产品市场定位成功与失败案例
一、城市名人酒店SWOT分析
S：
1、良好的企业背景
2、专业的管理公司
3、连锁经营
W：
1、位于城市郊区的郊区
2、接手时间短
3、交通不便
O：
1、旅游业发展迅猛
2、人均收入增加
3、未挂星
T：
1、周边潜在竞争者
2、潜在进入周边的同行
3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》）
SW：发展战略产品认知：？？开拓占领市场
ST：多元化战略品牌塑造：？？进攻提高市场份额
WO：稳定战略个性凸显：？？争取抓住机会
WT：紧缩战略有效回收：？？保守占领角落市场
《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》
经济型酒店发展战略选择及对策
(一)战略选择
根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定
经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。
如图1所示:
由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应
市场的激烈竞争。
(二)发展对策
1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。
2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。
3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。
4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。
5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。
WO∶
1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。
2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专
业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，
将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务
形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努
力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区
二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。
3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，
味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高
雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰
为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中
尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。
4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线
上网的公共区域、接机服务。
5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独
立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、
免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧
6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK 厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务
娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩
中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明
酒管113-2班
本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥
二、产品市场定位成功与失败案例
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成功的国内品牌定位案例一：－－农夫山泉
无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是
市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异
化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的
形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，
这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的
三大理念：
环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物
元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，
农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮
用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有
人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一
定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。
浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。
吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。
湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。
女性啤酒市场空白奈何商家抓不住品牌定位
嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白
色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为
了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。
Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现
却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性
消费者排除在外。
虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女
性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队
等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球
顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。
“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。
不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中
包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中
白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女
顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女
顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。
“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是
果味的，酒精度很低。”
正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女
性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会
有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们
需求的啤酒。
益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒
消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成
为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。
“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿
着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不
要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。
如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包
装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再
一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但
又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻
人。
“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女
生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士
伯集团国际媒体副总裁说。
这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与
众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。
调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超
过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和
卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。
在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。
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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥
三、百事可乐与可口可乐
可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，
一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友？
众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两
家企业可以说是市场中的寡头企业。
在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格
策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带
来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多
一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版
社（现圣智学习出版集团）、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的
大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多
行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。
在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能
的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更
多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独
自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再
以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯
