2018碧桂园品牌战略发布会
朱晓波 3《业绩跨越式增加的38个营销节点详解》
支撑业绩跨越式增长的38个营销节点详解一、背景2018年前6个月榜单揭晓，碧桂园以4124亿元的业绩排名榜首，大幅领先恒大及万科，创下了房地产单月销售的历史记录。
碧桂园跨越式业绩增加是如何形成的？支撑这种增长的内在基因是什么？从纯营销的角度老看，关键是碧桂园有行业内独一无二的、极其完备营销标准化体系，在整个营销标准化的321个节点中，对业绩产生直接影响的是38个关键节点，这38个节点是否成功实施，直接关系到营销工作的成效和业绩目标的达成。
二、课程收益1.全面掌握38个营销关键营销动作2.了解万达、龙湖、万科、碧桂园的营销标准化3.掌握20多个营销模板。
三、主要内容1.地块调研1.1.围绕地块的各项经济指标有几十项，如何找到核心判定地块价值的指标？1.2.有没有一个简单实用的工具或方法论，找到优质地块？2.市场定位2.1.如何从政策、土地、供求量及供求价走势找到市场定位2.2.如何从竞品分析、SWOT导出竞争性优势？3.客户定位3.1.客户来源：如何市调推导出主力客群是地缘性还是外溢客户？3.2.客户背景：如何研究分析客户职业、年龄、意向产品3.3.卖点和抗性：如何从地段、配套、价格、户型、交通、品牌等多个维度来分析卖点和抗性。
4.产品定位4.1.如何从客户、市场、土地得到产品定位4.2.如何打造有差异化的产品5.价值梳理：如何从城市、土地、品牌、客户、产品梳理出价值？6.营销架构：小型、中型、大型项目三种不同规模的营销团队组织架构有哪些不同？7.岗位编制：如何根据货量及套数确定销售、策划、行政、渠道等岗位的编制。
8.晋升机制：如何设定每个营销岗位的KPI和晋升机制？9.销售模式：如何从产品、城市、货量选择销售模式？10.自销团队：不同城市、不同项目如何设定自销团队规模11.品牌导入：新进城市如何导入品牌？12.品牌发布：如何组织一次高逼格的品牌发布会13.新项目首期策略：首期策略应该包括哪些要素？14.年度和月度营销费用预算编制指引?15.营销费用口径及管理办法?16.自媒体应用：如何利用微信、微博、公众号做品牌推广？17.展厅选址：展厅选址的原则是什么？18.展厅设置：一二三四级展厅的规格和定义是什么？19.渠道营销19.1.如何高效搭建渠道？19.2.渠道数据如何分析？20.事件营销：如何结合时事热点做事件营销?21.狼性拓客21.1.拓客地图该如何绘制?21.2.如何设定拓客激励机制?21.3.如何实现精准拓客22.如何打造有催眠效果的示范区?23.如何高效策划示范区开放活动?24.样板间开放如何进行样板间验收？25.样板间风险提示指引？26.销售说辞：项目销售说辞的结构？27.如何编制项目答客问？28.沙盘讲解：如何进行让客户动心的沙盘讲解。
第三方评估租赁住房市场发展趋势-上书房信息咨询
第三方评估租赁住房市场发展趋势龙头房企试水REITs党的十九大以来，我国租赁住房市场建设迎来新的蓬勃发展。
此前，住房城乡建设部党组书记、部长王蒙徽在全国住房城乡建设工作会议中对2018年工作任务作出部署，要深化住房制度改革，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。
大力发展租赁住房市场特别是长期租赁，在人口净流入的大中城市加快培育和发展租赁住房市场，鼓励租赁住房企业机构化、规模化发展。
在有关人士看来，碧桂园百亿级租赁住房REITs获批正是政府监管部门对龙头民企碧桂园响应国家号召、以实际行动投身租赁住房市场建设的积极回应和支持。
值得注意的是，证监会方面也坚决贯彻了党的十九大和2017年中央经济会议提出的加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的租房制度相关政策要求，大力支持通过资产证券化等金融创新工具支持租赁住房的发展，深圳证券交易所对租赁住房证券化产品设置了绿色通道、专人专岗，确保此类项目的高效审核。
“本单产品是以高周转为标签的龙头房企，通过‘并购/开发-自持-运营’模式获取房源，并创新尝试以自持租赁住房为基础资产的REITs，具有很好的市场带动效应”，深圳证券交易所相关业务负责人表示，“租赁住房企业可借鉴碧桂园租赁住房REITs模式，实现对自身租赁住房业务的有益支撑”。
