市场营销学第5章-产品决策与新产品开发策略
市场营销学(五)
气候、收入等
（五）、细分方法 ）、细分方法
（ 1）、.按一个影响因素细 分； 汽车市场细分：
高收入
中等收入
低收入
（ 2）、按两个因素细分；（二维细分）
收 入
（3）、按三个因素细分；（三维细分）
少 多 多 家庭人口
（4）、按三个以上因素细分；（排列组合细 分法） 服装市场细分
地理位置 性别 教育情况 经济状况 职业 生活模式
市场定位是一种顾客心理定位。 市场定位是一种顾客心理定位。市场 定位的出发点是竞争， 定位的出发点是竞争，是一种帮助企业 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 通过定位， 通过定位，企业可以进一步明确竞争老 手和竞争目标；通过定位， 手和竞争目标；通过定位，企业可以发 现竞争双方各自的优势与劣势。 现竞争双方各自的优势与劣势。
第九章 企业营销战略
学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略
第一节、 第一节、明确战略经营单位的 战略目标
根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、 威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略 目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有 率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水 准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。
产品的五个层次
最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾， 衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购 买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和 条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的 厕所，相对安静的环境。
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
第五章 产品策略
第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。
在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容1．核心产品。
核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。
它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。
《市场营销学》课程标准精选全文
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》课程标准一、课程定位与目标（一）课程定位《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
产品决策
第九章产品决策产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。
也就是说，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。
在市场营销组合中，产品是最重要的一个因素。
因为它是买卖双方交易的对象，买卖双方主要是通过产品来满足各自需要的。
产品因素还深深地影响着营销组合中的其他因素，定价、包装、分销、物流、促销等因素都是为产品服务，因产品而存在的。
所以，从长远看，决定一个企业营销成败的是产品本身，而不是其他任何营销手段。
这一点必须非常明确，否则就偏离了企业市场营销的正确方向，因为一个企业的生命力和信誉主要是依靠产品质量、产品的功能来保证的。
正如格力公司总经理董明珠所说：“企业要赚钱，钱从哪里来？从顾客来。
但顾客为什么掏钱买你的产品？一句话，你的产品好。
做不到这一点，任你宣传多么诱人，价格多互惠，业务员有多大网络，都不可能真正获得市场。
”她还说过：“销售工作做得好，营销策略和技巧不是成功的关键，最终原因仍然是产品质量。
在产品创新上下功夫，在品种结构和质量上下功夫，才是令产品有长久生命力的根本之所在，才能使企业得到真正长远发展和壮大”9．1 产品整体概念人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等，这是传统的狭义的产品概念。
事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形态的产品，如妇女到美容院美容，是使自己更加年轻美丽的欲望得到满足；到健身房健身也是为了满足自己更加健康、更富有朝气和活力的欲望。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
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5.1.1 产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活 动的直接而有效的物质成果。
市场经济条件下，产品是指能够在市 场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任 何东西，包括实物、服务、场所、设计、软 件、意识等各种形式。
新产品的种类一般来说可以分为两类， 即非连续性新产品和连续性新产品。
5.3.2 新产品开发的必要性
1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优 势的重要条件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增 强企业活力的条件 4）新产品开发是提高企业经济效益的重 要途径
5.3.3 新产品开发应遵循 的原则
A 产品开发阶段
E 产品市场生命周期
时间
图5-3 产品市场生命周期曲线图
销 售 量
图5-4 第二个快速成长期曲线图
时间
销 售 量
时间
图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图
5.2.2 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略
1）导入期的特点及企业营销策略 其主要特点是： ⑴生产批量小 制造成本高。 ⑵营销费用高。 ⑶销售数量少。 ⑷产品的价格常偏高。
⑶制定了产品技术标准； ⑷有完整的产品图纸，全套工艺操作规 程和工装模具等技术资料； ⑸符合环保和安全卫生要求； ⑹有产品成本和经济效果的分析； ⑺有产品说明书。其内容包括：产品性 能、结构、安装、使用、维修、保管、运输 等注意事项。
8）正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备 工作： ⑴将该产品及包装的所有特点详细整 理出来，以供有关部门作为备料、制作、检 验的依据； ⑵最后核定产品的出厂推销价格； ⑶制定经费预算；
推广费用高
推广费用低
利润
无多少实际的收益
单位利润达到 单位利润稳定，
总利润逐渐降低
最高状态
总利润最大的时期
引入期
策略特点
市场扩张
对 营销重点
产品知晓
成长期
市场渗透
品牌偏好
成熟期
巩固占有率
品牌忠诚
续表
衰退期
酌情退出
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格 策
促销
分销
高价或低价
较低价
信息培训 零星的
强调竞争差异 增加网点
产品
按产品是否耐 耐用品 用和有形分类
非耐用品 服 务
按产品用 途分类
消费资料
生产资料
便利品 选购品 特殊品
非寻 觅品
原材料 与零件
资产 项目
物料及 服务
图5-2 产品分类关系图
1）产品按照是否耐用和是否有形， 可分为耐用品、非耐用品和服务
2）产品按照其用途，可分为消费资 料和生产资料
5.1.3 产品的组合策略
其具体策略有： ⑴利用现有产品提携支持。如随同现 有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠 送；将新产品与现有产品合并出售；利用 现有产品标签、资料或广告附带宣传新产 品，或将新老产品合并陈列等。
