试谈销售渠道中营销组合策略分析
一、绪论
（一）研究背景与意义
1、研究背景
随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。
现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。
促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响
力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。
既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。
2、研究意义
在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。
应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。
人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。
现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响深远。
二、渠道的概述
（一）渠道的概述
1、渠道的基本概念
（1）美国市场营销协会对营销渠道的定义是：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。
（2）美国著名营销学家菲利普科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的
所有企业和个人。
（3）著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。
（4）有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的。
本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。
2、渠道的作用
中国著名的PC机制造商联想公司在对自己所取得的成就做总结时曾经讲过这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立命之本”。这足以说明企业为了“立命”就得需要营销渠道这样的立命之本。从而反映了营销渠道在企业发展过程中具有独一无二的地位。
（1）合理归类制造商产品类型
出于对成本的考虑，制造商生产的产品类型会相对较少，但是不同的消费者又有不同的需求。因此，对于这种情况制造商就要对产品的产量、类型进行合理归类，而这就需要依靠完善的营销渠道。通过渠道成员的努力对制造商的产品进行标准化、积聚、分类、分配等程序来达到满足不同消费者的不同需求。
（2）在空间上产品的转移
减少成本是企业永恒的话题，在企业管理中降低营销管理上的成本是重中之重，而营销成本又主要在于渠道成本，如在空间上产品的转移就占有重要的比例。还有我们知道商品经多级分销可以达到降低成本的效果，这是因为中间商的出现降低了产品的交易次数，而且能实现远距离的大量运输，从而大大的降低了成本。但是，并不是说中间商的数目越多就是越好，这样根据实际情况而定。
（3）在时间上产品的转移
总会出现生产时间与消费时间不一致的时候，这就需要制造商能有效地实现产品在时间上的转移。而保持一定的库存量是最好的解决方法，但是对于制造商而言库存就意味着要增加成本，这对制造商产生了不良的影响，这时就需要中间商来分担一部分的库存，这就是所谓的分散存储。这就达到双赢的效果。（二）渠道的基本类型
1、渠道的常见类型
（1）传统的营销渠道：
1) 批发商：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。
2）代理商：是指代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。
3）零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，出于商品流通的最终阶段。
（2）新型的营销渠道：
1）连锁经营：是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，进行经营活动的经营形式
2）特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利3）直复营销：源于英文词汇direct marketing，即“直接回应的营销”。其中包括，电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、数据库营销
4）网上直销：是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。
与其他营销方式相比网上营销具有许多无法比拟的优势：网络的全球互联性，使企业的营销活动可以获得广泛的接触面；网络的信息丰富多彩，企业既可以从网上获取自己想要的信息，同时又可以向网上发布有关本企业的商品、服务等信息；网络的交互性，使顾客与企业可以开展交流；网络的高效性可以使企业迅速获得市场信息，及时地调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的产品或服务推向市场，达到出奇制胜的效果；网络的直接性，使企业直接向顾客销售产品，不必采用间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；网络的全天候运行，可以使企业随时待命；网络的平等性，可以使任何企业、用户无论大小均可承受；网络的保密性，使企业、用户的交易以秘密的方式进行。
5）生产企业自营销售组织：与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商时公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。
（3）按中间商的数目分类
1）零级渠道：是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终用户的营销渠道。多用于技术要求高、按照用户的特殊要求定制的工业产品，要求制造商派专家上门指导用户安装、操作和维护设备等。
