第十一章_营业推广和公共关系
思考题：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座， 肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪 些教训？
市场营销实务
东北财经大学出版社
引例
销售促进的“魔力” 销售促进的“魔力” 某商场采取了一种“独特”的办法来销售成套餐具。在第一个星期商场只销售这 一套餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花0．22元买一个菜碟； 第二个星期只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只 销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具，顾客若 想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，又再重新开始 一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就 结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾 客的需求量是如此之大，商场不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期 的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（二）与供应商、分销商的关系 与供应商、 企业与供应商、 企业与供应商、分销商之间既存在着竞 也存在着合作。 争，也存在着合作。合作使供应链中所有参 与者成为信息伙伴，各方都获益。 与者成为信息伙伴，各方都获益。
“长虹”如何化险为夷？ 长虹”如何化险为夷？ 长虹
第五节 公共关系
两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处， 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走 出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。 出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他 俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。 俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问 他们是如何找到这儿的。 他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来， 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨 天下午清查商品时， 天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一 位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议， 位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议， 费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索， 费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索， 打了35次越洋电话， 35次越洋电话 打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京 婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着， 婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手 将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（四）策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆 典活动等，与公众沟通信息、交流感情。 典活动等，与公众沟通信息、交流感情。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（五）导入CIS 导入 就是综合运用现代设计和企业管理的理 论和方法，将企业的经营理念、 论和方法，将企业的经营理念、行为方式及 其个性特征等信息加以系统化、 其个性特征等信息加以系统化、规范化和视 觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。 觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。
例如：据统计，某企业的稿件被登载在12 中报刊上，共计100000字，约有2000万人 读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有 3000万人听过；在5家电视台播出，收看人 数约为7500万人。如果上述各种媒体做广 告，至少需要200万元的费用，而收效还不 如宣传报道。
案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？ 顾客争座时，肯德基怎么办？ 顾客争座时
公共关系
目标不同
为了树立整个企业或组织的 形象,增强企业内外部公众对 形象 增强企业内外部公众对 企业及产品的了解
广告
直接地具体地推销 某个具体产品
传播原则不同 真实可信 传播方式不同 用事实说话 传播周期不同 长期的 效果不同 战略性和全局性
引人注意 新闻、 新闻、文学的以及艺术的手段 季节性和阶段性 直接的、可测的 直接的、
第十一章 促销策略
第四节 公共关系 第五节 销售促进
第四节 公共关系
一、概念： 概念：
（营销公关）是指企业利用各种传播手段，与 营销公关）
其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建 立良好的社会形象和营销环境的活动。
社会公众主要包括：顾客、经销商、供应
商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。
公共关系与广告的区别
第五节 公共关系
公共关的关系。 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。 企业必须有一大批忠诚的顾客， 企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必 须尊重顾客的态度，了解顾客需求， 须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企 业也要加强对顾客的教育和引导， 业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及 时了解组织的产品和服务。 时了解组织的产品和服务。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（三）与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。 目前特别要通过多种合作形式， 目前特别要通过多种合作形式，使合作各方 获得更多的利益。 获得更多的利益。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（四）与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系， 组织建立与媒介公众的良好的关系，对 促进企业销售工作有重要作用， 促进企业销售工作有重要作用，能为企业营 销工作创造良好的舆论氛围。 销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与 社会公众的有效沟通。 社会公众的有效沟通。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（六）散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播， 制作各种宣传资料广为散发和传播，向 公众传递有关企业及产品的信息。 公众传递有关企业及产品的信息。
第五节 公共关系
想一想
以企业或产品名称命名的体育 比赛、文艺比赛等， 比赛、文艺比赛等，属哪种公关活 动方式？ 动方式？
五、公共关系的实施步骤
1、确定公关目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
1、确定公关目标
例如：美国一家酿酒公司制定的公关目标 是：宣传饮酒是人生的一种享受。在此目 标下，公司撰写宣传自己产品的文章，刊 登在美 国的《时代周刊》及主要报纸的有 关专栏中，取得了理想的效果。
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体
利用公共关系重新激发顾客的购买欲望
例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为 了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约” 的活动，扭转了纽约的城市形象，取得了 很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。 达到了振兴旅游业的目的。
第五节 公共关系
