德芙_市场营销案例分析
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
德芙巧克力市场营销策略分析
燕京理工学院YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OFTECHNOLOGY（市场行销期末作业）课题：德芙巧克力市场营销策略分析制作人：杨文玲班级：注会1308学号：4德芙巧克力市场营销策略分析一、德芙巧克力的消费者行为首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。
最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。
经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
（一）德芙影响消费者行为的内部影响因素1、感情对消费者行为的影响为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。
德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。
再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。
况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。
（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。
要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机德芙的市场营销做的也很好。
首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播-德芙案例分析
德芙整合营销传播战略德芙简介1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心,牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
1.德芙市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。
它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。
在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了.调查问卷分析通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查,得出以下数据.1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。
调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80％排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%，24。
2％,22.1％,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
德芙_市场营销案例分析
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
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六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
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二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背
后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上
了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
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• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
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三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
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的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他
就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都
被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的
爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德
芙，
ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请
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四、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
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五、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。
• 中国巧克力市场正在 以全球前3的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。
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• 渠道策略
• 主要有两种：企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
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• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑 料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装 货架等。
市场营销案例分析
德芙巧克力_出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功）
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大致内容一览
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• SWOT
• STP
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十 营九 八 七 六 五 四 三 二 一
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SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣 势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发 现机会，创造机会。我们可以利用巧克力 市场不足来创造更多的机会，例如巧克力 品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化， 健康文化，礼品文化等等。
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七、STP分析
市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning)
及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
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三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
• 消费者分析(市场细分)：女性爱吃巧克力；年
轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中 的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
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八、营销策略
场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样 式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受， 是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以， 德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。
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谢谢欣赏
O(∩_∩)O~
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• 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢 大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装 的促削办法
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九、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克
力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
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十、案例总结
• 案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
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• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢
森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎
公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇
淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU
LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉
的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中
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成情
获 娱）
功故
乐
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一、玛氏公司简介
• 玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从 糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾 客遍及100多个国家。 2002年，《福布斯》杂志 将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名 列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
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六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
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二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背
后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上
了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没