2）一级渠道：包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
3）二级渠道：包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商
通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
4）三级渠道：包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，所以在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、选择渠道类型的标准
(1)渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。
(2)产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比、
毛利率等。
(3)人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。
(4)资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。
(5)市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。
(6)预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。
(7)竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。
(8)终端门槛：终端成本是否可以转嫁？
(9)储运成本：高→长渠道；低→短渠道。
(10)中间商实态及实际洽谈结果。
三、企业文化与产品销售关系分析
（一）渠道的基本成员
营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、批发商、零售商和消费者。
1、制造商：是指制造产品的企业。从事生产的公司所包含的范围是十分巨大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。
2、批发商：包括各种味转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业的、金融的、机构的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发商，以及代理商的经纪人。批发商曾经是渠道领头羊，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但在最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎也在减弱，但实际上，还有很多著名的批发商仍主导着各自的分销渠道。
3、零售商：为家庭或个人消费而销售商品同时提供服务。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛那样，决定了如何组织和运作整个分销过程。
4、消费者：是整个分销渠道的最终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。
（二）渠道成员选择的重要性
1、联合渠道成员共同来进行商品分销，从而获得更高的效益，还可以让渠道成员承担商品的风险。
2、选择渠道成员的意义在于，当把某个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。
3、营销渠道发挥正常的功能，渠道策略可以贯彻，渠道目标可以实现，使企业在营销渠道中获取竞争优势，这很大程度是取决于渠道成员的选择正确与否。
因此，对于制造商而言，选择合适的渠道成员至关重要。
（三）渠道成员选择的原则和步骤
1、渠道成员选择的原则
（1）中间商综合实力的大小
中间商综合实力的大小是渠道成员选择的基本要素，因为这直接决定了产品的销售业绩和品牌推广效果的好坏。其包括：
1）中间商经营时间的长短
因为只有长期稳定从事某种商品的销售，这样的中间商才能积聚丰富的经验和专业的知识，同时还会有一批忠实的顾客，这不仅能有助于新产品迅速进入市场，还可以减少成本。
2）中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算，在必要时能否预付贷款，这是对企业选择形成一定的影响；管理是否高效、规范，这不仅显示中间商的经营能力的好坏，还与生产企业的营销密切相关。
3）中间商的综合服务能力
合适的中间商所能提供的综合服务项目和服务能力应该与企业产品销售所需要的服务要求相一致。例如，IT厂商通常要求分销商具备一定的专业的销售、
行业的背景和售后服务人员，而生产饮用水的企业则要求分销商具备较强的商品运输和储存能力。
（2）中间商的市场及其产品覆盖面
1)中间商的市场范围
市场的范围是选择中间商的最关键因素。首先，要知道已选择的中间商的经营范围与产品销售计划中的范围是否一致，比如，产品在广州地区，中间商的经营范围就必须在这个地区。还有，生产企业预先希望的潜在顾客是否在中间商的销售范围内，因为每家生产企业都是希望中间商能进入自己计划中的目标市场，并能最终说服顾客购买其产品。
2）中间商的经营范围和业态
在大市场上不同的业态的经营内容都有其不同，而且其对应得销售手段和市场定位也是不一样的。因此，在选择符合企业商品定位的相关业态的中间商，是具有相当的战略优势。
3）中间商专业的产品知识
选择对企业产品具有一定的专业知识的中间商，这不仅可以利用其已有的专业知识很快的打开销路，而且还可以生气省去对中间商进行培训的时间和成本。因此，我们应该选择对企业产品具有专业的认识的中间商。
（3）中间商的信誉
在当今纷繁复杂的市场上，渠道成员的诚实守信是整个渠道健康、稳定发展的前提条件。因此，很多企业要想稳定维持渠道的长期发展，对中间商的诚信度的考察也成为了渠道成员选择的重要指标。其包括：
1）中间商的业界美誉度
正像我们总是比较喜欢接近有良好口碑的朋友，制造商也是同样希望与实力雄厚、有良好口碑的中间商合作，这不仅可以放心与中间商合作，而且还可以利用中间商的良好形象取得消费者的信任，促进产品的销售。
2）中间商的资金信用度
资金的信用度是衡量中间商是否具有合作的真诚，同时从其资本运作的记录是否良好，及其在与其他企业合作时资金往来的信用度是否值得信赖，这从一定上能有效避免合作中的资金风险。
