会展旅游的服务对象和产品创新

会展旅游的服务对象和产品创新
作者：张哲乐
来源：《管理观察》2009年第15期
摘要：近年来，我国的会展旅游步入了快速发展时期，但是在目前的理论和实践中，会展旅游的服务对象和产品内容过于局限为以服务参会参展人员为主，为其提供吃住行游娱购等服务。

实际上，会展旅游的主要服务对象应该是受会展主题所吸引的大量外围受众，在此基础上，旅游业应利用自身优势，围绕会展主题，结合举办地的相关行业资源，设计销售专项旅游产品，使“旅游服务会展”向“旅游利用会展”转变。

关键词：会展旅游服务对象旅游产品会展主题
会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点。

目前对于会展旅游的定义，国际上通称为MICE（Meetings，Incentives,Conventions and Exhibitions），是指通过各类会议、博览会、展览、交易会、体育运动和节庆文化活动的开展而形成的各种旅游现象和关系的总和。

①会展旅游带动性强，经济效益高，其产业带动度达到1：9，被誉为“城市的面包”。

② 20世纪90年代以来，我国会展旅游业迅速发展，年增长速度达到20%以上，随着越来越多的地区和城市加入到日趋激烈的会展旅游市场竞争中来，会展旅游日益受到旅游业界的关注和重视。

但是在此发展过程中，国内会展旅游学界的几个观点值得进一步深入探讨：会展旅游的服务对象应该以参加会展的专业人员为主吗？会展旅游产品的内容仅仅是旅游业为会展人员提供食宿、安排出游和购物等服务吗？下文将就这一系列问题进行探讨，以找出会展旅游发展的新方向。

需要指出的是，文中的会展旅游仅包括狭义的会议与展览部分，暂不考虑体
育、节庆和奖励旅游方面。

一、会展旅游的服务对象
关于会展旅游主要服务对象的界定，国内旅游学界的观点较为一致，如王春雷（2004）认为：“会展旅游的范畴可从会展旅游者的角度来界定，主要包括转化为旅游者的会展活动参加者，以及奖励旅游者。

”③可以看出，会展旅游目前的服务对象是以参加会展的相关人员为主。

如果会展旅游的对象仅限于参加会展的专业人员，那么受到会展主题所吸引，前去参观会展活动的大量外围受众是否就不是旅游业服务的主要对象呢？2006年第九届北京国际汽车展的参观人数达到了创记录的60万人次，在这庞大的群体中，除了部分有购买意图的消费者外，许多都是对汽车充满好奇和喜爱的普通民众。

被称为车迷的这部分群体去参观车展与喜爱历史、文物的观众去参观博物馆实际并无任何区别，既然后者被称为博物馆旅游者，前者为何不能被称为车展旅游者呢？更为典型的是最近在成都召开的2006中国西部文化产业博览会，由于其主要展览项目为文化艺术、广播影视、新闻出版、文化旅游、网络动漫等内容，比较贴近普通观众的日常生活和娱乐，所以四川遍布全省的20多个分会场及成都主会场在6天当中共接待了100万人次之多，各种电影周、演出季、民间民俗文艺汇演等受到当地居民和外来旅游者的喜爱。

这上百万的观众实际就是受到西部文化产业博览会主题内容的吸引，从而进行相关文化旅游的活动。

而这庞大的群体与参加车展、文博展的各路客商、工作人员相比，不仅在规模上，而且在消费热情上也远远超过后者。

毕竟参加会展的行业内人士大多数时间在会展场馆的性质是工作，他们的职责是宣传企业、推广产品，实际上展会结束后参加当地的观光游对他们的吸引力更大。

如果将会展旅游者的范围局限为以参加会展的专业工作人员为主，旅游业所能做的无非就是充当会展公司的“行政秘书“，帮助会展组织者安排参加会展人员的交通、食宿、以及在会展举办地观光旅游等较初级的业务，这必然导致旅游业介入会展业的角度过于狭窄；也会遗漏受会展主题所吸引的大量外围受众这个潜在的旅游者群体，从而限制旅游业发挥自身设计和组合旅游产品的优势，为旅游业和会展业的全方位结合带来观念上的束缚。

所以，从旅游业与会展业的结合角度看，会展旅游的服务对象应当以受会展主题所吸引的外围目标受众为主，参加会展的专业人员为辅。

二、会展旅游的产品内容
建立在上述会展旅游服务对象的基础上，再来观察会展旅游产品的现状。

目前，会展旅游产品中，旅游业所能介入的领域内容大多是旅游业为参加会展的人员安排吃、住、行、游、娱、购等旅游基础服务而已。

前面到的参观展览等项目内容实际上是由展览业而非旅游业所提供的，旅游业直接承办展会比较少，而且同专业会展公司相比，直接承办专业性较强的各项展会对旅游业来说，其行业特点和资源并不具有优势，目前的会展旅游产品未能完全体现旅游业的功能和价值。