一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为
经营标准的。
但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，
一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生
产与价格的协议（经济学上称之为“勾结”），联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。
几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了
使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员
国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益
加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法
卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为
我们反卡特尔提供更多的方法”。
1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应
该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这
两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场
（因特网浏览器）。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一
些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术
进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软
操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并
非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗
操作系统的一部分。
因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是
所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现
其共同利益。
可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己
的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既
是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最
大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排
他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个
广告时段，以“Open Happiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“Refresh Everything”（刷新一切），两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益
而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的
现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。——资料来源于：《火星人经济学》徐宪江著重庆出版社小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥
四、LOGO的来源及含义
环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一
定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符
合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下
面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!
环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用
于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环
保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有
效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国
Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过
核查排放控制装置确定。
酒管113-2班
本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥
品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
产品细分与定位
如何进行产品细分与定位 一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： 考察产品概念的可解释性与传播性； 同类产品的市场开发度分析： 产品属性定位与消费者需求的关联分析： 对消费者的选择购买意向分析。 首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。 再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关
项目产品定位报告作业指引
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
营口市旅游市场分析与定位概要
营口市“东北最近的出海口”的区位优势和“建设中国优秀旅游城市”的发展契机，最终把旅游业发展成为本市地方经济发展的重点产业之一。特制定《营口市旅游市场分析与定位》方案。 一、旅游客源市场现状分析 1、入境旅游客源市场分析 （1）、总量分析 近几年来，除特殊年份外营口市的入境旅游人数和外汇收入成两位数增长。2004 年，营口市接待入境旅游人数16400 人次，占全省入境旅游人数的1.52%，比2003 年增长18.3%；外汇收入为671 万美元，占全省外汇总收入的1.095%，在全省外汇收入中排第7，比2003 年增长18.1%。 （2）、客源市场分析 营口市的入境旅游市场结构基本同辽宁省的一致，以外国人为主, 其中日韩市场占据了主要份额，欧美市场中以美德等经济发达国家为主，俄罗斯由于地缘关系，在营口市的入境旅游市场中也占了一定的比例。此外，新加坡、马来西亚等东南亚国家也有一定的份额。可见，营口市的入境旅游市场的总量不大，但仍有潜力可挖。地缘、血缘成为本市入境旅游市场的主要连接纽带，欧美等发达国家是可以挖掘的潜在市场。 2、国内旅游客源市场分析 （1）、总量分析 营口市的国内旅游市场近年来保持稳定快速的发展。2004 年，全市共接待国内旅游人 数231.1 万人次，占全省国内旅游人数的2.86%，比上年增长12.6%；国内旅游收入为 12.6 亿，占全省的2.4%，比上年增长13.5%。 （2）、国内客源地分析 2004 年，在营口市的国内游客中，辽宁本省的占了53.69%，外省游客占了46.31%， 其中以吉林、黑龙江、北京、天津等地的游客最为突出。 3）、消费水平与结构分析 2004 年，全市人均旅游花费为545.3 元，其中过夜旅游者的人均花费为663.8 元，一日游游客的为189.8 元。
芜湖旅游市场定位概要
芜湖市旅游市场优劣势分析 为了了解我市旅游市场状况,扩大内需,拉动消费,合理引导人们进行旅游消费,我们找到了去年芜湖市消协于 2009年 4月至 5月与市旅游局合作,开展了旅游市场状况调查。调查问卷基本上是由市旅游局设置。市消协组织三区一县消协及消协分会分头调查。累计发出问卷 1850份。其中赭山公园 500份, 收回 470份; 方特 500份, 收回 500份; 天门山 400份, 收回 217份; 王稼祥纪念馆 450份, 收回 430份。总计收回问卷 1617份。回收率为 91%。现将问卷调查情况分析报告如下: 一、答卷人的基本情况 1617份有效答卷中,个体工商户 450人,占总人数的 27%;工人 77人,占总人数的4%;下岗人员 76人,占总人数的 4%;农民 410人,占总人数的 25%;公务人员 280,占总人数的 23%;学生 224人,占总人数的 14%。 答卷中有 1401人是高中文化程度,占总人数的 86%,大学文化及研究生人数分别为 194人和 25人。答卷人的月平均收入 1530-2000元,有部分人员达到 3000元以上。 二、人们对旅游的认知程度 随着经济的发展,人们对旅游的认识越来越深刻。旅游业作为一个产业,发展前景也越来越广阔,这是不争的事实。通过调查我们可以看出, 大部分答卷人是喜欢旅游的, 1617人中有 1468人回答喜欢旅游,占 90%。不喜欢旅游的只有 145人,占总数的 9%左右。但由于受收入和时间等因素影响,目前有 1232人只选择一年出游一次,选择二次或二次以上的只有 87人 在问及你喜欢什么类型的景点时, 有 1320人回答喜欢自然山水景点, 占总人数的 81%; 有 149人喜欢人文历史景点,占总人数的 9%;有 122人喜欢城市景观,占总人数的 7%; 有 153人喜欢乡村景观,占总人数的 9%左右。这说明我市消费者对自然山水的厚爱,也促使我们加大对我市自然山水风景点的保护力度。
市场定位失败案例分析
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
项目策划市场产品定位
唐山项目市场产品定位 一、定位支撑点 １、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头,各种产品均有较好的市场表现。 ２005年度,市场一片红火,各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征,在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。
随着对国内经济运行过热的忧虑,国内目前现有的投资品种稀缺,投资风险相关于房地产投资而言较大，因此,二次、三次置业、投资置业升级趋热。 ●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休,但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓,尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍,销售较去年有一定的增长,因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。
2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、ＳOHＯ办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。 ●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本,增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多,专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的,低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够
产品定位的错误观念与误区(附带两个案例分析)
1-7、产品定位的错误观念和误区； 1、我的产品适用于所有的消费者； ——格局太大，就难以精准覆盖； ——目标越明确，命中率才越高； 2、产品定位成功，不代表可以迚行跨越品类迚行品牌纵深； ——准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来； ——用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值； ——“产品+”战略，如：海尔小王子系列； 3、市场定位不是在广告语中“喊口号”； 喊得不好的： ——“长城电扇、电扇长城”； ——“活力28、沙市日化”； ——“维维豆奶、欢乐开怀”； ——“超强纠错、数码科技、全面兼容”； ——“波导手机，手机中的战斗机”； 喊得好的： ——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”； ——“千年乊恋，周大福珠宝”； 4、市场定位不是“价格便宜”； 5、市场定位需要与营销组合迚行协调； ——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制； ——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道； 6、市场定位需要调研； ——了解当地消费者的风俗习惯，收入情冴，需求状冴，消费态度； ——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求； ——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法觃； 小结： 1-8、案例分析：“万宝路”； 万宝路的美国文化 ——一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业乊间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 迚人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。
