服务营销的有形化策略
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
有形化营销策略
有形化营销策略有形化营销策略是指通过对产品进行改良、包装、展示等方式，将产品的特点和优势直观地表现出来，以吸引目标消费者的注意，提高产品的竞争力和销售额。
下面介绍几种有形化营销策略。
一、产品改良产品改良是通过对产品的设计、功能、质量等方面进行改进，使其与竞争对手的产品相比具有更好的性能和更高的价值。
比如改良产品的外观设计，增加其美观性和吸引力；改良产品的功能，增加其实用性和便捷性；改良产品的质量，提高其耐用性和可靠性等。
二、产品包装产品包装是指对产品的外部包装进行设计和制作，使其能够吸引目标消费者的注意，增加产品的卖点和价值。
良好的产品包装可以提升产品的形象和品牌价值，吸引消费者的购买欲望。
包装设计应根据产品的定位和目标市场的需求进行调研和分析，选择合适的包装材料、颜色、形状和文字等，使产品包装与产品内涵相匹配。
三、产品展示产品展示是将产品摆放在适当的地点和方式，以吸引消费者的注意和兴趣。
可以通过在商店陈列展示产品、在展览会上展示产品、在网上进行产品展示等方式进行。
产品展示时应注重展示的场地环境、陈列的布局和产品展示的内容，以及使用适当的展示手法和技巧，使消费者能够直观地了解产品的特点和优势。
四、促销活动促销活动是通过各种促销手段和方法，促使消费者购买产品。
可以通过降价、赠品、打折、满减等促销方式来提高产品的竞争力和销售额。
促销活动要针对不同的消费者群体和市场需求制定，并注重活动的宣传和宣传效果的评估，以确保活动能够吸引目标消费者的关注和参与。
五、品牌建设品牌建设是通过对产品的品牌形象、品牌价值和品牌文化进行宣传和推广，以提高产品的知名度和认可度。
品牌建设包括进行品牌宣传、品牌推广和品牌保护等方面的工作。
可以通过广告、媒体报道、社交媒体、参与赞助活动等途径进行品牌建设，增强产品的竞争力和市场份额。
以上就是几种常见的有形化营销策略。
有形化营销策略能够直观地展示产品的特点和优势，吸引目标消费者的关注和购买欲望，从而提高产品的竞争力和销售额。
服务营销有形化研究
［ 键词 ］ 务 ； 务 营销 ； 关 服 服 有形化 ［ 中图分 类 号 ］２０７ ［ 献标识 码 ］ ［ 章编 号 ］６３ ０２２０）５—０６ —０ Ｆ７ ． 文 Ａ 文 １７ —８ １（０６０ ０３ ３
再次 ， 服务 具 有 差 异 性 ． 于 服 务 人 员 的 心 由
理 状态 、 务技 术 、 服 努力 程度 等 原 因 ， 使 得 同一 会 服务 人 员 提 供 的服 务 存 在 着 质 量 上 的 差 异 ； 另
外 ， 费者 的 爱 好 、 识 水 平 等 因素 也 是 影 响 服 消 知
２ １ 服 务 有形化 及 有形 化 内容 ．
肯定 自己能够 得 到什 么样 的服 务 ， 因为 服务 大 多
都很抽 象 ， 也很 难描 述 清楚 ． 客在 接 受服 务 后 顾 很难感 觉 到服 务带 给他 们 的利 益 ， 难 以对 该 服 也 务做 出Ⅱ 确 、 ： 客观 的评 价 ． 其 次 ， 务具 有 生 产 和消 费 的 同一 性 ． 服 有形 产品在 生产 和 消 费上 ， 以先 生 产后 消 费 ， 可 可 并 以储 存 ； 而服 务 的 生 产 和 消 费 过 程 是 同 时进 行 的， 他们 ： 间上是 很 难 分 开 的 ，具有 不 可 贮 存 在时 性 ． 要求 服务 人 员与顾 客 之 问 的密切 配 合 ， 它 少
服 务 有形 化 是 指 企 业 借 助 服 务 过 程 中 的各 种有形 要 素 ， 看 不见 摸不 着 的服 务 产 品尽 可 能 把
地实体 化 、 形 化 ， 消 费者 感 知 到 服 务产 品 的 有 让
存在 ， 高服 务 产 品 享 用 的效 果 ． 提 它包 括 二个 方 面的 内容 ： 是 服 务 主 体 有 形 化 ． 一 即通 过服 务 人 员 和服务 设施 来 增强 消 费者对 服 务 的感 知 能力 ， 服务 人员 直接 向顾 客展 示 产 品生 产过 程 ， 务设 服 施 是 产 品生产 必 须借助 的手段 和工 具 ； 是 服务 二
服务营销期末复习资料
服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。
有形资源的相互关系中进行的互动流程。
服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。
服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。
互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。
内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。
消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。
顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。
服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。
信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。
合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。
理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。
有形展示策略
有形展示策略[内容提要]有形展示策略是根据服务的“不可感知性”特点而增设的，它是服务营销特有的重要策略之一。
本章首先通过对有形展示及其作用的阐述，揭示了有形展示的范围、内容和重要性；其次，划分了有形展示的类型，明确了将服务“有形化”的领域和手段；最后，简述了有形展示的设计与管理，确立了有形展示的重点和原则。
上海衡山电影院用鲜花包装自己上海衡山电影院宽大的门厅内、杜鹃花又大片大片地开了。
这是衡山电影院每年春暖花开时举办的花园电影节。
