品牌管理第6章 品牌体验
品牌管理的关键要素
品牌管理的关键要素品牌管理在现代商业环境中具有重要的作用。
一个成功的品牌能够赋予产品或服务以附加值，并建立与消费者的情感联系。
然而，要想有效地管理一个品牌，需要关注多个要素。
本文将探讨品牌管理的关键要素，并提供一些有关如何实施这些要素的建议。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的首要任务。
它涉及明确品牌在目标市场中的定位和个性特征。
品牌定位需要考虑目标消费者的需求和偏好，以及竞争对手的定位。
通过定位，品牌能够在消费者心目中塑造出独特的形象，并与竞争对手区分开来。
在实施品牌定位时，需要进行市场调研和分析，以便了解目标市场的特点。
同时，还需要明确定位的品牌形象和价值主张，并与之保持一致。
品牌定位应该是清晰和明确的，并与品牌的整体战略目标相一致。
二、品牌标识品牌标识是品牌管理中的另一个重要要素。
它包括品牌名称、标志、口号等，可以帮助消费者识别和记忆品牌。
品牌标识应该简洁、容易识别，并能够传达品牌的核心价值。
在创建品牌标识时，需要考虑目标市场的文化和价值观，以及品牌的定位。
品牌标识应该与品牌的风格和个性相一致，并能够留下深刻的印象。
同时，品牌标识还需要进行市场测试和反馈，以确保其有效性和适应性。
三、品牌沟通品牌沟通是品牌管理中不可或缺的一环。
通过有效的品牌沟通，品牌可以与消费者建立情感联系，并传达品牌的价值和优势。
品牌沟通可以包括广告、宣传活动、社交媒体等多种形式。
在进行品牌沟通时，需要明确品牌的核心信息和定位，并选择合适的沟通渠道和媒体。
品牌沟通应该具有一致性和连贯性，以确保消费者对品牌的认知和理解。
此外，还需要进行品牌效果的评估和监测，以便及时调整沟通策略。
四、品牌体验品牌体验是品牌管理中的关键要素之一。
通过提供独特和积极的品牌体验，品牌可以赢得消费者的忠诚和口碑传播。
品牌体验可以包括产品质量、服务态度、购物环境等方面。
在创建品牌体验时，需要考虑消费者的期望和需求，并设想出令消费者愉悦和满意的体验。
品牌体验应该与品牌的定位和承诺相一致，并通过不断改进和创新来增加竞争力。
品牌战略方案规划中的五个核心
品牌战略方案规划中的五个核心1.品牌定位品牌定位是品牌战略的核心，它定义了品牌在目标市场中的位置和差异化优势。
品牌定位应该明确品牌的目标群体，了解他们的需求和偏好，并确定品牌如何满足这些需求以区别于竞争对手。
品牌定位还应考虑目标市场的市场空缺点，这有助于品牌占据独特的市场地位。
2.品牌承诺品牌承诺是品牌与消费者之间的约定，它表明品牌愿意提供什么样的价值和体验给消费者。
品牌承诺应该与品牌定位相一致，以确保品牌的真实性和可信度。
品牌承诺可以包括品质保证、创新性、服务水平等方面。
品牌承诺的落地需要品牌内外部各个层面的支持和努力。
3.品牌体验品牌体验是指消费者在接触品牌时所感受到的整体感觉和印象。
品牌体验是品牌与消费者互动的重要环节，它直接影响着消费者对品牌的认知和忠诚度。
品牌体验可以通过产品设计、服务品质、销售渠道等方面的优化来提升。
品牌体验的关键是确保品牌在各个接触点上的一致性和协调性。
4.品牌传播品牌传播是品牌战略的推广手段，它包括品牌形象的传播和市场推广活动的执行。
品牌传播应该根据品牌定位和目标消费者的特征来选择合适的传播渠道和媒介。
现代品牌传播中，数字化媒体和社交媒体的作用越来越重要，品牌应该善用这些新媒体渠道来增加品牌曝光度和影响力。
5.品牌管理品牌管理是品牌战略方案的关键环节，它涉及到品牌的货品战略、品牌评估和策略调整等方面。
品牌管理需要建立有效的内部组织架构和流程，确保品牌战略的执行和维护。
品牌管理的目标是保持品牌价值的连续增长，并及时作出调整来适应市场环境的变化。
总之，品牌战略方案的核心是品牌定位、品牌承诺、品牌体验、品牌传播和品牌管理。
这五个核心元素相互关联、相互影响，共同决定了品牌的成功与否。
一个好的品牌战略方案可以帮助品牌建立强大的竞争优势，并在市场竞争中取得长期的成功。
企业品牌管理手册
企业品牌管理手册第1章品牌管理概述 (4)1.1 品牌管理的定义与意义 (4)1.2 品牌管理的发展历程 (4)1.3 品牌管理的基本原则 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌定位 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标客户群体 (5)2.1.3 品牌差异化优势 (5)2.1.4 品牌定位策略 (6)2.2 品牌核心价值 (6)2.2.1 确定核心价值 (6)2.2.2 核心价值传播 (6)2.2.3 核心价值维护 (6)2.3 品牌架构设计 (6)2.3.1 品牌视觉识别系统 (6)2.3.2 品牌口号 (6)2.3.3 品牌故事 (6)2.4 品牌发展目标 (6)2.4.1 短期发展目标 (6)2.4.2 中长期发展目标 (7)2.4.3 品牌战略实施 (7)第3章品牌形象塑造 (7)3.1 品牌视觉识别系统 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 标准色彩 (7)3.1.3 