两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。 她马上打越洋电话到美国报社， 她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件 发出，昨天的传真稿件不要再发了。 发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇 新闻稿： 35次紧急电话 次紧急电话》 新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件 的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来， 的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来， 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报， 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报， 日本的几家报纸竞相转发。从此， 日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉 大大提高。 大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司 打开了公关的大门。 打开了公关的大门。
2 创造利用新闻
例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中， 有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了 14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺 免费返修。结果半年内无一返修。1992年3 月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条 新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远 超过了广告所带来的效应。
4 评估公关效果的最简单方法
第五节 公共关系
案例
两篇稿件 有一天， 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京 奥达克百货公司购了一台电唱机， 奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的 婆婆的见面礼。 婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服 精心挑选了一台半启封的电唱机。 务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没 当基泰斯回到住所开机试用时， 有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏， 有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第 二天一早同这家百货公司交涉， 二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇 新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》 新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到 她所供职的美国报社。 她所供职的美国报社。
思考题
假设你是学校复印店的老板。请你分析你 面临的公众有哪些?（或是必须要处理好哪 些关系？），你又将如何处理这些关系？
二、公共关系的本质特征
企业形象是公共关系的核心 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻 报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外 的各方面。（广告－目标市场）
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人 如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社 投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购 买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因争座 发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但此时餐厅的员工未能及时 平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都 开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担 心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵 上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷 离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对 此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果 餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经 理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客 的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投 诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自 己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾， 但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了 报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据 消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公 开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
第十一章 促销策略习题答案
第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.促销的实质是（B）。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。
市场营销作业及参考答案
市场营销作业及参考答案市场营销作业题作业题（一）一、名词解释1、市场营销2、商标3、整体产品4、市场5、促销二、填空1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。
2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。
3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。
4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。
5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。
三、判断改错1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。
（）改：2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。
（）改：3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。
（）改；4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。
（）改：5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。
（）改：6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。
（）改：7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。
（）改：8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。
（改：四、简答1、请谈谈你对习惯定价的看法。
2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。
3、谈谈你对市场营销观念的看法。
4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？）5、你怎么看待中国企业的商标战略？五、论述1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题？作业题（二）一、名词解释1、广告2、市场定位3、整体产品4、市场细分二、填空1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。
促销策略之公共关系和营业推广
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广的基本特征
一、概念：
又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
（二）对中间商的推广：
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会
（三）对推销人员的推广
通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员
六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生－泰列诺） 协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟） 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
营业推广与公共关系
营业推广是一种立竿见影的促销方法，企业经常采用，重要的是要不断创新，要落到实处。公共关系是一种树立组织良好形象的促销方法，须长期坚持，不能急功近利。学生应掌握其精髓。
分析案例麦当劳的整合营销传播,分组讨论,代表发言。
如果你是一名刚毕业的大学生，准备应聘某公司的推销员岗位，你将如何准备自己，试设计一份准备计划。
告知（5分钟）
引入（5分钟）
案例:“红牛：面对走私进口红牛的危机公关”导入新课
第三节 营业推广