关于项目的市场定位与产品定位35
位置：市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。 地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。 占地面积：130亩 地形：矩形地块， 地质：属填海建筑用地 地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。 七通一平现状：七通一平尚未完成。 二、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观 北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。 B、人文、历史景观 周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。 C、环境、污染情况 本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海
大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。 D、地块交通条件 本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、火车站。 10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。 E、周边市政配套设施 周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。 二、SWOT分析 1、地块地产因子分析 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 1）不同住宅项目所应具备的地产因子 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：
商业地产项目分析与定位概要
学习导航 通过学习本课程,你将能够: ● 掌握商业地产项目分析的八个要点; ● 掌握商业地产项目定位的七个要点; ● 学会科学地对项目进行分析与定位; ● 有效避免项目分析与定位中的误区。 商业地产项目分析与定位 一、商业地产项目分析的八个要点 分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。 1. 地段属性 无论是操盘手还是项目经理, 在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性, 它决定了项目的总体走向。 地段属性的决定因素 所谓地段属性, 是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置, 由两种因素决定:历史形成。每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。可见,人们的活动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。 广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富, 人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又
要寻求突破,促进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制, 而应该积极地寻找突破点, 努力挖掘地段潜在的属性。 分析地段属性的注意事项 第一,顺应消费者或商户的思维。消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消费者很难从心理上买账, 这时就要经历痛苦而漫长的养市期, 开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法, 使他们逐渐接纳、认可。因此, 开发商在规划商业前, 一定要深刻认识地段的天然属性。 第二,地段属性存在一定盲点。即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是心理上的。人们之所以对它产生心理障碍, 可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症下药,寻找突破点,重新打开局面。 第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。在分析地段属性时,尤其是在新城区开发项目时, 一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维, 在看似不可行的地段上找到开发点。 总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。 2. 交通便利性 商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比, 发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。 地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的, 通过对交通便利性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。因此,在开发项目
市场定位案例
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
价格定位分析概述
价格定位分析概述 2001-11-23 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。
关于市场细分和市场定位的案例
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
价格定位分析概述(终审稿)
价格定位分析概述 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
【最新资料，WORD文档，可编辑】 价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐
市场营销的市场细分和产品定位分析
市场细分和产品定位分析 学校: 学号: 姓名：郭罡 所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素： 一、全面挖掘产品本身的特异点 二、深入了解竞争对手产品明确的定位 三、充分研究消费者对产品的价值追求 四、大力加强定位的宣传沟通工作 定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。 现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。 热销解密之一：独特的品牌风格 这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
企业定位失败案例
中国企业多角化战略的失败案例分析来源：机械工业出版社发表时间：2009-09-15 中国很多企业在多角化战略的发展道路上都选择做一个多元化经营的企业，出发点是为了分散经营风险，但由于其没有对自身掌握的资源进行深入分析，也没有对各行业进行必要的深入研究，在对整个产业环境缺乏科学预测和分析的情况下，盲目扩张只会增大企业经营风险，甚至走上失败的道路，笔者希望以下案例能给中国企业未来的多角化发展提出一点宝贵的借鉴。 1 案例一：太阳神的多角化战略 1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，将黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元人民币。太阳神企业战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即保健品发展为主，多元化发展为辅。1990年，销售额跃升至2 4亿元，同年，怀汉新重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI 战略（企业形象识别系统）。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新开始了多角化战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3 4亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为新的“太阳神”，3 4亿元全部血本无归。 1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1 59亿元，股价一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。 2 案例二：春都集团的多角化战略 春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂。自1986年生产出中国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元人民币。在火腿肠成功后，公司开始多元化扩张，依托肉制品产业，发展了以肉制品加工、低温肉制品、生化制药、饮品制造、包装材料、饲料加工以及养殖业为核心的六大支持产业，公司成为工业、商业、贸易、旅游、服务为一体的大型企业集团。净资产从最初的2000万元的肉类加工企业到一个净资产达到13 5亿元的跨行业的多角化企业集团。一时间企业经营项目繁杂、相互间关联度低，与原主业之间也无任何关联，且投资时间又很集中，为后来的失败留下隐患。 1998年，公司的经营走向恶化。公司的春都牌火腿肠从市场占有率极盛时的70%下降到20%左右。春都饮品集团兼并的河南内黄县的冬夏枣茶项目已经停产，在洛阳高新区、郑州市建立的饮料厂根本就未正常生产过，一大堆用西班牙政府贷款购买的设备在车间中闲置，该项目曾投资3亿多元，至今未见其饮品上市。公司所属的九圣集团生产的“利心牌”
成功的国外品牌定位案例一
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。
市场定位、产品定位和品牌定位
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，
市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖 进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点： 难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件： 1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性 2、足够大：规模和获利能力 3、可接近：被接近和有效服务 4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的 5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场 综上，市场定位的内容主要包括： 1、总体市场分析 2、竞争对手分析 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 ■产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 在谈产品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看与产品不相关，但
项目定位与产品定位
项目定位的分类： 项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。 市场定位 市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？ 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。 具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、项目“我”所能（达到）2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。 以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。 当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同！！！ 目标客户定位 市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是纲，纲举则目张。与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下： 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。