标准字体 (7)3.1.4 应用要素 (8)3.2 品牌听觉识别系统 (8)3.2.1 品牌口号 (8)3.2.2 品牌音乐 (8)3.2.3 声音标识 (8)3.3 品牌形象传播策略 (9)3.3.1 媒体传播 (9)3.3.2 公关活动 (9)3.3.3 网络传播 (9)3.3.4 口碑营销 (9)第4章品牌推广策略 (9)4.1 品牌广告策略 (9)4.1.1 广告定位 (9)4.1.2 广告创意 (9)4.1.4 广告效果评估 (10)4.2 网络营销策略 (10)4.2.1 网络推广渠道 (10)4.2.2 内容营销 (10)4.2.3 网络互动营销 (10)4.2.4 网络广告投放 (10)4.3 公关活动策划 (10)4.3.1 公关活动目标 (10)4.3.2 公关活动策划 (10)4.3.3 媒体合作 (10)4.3.4 活动执行与评估 (11)4.4 口碑营销策略 (11)4.4.1 产品与服务质量 (11)4.4.2 激发用户分享意愿 (11)4.4.3 社交媒体运营 (11)4.4.4 用户评价管理 (11)第5章品牌渠道管理 (11)5.1 渠道选择与拓展 (11)5.1.1 渠道类型分析 (11)5.1.2 渠道选择原则 (11)5.1.3 渠道拓展策略 (11)5.2 渠道关系管理 (12)5.2.1 渠道关系建立 (12)5.2.2 渠道关系维护 (12)5.3 渠道政策与激励 (12)5.3.1 渠道政策制定 (12)5.3.2 渠道激励措施 (12)第6章品牌产品管理 (12)6.1 产品策划与定位 (12)6.1.1 市场需求分析 (13)6.1.2 产品特性分析 (13)6.1.3 产品定位 (13)6.2 产品创新与更新 (13)6.2.1 技术创新 (13)6.2.2 设计创新 (13)6.2.3 功能创新 (14)6.2.4 产品更新 (14)6.3 产品品质管理 (14)6.3.1 品质标准制定 (14)6.3.2 品质监控 (14)6.3.3 品质改进 (14)6.3.4 售后服务 (14)第7章品牌服务管理 (14)7.1.1 服务理念 (14)7.1.2 服务标准 (14)7.2 客户满意度管理 (15)7.2.1 满意度调查 (15)7.2.2 满意度分析 (15)7.2.3 改进措施实施 (15)7.3 客户关系管理 (15)7.3.1 客户信息管理 (15)7.3.2 客户关怀 (15)7.3.3 客户价值挖掘 (15)7.3.4 客户投诉处理 (15)第8章品牌风险管理 (16)8.1 品牌危机预防 (16)8.1.1 建立品牌风险监测体系 (16)8.1.2 强化内部管理 (16)8.1.3 提高员工品牌意识 (16)8.1.4 建立应急预案 (16)8.2 品牌危机应对策略 (16)8.2.1 及时响应 (16)8.2.2 准确传达信息 (16)8.2.3 积极沟通 (16)8.2.4 采取措施解决问题 (16)8.3 品牌危机恢复与重建 (16)8.3.1 评估危机影响 (17)8.3.2 优化品牌策略 (17)8.3.3 恢复消费者信任 (17)8.3.4 加强品牌宣传 (17)8.3.5 建立长期品牌风险管理机制 (17)第9章品牌评估与优化 (17)9.1 品牌价值评估 (17)9.1.1 品牌价值评估方法 (17)9.1.2 品牌价值评估指标 (17)9.2 品牌绩效评价 (17)9.2.1 品牌市场份额 (17)9.2.2 品牌成长速度 (18)9.2.3 品牌满意度 (18)9.2.4 品牌口碑 (18)9.3 品牌优化策略 (18)9.3.1 品牌定位优化 (18)9.3.2 品牌形象优化 (18)9.3.3 产品和服务优化 (18)9.3.4 渠道优化 (18)9.3.5 营销传播优化 (18)第10章品牌法律法规与伦理 (18)10.1 品牌法律法规概述 (18)10.1.1 国内品牌法律法规 (18)10.1.2 国际品牌法律法规 (19)10.2 品牌侵权行为与维权 (19)10.2.1 品牌侵权行为 (19)10.2.2 维权途径 (19)10.3 品牌伦理与可持续发展 (19)10.3.1 品牌伦理原则 (19)10.3.2 可持续发展 (20)第1章品牌管理概述1.1 品牌管理的定义与意义品牌管理作为一种重要的营销管理活动，是指企业通过一系列战略规划和运营管理，对品牌资产进行有效整合、优化和维护的过程。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在建立、维护和提升一个产品或企业的品牌形象和价值。
通过品牌管理，企业可以塑造自己的独特形象，增加品牌知名度和认知度，提高产品或服务的竞争力，从而实现市场份额的增长和利润的提升。
品牌管理的目标是通过建立品牌价值、品牌认知和品牌忠诚度来赢得消费者的信任和喜爱。
一个成功的品牌管理策略应该包括以下几个关键方面：1. 品牌定位：品牌定位是指确定品牌在目标市场中的位置和差异化优势。
企业应该明确自己的目标消费群体，了解他们的需求和偏好，并根据市场竞争情况找到自己的定位点，以便在消费者心中建立独特的品牌形象。
2. 品牌传播：品牌传播是通过各种渠道和媒介向目标消费者传递品牌信息的过程。
