谈谈「创造需求」：正视需求,需求并不等于需要
《一课经济学》读书笔记及感悟
《一课经济学》读书笔记及感悟连岳在推荐这本书时说：“今天下班途中，你打开这本书，堵的话，回到家，这书看完了。
这两个小时将是你人生收益率的高光点，以后，那些经济学骗子，无论何等他们顶着何等吓人的官衔，都骗不了你。
”本书的主旨也非常简单，如果让我用一句话概括，那就是：眼光放长远些，不要只看眼前。
用作者的话就是：在研究任何经济政策提案的效果时，不仅要考察提案带来的即时结果，也要探究现阶段结果；不仅要探讨其主要后果，也要探讨其次要过失；不仅要看其对某些特殊群体的影响，还要看其对所有人的影响。
守住这一原理，作者在书中提及的各种谬论便轻松被击破了。
《一课经济学》读书笔记1.“需求堵塞”谬论??战争时期庞大的需求“累积”或“滞塞”，会给战后的世界带来繁荣（1）首先，它把需要（need）和需求（demand）混为一谈。
必须并不等于需求。
有效的经济需求，光有需要还不够，还必须要有很相当的购买力才行。
“需求堵塞”谬论只讲出了一半的真相，战争造成的破坏的确毁坏给给某些产品的制造商带来了大量的商机，就像是总需求增加了。
部分原因是单位货币的购买力降低，但更主要的原因，还是需求从其他地方转向了这些的产品。
（2）那些认为毁坏战争造成的破坏能增加总体“需求”的人，还遗漏了一个基本事实：需求和供给就像一枚多枚硬币的两面，供给会创造需求，因为归根结底供给就是融资需求。
显然，生产力被烧毁多少，一般性购买力就摧毁会被摧毁多少。
（3）弃旧并不意味著就能迎新。
无论是个人还是政府，必须拥有资金提留，或者通过活期存款取得资本积累，才能实现厂房和设备的更新换代。
然而，战争却会摧毁累积下来的资本。
2.“政府投资信任”谬论??政府这支螺科榧，能包治所有经济弊病。
（1）我们必须认识到：政府所有的投资最后都必须靠纳税人来埋单；通货膨胀本身这种只是税收的一种表现形式，并且是极其有害物质的形式。
这里我们要强调的是这样一种基本上观点，那就是：政府明日或者最终要支出的每一块钱，都必须通过征税来挽回。
创造需求
苹果创造需求的观念
• 1.主动告诉消费者他们需要什么，不能消极地等待消 费者的信息回馈：乔布斯一向采用的方式是，在消费者知 道自己需要什么之前告诉他们需要什么，苹果有能力使用 户购买他们曾经认为不需要的产品。 • 2.销售的是梦想不仅仅是产品，乔布斯总能给人这样一 种感觉，用户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征 意义。要记住，人们最关心的还是他们自己，所以要让产 品与用户产品连接，这样产品对用户就有不一样的意义。 • 3.鼓励别人以不同的方式思考，苹果在20世纪90年代 末发起过一个以“Thin k Different”为主题的广告设计大 赛，并取得了巨大成功，它激励了人们的创新发明意识， 也正是这些造就了今天的苹果。
该如何经济、有效的创造需求
• 创造需求的方向 • 1）产品层面 • 1、创新产品不能相对对手、相对现
实的消费需求层次走得太远。 • 2、不能背离宗教信仰、文化习俗。 • 3、要符合目标消费者的价值取舍。 • 4、注意针对细分市场进行对应的改 进。
• 2）营销层面 • 1、以务实、创新的营销作为创造需求。 2、注意与消费知识对接，巧力培育市场。 3、知识产权营销扩大与稳定市场需求及收 益。
创造需求观念
援引
主要概念
• • • • • • 经济学方面：马斯洛的需求理论 生理需求——吃,穿,住,行需要; 安全需要——保险保障需求; 社交需求——友谊,情感,归属,亲切感的需求; 尊重需求——自尊和受到别人尊重的心理需求;以及自我实现的需求. 人们从单一的简单需求,向多元化方向发展,于是,就要求一种更好的理念与之相 匹配,即创造需求的理念。
五寻求顾客的
张妮
孙晨 杨增辉
徐媛
杨茹 刘栋 刘丽丽 郭嘉诚
苹果案例
营销管理是创造需求还是满足需求
营销管理是创造需求还是满足需求这次讨论的话题是营销管理是创造需求,还是满足需求，我认为，在讨论这个话题之前，首先要明确，什么是“营销管理”。
现代营销学之父菲利普﹒科特勒认为，营销管理是指为了实现企业或组织目标。
建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施与控制。
营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
而此时，我们再来看一下管理学大师彼得﹒德鲁克一句关于市场营销本质的描述，他说“可以设想，某些推销还是必要的，但是营销的目的确是使推销成为不必要的。
营销的目的在于更好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。
理想的情况是，市场营销应能使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。