证监会相关业务负责人表示，碧桂园在租赁住房领域的战略布局、特别是与REITs工具有机结合的创新尝试符合当前推动租赁住房发展的大趋势，具有较强的代表性，下一步相关机构要着力做好租赁住房底层物业的管理运营质量，实现金融支持与租赁住房产业发展的良性循环。
构建长租闭环2017年12月20日，碧桂园发布长租公寓品牌—“BIG+碧家国际社区”，宣布未来三年要提供100万套租赁房源。
碧桂园集团主席杨国强表示:“推进租赁住房是国家对人民的爱护，碧桂园坚决拥护并将以实际行动积极参与其中。
”“碧桂园集团将把租赁住房业务当成伟大事业和战略来做”，碧桂园集团总裁莫斌表示，碧桂园作为中国新型城镇化进程的身体力行者，积累了二十六年的城镇化建设及开发经验，将会成为其开展租赁住房业务的独特优势。
碧桂园营销策略
碧桂园营销策略近年来，中国房地产市场竞争激烈，开发商们纷纷采取不同的营销策略来吸引购房者。
作为中国房地产市场领军企业之一，碧桂园以其独特的营销策略赢得了广大购房者的青睐。
本文将探讨碧桂园成功的营销策略，分析其背后的原因以及对行业的启示。
1. 精准的目标定位碧桂园深入研究市场需求，准确把握目标消费者的需求和心理。
他们将目标人群定位为年轻家庭，注重追求品质生活和社区环境的改善。
通过专业的市场调研和数据分析，碧桂园了解到这一目标人群对于环境、教育资源、社区配套等方面的需求，从而根据这些需求开发相应的项目。
2. 创新的产品设计碧桂园注重产品的创新设计与开发，不仅仅满足购房者的基本居住需求，还致力于打造舒适、便捷、高品质的居住环境。
他们提供多样化的户型选择，并在设计上注重开放性、通透性和细节的关注，以提供更好的居住体验。
3. 优秀的品牌形象碧桂园早期注重打造自己的品牌形象，以“精英人士的品质生活”作为品牌理念，并采取多种方式进行宣传推广。
通过与知名设计师合作进行产品设计，赞助体育赛事、文化活动等，碧桂园不断加强品牌的知名度和影响力，塑造了一个积极、优质的企业形象。
4. 多元化的营销渠道碧桂园在推广和销售方面，采用多元化的营销渠道。
除了传统的线下销售中心、样板房外，他们积极利用互联网和社交媒体等新兴渠道，以满足不同购房者的需求。
通过专业的线上团队，碧桂园能够为购房者提供全方位的咨询和服务，提高销售效率。
5. 客户关怀和售后服务碧桂园注重与客户的良好互动和沟通，并提供全面的售前和售后服务。
他们建立了完善的客户关系管理体系，定期与购房者进行交流和反馈，倾听客户的需求和意见。
在交付后，碧桂园继续为客户提供社区管理、环境维护等服务，以确保客户对其购房决策的满意度。
碧桂园的营销策略为其在中国房地产市场的不断发展和壮大奠定了坚实的基础。
通过精准的目标定位、创新的产品设计、优秀的品牌形象、多元化的营销渠道以及客户关怀和售后服务，碧桂园成功地实现了品牌的提升和销售的增长。
许昌碧桂园产品系列及定位分析
许昌碧桂园产品系列及定位分析碧桂园品牌定位分析碧桂园作为一家世界新型城镇化住宅开发商于1992年在顺德成立，如今业务已涵盖物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等多个领域。
在企业定位上，碧桂园将自己定位“中国新型城镇化进程的身体力行者和绿色生态智慧城市的建造者”。
2017年，碧桂园以5508亿元的销售额，6066万平方米的销售面积，成为国内年度销售额更高房企，这两项数据同比分别增长了78.3%和61.9%。
截至2017年底，碧桂园总共进入了全国220个城市，项目总数达到1456个，规模增长超过一倍，也是进入全国城市更多的房企。
从碧桂园2018年报上来看，2017年，碧桂园的营业收入增长近五成达到2269亿元，股东应占利润261亿元，同比增长126%，创自2007年上市以来更高纪录，核心净利润247亿元，同比增长106%。
创下史上更高销售规模。
碧桂园2018年报显示，三四线城市业绩贡献更大，碧桂园在近50个县级市的市场占有率超过30%，成为拉动销售的中坚力量。
碧桂园在三四线城市的取胜之道在于全产业链模式下的低成本策略，使得碧桂园能以低于市场同类产品的价格进行快销。
在拿地策略上，碧桂园建立一套体系，通过与政府合作来降低土地获取成本，同时打造全方位配套提升产品及区域价值，优化项目的同时满足政府需求，进一步获取土地溢价。