2、渠道成员选择的步骤
（1）寻找合适的渠道成员
假设有一家生产儿童玩具的AA公司，其产品线涵盖高中端儿童玩的芭比娃娃、小汽车、遥控飞机等。在所有可能的渠道中，AA公司通过调查分析发现只有五种合适的渠道成员：加盟商、区域代理商、大型零售商、邮购公司和小型零售终端。于是该公司渠道经理在相关的范围内寻找合适的渠道成员。
（2）对照选择标准作出判断
AA公司的渠道经理根据已经选好的标准对备选渠道成员进行评估，最终发现只有加盟商、区域代理商和小型零售终端是合适的选择。
（3）确保入选成员最终成为正式渠道成员
AA公司正式和合适的备选渠道成员进行洽谈，最终将区域代理商和小型零售终端纳入到渠道体系中。
四、渠道策略的选择
（一）渠道策略的概述
所谓“策略”，通俗地说，就是解决问题的思路和方法，是实现目标和任务的智慧。它具有方向性、原则件和框架性的特点。市场的开发策略，不同产品、行业当然存在差异，但共性是存在的。我们所讲的分销渠道策略，是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
（二）主要渠道策略
1、直接渠道或间接渠道的营销策略
（1）直接渠道营销策略
1）是指企业生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或
用户的分销渠道策略。直接渠道是最简单、最直接的一种渠道策略。
2）直接渠道的优点：生产商和销售商直接见面，环节减少，有利于降低成本，及时了解市场行情等。
3）直接渠道的缺点：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力，这给企业的生产经营活动带来不利影响。
4）适用范围：直接渠道策略不太适应消费品的销售，除手工业品以及少数使用复杂、维修不便的高档电器产品可以在一定程度上采用直接销售形式外，大多消费品都采用间接销售的形式。
（2）间接渠道的营销策略
1）是指企业生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道策略。其基本模式为：生产者——中间商——消费者。
2）间接渠道的优点：企业利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短买卖时间；减少了企业所承担的各种信贷风险及外汇风险；因为中间商具有丰富的市场营销知识，了解市场情况及顾客的需求，因而能有效促进商品的销售。
3）间接渠道的缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大
4）适用范围：主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。
2、长渠道或短渠道的营销策略
（1）长渠道营销策略
1）是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道策略。
2）案例：2002年4月松下与TCL采取“以技术换渠道”合作方案，松下
通过为TCL提供技术及配件，来“获得”TCL公司2万余个销售网络，以把松下产品推向农村市场。从这可以看到，渠道形势正在复杂化，并且在竞争压力下要不断地创新，因为渠道关系到效率、成本等竞争因素。
3）适用范围：竞争非常激烈，偏重于长渠道的使用。
（2）短渠道营销策略
1）短渠道也称为零层渠道，是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终用户的营销渠道。
2）短渠道的优点：更易熟悉市场；周转迅速；启动容易；易于控制价格；可强化推销效果。
3）短渠道的缺点：访问推销员不及店铺推销员信任度高；个别推销员有携带货物逃跑的行为；访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的概率越来越低等。
4）适用范围：竞争程度不激烈，如垄断市场，偏重于短渠道营销策略。
3、宽渠道或窄渠道的营销策略
（1）宽渠道营销策略
分销渠道的宽度是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道。
（2）窄渠道营销策略
1）是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道策略。
2）窄渠道的优点：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品
进入同一渠道。
3）窄渠道的缺点：如果生产者对某一中间商依赖性太强，容易失去已经占领的市场。
4、单一营销渠道或多营销渠道策略
（1）单一营销渠道策略
20世纪60年代以前，大部分的公司处于大量市场分销阶段，采用单一销售渠道（直接销售渠道或分销商网络）来覆盖目标顾客。在这个阶段，竞争相对还不那么激烈，主要集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力和科技水平决定的。
（2）多营销渠道策略
20世纪80年代后期，伴随电脑技术和网络的使用，越来越多的公司采取多渠道模式成为了现实。多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消费者的需求：百货店能够提供许多增值服务，网上销售能够节约消费者的购物时间，便利店能够为消费者提供便利的营业时间和地点等。
5、传统营销渠道或垂直营销渠道策略
（1）传统营销渠道策略
1）是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
2）适用范围：一是小型企业，二是小规模生产。
（2）垂直营销渠道策略
1）是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。
2）适用范围：无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量采用垂直营销渠道策略。
（三）影响渠道策略选择的因素
1、市场
市场的性质决定渠道策略。当有着大量的潜在顾客，销量可能很大，并且顾客在地理位置上高度集中时，直接的市场销售最能够获得成功。当市场过于分散，顾客的购买形式也不一相同时，中间商就将在分销方面担当更重要的角色。
2、产品
