价格歧视
浅谈价格歧视及其在运输业应用
摘要文章通过价格歧视的含义、分类、条件的阐述分析了价格歧视的影响及
在运输行业的体现并以航空票价做了案例分析。
关键词价格歧视 需求弹性 航空机票 收益管理
Abstract: The article mainly analyzes the effects of price discrimination and the
embodiment of price discrimination in the transport industry, after it first tells the
meaning, classification and condition of price discrimination. In addition, it contains a
case study about air fares.
Key words: price discrimination, elasticity of demand, airplane tickets, revenue
management
现代生活中许多消费消费场所诸如快餐店、理发店、超市、健身俱乐部、
KTV等推出了优惠券、会员卡等销售手段凡是持有优惠券或者办理会员卡的
顾客可以享受着与其他普通股顾客享受不到的优惠服务。在运输行业当中也有类
似的情况国家铁路部门对放假回家的学生、军人等提供半价车票的优惠而对
其他消费群体则没有这样的待遇航空公司的机票价格变化多端且不说头等舱、
商务舱和经济舱座位标价悬殊就是相临的两个座位也可以相差一倍有时候经
济舱的座位就比头等到舱的还贵。种种这些现象让人们觉得这是一种“价格歧
视”行为因此人们很容易认为这是一种不公平的现象。
价格歧视真的是商家对顾客的“歧视”吗实际上并非如此从经济学原理
出发企业实行价格歧视政策是受到许多因素影响的谈不上是对消费者的“歧
视”它体现的是如果把所有人或组织或团体都公平对待反而是一种不公平这
个样一种理念。下面对价格歧视理论经行简单的介绍与分析。
1 价格歧视的含义
庇古对价格歧视理论做了经典阐述并给出纯价格歧视定义垄断厂商对不
同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格以获取利润最
大化。[1]
价格歧视Price Discrimination实质上是一种价格差异通常指商品或服
务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时在接受
者之间实行不同的销售价格或收费标准。任何企业组织的首要目的就是盈利价
格歧视就是垄断企业通过差别价格来增加利润的一种定价策略。
例如一家软件开发公司开始实行统一定价20元后来经过市场调查发现其
顾客可以分成两种类型一直采用该公司软件的老客户和之前采用其他软件的
新客户。还发现老客户的需求价格弹性要比潜在的客户小新客户却必须支付转
移成本。于是公司为追求利润最大化想到如下措施对老客户提高价格
到30
元对新客户实行折扣为15元。一旦计划成功公司利润将从1200元上升到
1350元图1[2]。 2 价格歧视的分类
受经济学家庇古的影响根据歧视程度的高低价格歧视通常分为三类。[3]
1一级歧视。
一级价格歧视又称完全歧视指的是企业根据每个消费者愿意为每单位付出
的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格。在一级价格歧视下每个买者能
够买到他们愿意购买的产品并通过他们愿意支付的最高价格显示产品的价值
而企业成功地获取了全部的消费者剩余产量达到社会最优水平如图2①。一
级价格歧视实际上是很难实现的。但可以简单的理解为卖家与买家的讨价还价
在买家不知道产品成本的情况下卖家通过讨价还价的形式不断试探买家的支付
意愿。
2二级价格歧视。
二级价格歧视也称为非线性价格定价因为每单位产品的价格不是固定的
而是取决于买者购买数量的多少。企业把产品分成几组按组制定差别价格。在
二级价格歧视下消费者随着购买量的不同其所支付的价格也不同一般购买
量越大支付的价格越低如图3。二级价格歧视在生活中典型的应用就是电