”我认识，其实当我们在真正明白了上述两位大师所说的后，我们就能明白营销管理与需求的关系或许并非“创造”或者“满足”二选一，而是还有二者的有机结合。
营销管理的实质是需求管理。
而营销的目的却是是产品或者服务适合顾客需要而能自行销售。
此时若已存在需求吗，那么营销所进行的适合顾客需要就是一种更好的满足需求，此时，营销管理就是满足需求。
可是我们进一步想，如果顾客的需要就是我们创造的，此时通过营销管理，那么是不是可以更好的满足需求呢？是不是应对顾客的需要更为得心应手呢?如此说来，创造需求是不是也是一种很好的营销管理呢？那么，综上所述，营销管理创造需求和满足需求都有利于使产品或服务适合顾客需要而能自行销售，那么，营销管理是不是就代表着即可创造需求，也可满足需求呢？下面，我们通过一个案例来分析这一问题。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。
现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。
一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。
从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。
关于需求性质：创造性需求(上)
关于需求性质：创造性需求（上）最近开个系列文，讲讲需求性质，也是作为产品经理而言，必经的一段历程。
需求性质源自于对kano模型的再解读，包含创造型需求，响应性需求，伴生性需求，YY需求，小群体需求。
有兴趣的话，不如关注我公众号，持续更新。
需求有性质当对个体行为的研究上升到对群体行为的研究时，会更容易发现趋势，发现共性，此时，偶然的行为，就变成了必然的结果。
需求有性质，我们所体验，所使用包括我们亲自策划的某些产品，都能很清晰的告诉我们需求有性质，而且这些性质非常的单纯。
以共享单车为例，这样一款saas类产品，满足了人们若干的需求，其中，有些让我们很兴奋，有些让我们很无奈。
规则为我们带来了便利，同时也会为我们带来束缚。
共享单车满足了人们短途用车需求—租车功能满足了人们找不到车的需求—导航地图满足了人们想要更快的找到车的需求—默认附近的地图，附近的车满足了企业对风险控制的需求—-押金功能满足了用户与车辆的匹配需求—-扫码解锁满足了用户安全性需求—-修改资料同时段只允许解锁一辆单车—数量限制我们发现一款产品满足了若干个需求，甚至于每一个功能都是在名为需求的前提下产生的，正如前文提到的，个体行为上升到群体行为时，就能更容易发现一些群体所特有的共性。
实际上，任何一个产品的功能本质上都是相同的，这表示功能背后的需求很可能存在极大的共性。
这样的共性，就是我们接下来一段时间要共同探讨的需求性质。
几乎所有的需求都可以划分到这五种性质里，分别是创造性需求，响应性需求，伴生性需求，YY性需求，小群体需求。
创造性需求创造是个很有魅力的词语，毫无疑问，推动着我们进步的正是名为“创造”的各种行为与产物。
创造性需求往往解决了一个群体性，市场性的问题，换言之，此类需求具备很强的“第一”特征。
国内第一款中文通讯工具国内第一款中文搜索引擎国内第一款购物网站第一款共享出行软件即便是产品的表现形态并不是原创，并不是“第一”，但他的应用场景必然符合一定程度的原创。
满足需求与创造市场
没有需求就没有市场，猫本身并不吃辣椒，对辣椒这一产品没有需求，但是把辣椒擦在猫的屁股上，充分利用猫的本能，不仅让猫吃了辣椒，而且还高兴呢。
美国管理大师德鲁克有一名名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。
”创造新的市场需求，需要在充分尊重并考虑消费者本能的基础上发挥创新思维。
第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。
15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。
为此，哈利动起了小脑筋。
令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。
”听到叫喊声，观众被吸引了过去。
高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。
可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。
就在这时，哈利又出现了。
他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。
花生米是刺激冰水需求的“强心针”，与让猫吃辣椒有着异曲同工之妙，精彩！创造新的市场需求，需要根据市场的现状，反应性地找出和填补需求。
2002年初，中国北方绝大总分地区饱受沙尘暴的肆虐。
