浅析运用层次分析法确定指标权重

浅析运用层次分析法确定指标权重
我们有很多事情要做，但我们只有那么点资源，我该怎么办？我们先来看两个例子：问题一：某企业准备推出一种新产品，而目前市场上已有几个类似的产品在销售。

对该企业来说，要想在已有的市场上赢得一席之地就必须提供更具市场竞争力的新产品，可是究竟什么样的产品才是消费者青睐的呢？产品设计及研发部门比较苦恼：
（1）对于这类产品，消费者更注重的是价格？包装？功能？品牌？还是……
（2）如果包装更加重要，他们更加关注的是外包装形状？颜色？大小？还是内部材质？如果功能更加重要，那是防水性？延伸性？自动化程度？还是准确性？
问题二：售后服务的好坏已经逐渐成为车主选车、购车时考虑的一大关键要素，而对于汽车制造商来说，提供良好的汽车保养维修售后服务便成为了当前厂商间竞争的另一焦点。

而作为汽车售后服务体现的关键部门——4S店的服务流程与质量的好坏，将直接影响到消费者对该厂商的评价。

那么，在售后服务的整个流程当中，哪些服务内容是车主更加关注呢？在有限的资源内，重点加强哪方面的服务会更容易赢得车主们的信赖呢？
实际上，一个企业经常会遇到以上说到的关于产品及服务提供优先顺序考虑的问题，这些问题看起来确实很烦琐，一堆需要考虑的因素放在那里，千头万绪，有时候甚至让人摸不着头脑，不知道该从何下手。

而事实上，运用市场研究的方法，这些问题解决起来似乎就不像想象中那么棘手了，问题的关键就在于从消费者需求出发合理地判断出用来表征产品及服务各项属性的重要性。

而重要性的判断，从市场研究的角度上分析，就是对各属性（即指标）在整个体系中进行权重的判定。

就一个产品或一项服务来说，我们可以用很多不同的指标从不同方面去评价，那么，在众多的评价指标当中，哪些方面在消费者看来更加重要，需要我们重点关注和提高？哪些不太重要，可以在对重要指标进行重点提升以后再逐步改进？哪些根本不重要，甚至可以忽略不计？这些都是企业在产品及服务提供过程中需要特别关注或了解的问题，只要清楚地界定了这些问题，就能有的放矢地进行针对性改进或提升，从而更好地服务于客户，同时最大程度地节省企业资源及投入。

从市场研究统计分析方法的角度来看，有多种方法可以用来确定指标的权重，如直接评价法、相关分析法、回归分析法、专家测评法以及层次分析法等。

而在众多的方法当中，层次分析法（AHP法）是目前市场调查中运用较多的、对于结果分析更为有效的一种方法。

本文以帮助企业解决上述“问题二”为例，对此方法进行初步的介绍。

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的简易方法，它特别适用于那些难于完全定量分析的问题。

它是美国运筹学家T.L.Saaty教授于70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。

运用层次分析法建模，大体上可按下面四个步骤进行：
（1）建立递阶层次结构模型；
（2）构造出各层次中的所有判断矩阵；
（3）层次单排序及一致性检验；
（4）层次总排序及一致性检验。

例如，针对“问题二”运用层次分析法必须先建立一个层次结构模型。

假设4S店提供的服务包括预约、接待、保养维修、汽车交付、回访五大环节，每个环节当中各项具体的服务细项内容。

根据此服务体系，所建立的层次结构模型如下所示：
建立起模型后，接下来就需要根据消费者（车主）对五大环节进行两两重要性对比评价，即认为A环节的服务与B环节的服务哪个更加重要？同理，环节对比评价之后，将对下一层指标（每个环节中具体的服务内容）进行重要性两两对比评价。

当对整个评价完之后，我们将得到由此生成的“判断矩阵”（见下图）。

将此矩阵输入AHP专用软件，经过计算，便可以得到最终各指标在整体当中所占的权重，也就是各项服务内容重要度的排序结果。

这里将就层次分析法所得权重计算结果与传统的直接评价法计算得到的结果进行对比，进一步分析层次分析法在重要度评价分析中的优势所在。

以下是在此案例当中，通过两种方法分别得到的权重计算结果：（图3）
从两种方法得到的结果可以看出，运用直接评价法得到的指标重要度权重在指标间并不能形成有效地区隔，即各指标的重要度都差异不大，这样的结果不能突显出消费者认为确实重要的指标，会从很大程度上掩盖了重要度较高的指标在整体中本应占有的位置。

如上例中，预约环节中“电话有人及时接听”、接待环节中“进门有人及时接待”两项服务内容，从直接评价法得到的权重结果看，二者的重要程度与其他服务指标几乎相同，差异非常小。

而在层次分析法处理的结果中却体现出了明显的重要性，指标权重明显比其他要高，而这种重要性的体现完全来自于消费者自身在将这两项服务与其他服务的对比过程中所表达的想法。

（见图4）
而从方法本身的特点分析其原因主要在于：z直接评价法，是让消费者直接针对各项指标进行重要性评价，而根据消费者贪婪原理，其对于服务的要求自然都是做的越好则越符合其需求，因此在评价各项服务指标的重要性时都会认为其很重要，从而导致分析结果中，服务与服务之间的重要性差异未能显现出来。

而实际上，在消费者的心目当中，服务内容的重要性是有明显差异的，有些服务对于他们来说是至关重要的，而有些则无足轻重。

如何将这些内在的消费者心理层面的重要性感知差异体现和挖掘出来，最直接有效的方法就是让其在服务指标间进行一一对比，在对比中，自然便能将真正重要的指标提炼出来，而层次分析法对于重要度排序的处理过程就是基于指标间对比基础之上形成的，因此，在结果上看，也就更为客观有效。

如上例中，预约环节中“电话有人及时接听”、接待环节中“进门有人及时接待”两项服务内容，在层次分析法处理的结果中体现出了明显的重要性，而这种重要性的体现完全来自于消费者自身在将这两项服务与其他服务的对比过程中所表达的想法。

从上述案例分析过程和结果中我们不难看到，层次分析法在市场调查重要度分析问题上是一种极为有效的方法，它将从很大程度上解决以往传统分析方法所面临的效率及准确性的问题。

随着市场调查的日趋成熟，今后，相信层次分析法还将在更多研究领域进行运用并创造新的价值。