如何才能做到利用主题会展对市场的天然细分和集聚效应，发挥旅游业独特的优势来开发会展旅游产品呢？
假设我们把会展旅游者的范围定位于对会展主题充满兴趣的外围目标受众时，服务的主要对象发生了变化，也就产生了关于会展旅游产品新的思路：旅游业可以发挥自身设计和组合旅游产品的优势，基于会展活动的特定主题，结合会展举办地的相关资源，设计和打造满足广大
目标参观群体的特种专项旅游产品，利用会展主题的吸引力以及会展活动自身的宣传和引导效果，依托会展活动实现产品的销售，最终将“旅游服务会展”转化为“旅游利用会展”。

当然在这一新的产品体系中，传统意义上为参加会展人员的旅游基础服务项目仍然应该保留，只是要放在次要的位置上。

这种设想不仅为会展业和旅游业之间的互动创造条件，还可以调动旅游业的积极性，充分发挥自身优势，为会展结束后举办地的专项旅游持续发展开辟一条新的道路。

目前以各种行业产品为主题的会展活动层出不穷，包括工业、农业、交通运输、贸易经济、文化产业、金融、信息服务业等，要想依托会展主题打造主题旅游产品并不难。

例如前文提到的北京车展，旅游业完全可以基于其主题开发出一个汽车工业旅游项目，如当参观者们在车展场馆内欣赏完各式各样的汽车实物后，旅行社与厂家合作，安排有兴趣的观众到北京现代汽车、北京奔驰-戴克汽车公司去车间实地参观了解汽车的整个生产过程，试乘试驾。

再如在成都举办的纺织工业博览会，旅游行业可以在普通观众参观之余，安排他们到著名的“蜀绣工坊”实地考察，了解蜀锦蜀绣文化，亲自体验纺织操作以及就地购物。

上述简单的设想所描述的就是旅游业充分发挥设计和组合旅游产品的优势，将工业旅游与会展旅游相结合，依托会展主题和展会本身的吸引力，利用会展活动举办期间对目标群体的宣传效果，在会展举办地的相关行业资源平台上开发的专项旅游产品。

除了工业旅游外，根据大部分会展主题都可以设计出多个相应的专项旅游产品。

国内学者林越英（2002）就认为：“会展旅游与滑雪旅游、游船旅游、沙漠旅游、生态旅游、农业旅游、工业旅游等一样同属为专项旅游产品。

”④
这样的设想对于旅游业来说，摆脱了单纯为会展行业做基础服务的窘迫境地，丰富了旅游产品体系，改变了原有基础服务收入较单一的局面；对会展公司来说，会因旅游项目产生的吸引力而扩大会展活动的影响，招揽到更多的厂商和参观者；而对参会厂商来讲，除了在会展场馆内展示产品，宣传企业之外，还能通过与旅游业携手，在会展场馆之外开展旅游活动，起到开拓客户市场，展现企业风采，增强客户的忠诚度的良好效果；对当地政府而言，会展与旅游的充分结合不仅能够增强本地会展的品牌知名度和竞争力，还能使本地的各项旅游资源得到充分的利用和展示，克服旅游的季节性，延长会展旅游的生命周期，推动会展举办地的旅游业发展；最后，对于旅游者来说，参观会展不会再显得内容过于单一，能够有机会更深入地了解自己所喜爱的行业和领域。

所以会展旅游的这种新的发展方向能够使各方都从中受益，有较强的可行性。

许峰（2002）认为：“会展旅游关心的不是开什么会、展览什么东西，而是如何为与会展相关的人员提供服务，从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐方面，继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。

”⑤而本文观点与之恰恰相反，旅游业要想开发会展旅游产品，就必须要关心开什么会，展览什么东西，因为会展的主题将决定整个旅游产品的形式与内容，旅游业必须把握会展主题，在展会举办前就与相关行业沟通协调，全面完成产品的包装和内容设计，以达到在展会期间同步向目标群体提供产品和服务的目的。

至于目前为参加会展的相关人员提供的初级旅游基础服务，不应该再成为会展旅游产品的主要内容。

三、结语
陈锋仪（2002）认为：“应正确处理会展业与旅游业的关系，树立旅游服务于会展的观
念。

”⑥但通过本文对会展旅游服务对象范围的重新界定和对会展旅游产品内容问题的探讨，可以看出在会展旅游发展中，旅游并不仅仅是为会展服务，更重要的是应当利用会展，针对广大会展业外围受众，与主题鲜明且和人们日常生活较为接近的展览会合作，整合会展举办地的相关行业资源开发旅游产品。

[参考文献]
①吴明远、叶文、李亚.关于会展与会展旅游的思考[J].云南师范大学学报，2002，（06）：89.
②应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学，2003，（01）：10-13.
③王春雷.国内会展旅游研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，（06）：79.
④林越英.对我国会展旅游发展若干问题的初步探讨[J].北京第二外国语学院学报，2002，（06）：46.
⑤许峰.会展旅游的概念内涵与市场开发[J].旅游学刊，2002，（04）：57.
⑥陈锋仪.对我国会展业与会展旅游的相关分析[J].理论导刊，2002，（10）：20.
作者简介：张哲乐（1975—）男，四川成都人，四川烹饪高等专科学校旅游管理系讲师，硕士，主研方向为旅游文化、会展旅游。