沙尘所到之处皆是黄沙漫天，空气中弥漫着一股土腥味，给人们的生活和工作带来诸多不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰沙。
海尔却从这一“城市灾难”中发现了商机。
3月份，根据市场和人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴I代商用空调。
这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、健康负离子集尘技术的“防沙尘暴I代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，这种新产品一经推出便热销市场，仅两周时间内在北京、天津、西安、银川、太原、济南等十几个寺庙就售出了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求，人们争购的局面。
仅凭“防沙尘暴I代” 商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。
创造新需求
创造新需求作者：暂无来源：《发明与创新·大科技》 2014年第7期在前些年一次iPhone新品发布会上，身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己窄小的裤兜说：“如果我们想在裤兜里塞进一个产品，那它应该是什么？”紧接着，乔布斯拿出了iPhone：“没错，就是它！”虽然乔布斯只是看似随意地自问自答，但这里蕴含了他对消费者的启发和诱导：第一，iPhone精致小巧，适合装进裤兜；第二，时尚的外观加完美的体验，足以令人们一见倾心；第三，它是网络时代可移动的掌上电脑，而不仅仅是传统意义上的通话手机。
事实上，就像乔布斯从消费者角度定义iPhone一样，将产品镶嵌在消费者生活方式中，才是产品创新和畅销的制胜法宝。
创造源于无中生有摩托罗拉曾于1998年推出“铱星计划”，即通过77颗近地卫星组成的星群，让用户在世界上任何地方都能用手机打电话。
它以为此技术必会受到消费者青睐，但事与愿违，最终这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的复杂技术创新体系以失败告终。
这个例子说明，目标其实只是组织内部的一种假设，而消费者的需求总是表现为各种问题而非目标。
目标只对组织内部员工有约束作用，而对于外部消费者无用。
一般来说，消费者越是不满或抱怨，创新显得越有必要，相反，消费者已经很满意了，创新就等同于画蛇添足。
可以说，满意度是目标追求的结果，不满甚至抱怨才是创新的开始。
问题管理分两种，一种来自消费者的不满或抱怨，解决各种不满等同于工业时代的满足需求；另一种创造需求与满足需求无关，它来自消费者期望中的一种生活方式。
消费者常常这样表达自己盼望的生活方式：“假如产品……这样而不是那样……就好了”，如果把它转换成内部管理者的语言，就变成了乔布斯提出的“消费者裤兜里应该装进怎样的产品”，这才是真正意义上的创造需求。
满足需求仅仅局限于对原有产品的改善，而创造需求则是“无中生有”，即通过新产品创造出新需求。
如诺基亚的产品多达1000余个型号，从满足顾客需求的角度出发，诺基亚足以将各类型消费者一网打尽，但这也导致诺基亚陷入了只生产而不再创造的泥沼。
四步搞定需求｜需求概览
PS：在互联网行业内，“免费”的商业模式逐渐打破了欲望与需求之间的壁垒。
也就是说，许多互联网企业不再对其提供的基本产品进行收费（如百度的搜索、360的杀毒软件），而是通过其它途径来获取商业利润（如广告）。
对于这一点，我们可以综合两句俗话来简单理解：先上车，后补票。
羊毛出在羊身上。
二、马斯洛需要层次理论依据上述的内容,我们可以看出需求根本上来说是由需要决定的。
因此，对人的需要有更深入的了解将有助于我们更好地分析需求、挖掘需求。
马斯洛提出的需要层次理论恰好能为我们提供一个直观的理解需要的视角（这也正是为什么它存在缺陷却仍然得到广泛运用的原因所在）。
马斯洛在需要层次理论中将人类需要划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。
他认为当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。
其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。
为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。
1.生理需要生理需要是人类维持自身生存的最基本要求。
包括对以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。
换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。