力公司分时电价。当用户用电量在一定幅度内按照一个价格用电量增加就降低
价格直到平均市场价格为止。另外一种典型应用是电信业推出不同套餐组合业
务采用“二两部定价”电信费用=固定费用月租+边际价格×通话量。
注①在完全垄断市场下分析垄断企业供给和定价时通常假设三个典型的特征曲线1.需求曲线向右下
方倾斜2.边际效益介于P轴D轴之间3.边际成本曲线MC为一水平线这仅仅是为了便于说明因为
它向上倾斜并不影响结论。图3、图4情况一样。 MR1
MR2
D1
D2
统一定价
P P
Q Q 30 30 60 60
30
20
30
15
(a)老客户 (b)新客户
图1 企业可以通过价格歧视提高利润 3三级价格歧视。
三级价格歧视是最普遍的价格歧视是指企业把自己面临的市场分成若干个
不同的分市场同一产品在不同分市场上的价格不一样但在同一分市场的价格
则只有一个。这是根据各个分市场的边际收人等于总市场的边际收人的原则把
总销售量分配到各个分市场然后根据各个分市场的价格需求弹性分别制定差
别价格如图4。这里不同的市场以不同的顾客为主体他们对产品的需求弹
性是不同的生活中常见的会员客户与普通客户之分对于企业来说就属于不同的
市场。
P
企业利
润
全部消费者剩余
P
图3 二级价格歧视 图2 一级价格歧视
MC MC
MR1 MR2
P
Q Q
D1
D2
Q2 Q1
P1
P2
第一个市场 第二个市场
图4 三级价格歧视
MR
D
Q
MC
QMR
PMR
QMC
a
b
c
PMC
MC
Q
D
消费者剩余
P1
P2
P3
Q3 Q2 Q1
a
b
c
企业利润 3 价格歧视的条件
在完全竞争市场上所有的购买者都对同种产品支付相同的价格。如果所有
消费者都具有充分的知识那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存
在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现没有顾客
会向他们购买产品。所以企业实行价格歧视一般要具备三个条件。
第一企业必须具有一定的市场势力能够在某种程度上决定市场价格换
句话说就是企业具有垄断性不存在过多竞争。从广义而不是狭义的垄断来看
价格歧视是垄断定价的一种引申。
第二企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的不同顾客群。从市
场的角度看就是市场存在不完善性信息不通畅或者由于种种原因被分割。
只有具备这一条件企业才有可能在需求弹性较大的市场上制定较低的价格而
在需求弹性较低的市场上制定较高的价格通过价格歧视侵占更多的消费者剩
余。
第三企业以不同顾客群为代表的不同市场必须是隔离的。如果一个企业无
法隔离它的市场一些买主就会在价格较低的市场上购买商品然后把它转卖给
其它的买主从中套利从而使企业无法实现通过价格歧视增加利润的目的。只有
有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开才有利于企业实行其价格歧
视。
4 价格歧视的影响
价格歧视是产品定价的一个重要方面价格歧视理论在企业决策和经济政策
的分析中得到广泛的应用在现实经济生活中价格歧视也是一个广泛存在的现
象。它的影响主要体现在以下两个方面。
第一从经济上讲实行价格歧视是有效率的。诚然价格歧视使企业获得
了超额利润但是所谓的超额利润是企业通过价格歧视把原本属于顾客的消费者
剩余②转移到自己手里。价格歧视本身是需求刺激的主要表现在消费者的心理
价位不同的心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。企业只是合理利用了
这一差异[3]。在经济学家眼里这样做恰恰是有效率的也就是说价格歧视是
满足帕累托标准③的通过价格歧视企业获取最大收益等于社会福利④最大化的值。如果垄断企业实行统一定价虽然也能达到一个最大的收益但却小于社
会福利最大
化的值因而在经济上是无效率的。
第二价格歧视使消费品在各收入阶层中的分配更均等。在经济学原理中