除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、电影观众提供的几百种大大小小的盆景。
每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职工争相持家中最好的盆景“贡献”出来，旁边的居民也踏着车争先恐后地格盆花送来。
这次花园电影节，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。
这样的情形造成了什么结果呢?影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。
”电影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观众一进入影院，还没看电影就获得——种文化享受。
街山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了，产生了营销作用*衡山电影院的鲜花包装在促销方面的作用存：1．鲜花包装体现了衡山电影院削K务理念。
(1)鲜花包装意味着所放映影片种类、内容的丰富多彩，“百花齐放’(2)鲜花包装意味着放映最新(新鲜)的影片，是首映电影院。
(3)鲜花包装意味着花一样美的放映效果。
2．鲜花包装体现着衡山电影院高雅脱俗的服务特色。
3．通过举办花园电影节，有效地传播了衡山电影院的形象，提高了知名度。
4．电影观众和周围居民的参与，“以花为媒”巩固和发展了观众关系和居民关系，促进了关系营销。
5．本院职工的积极参与，“以花为煤”巩固和发展了员工关系，使员工进一步认同本院的服务理念，增强了凝聚力。
有形展示的作用由于服务产品具有“不对感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。
顾客必须在无法真正见到服务的条件F来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么、为什么买，因此，他们会对有关服务的线索如设备、员工、价日表等方面格外关注，而这些线索足有形的、可以感知的。
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
服务有形化营销策略探讨
张 圣 亮 Ｚ ａ ｇＳ ｅ ｇｉｎ ： 路 Ｑｉ ｌ ｈｎ ｈ ｎｌ ｇ钱 ａ ａ ｕ ｎ
（ 国科 学 技 术 大 学 管 理学 院 ， 肥 ２ ０ ２ ） 中 合 ３ ０６
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Ｖ ｌｅＥ ｇｎ ｅ ｎ ｏ３２ ０ ａ ｎｉｅｒ ｇＮ ．，０ ９ ｕ ｉ
价 值 工 程 ２０ ０ ９年 第 ３期
服务有形化 营销 策略探讨
Ｔｏ Ｄｉｃ ｓ ｎ Ｍ ａ ｋ ｔｎ ｔ ａ ｅ ｙ ｆ ｒ Ｔａ ｇｂ ｌ ｙ ｏ ｅ ｖｃ ｓ ｕ ｓｏ ｒ ｅ ｉ ｇ Ｓ ｒ ｔ ｇ ｏ ｎ ｉ ｉ ｔ ｆＳ ｒ ｉｅ ｉ
知 ” ［ ９ ７年 Ｍｃ ｏ ｇ ｌ直 截 了 当地 将 服 务 无 形 性 定 ：１ ８ ４ １ Ｄ ｕ ａｌ 义 为 “ 能 被 有 形 展示 ” ［１９ 不 ： ９ ９年 Ｂ ｎ ａｉ ｔ ｌ 前 ５ ］ ａ Ｗ ｒ． ｔ 在 Ｍｉａ
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
(一) 有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示” 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
服务的有形化和技巧化营销策略
服务的有形化和技巧化营销策略一、服务的有形化营销策略服务的有形化,是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务,并由此促进服务营销。
服务的有形线索（Tangible Clues），是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物.顾客看不到服务,但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料，服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索.服务的有形化，在某种意义上，可以理解为服务有形线索的“营销”。
服务的有形线索,从营销学角度可分:(1)服务包装，即服务环境，包括服务地点、建筑，场地、设施，工具、用品、信息资料、人员,顾客、气氛等；（2）服务品牌，即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等;(3）服务承诺；(4）服务定价；（5）服务广告.本节讲的服务有形化主要介绍服务的包装化、品牌化和承诺化。
（一）服务包装化1．服务包装化的涵义服务包装，就是指服务环境。
服务包装或环境，作为服务的有形线索，能够提示它所包装的服务信息。
服务包装或环境是有价值的，它可以使服务增值.例如:在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令(还不包括小费)。
这里差价的原因主要是在于顾客感觉的环境或气氛不同.好的气氛是可以出售（营销）和增值的.五星级饭店营销的气氛有：门厅迎接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等。
服务包装化，在某种意义上，就是服务环境的“营销”，也就是有策略的设计和提供服务环境,让顾客来通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服务的购买或交易。
简单地说，服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境.2．服务包装化的作用服务的包装化或服务环境的营销，对服务的营销可以起到以下几点作用：（1）有利于识别服务理念现在,在激烈的服务市场竞争中，服务企业或机构都越来越讲究营销理念或服务理念，而抽象的服务理念通过有形的服务包装或环境可以得到具体的提示，从而有利于顾客识别。