在这个意义上来说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。
马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。
而如果这些需要得到相对满足，它们将不再是主要的激励因素。
2.安全需要这是人类要求对以下事物的需要：人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全3.社交需要社交需要也叫归属与相爱的需要，属于较高层次的需要。
当生理需要和安全需要基本满足以后，社交需要就成为人们的强烈动机，希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员，这就是人的归属感。
营销是创造需要还是满足需求
营销是创造需要还是满足需
求
-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
营销是创造需求还是满足需求
按照大多数中国人的固有想法，肯定又果断地认为这是一伪命题，营销当然既是为了满足需求更是为了创造需求，这就是深受辩证法影响所致，这可以说是我们哲学教育的成功之处，但当人们千遍一律地运用辩证法的时候，我更应为这是我们哲学教育的失败。
回到营销这个问题上，毋庸置疑，一流的营销就是为了创造需求。
或许我们可以把满足需求的行为称为销售行为，但这种仅仅满足需求的销售行为绝对不能称得上是合格的营销，营销应是一种引导消费潮流吸引消费者自愿地消费而使得商家销售行为进一步延续下去的创造性行为。
首先，人类社会是不断向前发展的，营销行为也毫不例外。
仅仅是满足需求，这似乎把商家的销售行为描述得过于不求上进了（当然，不求上进不代表商家会失败），社会要进步，但社会进步的方向是不确定的，消费者要新的体验，但消费者对这种新体验的具体要求也是不确定的，营销就是应该把这种新体验的具体要求创造出来，创造出消费的热点，引领现代文明的进步。
其次，营销应能够为商家和消费者带来最大的效用，而满足需求是不能带来最大效用的，创造需求才使得效用的最大化。
当商家创造出需求的时候，市场竞争仍不激烈，迎合这种新创造的需求的产品将会迅速占领市场，给商家带来最大的利润，而消费者也因此能够享受最新的体验，获得最大的效用，然而，当新需求已经产生，商家才后知后觉地生产商品迎合需求，这时候，商家早就损失了因创造需求而来的利润了，此时的商品销售行为又如何称得上是营销呢？因此，创造需求才是营销的真谛。
2。
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谈谈「创造需求」：正视需求，需求并不等
于需要
「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位，结合自身的技术条件，通过组合配置不同资源的方式创造新的产品，最后利用人的心理引导新需求。
接着上次的伪需求来讲讲「创造需求」，这在营销领域有非常广泛的应用，甚至可以说是广告的本质，如何理解呢？
简单说就是需求不仅可以被挖掘（比如用户说要电钻，他其实是想要墙上的洞），需求还可以被创造。
一、「创造需求」的真伪性
先举几个例子：
1）高端水
就饮用水市场而言，两块钱的农夫山泉已经满足了用户
需求，结果高端水品牌（昆仑山、恒大冰泉）冒出来说要喝更好的水，比如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质，对人体机能有更多益处等等。
而事实上不论喝依云还是娃哈哈，都无法从实际意义上影响消费者的感知，至少人体是察觉不到这种区别的，但并不妨碍商家通过大量宣传砸出高端水市场。
2）黑珍珠
上世纪70年代黑珍珠作为新品类上市，结果却遭遇无人问津的窘境，因为当时大家都青睐于熟悉的白珍珠，面对陌生冷门的黑珍珠根本没有需求。
当时的珍珠王——萨尔瓦多却并没有低价或捆绑销售，而是重新定义黑珍珠。
他委托宝石商人温斯顿将其放在第五大道的橱窗里展示，标上难以置信的价格，并且在多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登黑珍珠的广告，并用价格不菲的宝石作陪衬，从此打开了黑珍珠作为「稀世珍宝」的奢侈品市场。
3）钻石
中国的传统婚姻中，佩戴金戒指、玉手镯等珠宝才是仪式感的典型代表。
然而当DTC（国际钻石推广中心）把口号译为「钻石恒久远，一颗永流传」并推向国内后，短短几年时间就形成了国人「无钻不婚」的全新理念。
戴比尔斯通过一系列营销手段将钻石塑造为爱情永恒的象征，明明是奢侈品，却变为全球性的刚需产品。
看完上述几个例子后，一定会有人说高端水满足了消费者攀比、炫耀或是对健康的追求心理，黑珍珠是新晋奢侈品（新品类解决老需求），钻石是迎合人们在谈婚论嫁过程中的重要信念与物质证明。
换句话说，人们本来就存在这种需求，只不过是被精明的商家挖掘出来而已，并不存在无中生有的创造。
是这样吗？
