战略管理企业战略管理导论
企业战略管理第一章1
战略4：影响和决定企业的基本长期目标与目的， 战略 ：影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所 遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化 配置。 配置。 ----------钱德勒 钱德勒 战略5：战略为组织找出方向，战略为组织提供途径，战略是计划、计谋、 战略 ：战略为组织找出方向，战略为组织提供途径，战略是计划、计谋、 模式、定位、观念等多种用途的混合。 模式、定位、观念等多种用途的混合。 ------纳特和巴可夫 纳特和巴可夫 战略：是实现其某一目标的总体谋略。 战略：是实现其某一目标的总体谋略。 2：企业战略：是企业根据其外部环境及企业内部（环境）资源和能力状况， ：企业战略：是企业根据其外部环境及企业内部（环境）资源和能力状况， 为求得企业生存和长期稳定的发展， 为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断获得其新的竞争优 对企业发展目标，达成目标的途径和手段的总体谋划。 势，对企业发展目标，达成目标的途径和手段的总体谋划。
2：成长和高潮阶段：70-80年代 ：成长和高潮阶段： 年代
日本的战略管理思想 迈克尔.波特 竞争战略》 波特《 美：迈克尔 波特《竞争战略》1980年 年 美国波士顿咨询集团公司
3：成熟和深化阶段：90年代 3：成熟和深化阶段：90年代-至今 年代-至今
波特《竞争优势》 国家竞争优势》 波特《竞争优势》1985年、《国家竞争优势》1990年 年 年 竞争战略》合称“战略管理三部曲” 与《竞争战略》合称“战略管理三部曲” 明兹博格《战略历程》 明兹博格《战略历程》1998年 年 百事可乐的主业回归 亚科卡对克莱斯勒公司的战略应用
企业战略管理
Corporation Strategy Management
哈尔滨工程大学经济管理学院 杨 栩
企业战略管理导论
企业战略管理导论
第一节 企业战略
一、战略的定义 “战略”一词具有悠久的历史，它来源于希腊的军事用语，是指战争全局的
筹划和指导原则。后用于其他领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。 在商业背景下，战略是实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂
和不断变化的外部环境的核心性概念。 关于战略的定义，最具有代表性的是美国管理学大师亨利•明茨伯格提出的
企业战略管理导论
第四节 战略管理概述
一、战略管理的含义
“战略管理”一词最皁是由伊戈尔·安索夫在1972年提出的。它是一种崭新
的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡，如
何应对竞争，以及满足利益相关者的基本问题作出回应。
与运营管理相比，战略管理具有如下主要特点：
１．战略管理是关于企业整体的管理。
企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企 业的根本任务或其存在的理由。 三、企业使命的要素
企业使命至少应当具备以下5个要素： 1．反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。
企业战略管理导论
2．有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效 分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方 向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。
企业战略管理
企业战略管理导论
➢ 主要内容： 企业战略产生的时代背景； 企业战略管理的重要意义； 战略与企业战略的内涵； 企业战略的构成要素； 企业战略管理的基本概念和步骤； 企业战略管理理论发展史及学科体系的构成。 ➢ 学习目标：
掌握企业战略与企业战略管理的基本概念，对企业战略管理 的内容和过程要有一个总体认识，了解企业战略管理理论的发 展过程和学科体系。能运用企业战略构成要素对相关案例进行 分析。
企业战略管理(必看经典)
战略分析 SWOT分析 差距分析
SWOT分析：优势（S）、劣 势（W）、外部环境的机会 （O）、外部环境的威胁（T ）
战略选择
如何竞争：基本竞争战略 在什么样市场上提供什么样的产品：产品／市 场战略 发展的方法：发展战略
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
新兴产业
渗透 退出 保持 市场开发
产品开发
多元化： 前向 后向 跨行业
发展战略
内部发展 并购 合资企业
战略的实施
实施的基本模式：
指挥型
变革型 合作型
文化型
增长型
实施中的组织调整 实施中的资源配置 建立企业文化 创建核心能力
案例分析：联想集团的战略发展
“一院两制”与“开明婆婆” 从“提篮小卖”到“一叶小舟”
战略管理的内涵
企业战略管理的定义：企业在市场经济、竟争激烈环境中，在总 结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展 而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 安索夫认为：战略包括四个要素：产品与市场范围、增长向量、 竟争优势、协同作用。
战略管理的内容
战略管理的要素 战略管理的层次 战略管理过程
利益相关者压力 社会责任
宗旨与目标（Mission and objective） 1、宗旨 2、目的：增长、生存、控制、效率 3、目标：具体的且可计量的 内部分析 1、资源分析 2、价值链分析 3、状态分析 4、比较分析
环境分析 1、不确定性分析 2、环境影响因素 3、竟争环境分析
战略分析 SWOT分析 差距分析 战略选择
企业战略管理
第一讲战略管理导论
战略管理的先学课程
战略管理的学习方法
企业战略导论
第二节
4．根据产品与市场的组合分类 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多种经营战略
第二节