产品的特性能在某些情况下影响企业对渠道策略的选择。容易腐烂的产品，因为放久了就有腐败的危险，以及带来处理上的问题就需要直接销售。专门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，一般是由中间商的销售人员（能经销许多不同的季节性产品）销售，而非生产商。当产品的单位价值较低时，也可以使用中间商。
3、企业
假如公司很大，财务实力雄厚，有广泛的产品组合，就能够从事广泛的直接市场销售活动。如公司力量很弱，只有较少的人力、物力可集中于分销活动，结果就必须利用中间商承担主要的分销工作。
4、中间商
销售业务人员所需要的是最能达到其目标市场，且能满足消费者需要的中间商。此外，中间商的财务力量和信用状况也是分销渠道决策时的重要考虑。
5、竞争者
有时营销人员会认为选择成功分销渠道最简单的做法就是与成功的竞争者
选用相同或相似的分销渠道。不过，正如科特勒所告诫的：“有时竞争者所用的推销路线，正是生产厂家要避免的，而非模仿。”
五、渠道组合策略的选择
（一）常见的渠道组合策略
1、集中型渠道
指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争。
2、选择型渠道
指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。
3、混合型渠道
大多数企业并不追求单纯的或单纯的选择型战略。两种方式的混合(Hybrid)则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接(因特网、电子渠道、零售商店)和间接(旅行社)渠道。
这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品——市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的致力于为企业的提供优质的服务。大多数企业现在都采用这种混合渠道模式。
一个好的混合体系必须遵循以下四大原则：
●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。
●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。
●在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式。
●了解其中存在的问题，特别是与之间的冲突
（二）影响渠道组合策略选择的因素
1、产品条件
（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品的用途。
2、市场条件
（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）购买数量。（5）竞争状况。（6）购买者习惯。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。
（三）开展渠道组合策略的前期工作
1、分析公司的渠道现象
2、了解公司目前的渠道模式
3、收集渠道信息
4、分析竞争者渠道
5、评估渠道近期的有效性
6、制定近期的渠道组合计划
7、终端用户的需求分析
8、设计合适的渠道模式
9、制定渠道组合策略的选择方案
10、确定最佳渠道组合策略
（四）渠道组合策略的优势
1、渠道变革，关注戴尔(DELL)直线模式
戴尔公司改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向顾客销售，并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用和运营支出。实际上，它实现了最佳的效用循环：低成本、高利润。
戴尔直线销售模式可以概括为：绕过中间商，直接与客户进行互动销售。过去，戴尔与其客户培育直接关系，通过免费直拨电话向客户提供销售和技术支持。现在，戴尔进一步利用INTERNET来推广其直线销售模式，客户可以通过其系统订购网站来了解产品的多种配置，提供技术支持和增值服务。
2、通路扁平化，提高渠道效率
上海通用通过设立别克品牌专卖店，确立了企业和产品品牌形象，并为后继
现代营销策略分析
一、营销简介 营销Marketing 狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。 美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 1.被动式营销Reactive Marketing a.Consumer orientation消费者导向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。 2.主动式营销Proactive Marketing https://www.360docs.net/doc/6a18743053.html,petitive orientation竞争者导向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 3.交互式营销Interaction Marketing a.Relationship orientation关系导向，亦即一对一营销 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。 4.连锁式营销Chain-reaction Marketing https://www.360docs.net/doc/6a18743053.html,work orientation网络导向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
格力电器案例分析