原来我也是这么认为的，比如用户需要一台性能更强、集成功能更多、操作体验更简洁的掌上通讯设备，但用户并不知道自己要的是iphone，所以诺基亚走在越来越耐摔的路上也没问题，毕竟耐摔也是一大需求。
直到iphone出现后，用户说「这才是手机应该有的样子」，似乎他们一直在期待这样的产品面世。
但其实即便没有苹果和安卓，人们依旧能愉快地把玩其它智能手机，而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。
正如用户说要更快的马，你给他一匹赤兔就可以（满足需求），但如果给他一辆福特，过不了多久用户就会说「我要一辆更快的车」，而后者就是在福特车出现之后的新需求。
从产品层面来讲，需求其实是一种具体的、满足用户某
类需要的解决方案。
所以才有「创造需求」这一说法。
二、需求、需要、想要
结合之前写「伪需求」时的理解，如果纯粹挖掘用户的需求，那将是一个层层嵌套进去的沟壑，它的底层逻辑一定是接近人性本质的描述，若要遵守这样的规矩，就很难找到切入点。
继续说上面的例子，「更快的马」背后的需求本质是「快」不是「马」，这点没错，但在具体的现实场景中这个简单的需求可以衍生到非常复杂的应用中。
比如用户想从前线到战后方报信，给他快马可以，福特给他一辆车可以，但其实你给他一只信鸽也可以，那再往下就是电话或email。
这是两个截然不同的方向，但对用户来说都是满足「高效需要」的不同细分场景罢了。
所以福特的重点在于「更快的交通工具」，贝尔的重点在于「更快的信息传递」，他俩都是在挖掘到某个具体的层面上，并围绕这一层面创造出需求，而不是在需求的底层逻辑上做文章。
如果用学术的概念来解释，挖据需求的底层逻辑是用户的「需要」，快马是用户的「想要」，基于这两者之间的平衡与创造，就是「需求」。
从市场营销的层面来释义：
1）需要-Needs
「需要」是蕴含在人性基本面上的需求总和，最经典的诠释即马斯洛需求，拓展后分为7个层次：生理、安全、效率、社交、尊重、求知、求美以及自我实现的需要。
这些与生俱来的「需要」会根据现实环境，由低往高地拾级而上。
它既不会消失，也不能被创造，只关乎于人的天性。
2）想要-Wants
想要或说欲望，是人们基于「需要」的具体表现形式，也能理解为通常所说的用户显性需求，即用户自己提出对应某个问题的解决方案。
比如一个人渴的时候会提出要喝水。
3）需求-Demands
「需求」是有支付能力并愿意购买具体商品的欲望。
正如口渴要喝水，不同群体的需求也不一而足，有的选择农夫山泉，有的选择依云，差异在于购买力和消费欲望，但都属于满足需求（想喝水）的范畴。
而饮料的出现就属于创造需求，让消费者在口渴时想到了喝水之外的选择——喝饮料。
三、如何创造需求
可以这么理解：我们用力满足的是用户需求，试图创造
的是产品需求。
前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。
三步创造需求：
1）洞察
由于用户需求往往是浮于表面的解决方案，并不代表用户的真实需要，因此可以通过追问去靠近对方的潜在意图。
或者分析用户的复合型需求，比如大量运动后有喝水的需求，但其实用户还消耗了能量，这就是功能性饮料的切入点。
2）定位
梳理出用户需求背后的所有欲望层次，根据现有的条件和环境因素，在某个具体的层面设计出新的形态。
比如用户想要听音乐，CD机可以满足，厂商之间通过音质的提升相互竞争。
但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景（如上下班途中），用户也愿意买账，于是随身听就成了新需求。
同样的道理，后来音质更差、却更轻便小巧的MP3变成新需求。
3）引导
仅有创造是不够的，就连福特刚推出汽车时也没有受到消费者青睐，甚至被人置疑它的可用性、安全性等等。
此时就要通过营销手段引导用户的需求，解决信任问
题。
比如人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要，于是绿箭就这样引导用户：「清新口气，你我更亲近」。
等市面上几乎所有口香糖都关注同一个需求点时，益达又打出「无糖口香糖」这张牌，把关注点移到「关爱牙齿」并培养消费者对木糖醇的信任，等取得用户信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯：「吃完喝完嚼益达」。
凡是未曾有过的新功能或是新产品，都可以依循「洞察->定位->引导」的方法论去创造新需求，若在任意环节存在不合理性，就有可能沦落成「伪需求」，无法建立可持续的商业运转模式。
写在最后
之所以很多人说需求不能被创造，是因为多数人把需求定义成需要，需要的「要」是满足某种缺乏状态，需求的「求」是求得某种产品或服务形态。
「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位，结合自身的技术条件，通过组合配置不同资源的方式创造新的产品，最后利用人的心理引导新需求。