经典商业模式设计

商业模式 是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”
定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 现金流结构 企业价值
商业模式设计方法
头脑风暴法
商业模式 设计方法
模板组合法 （延伸阅读4： 互联网八种原 子商业模式）
工具分析法
案例学习法
商业模式设计符号系统图例
所研究企业 外部利益相关者 外部利益相关者（参股） 外部利益相关者（控股） 外部利益相关者（直营） 企业间交易活动
➢ 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值； ➢ 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； ➢ 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其
他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交 易活动相互联结的纽带。 ➢ 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市 场认同的独特企业价值; ➢ 商业模式是企业战略的战略；
价格； ➢ 游戏软件厂商在游戏里提供广告等等；
典型盈利模式
➢ 固定/剩余/分成 ➢ 按时/按量/按费用/按价值 ➢ 进场费/过路费/停车费 ➢ 。。。
盈利模式类型
通用电气飞机发动机公司(GEAE)开发了“按小时支付”的盈利模式：
客户不再根据发动机本身付款，而是根据对发动机的实际使用情况付款。它降低了客户必 须在前期精确确定购买多少发动机的压力。对于那些愿意自己持有发动机的客户， GEAE还 提供了“零部件”保险，保证在24小时之内将更换的部件交付给任何一个机场。 通过这种方法，GEAE获得了大量发动机服务合同，实现了其盈利模式从产品销售的一次性
盈利模式设计
成本 支付
零可变成本
第三方伙伴
企业&第三方伙伴
企业
直接顾客
直接顾客& 第三方顾客 第三方顾客
收入 来源
典型盈利模式
➢ PM2： ➢ 企业投入成本生产产品/服务；第三方顾客支付价格，
直接顾客零价格得到产品/服务； ➢ 电视、电台、免费杂志、免费报纸等等； ➢ PM6 ➢ 企业零投入，第三方企业投入提供产品和服务的成本，
案例：法国雅高酒店
高 普通二星级酒店的价值曲线
价值 相对 水平
普通一星级酒店价值曲线 雅高酒店价值曲线
低
餐饮 建筑 大堂 客房 前台服
设施 美感
大小 务便利
客房傢 床位 卫 客房安 价 俱及设 质量 生 静程度 格
产品或 服务要
素
结局
➢ “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了 “独特的价值”，这使它取得巨大成功，到2007年6月 ，已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18 间酒店。
商业模式设计
第一天主要内容
➢ 商业模式为什么重要？ ➢ 什么是商业模式？ ➢ 商业模式的六要素模型 ➢ 关于商业模式的几个问题 ➢ 商业模式创新与技术创新 ➢ 商业模式与管理模式 ➢ 商业模式的演化与重构 ➢ 商业模式与行业 ➢ 现代经商格言
商业模式的定义
➢ 商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其 利益相关者的交易结构
收益到产品生命周期长期收益的转变，为客户创造了真正的价值从而进一步巩固了其在客 户价值链中的地位。
通用电气在其中综合利用了如下四种盈利模式：
1 订阅模式：
• 以周期性订阅的付费方式
商业模式的构成: 魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型
运行机制
关键资源 能力
定位
业务系统
现金流 结构
企业价值
盈利模式
商业模式与管理模式的关系
执行机制
管理控制
战略
组织结构
企业文化
人力资源 管理
业绩
运行机制
关键资源能力
定位
业务系统
盈利模式
现金流结构
价值
商业模式：军舰---------管理模式：官兵
直接顾客可以得到较低价格的产品/服务； ➢ 论坛赞助等等
典型盈利模式
➢ PM8 ➢ 第三方企业承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾
客零价格； ➢ 注：第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。 ➢ “超级女生”等等：蒙牛、天娱、参赛者承担成本；观众
免费；湖南卫视获得广告收入和短信收入分成； ➢ PM11 ➢ 企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格，直接顾客零
高 全球通价值曲线
价值 相对 水平
神州行价值曲线
动感地带价值曲线
低
本地通 话价格
国内
长途
通话 价格
国际
长途 价格
团体
通话 优惠
短信 可漫游 月租 价格 范围 费
买卡/ 缴费
方便 程度
绑定
的娱
乐业 务
绑定
的商
务功 能
目标对
象的收 入程度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品或服务 要素
高
价值相 对水平
案例：中国联通的价值曲线图
世纪风价值曲线
新定位: Formule 1
➢ 到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的 旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此，“雅 高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店——“一级方程式”（ Formule 1）。
➢ “一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系 不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有 在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间，顾客 使用的是自动答录机。
企业间交易活动指向 企业内部利益相关者 …… 同类型多个实体 同类利益相关者集合
➢ 定位 ➢ 业务系统 ➢ 盈利模式 ➢ 关键资源能力 ➢ 现金流结构 ➢ 企业价值
商业模式设计
定位设计工具-顾客价值曲线
减少
剔除
新顾客价值曲线
创造
增加
•哪些被产业认定为理所当然的属性需要剔除？ •哪些属性的含量应该被减少到产业标准以下？ •哪些属性的含量应该被增加到产业标准以上？ •哪些产业从未有过的属性需要创造？
如意通价值曲线 万众卡价值曲线 新势力价值曲线
低
本地通 国内长 国际长 短信价 可漫游范围 话价格 途通话 途价格 格
价格
月租 费
绑定的娱乐 绑定的商
业务
务功能
目标对象 产品或服务 的收入程 要素
度
如何设计？商务旅行
• 坐飞机进行商务旅行有两种常见方式：坐头等舱（商务舱 ）或自购飞机；
• 假如你想为商务人士提供专用飞机租赁服务，你的定位可 以是什么样的？
➢ 这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺，没 有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂，卫 生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住客最 看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”，这部分仍 然保持了二星级的水准。
案例：中国移动的价值曲线图