碧桂园的三四线城市定位符合企业已有的资源禀赋。
碧桂园本身自有的政府公关能力、高质量的管理水平和品牌价值，让碧桂园成功实现高周转和高溢价，对土地综合性、多次开发，同步配套设施，新增利益点。
通过传递“五的家”这一理念，碧桂园以低价、配套、服务和便利创造出碧桂园独有的房产开发模式。
在碧桂园集团2019年工作会议上，碧桂园是“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”这一新定位。
，标志着碧桂园不再满足于只是提供一个“五的家”，公司产品服务面临全线升级，转型成为一家“为全世界创造美好生活产品的公司”。
品牌战略对策案例分析
品牌战略对策案例分析目录一、前言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (3)二、理论分析 (4)2.1 品牌战略概述 (5)2.2 品牌战略选择的理论模型 (6)三、案例分析 (7)3.1 案例背景介绍 (9)3.2 品牌战略制定过程 (9)3.3 品牌战略实施效果评估 (11)四、对策建议 (12)4.1 品牌定位策略优化 (13)4.2 品牌传播策略完善 (15)4.3 品牌保护策略加强 (16)五、结论与展望 (18)5.1 主要研究结论 (19)5.2 研究不足与展望 (20)一、前言随着全球市场竞争的日益激烈，品牌战略已经成为企业取得竞争优势的关键因素。
品牌不仅代表着企业的形象和价值，更是企业核心竞争力的重要组成部分。
制定有效的品牌战略并采取相应的对策，对于企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌战略对策进行案例分析，通过对国内外成功企业的品牌战略实践进行研究，总结出一些有效的品牌战略对策，并为其他企业提供参考和借鉴。
在接下来的章节中，我们将分别对不同行业、不同规模的企业进行品牌战略分析，探讨它们的成功经验和失败教训，以期为企业制定有效的品牌战略提供有益的启示。
1.1 研究背景随着全球经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，实现可持续发展，就必须制定有效的品牌战略。
品牌战略是企业在市场环境中树立独特竞争优势、实现品牌价值提升的关键手段。
由于市场环境、企业自身条件等多种因素的影响，企业在制定和实施品牌战略过程中往往面临着诸多挑战。
对品牌战略的对策进行深入研究，对于帮助企业制定合适的品牌战略具有重要的理论和实践意义。
本案例分析旨在通过对某企业在品牌战略方面的成功或失败经验进行剖析，总结出品牌战略制定与实施过程中的关键要素和策略选择，为企业提供有针对性的品牌战略建议。
本案例分析还将关注企业在品牌战略实施过程中可能面临的风险和挑战，以及如何通过调整战略对策来应对这些风险和挑战，从而提高品牌的市场竞争力。
国家平台成就国家品牌
国家平台成就国家品牌作者：来源：《公关世界》2017年第19期2018年是十九大后的开局之年，也是决胜全面建成小康社会的关键之年，是推进供给侧结构性改革的深化之年。
这一年，中央电视台将以全新形象担负起全新使命，优化升级的2018年“CCTV国家品牌计划”，彰显出主流媒体强大的社会价值。
9月19日，2018年“CCTV国家品牌计划”发布会在京召开。
本场发布会受到了社会各界的广泛关注，贵州省省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省省委常委、宣传部部长赵金，青海省省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清，以及商务部、国资委、工商总局、质检总局等国家部委的相关领导和众多企业家齐聚一堂，参加本次发布会。
中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席及其他所有在家台领导出席本次发布会。
会议由白岩松、康辉、欧阳夏丹、撒贝宁、朱迅、李思思主持。
品牌战略是国家战略2014年5月，习近平总书记在河南考察时，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要思想。