企业可以利用广告、公关、促销等手段来提高品牌的曝光度和认知度，同时要确保传播的信息与品牌定位一致，以建立品牌形象的一致性和稳定性。
3. 品牌体验：品牌体验是指消费者通过购买和使用产品或服务来感受品牌的价值和特点。
企业应该致力于提供优质的产品和服务，以满足消费者的需求，并通过不断创新和改进来提升品牌体验，从而增强消费者对品牌的认同和忠诚度。
4. 品牌管理：品牌管理是指对品牌形象和价值进行监控和维护的过程。
企业应该建立品牌管理团队，负责制定品牌管理策略、监测品牌形象和声誉，并及时采取措施解决品牌危机和问题，以保护品牌的长期利益。
5. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌的影响力和知名度延伸到新的产品或市场领域的过程。
企业可以通过产品线扩展、市场拓展、合作伙伴关系等方式来实现品牌的扩展，但要注意保持品牌核心价值的一致性和品牌形象的稳定性。
品牌管理的重要性不容忽视。
一个成功的品牌可以带来许多好处，如提高产品或服务的溢价能力、降低市场营销成本、增加消费者忠诚度和口碑传播等。
因此，企业应该重视品牌管理，制定合理的品牌管理策略，并不断优化和完善，以实现品牌价值的最大化。
品牌管理：塑造成功品牌的六大要素
品牌管理：塑造成功品牌的六大要素1. 品牌定位品牌定位是品牌成功的首要要素之一。
它指的是将品牌与竞争对手区分开来，确定独特而具有吸引力的市场定位。
在进行品牌定位时，需要考虑目标受众、竞争环境和差异化等因素。
通过明确的品牌定位，可以建立起消费者对品牌的认知和忠诚度。
2. 品牌身份品牌身份是包括品牌名称、标志、视觉形象和口号等元素的整体形象。
一个好的品牌身份可以帮助消费者更容易地辨识和记忆品牌，并与其建立情感联系。
在构建品牌身份时，应该确保它能够准确传达出品牌所代表的价值观和个性特点。
3. 品牌故事人们喜欢故事，因此一个有吸引力且有关联性的品牌故事能够引发消费者对于品牌的共鸣和情感投入。
通过讲述独特而真实的故事，可以增加消费者对于品牌背后理念和历程的了解，进而增强品牌认同和忠诚度。
4. 品牌体验品牌体验是指消费者在与品牌接触时获得的感知、情感和行为反馈。
一个良好的品牌体验可以帮助建立消费者对于品牌的积极印象，并形成口碑传播。
在打造品牌体验时，应该关注产品或服务质量、顾客服务、购物环境等关键因素，以及如何创造独特而难忘的消费过程。
5. 品牌承诺品牌承诺是对消费者所做出的明确承诺和价值主张。
它需要真实可信地传达出品牌的核心优势和好处，以及为消费者提供更大价值的决心和能力。
一个坚定并履行承诺的品牌能够建立起可靠性和信任感，从而赢得消费者的长期支持。
6. 品牌技术现代科技的发展使得品牌管理离不开数字化营销工具和技术支持。
从社交媒体到电子商务平台，从数据分析到人工智能，这些新兴技术为品牌管理提供了更多的机会和挑战。
正确应用合适的技术，能够更有效地与消费者互动、推广品牌，并实时监测与分析市场反馈。
总结成功的品牌管理需要综合考虑上述六个要素，并根据具体情况灵活应用。
通过明确的品牌定位、独特而识别性强的品牌身份、有温度的品牌故事，以及积极创造引人入胜的品牌体验和履行对消费者的承诺，加上适当运用科技，将会为品牌带来长期发展和竞争优势。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理和品牌营销
品牌管理和品牌营销是现代企业中非常重要的部分。
它们的目标是提高品牌价值并在市场中提高企业的竞争力。
品牌管理涉及如何创建、维护和发展品牌，而品牌营销则是如何通过各种营销活动来增加品牌的知名度和销售额。
在下面的文章中，我们将探讨的一些关键方面。
1. 品牌策略品牌策略是任何品牌管理和营销计划的基础。
它为品牌提供了方向和重点，并确保品牌与市场的需求相符合。
品牌策略需要基于大量的市场研究来制定，这意味着企业需要了解消费者的需求和他们对品牌的看法。
根据消费者需求的不同，企业可以选择不同的品牌策略，例如高端品牌策略、大众品牌策略或者低价品牌策略。
2. 品牌定位品牌定位是指企业通过广告、促销、包装和其他营销手段来确立品牌在消费者心目中的地位。
它是品牌策略的一部分，代表着企业想要品牌向何方向发展。
品牌定位需要与品牌策略相互配合，并在实践中不断调整和改进。
3. 品牌管理品牌管理是一个长期过程，它涉及到如何将品牌打造成消费者信任、认可和喜爱的品牌。
品牌管理包括品牌形象、品牌声誉、品牌价值和品牌忠诚度等方面。
企业可以通过不断进行市场调研，建立有效的反馈机制，不断改进和加强品牌管理。
4. 品牌平台品牌平台是指企业为品牌而建立的基础。
它包括品牌标志、主题、色彩和其他视觉元素。
品牌平台需要与品牌定位相符合，并能够为品牌传递出合适的信息。
5. 品牌体验品牌体验是指消费者与品牌互动所感受到的体验。
它包括购买过程中的体验、使用产品的体验以及未来与企业的联系中所体验到的感受。
企业可以通过提高品牌体验来增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
6. 品牌声誉品牌声誉是企业在市场中所受到的评价和认可。
它通常基于消费者对品牌的看法和认知。