有一种定价行为称为拉姆齐定价Ramsey Rule。其含义是需求弹性越小定价
可以超出它的边际成本的比例就越大。拉姆齐定价也是一种价格歧视。换句话说
针对于收入高弹性小的顾客企业定价超出边际成本越多价格越低反之。
针对于收入低的顾客价格就便宜。这样一来低收入阶层就会有机会买到原本在
统一定价下放弃购买的消费品。所以说对于拥有垄断力的企业多重价格策略
使消费在各个阶层的分配比单—价格策略更加公平。
5 运输行业的价格歧视分析
虽然在经济学理论上价格歧视有着合理的解释但并不等于现实生活
注② 1920年马歇尔在《经济学原理》引入消费者剩余这一概念并将其定义为消费者希望得到某种物
品所愿意支付的价格超过他实际支付的部分。 ③ 1897年意大利经济学家帕累托在研究资源配置时提出了一个最优状态标准人们简称为“帕累托最
优效率”。主要内容包括在某种既定的资源配置状态任何改变都不可能使至少一个人的状况变好
而又不使任何人的状况变坏。否则就不是帕累托最优而是帕累托改进。 ④ 社会福利=企业利润+消费者剩余 中所有的有关价格歧视的现象都是合理的。如果企业没有正当理由就同一种商
品或者服务对条件相同的若干买主实行不同的售价则构成价格歧视行为使
得条件相同的若干买主处于不公平的地位妨碍了它们之间的正当竞争具有限
制竞争的危害。这也是为什么世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。
但是在运输行业价格歧视还是在一定程度上受到政府鼓励的。理由如下
第一运输行业面面临的亏损风险大。运输业的初始投资大固定资产投资
大平均固定成本远远大于平均变动成本。加之投资建设具有前瞻性在开始营
运相当一段时间内边际成本是递减趋势。企业定会按照边际成本等于边际收益
的原则追求企业利润最大化。否则企业将面临持续亏损的境地。
第二运输行业是具有服务性的行业。运输行业企业多是具有公益性的企业。
在自己追求利润最大化的时候更多的受到国家政府的宏观经济调控往往要求
企业实现社会福利水平最大化。反映在运输定价理论——边际成本定价法中就
是采用边际成本等于边际收益时利润最优的价位还是采用边际成本等需求价格
时社会福利最大化的价
位。可以说实行价格歧视有效的满足了两方面的要求。
第三运输行业具有自然垄断性。运输企业通常都具有在一定范围内一定
程度上的垄断地位而且具有不同的市场和不同需求的顾客群。根据之前的论述
运输企业还是能够满足企业实行价格歧视的三个条件的。
6 价格歧视在航空业中的体现
说到航空业的价格歧视就不得不说到收益管理Revenue Management。
收益管理又称效益管理或实时定价其核心是价格歧视就是根据客户不同的需
求特征和价格弹性向客户执行不同价格标准。[4]航空公司的多级票价体系与超售
等构成收益管理的重要组成部分其基本要素是价格和座位而实质就是对座位
实行价格歧视管理。
航空旅客类型及需求千差万别根据旅客不同的需求弹性而区别为不同的级
别市场针对不同级别的市场实行不同的票价并附加不同的条件以防止提
前购买低价机票的旅客挤占后来购买全价机票旅客的座位给航空公司带来损
失。在把全票价看作已经给定的条件下航空公司应该同时提供各种可能的折扣
获取最大的利润。
从价格歧视角度分析航空机票的“多级折扣票价”体系为两部定价、三
级歧视、二级歧视和捆绑定价的混合模式。其中民航机票价=基价+里程单价×
航距, 固定机场建设费, 及保险费也可看作基价一般把客户区分为商业客户和
非商业客户两大类座位分为头等舱、商务舱和经济舱出行季节分为淡季和旺
季则为典型三级价格歧视对于团体购买或按消费量定价则为二级价格歧视。另
外民航中“常旅客计划”的个人会员折扣返点和针对公司的不计名航空商务月
票则兼有二级和三级价格歧视。最后航空公司还推出了往返机票、单程与意外人
身保险、酒店、旅游门票等捆绑销售方式。
参考文献
[1] 王雯婧徐晓莉价格歧视及应用研究生产力研究200717
[2] Paul ASamuelson等微观经济学18版萧琛译北京人民邮
电出版社2008
[3] 文瑶玲价格歧视理论及思考当代经济20051
[4] 严作人等运输经济学2版北京人民交通出版社2009