5.一般常用战略 前向一体化战略。获得分销商或零售商的所 有权或对其进行控制。 后向一体化战略。获得供方公司的所有权或 对其进行控制。 横向一体化战略。获得竞争者的所有权或对 其进行控制。 市场渗透战略。通过更大的营销努力，提高 现有产品或服务的市场份额。
第二节
3．职能战略 也称职能部门战略。职能部门是按专业 化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如 生产、研发、营销、人事、财务等。 协同作用是职能战略的重要因素 。
第二节
二、战略类型 1. 根据战略在行业中的竞争地位分 退却型 稳定型 发展型（进攻型）
第二节
2．根据决策者对风险的偏好分类 可靠型 风险型 保守型 3. 根据企业确定的战略中心分类 市场战略 产品战略 质量战略 成本战略
第二节
企业文化
外部环境： 微观、宏观
确定 企业使命
SW OT
战略预定 多个途径 多种方案
战略评估 评价标准 价值观念 比较择优
战略决策 确定最 终方案 制定计划
战略实施 结构调整 实施细则 战略激励
战略控制 偏差分析 战略调整
内部条件： 人力、技术 、资金
信息反馈
图2-1
战略管理过程模式
第三节
三、战略管理与经营管理、生产管理的区别 战略管理：外部环境与内部条件的协调。 生
第四节
企业使命与目标一、什么是企业使命源自企业使命是企业高层管理者确定的企业生
产经营的总方向，总目的和总的指导思想。
第四节
使命包含的内容： 主要产品或服务项目是什么？ 公司的用户是谁？ 企业在市场中的地位。 经营理念。 公众形象。 对利益群体的满足。
企业战略管理(第2版)第1章战略管理导论
2 在西方，“战略”一词来源于希腊文“strategos”，其含义
是将军。
3 不论东方还是西方，战略的词义最初都是指军事领域的指挥
科学和艺术。
1.企业战略决策的渊源 1 重大、长期和根本性决策
2
非常规或者创新的决策
战略决策特征
3
针对主要竞争对手的 对抗性或者博弈性决策
2.企业战略决策的性质
1
企业战略决策既包括事前的主动性决策，也包括事中的反应性决策
6.企业战略的类型 1
从实施战略主体的角度，可划分为：
①公司层战略，是拥有多个子公司的母公司战略； ②经营层战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团公司属下的子公司所采用的战略； ③职能层战略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略。
2 从战略实施的时间长短来看，可划分为：
1.产业组织的思维模式
1 战略制定的产业组织模式； 企业高层管理者在制定企业战 略的过程中更重视外部环境而 不是内部环境的分析；
2
3
企业高层管理者在选择行业的 时候更关注收益率高低而不是 竞争优势的建立和发挥；
2.资源基础模式
1 企业战略制定的资源基础模式；
企业高层管理者在制定企业战 2 略的过程中更重视内部环境而 不是外部环境的分析；
2
企业战略决策方法主要是理性的，但也不应排除非理性因素的作用
3.企业战略决策的类型 1
战略承诺或价值驱动型决策
2
战略决策或者决策驱动型决策
3
战略行动或者行动驱动型决策
战 略 决 策 类 型
4.企业战略的性质
1
著名的战略管理学者明茨伯格（Henry Mintzberg）在总结 20 世纪企 业战略管理思想演变的基础上，整合了不同阶段各种战略学派的观点， 提出了战略的整合概念。
国家开放大学《企业战略管理》章节自测参考答案
B. 公司层战略 C. 业务层战略 D. 职能层战略 6. 公司层战略又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控 制企业的一切行为的最高（ ）。 A. 决策 B. 行动纲领 C. 目标 D. 使命 7. 业务层战略主要包括基本竞争战略和（ ）。 A. 协同竞争战略 B. 聚集竞争战略 C. 竞争位势战略 D. 基本合作战略 8. 战略不仅是行动之前的计划， 还可以在特定的环境下成为行动过程中的手 段和策略， ( )是一种在竞争中威胁和战胜竞争对手的工具。 A. 计划 B. 模式 C. 计策 D. 行动 9. 战略表达了企业对客观世界固有的认知方式， 体现了企 业的价值取向和组 织中人们对客观世界固有的看法，这种对战略的认识是（ ）。 A. 计划 B. 模式 C. 计策 D. 观念 10. 将“取舍”作为管理者战略决策的核心内容，实际上就是对企业内外部环境 中的可做、该做、能做、想做、敢做的一种综合权衡的结果，其中该做表示了外 部环境给企业带来的（ ）。
D. 使命
第三章 外部环境分析 1. 宏观环境分析常用的分析模型是（ ）。
A. PEST B. 税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策及 公众利益集团的活动等，属于国际层面的（ ）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 社会文化环境 D. 技术环境 3. 从国内层面看， 政治和法律环境因素主要是指政府及各职能部门的各项 （ ）。 A. 内部规定 B. 管理制度 C. 方针和政策 D. 管理权限 4. 一国总人口数量往往决定了该国许多行业的（ ）。 A. 经济导向 B. 市场定位 C. 政治倾向 D. 市场潜力 5. 经济基础设施在一定程度上决定着企业运营的（ ）。 A. 成本和效率 B. 安全性 C. 现金流量
第四章 内部环境分析 1. 企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，主要包括专利 权、 非专利技术、 商标权、著作权、土地使用权、特许权和声誉等属于（ ）。
企业战略管理复习
第一章战略管理导论1.1.经营环境、竞争优势与企业战略•企业战略就是企业在适应和主动利用环境变化的过程中,为建立和发挥竞争优势而做出的一系列重大/长期和根本性的决策和行动。
•企业战略决策或者行动的有效性首先取决于企业战略选择是否与其所处的外部环境,尤其是所在国家的经营环境相适应.1.1.1.企业的经营环境•技术进步•经济全球化•中国经济转型✧环境的动态性✧制度多重性✧市场分割性1.1.2.竞争优势与企业战略●企业经营的目的是为了获取战略竞争力、可持续的竞争优势和超额利润；●竞争优势的建立、保持和发挥成为战略的核心；●竞争优势不是天生的，其建立、保持和发挥需要企业的承诺、决策和行动;●有效的战略管理的关键就是要做到承诺坚定、决策科学、行动迅速而创新。
