOL YEAR
目录CONTENTS
• 策划文案概述 • 策划文案的核心要素 • 策划文案的写作技巧 • 经典策划文案案例分析 • 如何创作优秀的策划文案 • 策划文案的未来发展
01
策划文案概述
定义与特点
定义
策划文案是策划人员为达成特定 目标而设计的书面材料，包括文 字、图片、图表等多种形式。
的设计。
修改完善
要点一
总结词
精益求精、不断完善
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考 虑嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competitio传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考 虑嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competitio传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能