格力电器案例分析 引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创造'的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。而在打造格力质量第一，掌握空调业核心技术的同时，格力也在开拓多元化战略，但面对众多竞争对手时，格力的粗放式管理也面临处理企业品牌持续增值的现状。 一、企业介绍 珠海格力电器股份有限公司成立于1991 年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010 年销售收入608 亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100 强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100 多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。 2006年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌” 的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。 近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身型体育赛事当中，先后取得了08 年北京奥运媒体村空调项目、10年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所的空调项目，同时也在进行发展其他小家电的多元化战略，不断开拓更大的市场份额。 二、分析过程 （一）波特五力模型分析： 1．行业中现有企业的竞争 美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，竞争十分惨烈。 2．新进入者的威胁 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。 3．供应链分析 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的 控制力很强； （2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制
市场营销 战略案例分析
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
国际市场营销组合策略
国际市场营销组合策略 案例:《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上,忽然发现一家名为《智慧》得杂志社门前围满了人，于就是她也好奇地靠了上去，发现在华丽得墙上竟然打了一个小洞,洞旁写着醒目得几个打字“不许向里瞧”。然而好奇心还就是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里瞧，原来里面就是用五彩缤纷得霓虹灯组成得《智慧》杂志广告画面，她觉得这份杂志很有创意。后来林肯瞧到《智慧》杂志内容丰富,排版活泼,版式大方,装帧精致，设计新颖，印刷质量精美,也定了一份《智慧》杂志。 一天她处理完公务后,顺手拿起一本新到得《智慧》翻阅起来,翻着翻着，突然发现这本杂志得中间几页没有裁开,她很就是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上,她躺在床上想瞧瞧书，突然想起了翻过得《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样得错误。突然使她想起《智慧》搞得那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。她便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中,居然有一页内容别纸糊住了。她想，被糊住得地方大概就是印错了，但印错得内容到底就是什么呢？ 她继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字:恭喜您,您用您得好奇心与接受新事物得能力获得了本刊1万美元得奖金……林肯对编辑部这本启发读者得智慧与好奇心得做法非常欣赏,便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑得一万美元与回信,心中写道：总统先生，在我们这次故意印错得500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金,绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物得做法,瞧来您得确就是位智者。 这本杂志就就是风靡世界至今得《读者文摘》。 一、国际市场促销策略概述 促销就是企业将产品或服务得有关信息通过传播,帮助消费者认识商品或服务所带来得利益，进而诱发消费者得需求，激发她们得欲望，促使她们采取购买或消费行为,以实现销售得一种活动。促销分为直接促销与间接促销.直接促销又称人员促销,间接促销又称非人员促销。 各种促销组合得特点：
会计案例分析：格力电器、青岛海尔及美的电器杜邦分析法之比较 (二)
案例分析报告 课程名称《会计》 任课教师荣莉 案例名称《格力电器、青岛海尔及美的电器杜邦分析法之比较》 学生姓名余春华、邓晖、张克平、毛永灵、易建辉、罗好、傅薇、万嘉乐、万琳、黄涛、王妍、黄欣、黄向平、熊琳、熊志伟 完成时间 2011-6-18
格力电器、青岛海尔及美的电器杜邦分析法之比较 杜邦分析法的概念 杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法。杜邦分析法是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。 现代财务管理的目标是股东财富最大化，净资产收益率是衡量一个公司获利能力最核心的指标。净资产收益率表示使用股东
单位资金(包括股东投进公司以及公司盈利以后该分给股东而没 有分的)赚取的税后利润。杜邦分析法从权益资本报酬率入手: 净资产收益率=(净利润/股东权益)=(净利润/总资产)×(总 资产/股东权益)=(净利润/销售收入)×(销售收入/总资产)×(总资产/股东权益)=(净利润/销售收入)×(销售收入/总资产)× 1/(1-负债/总资产） 式(1)很好地揭示了决定企业获利能力的三个因素: 1.成本费用控制能力。因为销售净利润率=净利润\销售收人=1-(生产经营成本费用+财务费用本+所得税)\销焦收人，而成本费用控制能力影响了算式(生产经营成本费用+财务费用+所得税)销售收人，从而影响了销售净利润率。 2.资产的使用效率，用资产周转率(销售收入\总资产)反映。它表示融资活动获得的资金(包括权益和负债)，通过投资形成公司的总资产的每一单位资产能产生的销售收人。虽然不同行业资产周转率差异很大，但对同一个公司，资产周转率越大，表明该公司的资产使用效率越高。 3.财务上的融资能力，用权益乘数(总资产/股东权益)反映。若权益乘数为4。表示股东每投人1个单位资金，公司就能借到3个单位资金，即股东每投入1个单位资金，公司就能用到4个单位的资金。权益乘数越大，即资产负债率越高，说明公司过去的债务融资能力越强。