建立品牌声誉需要企业建立良好的客户关系，并通过反馈机制不断改进和加强品牌管理。
7. 品牌定价品牌定价是指企业通过战略定价来营销产品和服务。
它与品牌策略和定位密切相关，企业需要根据其目标市场和竞争对手做出合适的定价策略。
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是企业经营中的重要组成部分，它涉及到企业的品牌战略、品牌定位、品牌传播等方面。
在竞争激烈的市场环境下，品牌管理的核心理念对企业的发展至关重要。
本文将从品牌价值、品牌认知、品牌体验和品牌忠诚度等方面探讨品牌管理的核心理念。
一、品牌价值品牌价值是品牌管理的核心理念之一。
品牌价值是指品牌在市场中的影响力和价值。
一个有价值的品牌能够吸引消费者的关注，提高产品的竞争力。
品牌价值的提升需要企业在产品质量、服务质量、品牌形象等方面进行全面的提升。
通过不断提升品牌价值，企业可以获得更多的市场份额和利润。
二、品牌认知品牌认知是品牌管理的核心理念之二。
品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和认可程度。
一个有高度品牌认知的品牌能够在消费者心中建立起良好的形象和信任感。
企业可以通过广告宣传、产品展示、口碑传播等方式提升品牌认知度。
同时，企业还需要保持品牌形象的一致性，确保消费者对品牌的认知是准确的。
三、品牌体验品牌体验是品牌管理的核心理念之三。
品牌体验是指消费者在使用产品或服务过程中所获得的感受和体验。
一个有良好品牌体验的品牌能够提高消费者的满意度和忠诚度。
企业可以通过提供优质的产品和服务，创造独特的购物体验，来提升品牌体验。
同时，企业还需要关注消费者的反馈和需求，不断改进产品和服务，提升品牌体验。
四、品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌管理的核心理念之四。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个有高度品牌忠诚度的品牌能够吸引更多的忠实消费者，提高品牌的市场份额和竞争力。
企业可以通过建立良好的客户关系，提供个性化的服务，加强品牌与消费者的互动，来提升品牌忠诚度。
综上所述，品牌管理的核心理念包括品牌价值、品牌认知、品牌体验和品牌忠诚度。
企业需要在这些方面进行全面的管理和提升，才能够在竞争激烈的市场中获得成功。
品牌管理的核心理念是企业发展的基石，只有不断提升品牌价值和品牌认知，创造良好的品牌体验和品牌忠诚度，企业才能够在市场中立于不败之地。
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主要的体验媒介（ExPros）
体验矩阵（Experiential Grid）
体验矩阵设计中的四个问题
强度问题：强化还是弱化？ 幅度问题：丰富还是简化？ 深度问题：扩展还是收缩？ 联接问题：结合还是分散？
创建品牌体验的步骤
分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果
这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与 品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费 者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费 者心灵的印记。
体验营销的误区
误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是 体验营销。
误区2：认为体验营销只适合服务性企业。 误区3：认为体验营销是大企业的专利。 误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下
感官
感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过
（sense） 程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够
实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。
情感 （feel）
情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体 验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈 情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。
经济价值过程中的四个阶段
经济提 供物
经济形 态
经济功 能
提供物 性质关键属Biblioteka 性供给方 法 卖方买方
需求要
产品
农业
采掘提 炼
可替换 的
自然的
大批储 存
贸易商
市场
特点
商品
工业
制造
有形的
标准化 的
生产后 库存 制造商 用户 特色
服务
服务
传递
无形的
定制的
按需求 传递 提供者 客户 利益
体验
体验
舞台展 示
第6章 品牌体验