01
概念
02
营业推广的目标
03
营业推广的类别
04
第五节 公共关系
05
公共关系的概念及特点
06
公共关系的促销功能和方法
07
演练（60分钟）
பைடு நூலகம்
第三节 营业推广 一、概念 营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。
（二）关系的促销方法
公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以下几种： 1、新闻。具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。 2、演讲。对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。 3、参与各种社会公益活动。各种社会公益活动为企业开展公关促销创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。 4、印制、出版各种资料。企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。 5、提供各种服务。企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。
《市场营销策划》第14章-营销推广与公共关系策划详解
（一）对消费者的促销工具 （二）对中间商的促销工具 （三）对推销员的促销工具
二、选择促销工具（重点）
（一）对消费者的促销工具
1. 赠送样品 2. 折价券 3. 减价优待 4. 赠品 5. 其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览等）
1.赠送样品
（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品， 以鼓励顾客试用的销售活动。 优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅 速提高。
麦当劳不含苏丹红1号
新闻传播媒体宣传
蒙牛与肯德基战略联盟
王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴
Iphone4发布会
Iphone5 发布会
参与各种社会福利活动和公益活动
王老吉：1亿元善款助赈灾重建
33
举办各种专题活动
营销危机处理
营销危机的分类
企业内部的危机 • 企业内部产品或服务的危机（苏丹红、金华火腿） • 企业内部管理、经营危机（三株-史玉柱）
第十四章 营业推广与公共关系
本章内容
第一节 营业推广策划 第二节 公共关系策划 第三节 企业形象策划
第一节 营业推广策划
营业推广的概念——销售促进——促销
1.营业推广的定义
短期刺激——消费者和经销商 一种促销措施 人员推销和广告的补充
2.营业推广的特征
时效性 刺激性 多样性 直接性
一、确定目标（识记）
81万——三个星期后——94%
1.赠送样品
（2）赠送样品的促销特点
① 容易获得消费者参与 ② 最充分地展示商品自参加—记住90%；待看遇——50%；听——购10%买额（ %）
③ 培养品牌忠诚者
④ 机A动组选择推广对象 无任何特殊待遇
营业推广和公共关系
营 业 推 广 的 工 具
——针对中间商
推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约
联合广告(cooperative
advertising)：长期性补贴合约
列名广告(dealer-listed
promotion)
营 业 推 广 的 工 具
营 业 推 广 的 工 具
——针对中间商
添购折让(buying allowance):短期性减价以 刺激经销商添购新货色
清货折让(count and recount allowance)： 提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快 速周转订货
买回折让(buy back allowance)：第一次劝告 经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法 如期出售时的买回补偿
公共关系工具
新闻：发现或创造对公司或产品或人
员有利的新闻
事件：通过安排一些特殊的事件以吸
引公众对公司及产品的注意
公益服务活动 演说 书面、视听资料（公司识别系统）
海牙市长的“包裹”
一位中国留学生在刚抵达海牙这座美丽的城市，竟然收到了以该
市长名义写来的热情洋溢的信和市长的名片。来信请他去市政厅
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营
新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓
励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品 牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们
支持一种新产品或新型号，激励他们
寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销
过季商品。
选择促销工具
营业推广与公共关系策划
（二）企业针对中间商的营业推广目标
1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠 道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定 期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。
2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的 本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品 。
费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。 赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送。
（五）交易印花
零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一 定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消 费者对本品牌的购买量。
（六）销售点陈列和商品示范表演
在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品， 设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、 广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售 现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品 的了解，刺激购买。
（三）通过实验进行比较
确定在此同的情况下，营业推广的效果如何，根据实 验的结果确定各项推广活动的实施策略。
第二节 公共关系
一、营销公关的主要对象
（一）生存性公众 政府；社会公共事务机构；社区；股东。 （二）功能性公众 1、输入系统 供应商、金融业、员工。 2、输出系统 批发商、零售商、消费者。
（三）同业性公众 竞争对手；行业协会；同业组织。 （四）扩散性公众 新闻媒介；非营利性组织；一般公众。
竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内 完成规定的销售额而开展的销售促进活动。
三、制定方案
制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促 销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。
（一）促销费用预算
第十一章 公共关系策划 《市场营销策划》PPT课件
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项
● 11.3.2 制定公共关系策划书制定的注意事项 ● 1）要有实施方案 ● 2）要有明确目的 ● 3）要有专人负责 ● 4）要有传播计划
方方面面。 ● 其内容都应该涵盖以下几方面：组织环境分析、公共关系目标确定、目标公众选择、公共关系主
题、公共关系活动措施与步骤、工作日程、机构人员、经费预算、成效预测等。
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项
● 1）组织环境分析 ● 组织环境是指企业所面临的各类公众和各种条件，包括内外环境。 ● 它有“硬环境”和“软环境”之分。 ● “硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境 ● 软环境”是指看不见、摸不到，但又对组织起着十分重要的作用的无形环境
● 11.2.4 专家督导实施 ● 从一般意义而言，以下种督导方法具有普遍的实用价值。 ● 1）亲临实践法 ● 2）信息遥控法 ● 3）现场指导法
11.2 公共关系策划流程
● 11.2.5 评估公共关系策划效果 ● 1）总结评估对公共关系策划的重要的意义 ● （1）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖 ● （2）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断 ● （3）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端
● 3）公共关系对象的策划目标 ● 所谓公共关系对象就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关系方案时，很重要的一
项工作就是明确公共关系对象，分析公共关系对象。 ● （1）明确公共关系对象。 ● （2）分析公共关系对象。
11.2 公共关系策划流程
● 11.2.2 组建策划团队 ● 1）组织聘请策划人员的基本原则 ● （1）限制人员数量。 ● （2）优势互补。 ● （3）注重人员质量。
11.2 公共关系策划流程
促销策略练习试题及答案解析
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。