1.1.3.环境动态化对竞争优势的影响竞争环境的动态化(Dynamic competition) 竞争互动的动态化(Dynamic interaction)竞争动力的变化(Competitive dynamics)环境动态化与竞争优势的可保持性•竞争优势可保持性的降低将改变整个竞争战略与竞争战略管理的性质(战略管理的模式问题)•竞争优势可保持性的降低迫使我们寻找新的竞争战略思维(同质化问题)•竞争优势可保持性的降低使我们面对着新的游戏规则(竞争中的博弈问题).1.2.企业战略的特点1.2.1.企业战略的性质•企业战略决策既有事前的主动决策,也包括事中的反应性决策;•企业战略决策主要是理性的，也不应该排除非理性因素的作用;•企业战略决策不仅包括企业的长期\整体\重大决策,也包括那些基于对抗和博弈的决策;1.2.2.企业战略的定义•战略是一种计划(a plan )〔计划学派〕——通过理性分析形成方案并择优，提供未来发展方向、指导和途径；•战略是一种行为模式(a pattern)〔学习学派〕——企业原有行为模型，如文化、价值观、承诺，很大程度上决定了未来战略的选择和实施;•战略是一种定位(a position)〔定位学派〕——通过行业分析进行定位，并制定措施实现定位;•战略是一种期望(a prospective) 〔企业家学派〕——通过内部环境分析，从高管的精神图出发，为企业提出的根本宗旨；•战略是一种对策(a plot) 〔权力学派〕——战略具有针对性、互动性和策略性，例如多点竞争中的诱敌深入、声东击西、围魏救赵等一系列策略手腕；1.3.企业战略决策的思维模式1.3.1两种基本战略思维模式行业组织模型资源基础模型1.4.企业战略管理的性质和特点1.4.1.企业战略管理过程模型动态竞争条件下的企业战略及其实现1.4.2.企业战略管理的层次模型1.5.企业战略管理者•由企业内部和外部能对企业战略制定、实施、评价和控制产生重大影响的团体和个人所构成。
战略管理企业战略管理导论
第一章企业战略管理导论企业为什么要进行战略管理（SM)?当今环境:竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、……环境的变化，导致产生超级竞争，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。
因此，为了更好地适应日新月异的环境变化,获得长远发展，企业须要搞战略管理。
建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。
超级竞争产生的原因超级竞争:市场稳定的假设已经被不稳定和变化的观念取代，传统的竞争优势来源以无法给企业带来持续的竞争优势。
超级竞争产生的原因:全球经济;技术和技术进步21世纪经理们头疼的问题天花板越来越低：市场竞争越来越激烈;产品价格逐年下降约5%-10％地板越来越高：人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5％-20%生存空间越来越小：价格不易提高；成本不易降低；惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战!中国企业发展中的困惑困惑一:战略管理的逻辑面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己;企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来困惑二：战略是高层管理者的专利下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，下属显得非常低能！困惑三：战略是规范环境中的产物面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题!在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？困惑四：战略管理是大企业的问题尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！；看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？[考察现状］我们进入新常态经济时代—-—即动荡和不稳定将成为一种常态存在后危机时期；经济转型跨越期;要素成本上升；环保压力增大-—-高速增长、低成本运营环境时代已经宣告结束迈克尔•波特：企业战略=战略定位+业务取舍+要素匹配—-—谋划就是“斗智”，是一种智慧博弈--—现代竞争:“致胜”——“智胜”—--现代企业的战略：“智胜”的谋划战略是思考未来的工具战略首先解决一个思维的问题。
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7.战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报
8.战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（[英]约翰逊）
观念型战略定义
强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。
二、企业战略的概念：企业战略是企业着眼于未来，根据其外部环境的变化和内部资源条件，为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远发展而进行的总体性谋划。
企业战略概念要点：战略目标是企业制定战略的出发点和归宿。
企业内、外部环境是企业制定战略的基础。
超级竞争产生的原因
超级竞争:市场稳定的假设已经被不稳定和变化的观念取代，传统的竞争优势来源以无法给企业带来持续的竞争优势。
超级竞争产生的原因：全球经济；技术和技术进步
21世纪经理们头疼的问题
天花板越来越低：市场竞争越来越激烈；产品价格逐年下降约5%-10%
地板越来越高：人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%
后危机时期;经济转型跨越期;要素成本上升;环保压力增大