第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计
本章要点
体验经济的特点和影响； 体验、体验营销、品牌体验的概念； 体验的分类； 体验媒介的类型； 体验矩阵的设计； 创建品牌体验的步骤。
第1节 体验经济的到来
体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因
分析方法
采用分析、定量和处理语言 信息的方法
方法比较折衷
传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比
传统品牌塑造
体验式品牌塑造
性质 角色 要素
品牌=标识
品牌=体验
品牌作为一种标识
品牌作为体验提供者
品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活 动以及其他消费者联系
策略 知名度和形象
感官、情感、创新性联 系以及和生活方式和品 牌之间的联系
难忘的
个性化 的
定期披 露
展示者
客人
感受
体验经济的基本特征
非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性
体验经济到来的原因
消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步
第2节 体验营销与品牌体验的内涵
体验营销与品牌体验的定义 体验营销的误区 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比
第3节 品牌体验设计
体验与品牌体验的分类 体验媒介 体验矩阵 创建品牌体验的步骤
体验与品牌体验的分类
Pine Ⅱ & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的 影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类 型
Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组 （strategic experiential modules，SEMs）包含感官 （sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与 关联（related）五个方面。
Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验， 即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验， 即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。
娱乐、教育、审美、逃避
品牌体验模块
体验类型 诉求目标与方式
关联 （relate）
关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生 关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直 截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的 品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角 色）。
案例 大众 甲壳 虫 南方 黑芝 麻糊 绝对 伏特 加 李宁
体验营销与品牌体验的定义
体验营销
体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
品牌体验
所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品 牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留 下难以磨灭的印记。
复习思考题
体验经济与以往的经济形态有何不同？ 什么是体验？ 体验式品牌塑造与传统品牌塑造模式有何不同？ 派恩和施密特的体验分类有何不同？ 体验媒介有哪些？ 如何设计体验矩阵？ 根据品牌体验的创建步骤为某一产品创建体验。
思考
思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问
（think） 题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思
考。
行动 （act）
行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由 增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾 客的方式。
的体验式营销理论操作 误区5：体验营销太虚了，离只适合塑造品牌，对
促销产品没什么直接帮助
传统营销与体验营销特征的对比
传统营销
体验营销
关注点 关注与功能特色和益处
关注顾客体验
竞争范围
对于产品类别和竞争定义比 较狭隘（啤酒）
消费作为一种整合体验（啤酒 与王老吉）
消费者
消费者被看成是理性决策者
消费者是感性和理性相结合的 动物