2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
品牌战略日益上升为国家的重要战略，中国企业的品牌意识也空前觉醒。
“国家品牌计划”应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。
从2016年9月20日向社会公开发布，到2017年1月1日起正式实施，“国家品牌计划”成功运行至今天，得到了社会各界的高度认可，为中国经济和企业的发展提供了强大助力。
发布会上，贵州省省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省省委常委、宣传部部长赵金，青海省省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清，商务部流通发展司副司长尹虹，国务院国有资产监督管理委员会综合局副局长刘洋，国家工商总局商标局副局长陈文彤，国家质量监督检验检疫总局质量管理司副司长王海东为入选2017年“CCTV 国家品牌计划”的35家企业颁发印信。
房地产行业品牌成长策略分析“碧桂园”为例
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7
❖ 目前，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、 4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环 节的大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角 及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模 化的品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园 家园模式”和“五星级的家”的生活方式，更 开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、 “全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公 园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体 系”。
园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌
的变化规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受 到了客户的广泛认同，凤凰城开盘，仅用8个月的时间
就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二，至今仍
然持续热销。
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13
❖ 不仅如此，2004年5月1日，凤凰城大胆尝试，推 出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰 岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生 活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤 凰城开拓租赁市场、走向国际化的新突破。
❖
2002年，凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一全新的营销
理念，掀起了别墅抢购的风潮。在短短8个月的时间里，凤凰城
缔造了中国地产史上的销售奇迹。
❖
2005年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新
的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式，以及“平过自
己起屋”的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香