新市场营销组合中七大营销策略分析
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
掌控销售渠道的五种手法分析
掌控销售渠道的五种手段 销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。 我们知道经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。 一、远景掌控： 就象《第五项修炼》中所讲的，企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是很正常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况，市场机会是有限的，我主要做甲公司产品的经销，同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题，而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。 基于经销商的这个考虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下： 1、企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行 沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。
财务案例分析任务三美公司
财务案例分析任务三美 公司 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
财务案例分析——任务三： 1.说明集团公司财务管控的基本类型，美的公司选择分权方式的原因。企业集团的财务管理体制有多种不同的模式，一般可以分为集权制、分权制和混合制三种: （1）集权管理财务体制。集权管理就是把经营权限（包括财务权）特别是决策权集中在集团最高领导层，下属企业只有日常业务决策权限和具体的执行权，集团领导层控制严格，下属企业基本上按集团决定从事生产经营活动。在这种财务体制模式下的母公司拥有对子公司的全部财务决策权，对子公司进行高度集权下的统一规划和管理，各级子公司没有财务决策权，只有负责实施母公司计划的具体内容。其特点是:集团内部各项决策均由母公司制定和部署，集团内部可以充分展现其规模与效益，最大限度地降低资金成本、风险损失，同时充分利用母公司的人才、智力、信息资源，使内部控制制度完善，使其决策一体化。 （2）分权管理体制。分权管理就是把经营管理权限和决策权限分配给下属单位，集团最高层只集中少数关系全局利益和发展的重大问题决策权，因而，在分权体制下集团领导层对下属的控制较为松散，下级单位有较充分的权利。在分权管理体制模式下，母公司将日常财务事项的决策权和管理权下放到子公司，只保留对少数关系到全局利益和发展的重大财务事项的决策权和审批权，不直接干预子公司的生产经营与财务活动。各子公司可以根据市场变化和自身发展的需求进行项目投资决策，利用自身资信向金融机构贷款，或通过其他融资渠道筹措生产资金。
（3）混合式的财务管理体制。集权制与分权制是俩种极端的财务管理模式，它存在着一些缺陷，而实际上更多的是采用集权与分权的结合式。这种模式是强调分权基础上的集权，是一种筹集资金、运用、分配于一体、参与市场竞争，自下而上的多层决策的集权模式。混合制综合了集权与分权的优势，既能发挥母公司的财务调控功能，激发子公司的积极主动性，又能有效控制经营者及子公司的风险，有利于企业集团整体财务管理目标的实现。按照母公司权利集中程度的不同，混合制的财务管理体制模式又可进一步分为集权为主、分权为辅和分权为主，集权为辅俩种形式，前者体现了集权制的优点，不仅有利于实现母公司对子公司的有效控制，而且还可以避免权利过度集中而造成的子公司缺乏积极性和灵活性的问题。此种财务管理模式尤其适合于发展初期的企业集团；后者体现了分权制的优点，而且加强了集团内部的协调，其更适合于发展相对成熟，并且规模较大的企业集团。怎样把握集权与分权的度是集权与分权结合制财务管理体制应用的关键。 美的公司选择分权式管理的原因： （1）企业集团的发展战略。发展战略是企业发展的总设计和总规划。科学的发展战略能够引导企业兼顾当前利益和长远发展，使企业保持持续发展状态。美的集团通过自我积累对外购并等形式快速扩张时，需要有资本融资方式与之匹配。此时过分强调集权是不明智的，应积极鼓励子公司开拓海外市场，形成集团内多个新的经济利润增长点，分权程度必须大一点。当集团维持在某一特定领域现有的投资水平，寻求稳步发展
房地产市场营销组合策略分析
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，
成功的营销策略案例分析
成功的营销策略案例分析 成功的营销策略案例分析篇1：烧饭饭私人订“胃”能否卡“位”? 私人订制早已不是什么新鲜事，新鲜的是随着互联网技术的发展，生活应用App的市场逐渐深入和细分，现在一款名为烧饭饭的App 已经可以为你的胃私人订味了! 下载这款名为烧饭饭的App，点击某位厨师的头像，可以看到他 的详细信息，包括年龄、籍贯、擅长菜系、服务时间、服务范围以 及之前服务过的顾客的评价。烧饭饭提供的服务分为ABC三个套餐，分别是四菜69元、六菜99元、八菜119元，这个费用不包括食材 的费用，而是厨师上门的服务费。 烧饭饭从2014年12月5日上线以来，一个月内曾达到近2万人次的下载，目前日客单量在100单左右。虽有这样不错的日客单量，但是据了解，目前烧饭饭平台还处于“烧钱培育市场”的阶段。 怎样才能尽快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市场疑虑 增加用户基数?烧饭饭能否守好自己先行者的位置? 掌声?巴掌声? 随着O2O模式在不同行业践行，餐饮行业也出现了O2O模式的经济增长点。专业大厨私人订制化上门服务，这一创举无疑打开了餐 饮行业新的扩展阵地。烧饭饭是上海首家厨师上门服务App软件， 相同类型的App还有“好厨师”等。 这类厨房细分市场的App面世后就被不同的论调探讨着。一边是掌声一片，一边是巴掌声不绝。很多人认为请专业厨师上门服务这 种以前只在电视里才能看见的让人羡慕的场景，现在只需手机App 就能轻松搞定，在很大程度上实现了高规格服务的平民化。同时这 类App也为一些“不饭族”解决了刚需问题，缓解了这部分人的生 活压力和节奏，应该被推崇。但是有些人则不予赞成，认为这类