---高速增长、低成本运营环境时代已经宣告结束
迈克尔•波特:企业战略=战略定位+业务取舍+要素匹配
---谋划就是“斗智”，是一种智慧博弈
---现代竞争：“致胜”——“智胜”
---现代企业的战略：“学习战略管理就是要学习正确的思考方法，确定正确的思维模式。
第一章企业战略管理导论
企业为什么要进行战略管理（SM）?
当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、……
环境的变化，导致产生超级竞争，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。
因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。
军事上： “战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略”、
“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备”
“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”
经济学家：战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？”
1.早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安索夫）
2.“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”
心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。——战略就是要确立战略观念。
实证研究结论：
实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车……
9.战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（Hitt）
10.作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）
广义定义：安德鲁斯－战略是目标、意图、目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划模式。
狭义定义：安索夫，使公司“适应”其所处的环境
现代定义：明茨伯格
我们的定义：企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略
面对市场的变化，下属显得非常低能！
困惑三：战略是规范环境中的产物
面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！
在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？
困惑四：战略管理是大企业的问题
尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！；看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？
[考察现状]我们进入新常态经济时代---即动荡和不稳定将成为一种常态存在
战略是思考未来的工具
学习战略实际上是学习一种规范的思考方法。
战略到底是什么？
确立战略意识——内外环境分析——确定方向——方案制定和选择——战略实施与控制。
简单地说，战略就是解决3W：我是谁WHO——到哪去WHERE——怎么去WHAT？
哈佛经典：能够战胜竞争对手的公司有二个共同特点：
高级经理人员有长远的战略眼光；高层管理班子具有长期的稳定性。
我们为什么要学习战略管理？
大环境：中国已经进入战略管理时代
学科地位：专业基础课
学习目的：培养系统思维、大局观;获得高层管理应具有的知识技能准备
中国已经进入战略管理时代
第1章企业战略管理导论
第一节企业战略的基本概念
一、战略的含义
“STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋”
企业战略管理是企业的主动行为。
获得竞争优势是企业制定战略的最终目标。
安索夫的企业战略概念：企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要素：（1）企业的产品和市场；
3.“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼）
4.“战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）
5.“企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的”（[美]李天和）
战略定义的5个层次
战略定义
核心要点
计划型战略定义
强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在先，行事在后。
模式型战略定义
强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。
计谋型战略定义
强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争目的。
定位型战略定义
强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争和合作。
生存空间越来越小：价格不易提高；成本不易降低；惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存
持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！
中国企业发展中的困惑
困惑一：战略管理的逻辑
面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己；企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来
困惑二：战略是高层管理者的专利
下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！