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房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的 梦。 ——著名营销学者卢泰宏教授
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6
背景介绍
❖ 碧桂园诞生于1992年，在 房地产领域矢志耕耘到今天。 已经为众多的成功人士营造 了十多个“环境优美，配套 齐备，星级服务，严密保安” 的五星级超大规模综合社区。 目前，碧桂园已发展成为大 型综合房地产企业。项目遍 布于珠三角及国内其它省市， 真正实现了区域拓展和规模 化的品牌连锁经营，成功构 建了“碧桂园家园模式”和 “五星级的家”的生活方式
碧桂园 2018年最新好房子产品解析(T2、T3、T4高层+联排别墅户型)
3. 客厅面宽阔达4.8米，进深达5米，厨房“U”型 操作面，高利用率设计；
4. 户户全明卫，公卫采用干湿分离人性化设计； 5. 层高3米，空间舒适，四居室满足二胎需求。
研发设计中心
房型： 4房2厅2卫
单户建筑面积： 标准层建筑面积： 标准层公摊面积： 得房率:
118平米/120平米 236.43平米
44.51平米
86.0%(含电梯厅)
80.74%(不含电梯厅)
“好房子”产品解析——标配版（大面宽T2）
YJ140-6 ( T2-18X3 )（私家电梯 南北通透 四房 、南北双阳台版 )
1. 尊享自然通风采光私家电梯厅，面积约达6平米， 双玄关设计；
2018
好房子产品解析
区域设计管理部
“好房子”洋房产品线系列表 （2017.12.07）
分类
配置
标配
标 准
豪华系列
版
选配
面积段
115㎡
大面宽 T2
大面宽 T2
140㎡
215㎡
二
选
260㎡
一
180㎡
二
选
190㎡
一
125㎡
南方版 产品名称 YJ115-6 四房 YJ115-9 三房 YJ140-6 四房 YJ140-6a 四房（非穿套） YJ215 五房/错层阳台
1. 一梯两户，独享7平方尊贵私家候梯厅，自然采光 通风，双玄关5米四居 室朝南板式格局；
3. 主、客卧独立分区，厨房“U”型设计； 4. 户户全明卫，公卫采用干湿分离人性化设计； 5. 层高2.9米，尺度合理，各房间全满凸窗设计
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亲朋好友，更可成就更大的财富。
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开启世 界财富
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活动流程
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高峰论坛
邀请地产界资深地产从业者，地产、互联网精英管理人员亲临，围绕地产营销未来发展新方向展开巅峰对话。
THANKS
请提宝贵意见!
开场表演 《凤凰创想》
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活动流程
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灯光秀
紧接开场表演的结束，全场暗灯，让人心跳加速的舞台灯光秀随着和强劲的音乐随即四射，带出主持人的出场。
A
活动流程
ctivity rundown
凤凰通2周年纪念品牌战略发布演讲
主持人邀请领导嘉宾上台演讲
A
活动流程
ctivity rundown
活 规划
动
精致茶歇 自由交流
现场准备高雅的高脚吧台让来宾自由交流，现场工作人员可指引来 宾下载凤凰通，软件使用，及现场AR互动操作，主办单位还准备精 致的下午茶点供来宾享用，体现其贴心服务！
A
活动流程
ctivity rundown 节目使用LED互动相互结合，创作思路来源于创新发展，旨在凤凰通承担未来使者 的使命，带领全民登上智富之道，共享更美好的生活； 通过科技与高空威亚舞蹈的统一结合，融入前期拍摄和后期制作； 关键词：未来、登峰、震撼力、科技感