⑵利用特殊段诱使试用。如将新产品 免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处 所免费示范或试用；免费传授使用、维修技 术等。
纸伴侣
装饰
天赋
托尼
正义卫士
丝根丝
柔爽
泡沫
爽露
干爽观念
强刷
打火机 光明正大 S.T.杜邦
2）产品组合对市场营销活动的意义
3）产品组合策略 ①全线全面型策略 ②市场专业型策略 ③产品线专业型策略 ④有限产品线专业型策略 ⑤特殊产品专业型策略 ⑥特殊专业型策略
从动态的角度分析，可供选择的产 品组合策略有：
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
特 市场 抵抗
市场抵抗性强， 市场抵抗性少，使
开始展开试销， 用频率提高，也有
少数人使用
再度购买的情况
无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态
市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩
消费者 创新的顾客
市场大众
市场大众
延迟的顾客
经销商 征
竞争者
5）试制新产品 ⑴研制样品 ⑵消费试验 6）市场试销 ⑴试销城市的选择。 ⑵试销城市数目的决定。 ⑶试销时间的决定。
7）申请新产品的鉴定
申请鉴定要具有下列条件：
⑴产品经试用（或试销）后，用户 反映良好，经国家某一级质量检验部门 测试，质量合格；
⑵有新产品试制总结报告、技术报 告、检验机构的测试报告、用户反映的 书面资料；
1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的 全部产品线、产品项目的结构，又叫产品 的各种花色品种的配合。
表5-1
剃须刀和刀片 超感
产 追踪Ⅱ 品 安拉 线 旋转 的双面超级调节器 深 女款吉列 度 超速
孪生注射器 泰迈 三片 诀窍 刀片
吉列的产品线和产品组合
产品组合的宽度
化妆品
写字用品
系列
①扩大产品组合策略 ②缩减产品组合策略 ③高档产品策略 ④低档产品策略
观念应用5-1
迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌 系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客 松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品 迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。
观念应用5-1
⑶加强商标地位。
⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠 道的联系。
3）成熟期的特点及企业的营销策略 ⑴产品结构基本定型，工艺成熟 ⑵产品销售额在逐渐达到顶峰后开始 缓慢回落 ⑶产品价格悬殊不大，竞争处于“白 热化” ⑷企业经营状况不尽人意，利润开始 下降
可采取的具体策略有：
⑴产品改革，亦称产品再推出。
其具体策略有： ⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 ⑵集中策略。 ⑶放弃策略。
表5-2
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
最低价
低价
以提醒为导向
最小化促销
网点最大化
尽可能减少网点
5.2.3 延长产品市场 生命周期的方法
延长产品市场生命周期的主要方法有: 1）加大促销力度，促使消费者增加使 用频率，扩大购买 2）对产品进行改进 3）开拓新市场，拓展顾客群 4）开拓产品新的使用领域
5.3.1 新产品的含义和种类
市场营销学上的新产品可定义为：企业 向市场提供的较原先已经提供的有根本不同 的产品。这种产品具有与其他同类产品不同 的特点，并能给用户带来某种新的利益。
观念应用5-2
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。 包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场 需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、 质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们 所熟悉的工作方法,不符合消费者的心理与动机,因而 没有被消费者所接受。
5.3.4 新产品开发的形式
【分析提示】
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型 策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产 品，以分别满足不同层次顾客的需要。
5.2.1 产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期是指一种产品从投 入市场开始到退出市场为止的周期性变化 的过程。
销 售 量 投入
成长 C
B
成熟
衰退
D
销售额曲线 利润额曲线
新产品开发应遵循以下原则： 1）新产品必须有市场潜力 而符合市场需求的产品必须做到： ⑴有特色。 ⑵节能、小型、标准化。 ⑶使用安全、质量可靠。
2）企业新产品开发必须有开 发和生产能力
3）新产品开发必须坚持开发 与管理并重
观念应用5-2
新型打字机为何不受欢迎
一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打 字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效 率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推 销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员 的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生 产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打 字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的 新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。 正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就 抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习， 他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们 需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉 的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而 在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此 我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改 换过去的习惯。
图
5-1
潜在产品层
系
统
包装
延伸产品层
产 品 概 念 的 五
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
期望产品层 形式产品层 核心产品层
个
层
次
1）核心产品 2）形式产品 ⑴产品品质。 ⑵产品特点。 ⑶产品款式。 ⑷产品品牌。 ⑸产品包装。
3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品
5.1.2 产品的分类
⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采 取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险； 给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员 协助推销或为其训练推销人员等。
⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广 告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团 体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。