处方药学术推广五步走

《医药经济报》年终特稿
处方药学术营销五大关键步骤
董国平
2006年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“Y es”。

如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。

然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。

究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的：
第一步：改变客户观念
所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。

学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。

产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。

以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBeAg的阴转率为33%。

但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只是17%。

如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。

然而，贺普丁对乙肝病毒DNA（HBVDNA）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的HBVDNA 水平就下降97%。

因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。

”
因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？
第二步：疗效描述数据化
当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。

如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。

产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？”
根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近5年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的
观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。

比如，促胰岛素分泌剂如格列本脲，其低血糖发生比例可达到29%，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生比例有45%，即使两种药物合用如二甲双胍与那格列奈也会增加低血糖发生的危险达26.6%。

有了这样的数据作为铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收有效消峰去谷”的作用机理就显示了极大的营销优势。

比如，在格列本脲低血糖发生比例为29%的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生的比例则为10%，而单独使用拜唐平的话，其低血糖的发生比例是零！在这些给人深刻印象的数据面前，医生们会作出怎样的选择几乎是不言而喻了。

因此，企业做学术营销的宣传资料上一定要有量化的数据来证明产品疗效，并且在该数据方面，竞争品种是处于劣势的。

第三步：信息传递阶梯化
医院处方药营销过程中的客户――医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，至多能够抽出几分钟的时间来关注产品介绍。

如果企业不对产品宣传过程中信息传递主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方该产品了。

产品经理职责中第三项最重要的任务就是思考：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”
2005年中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠／头孢哌酮钠（销售额达30亿元），其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。

此产品是如何攀登上处方药销售的宝座呢？秘密在于宣传过程中的环环相扣，一步一台阶。

舒巴坦钠／头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂”。

辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的就是这句话。

然后，针对这句话衍生出“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。

”其机理是舒巴坦的β－内酰胺环被β－内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β－内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β－内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。

在上面的信息（营销上被称为产品的特征）被医生记住后，再以数据化的资料传递着产品的利益。

比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都会想到这样去说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在1200例患者使用过程中，中途停药率低至2%，不良反应发生率为4%，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热（>1%）”？！
第四步：销售过程绩效化
如果说，处方药营销成功前三步的关键是产品策划，其重点在于产品经理能力的话，那么后两步则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员的拜访，使得每次拜访都按照产品策划的要求去进行。

产品经理和销售经理此时要密切合作，制定业务员每次拜访客户后评价拜访有效性的标准，以此判断每位业务员的能力。

特别是销售经理在协同拜访的时候，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以1-7分来评价。

比如，在拜访过程的四步曲（开场白、探寻、产品介绍、达成协议）中，第一步开场白就需要这样来评价：
等级1（惨不忍睹）：①拜访目的不明；②还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。

等级2（差）：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。

等级3（需改进）：表明拜访目的后不能引起客户兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转化话题后拜访得以继续进行。

等级4（可接纳）：清楚表明拜访目的后，客户同意与其进行交谈。

等级5（熟练）：能够按照预先设计的开场白流利地表述，并引起客户重视，开始后续的交谈。

等级6（优秀）：能够灵活地结合实际场景，随机应变，运用自如地让客户接受拜访。

等级7（卓越）：清楚表达拜访目的后，受到客户欢迎，并激发客户交谈的极大兴趣。

第五步：客户关系指标化
处方药营销的最终目的是让客户处方产品，而处方产品的基础是与客户建立起来的关系和产品的接受度是否超越竞争对手，无论是学术推广还是个性化服务，概莫能外。

销售经理职责中最重要的任务就是制定出一套帮助业务员管理客户的量化标准，并按照此标准能够对所有客户进行关系走势记录，把握好每个客户最终的贡献度。

处方药营销中的客户层次有三类，它们共同组成了“处方药营销路径图”：
第一类客户层次定义为：建立良好关系，通常依靠“满足客户需求”的方法来进行。

其路径要通过相识、沟通、交往、接受和处方共五个阶段完成。

第二类客户层次定义为：强化产品优势，通常依靠“改变客户观念”的方法来进行。

其路径要通过互信、期望、更新和认同共四个阶段来完成。

第三类客户层次定义为：铸造忠诚同盟，通常依靠“帮助客户成长”的方法来进行。

其路径要通过成长、倍增和创造共三个阶段来完成。

此客户关系的12道“门槛”是衡量处方药营销过程中产品销售额最终可以达到的高度。

一般地，企业如果以客户迈进第5个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到50万；如果以迈进第9个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到100万；如果以迈进第12个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到200万，如贺普丁、泰能等品种的销售就有这样的业绩。

综合以上处方药学术营销的五个关键步骤，可以看出，产品策划和销售管理都起着相当重要的作用，缺一不可。

产品策划相当于挖地基，它决定着产品销售额这座大楼的高度和稳定性，而销售管理则是施工过程中质量的保证，再好的设计，如果做成豆腐渣工程，也是枉费心机。

所以，企业营销决策者一定要两只眼睛各关注一项。

2006-12-19。