一通来自王牧笛的电话
《财经教主》 8月24日 与您一同 启“笛”财富
视频电话+H5拉页创新形式瞬间引爆病毒式传播
借 位营销好戏连台
借
借AR热潮火热宣传
《2年璀璨 共享辉煌》 AR “璀璨”创意邀约 引起来宾极大兴趣与转发传播；
借 位营销好戏连台
借
借最热打车软件 推全民营销
联合时下最热话题“滴滴”打车软件，推出“凤 凰通”专属打折兑换码，输入兑换码时，软件便会弹 出凤凰通战略发布会相关信息，关注“凤凰通”微信 更有机会获取发布会门票，与“王牧笛”一同《启 “笛”财富“并送出一次8折乘车优惠。让周边滴滴用 户迅速传播该优惠码。
活 规划
动
金钥匙开启世界财富签到
超模指引来宾来到签到板前进行金钥匙签到，来宾在金钥匙上签上自己的名字，把钥匙贴到印 上世界版图地图的签到板上，寓意与凤凰通一同开启世界财富，走向智富之道！
活 规划
动
汇聚凤凰通 - 创意3D二维码签到参与互动
模特手持IPAD邀请来宾进行创意3D二维码签到，收集嘉宾信息同时可与后续启动环节结合，一气呵成；
嘉宾头像汇聚成凤凰通LOGO、活动主题或口号等，让现场嘉宾通过微信墙感受到企业的价值观、理念和精神。
活 规划
动
模特互动。
花仙女郎展现凤凰通2年璀璨
以花仙女郎璀璨绽放的形象，展现凤凰通 2周年璀璨庆典，结合巨幕竖幅的主题展
现，现场醒目耀眼，来宾纷纷留步合影，
活 规划
动
项目信息参观 – 模特展示
推悬念传播逐浪持久
诱
悬念—一通来自王牧笛的电话
一通来自广东卫视财经类节目《财经郎眼》主持人王牧笛的电话， 惊醒全国朋友圈，这是来自王牧笛的惊喜电话，接通后竟然是王牧 笛为“碧桂园凤凰通”录制的真人视频，不仅有图像还有声音，在 结尾告诉大家—8月24日碧桂园总部凤凰剧院见！勾起全城关注，更 引起一班致富投资理财学迷的青睐！
现场活动
轰 动亮相
轰
用网落流行语 让现场每一处都有惊喜
信息板的各重点推介，由超模结合网络流行语作展现，更吸引来宾眼球，更能达到传播效力！
现场活动
轰 动亮相
轰
AR增强现实即影即有 炫酷动态照片
用AR增强现实技术留下现场每一处，炫酷科技，让来宾自主宣传发布会信息，增加凤凰通知名度。
现 规划
场
现 规划
滴滴
滴滴
开启世界财富 五部曲
现场活动
轰 动亮相
轰
Hale Waihona Puke 场活动轰 动亮相轰
明星主持人控场 大咖坐镇论战 观点博弈
现场活动
轰 动亮相
轰
以声光电等科技感手法贯穿发布会现场，结合时尚PPT、炫耀大屏 素材，创意TED形式演讲，打造最炫舞台视觉效果！
现场活动
轰 动亮相
轰
顶级超模接待 给予来宾顶级体验
打造国际范，展现碧桂园的国际走向，智富之道无限大！
场
星光大道
活动现场，全场铺满蓝色地毯，打造时尚星光大道。
现 规划
场
会场氛围
活动现场，迎宾通道用蓝色白色绒布布幕围闭，营造主会场格调，时尚美观， 让会场呈现更整体效果。
活 规划
动
超模迎宾接待
超级模特在会场列队迎宾，指引嘉宾进行媒体采访、签到，以及互动合影，展示国际风范！
活 规划
动
大咖到场采访
大咖嘉宾穿过星光大道，来到布满凤凰通LOGO的LOGO墙进行媒体采访， 内场大屏幕同步直播。
碧桂园品牌战略发布会
2年璀璨 共享辉煌
来自世界的……
FROM THE WORLD
碧桂园凤凰通
覆盖碧桂园全国百城项目 200多个项目（包括中国、马来西亚） 目前国内覆盖范围最广 产品线最全的全民营销平台
来自世界的朋友
FRIENDS FROM THE WORLD
这是碧桂园的“千亿合伙人”时代！ 对碧桂园全球的业主、员工以及一切有社会资源的人来 说，携手千亿房企，不仅可将碧桂园的美好生活分享给
项目信息的展示，往往是现场的重中之重，但由于文字的密集和呈现的严肃感，往往都被来宾忽 视，我们这次结合网络流行语，提取每个信息介绍的关键字，让现场超模进行指引展示，吸引来 宾眼球，让原本较为沉闷的项目信息展板成为现场的另一道风景，同时成为后续传播的另一话题。
活 规划
动
会动的照片
利用AR技术打印的照片，通过AR界面端口观看，照片马上动起来，新奇有趣的照片，不但受到来宾的好奇和欢迎，来宾带走 的每一张印有凤凰通LOGO的照片，更能达到活动后续传播的效果，借AR的趣味性传播为凤凰通做另一种形式的传播手段。