绿色营销论文

绿色营销论文

从利乐公益广告看新时代的绿色营销

科技飞跃发展的今天，人们越来越关注绿色营销，而绿色营销也从最开始的口头营销逐渐深入到企业经营的各个环节之中，我国的经济发展也越来越离不开绿色营销。

2007年的夏天，我在下班的路上看到了李连杰手捧利乐包的大型公益广告，上面写的广告语是：“我爱牛奶”，下面一行小字标着利乐中国为此公益广告的赞助商。当时我心中略有疑惑，而恰恰是这一则广告强有力地撬动了当时国内萎靡不振的乳业市场。

接下来，我深入了解利乐以后发现，利乐本身一直坚持在做绿色营销，绿色经营的理念已经深入到利乐企业生产、流通、销售的各个环节。

在全球生态环境逐渐恶化的背景下，越来越多如利乐一样的企业开始反思，他们开始把更多的生产力投入到绿色经营与绿色营销当中来。随着人类科学技术的进步，2l世纪的绿色营销进入了飞跃式发展，充满了新时代的特色，运用也更为广泛。

绿色营销的内涵

企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营

销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

利乐中国始终坚持“4R”环保原则，即Renewing(可再生)、Reducing(减量化)、Recycling(可循环)、Responsibly(负责任)。

Renewing可再生，即采用可再生资源，这是可持续发展的关键所在。

利乐无菌纸包装75％的原材料是纸板，来自于可再生资源——森林。

Reducing减量化，即提高原材料和能源的使用效率，降低碳排放，减轻对环境的影响。

降低原材料使用：在保持包装性能不变的前提下，利乐砖中纸板的使用量已经减少了18％，铝箔厚度减少30％。

Recycling可循环，即推动消费后纸包装的循环再利用，这是环保的具体表现。

消费后利乐包装是一种可以100％回收再利用的资源。

Responsibly负责任，即全方位实践企业社会责任。

利乐以负责任的方式，与政府部门、非政府机构、行业协会、客户、消费者等各方保持沟通，携手合作，并在员工当中积极开展环保教育和回收活动。

绿色营销的提出与兴起

自然环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且己形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。

根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达3000亿美元以上，带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，在欧洲市场上40％的人更喜欢购买绿色商品。在这绿色消费的大潮之下，绿色营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来。绿色营销诞生于工业发达国家，几年前才传入中国，起初大多数企业只是认为这是一种宣传术。近年来，中国企业对绿色营销的兴趣和实践的欲望强烈起来。日前，蒙牛参与了举办的2010年戛纳国际广告节，引起了国际巨头们的注意，戛纳交流会上的国际营销精英们认为，蒙牛的绿色营销战略既达到了保护环境的生态目标，又实现了降低企业运营成本的经济目标。

世博会期间，伊利集团开创性的推出了“世博标准”工程，作为目前唯一一家符合世博绿色低碳标准，为2010年上海世博会提供乳制

品的企业，伊利集团所生产的全系列产品，包括：液态奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉等，都成为世博专供产品。

绿色营销的实施

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。

企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要。

与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。

设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

搞好绿色营销的促销活动。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

2010年，利乐启动了“低碳IDo”系列环保活动，为人们实现环保心愿提供一个切实可行的平台，广大网友可以通过“承包”和实践以上低碳承诺，并贡献分享自己的低碳心得，群策群力，通过举手之劳帮助增加千亩生态森林，实现“低碳I Do”的绿色承诺。同年5月，利乐发起了以“一起来当林场工”为口号的网上“低碳I Do”大行动。网友通过选择低碳承诺宣言或分享个人低碳体验，成为利乐生态林的荣誉“林场工”，同时，利乐公司也相应在河南信阳天目山林区里为其承包认植一株林木。截止到6月27日活动结束，已经有67万网友申请了“林场工”。其中，有近4万名网友在线发布环保宣言和低碳心得。

绿色营销的未来

实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业”和最有希望的“输出产业”。早在1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税；日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入20世纪90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销”的战略思想。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经