网络营销组合策略分析
网络营销组合策略分析 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育
水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。 二、价格策略 网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素： 国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格对策。 趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格。
自动贩卖机销售渠道分析报告
深圳中企智业投资咨询有限公司
销售渠道分析 (最新版报告请登陆我司官方网站联系) 公司网址: https://www.360docs.net/doc/6a18743053.html, 1
销售渠道分析 (3) 第一节行业产品销售的主要渠道 (3) 一、传统销售渠道分析 (3) 二、网络销售模式 (4) 第二节渠道新策略 (8) 2
销售渠道分析 第一节行业产品销售的主要渠道 一、传统销售渠道分析 销售渠道[Teadistributionchannel]亦称“流通渠道”、“分销渠道”。自动售货机由生产者向消费者转移过程中所经过的路线和环节。自动售货机生产者是自动售货机销售渠道的始点，自动售货机消费者是销售渠道的终点，自动售货机批发商和零售商是销售渠道的主要中间环节。自动售货机销售渠道一般有以下形式： ①直接式。自动售货机生产者一自动售货机消费者。如自动售货机在集市上交易，自动售货机生产企业自设门市部或举办展销会，企业邮售自动售货机等。产销直接见面，缩短流通时间、减少流通费用。 ②经一种中间商式。自动售货机生产者一零售商一消费者。如自动售货机企业通过工商联营、农商联营等形式将自动售货机销售给消费者。 ③经两种中间商式。自动售货机生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级。 ④经三种中间商式：自动售货机生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种渠道多为出口销售渠道。②、③、④三种渠道模式，有利自动售货机流通、销售，中间商的参与减轻了自动售货机生产者的库存负担和市场风险，有利资金的周转，一般为自动售货机企业销售自动售货机的主要渠道。 自动售货机企业在基本完成了产品制作的准备工作后，面临最大的问题就是市场渠道的建设。目前中国的自动售货机销售渠道已经逐步呈多元化的趋势，除了传统的批发市场外，自动售货机零售店，连锁店，超市卖场和高档会所等都渐渐在自动售货机销售渠道中占据了一定的地位。在这种自动售货机渠道不断多元化的趋势下，作为一个玉器企业，在有限的资金和时空下，选择一个适合自己产品销售的渠道非常重要，甚至关乎企业的生死存亡。 那么这渠道建设该怎样进行呢？专家们在仔细分析了整个自动售货机市场 3
国际市场营销组合策略之令狐文艳创作
国际市场营销组合策略 令狐文艳 案例：《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份《智慧》杂志。 一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？
他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》。 一、国际市场促销策略概述 促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销。 各种促销组合的特点：
营销策略案例分析
营销策略案例分析 烧饭饭：私人订“胃”能否卡“位”? 私人订制早已不是什么新鲜事，新鲜的是随着互联网技术的发展，生活应用App的市场逐渐深入和细分，现在一款名为烧饭饭的App 已经可以为你的胃私人订味了! 下载这款名为烧饭饭的App，点击某位厨师的头像，可以看到他 的详细信息，包括年龄、籍贯、擅长菜系、服务时间、服务范围以 及之前服务过的顾客的评价。烧饭饭提供的服务分为ABC三个套餐，分别是四菜69元、六菜99元、八菜119元，这个费用不包括食材 的费用，而是厨师上门的服务费。 烧饭饭从2014年12月5日上线以来，一个月内曾达到近2万人次的下载，目前日客单量在100单左右。虽有这样不错的日客单量，但是据了解，目前烧饭饭平台还处于“烧钱培育市场”的阶段。 怎样才能尽快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市场疑虑 增加用户基数?烧饭饭能否守好自己先行者的位置? 掌声?巴掌声? 随着O2O模式在不同行业践行，餐饮行业也出现了O2O模式的经济增长点。专业大厨私人订制化上门服务，这一创举无疑打开了餐 饮行业新的扩展阵地。烧饭饭是上海首家厨师上门服务App软件， 相同类型的App还有“好厨师”等。 这类厨房细分市场的App面世后就被不同的论调探讨着。一边是掌声一片，一边是巴掌声不绝。很多人认为请专业厨师上门服务这 种以前只在电视里才能看见的让人羡慕的场景，现在只需手机App 就能轻松搞定，在很大程度上实现了高规格服务的平民化。同时这 类App也为一些“不饭族”解决了刚需问题，缓解了这部分人的生 活压力和节奏，应该被推崇。但是有些人则不予赞成，认为这类
