经济管理专业毕业论文

毕业论文级班经济管理专业论文题目：大用品牌管理存在的问题及对策建议学员姓名：学号：指导老师：职称：函授站名2012年10 月6日大用品牌管理存在的问题及对策建议摘要随着人们生活与消费水平的不断提高,人们对饮食水平的要求也越来越高。

各种类型的新型食品出现在市场上，如肯德基，麦当劳等知名品牌。

这些外来品牌占据着中国市场，能与之抗衡的国内品牌相当的少。

如何打造本土品牌，把本土品牌做大是摆在我们面前的重大课题。

本文通过研究国内外品牌战略管理相关理论为基础，总结出符合我国品牌战略管理实施的五个步骤，即品牌定位、品牌设计、品牌营销与推广、品牌延伸、品牌维护。

同时，通过以大用品牌的宏观环境以及食品行业环境分析为前提，从这五个步骤的内容针对大用品牌战略管理进行研究，并结合国内知名肉类加工双汇企业品牌战略管理进行对比分析，提出大用品牌战略的相对成功与不足及其改进策略，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴，对我国此企业有所裨益。

关键词:品牌，品牌管理，食品一、品牌管理概述 ..................................................................................... 错误!未指定书签。

（一）品牌理论的发展概述 .............................................................. 错误!未指定书签。

1.品牌概念的发展阶段 ...................................................................... 错误!未指定书签。

3.品牌的功能 ...................................................................................... 错误!未指定书签。

（二）国内外品牌战略的总结与创新 .............................................. 错误!未指定书签。

（三）实施品牌战略的意义和作用 .................................................. 错误!未指定书签。

二. 大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品牌价值观的专业定位 .............................................. 错误!未指定书签。

（二）广告投入较少 .......................................................................... 错误!未指定书签。

（三）品牌忠诚度不够 .................................................................... 错误!未指定书签。

（四）品牌缺乏核心价值 .................................................................. 错误!未指定书签。

三、大用品牌管理的对策及建议 ............................................................. 错误!未指定书签。

（一)对品牌价值观进行专业定位 .................................................... 错误!未指定书签。

（二）加强广告投入 .......................................................................... 错误!未指定书签。

（三）加大回访力度和培养顾客忠诚度 .......................................... 错误!未指定书签。

(四）明确品牌的核心价值............................................................... 错误!未指定书签。

参考文献 ..................................................................................................... 错误!未指定书签。

一、品牌管理概述（一）品牌理论的发展概述1.品牌概念的发展阶段各种品牌理论著作以及品牌研究者、实践者从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。

综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段。

分别为品牌就是品牌标识；品牌形象；品牌关系；品牌资产。

2.品牌的性质品牌具有以下的性质:首先品牌是企业的无形资产，在企业的资产负债表上无法直观的体现出来，但是却能直接为企业创造大量的超额利润。

其次品牌具有一定的风险性和不确定性。

市场和消费者的需求总是在不断变化着，当每一次无法预知的变化发生时，品牌都面临着瞬间贬值的危险，涌品牌提供的经济效益的不确定性也决定了品牌资产评估的复杂性。

再者品牌是不可见不可触的，不具备独立的实体，只能通过一系列的物品载体来直接或间接的表现出来，这些载体包括产品质量、外在包装、市场价径等。

最后品牌具有专有性，它只能代表一个企业，只能为一个企业所独有，此企业往往通过自身保密和企业保护来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。

3.品牌的功能品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类产品中更快的做出选择。

它是企业中最有力量的无形资本，并且在为企业累积有形资本的同时本身也会随着企业规模的频频壮大而不断升值，当企业进军国际市场时，品牌更是一张最有效的通行证。

另外，品牌的存在也是保障企业自身以及消费者权益的重要关键。

（二）国内外品牌战略的总结与创新通过查阅国内外大量品牌战略及品牌管理方面的书籍和期刊，以及结合我国的企业当前的实际情况，笔者提出以下观念:企业在最初选择进入行业前，首先进行内外部综合环境的分析，然后确定企业战略目标，进而确定品牌战略，然后再通过品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌延伸、品牌维护这五个步骤的精心造，最终才能真正体现出品牌的价值。

（三）实施品牌战略的意义和作用品牌作用的发挥有赖于企业采用的品牌战略。

品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。

企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对企业资源的极大浪费。

熟悉各种品牌战略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。

但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新产品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比皆是。

当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。

品牌战略对于中国企业参与市场竞争，特别是参与和获得国际市场竞争显出更加重要的作用。

品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路，实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径，品牌战略在企业营销战略组合中居统领性地位，实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。

二、大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品牌价值观的专业定位迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。

而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，因为品牌定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。

当前，部分企业只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润，而不是从品牌战略的内涵出发，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌，忽略了品牌的真正用途与本质，这将会对企业品牌带来重大的打击。

热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。

另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。

只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。

（二）广告投入较少打开电视，让你头疼的无疑是琳琅满目的广告。

是的我们必须承认，现代社会，广告早已成为各种品牌的商品与服务进入消费者视野最简单最直接的途径。

也是激烈的市场竞争条件下，各企业竞争的又一重要环节。

肯德基每推出新产品都会大打广告牌，还有百事可乐、可口可乐、蒙牛、伊利等等。

这些知名品牌又有哪个不是呢！他们之所以成为消费者耳熟能详的产品与广告是密切相关的。

可大用呢?并没有做好这一点！做了个简单的调查，当问及您知道大用吗？很多消费者都会反问我那是什么，对于一个已创建近30年的品牌的确很令人失望。

究其原因，还是这个品牌没有真正进入消费者市场，而现在品牌最直接最有效的推广方式，毫无疑问就是广告。

而大用却并没很清楚的意识到这一点，并没有形成一套具体的广告策划方案，对自己的品牌加以推广和延伸，扩大其知名度。

无论是在电视、报刊、杂志还是现在最有影响力的互联网，我都很难找到大用很有影响力的广告。

所以大用就必须承认这个不足，在以后的发展中加大广告的投入，加大品牌的宣传力度。

（三）品牌忠诚度不够品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。

具体讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。

当今时代企业面临着残酷的市场竞争，整日为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间，不断地选择令其最满意的品牌；如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户，而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。

究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养。

而那些市场竞争中不仅屹立不倒而且不断强大的企业正是很好拥有着属于自己的忠诚客户，并很好地壮大着属于自己的这个群体。

而大用呢？却忽视了这一点。

他没有意识到消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费性化趋势明显。

大用在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽视了将经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺及坚持其稳定性。

使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费需求相匹配，更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。