App没有市场后续力，现在只是消费群体图新鲜的一时火爆。他们 认为，对传统中国家庭而言，厨房是一个非常私人化的地方，贸然 把全家的食品安全交给别人，不是很多家庭能够接受的，并且，让 一个陌生人来家里做饭，人身安全怎么保证?还有很多我们没有考虑 到的隐患，当这些发生时该如何解决? 无论什么事物都会遵循达尔文的“优胜劣汰”定理，究竟烧饭饭要如何留下呢? “胃”在哪，“位”在哪! 从目前市场上这类App发布区域，可以知道前其市场只存在于经济发展高规格的一线城市。所以在接下来的战役阵地选择上，就要 果断放弃三、四线城市，重点发展几个一线城市，如北上广深等。 这类App最初的目标人群是“80后”“90后”，但是在市场检 验时，从平台的使用者成分来分析，真正需要私人厨师上门服务的 却是中高端收入、更加注重生活品质的家庭用户。我们可以把烧饭 饭类的目标用户大致分为三大类。 应急的胃：从生活理念来说，现如今手机App已经成为很多年轻群体解决生活难题的主要帮手。这些人已经习惯了用新科技来为自 己服务;从消费理念来看，年轻群体接受新鲜事物的能力强，也愿意 支付合理的价钱来换取相应的服务;从需求角度出发，年轻白领因为 工作压力大没精力、工作单位远没时间、不会做饭、外出就餐不安 全等问题，也渴求有个新的消费模式来解决这些矛盾，烧饭饭App 的出现,很好地符合其心理需求，所以更为愿意接受并使用。 高贵的胃：这类人群收入水平和消费水平成正比，属于高端人群。他们有很强的消费能力，也有很强的带动消费能力。虽然有些本身 就有家庭厨师或是家政人员来负责饮食，但是烧饭饭平台上的厨师 都是专业的厨师，其中不乏锦江、凯宾斯基等大型酒店的厨师，有 望湘园这样中等规模饭店的厨师，也有一些普通小饭店的厨师，甚 至还有民间的烹饪达人。使用专业的大厨也符合这些高端人群追求 高品质生活的理念。
目标市场营销策略案例分析 企业市场营销战略案例
目标市场营销策略案例分析企业市场营销战略案例目标市场营销策略案例分析一漫庭：打响度假别墅销售的超限战2015年下半年，一个将“一套房子分50份卖的销售模式横空出世，这种区别于传统地产营销的模式创新，立即受到行业内外的密切关注。 与此同时，以“合伙买房，轮换度假为主题，以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的，漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。 无论是商业模式还是销售模式，漫庭都踩在了市场前沿。 这种新模式有生存空间吗?对此，漫庭网董事黄焱认为，度假别墅的购买群正在进入U型时代，这也是漫庭模式诞生的缘由。 别墅销售陷入U型困局我们知道，近年的房地产销售已进入缓慢阶段，特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响，触到了天花板。 目前，度假别墅的用户群正在进入U型时代。 简单而言，就是其购买群体凸显出两个问题：一是产品错位。 以居住为主的购买群，每年去度假的时间有限，结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态，购买者有痛点。 二是客群错位。 作为投资为主的群体，由于投资别墅资金占用量很大，短期内很难收回成本，造成投资者积极性不高。 此外，度假别墅投资的高门槛问题，也挡住了很多小型投资者。
实际上，这两个凸显的U型趋势，让漫庭找到了新的商业模式，破解了这些困惑。 漫庭独创的“一套房子分50份卖的旅游度假地产新模式，被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义。 简单而言，就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业)，以“周为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50个度假周次。 依据4个周次档价值的不同，设计各个度假周次的价格，并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。 这里体现了两大特点：一是具有集体主动式共享特点，从销售源头就分成50份售卖，从根本上解决了闲置时间的共享问题。 二是具有个体共有式交换特点，漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。 在平台上，每个人既是拥有者，也是分享者，更是资源互换的受益者。 漫庭模式的四个支点仅仅有好的商业模式还不够，还必须有有力的保障。 ，漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局，并陆续完善、夯实，以此形成漫庭模式的强有力支点。 法律依据漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》，
营销渠道案例分析
营销渠道案例分析
营销渠道案例分析 【篇一：营销渠道案例分析】 客户需求2. 直销的优势：中间商有效了解客户需求，迅速作出回应消除中间商，减少不必要的成本和时间能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统直销的优势通过平均四天一次的库存更新，把最新相关技术带给消费者黄金三原则1.坚持直销由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。2.摈弃库存（戴尔模式的核心）3.与顾客结盟这是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争。”许多公司都太在意竞争对手的作为，花太多时间在别人身后追赶，却没有时间往前看，牵制了自身。1.广告宣传投入大。 改为双渠道模式的原因1. pc消费的主动力逐渐转移到新兴国家。据调研机构forrester research预计，从目前到2010年，80%的pc 将销往以中国和印度为代表的发展中国家。“对于中国这样极具纵深的市场，戴尔固有的直接销售模式只能覆盖大约三分之一市场。”要想覆盖中国广阔的区域市场，必须要有完善的零售渠道、分销合作伙伴、解决方案合作伙伴等。2.在越来越重要的个人用户市场上的竞争力困乏一直以来，戴尔公司的重点战略市场是企业用户市场。但是随着个人市场的日趋重要，在竞争对手针对个人市场上的激烈竞争下，戴尔的传统战略的局限性就拖累戴尔的增长。1.终端合作（1）与沃尔玛、国美、苏宁合作，把零售连锁做为终端。（2）与香港伟仕合作。2.加强和消费者的互动沟通为了迅速贴近区域市场的广大消费者，戴尔中国在未来一年，计划通过自建、合作，以及授权建设等方式，投资100家以上客户体验中心。 3. “入乡随俗”戴尔放弃零库存，戴尔号称将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却创造性地采用
国际市场营销策略
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环