电通传播策略办法

「市场营销22之法则」
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题? ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
深入理解消费者
对消费者 · 顾客的洞察 策划有效的沟通战略的最重要的认识。
例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。 商品、名牌产品的意识 · 行动特性等等。 关键是重视现实
(现在的perception)
把消费者 现在的这种做法
P*P erception Goal
(目标perception)
改变成为 这样一种想法...
Communication策划
TT arget
P0P erception （现在）
P*P erception Goal
(要达到的目标)
C 为达到此目的 C ontents (内容) 把这种想法...
们对美容的兴趣，从而利用东京美容中心的 服务。
着眼点
消费者的行为发生变化时， 其对商品的Perception就会发生变换。
改变消费者的「Perception与行动」 就是广告沟通的任务
3
何谓Perception
Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ
per•cep•tion
➢ < perceive, vt
➢ 词典的定义 知觉， 认识… ➢ 指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主
目标
构思
现在
案例:
天麸罗「银屋」
Think!
天麸罗「银屋」
最近则夫从去世的父亲手中继承 了天麸罗「银屋」 。则夫的朋 友冈星也认为则夫的本事不比他 父亲差，可店里的客人越来越少。 于是冈星与山冈商量。
(「第二代的本事」)
课题
目标: 「恢复销售额」
➢ 常客不常来了。为什么? ➢ 为达成目标需要做什么? ➢ 恢复销售额的方法是什么?
维多利亚红茶像是正统 派成年人的饮料。我也 喝喝看吧。
Communication(沟通)
用广告改变知觉
b0 （现在的行动） 不在乎是什么品牌。
b* (期待的行动) 时时购买STEIN瓶啤酒。
P0 (现在的perception)
罐装啤酒喝起来方便。
P* (目标perception)
「超爽」的STEIN瓶啤 酒喝起来方便，又有利 于环境保护。
Ｔａｒｇａｔ
感冒了的人、要感冒的人
现状课题
感冒药效果没有什么区别。 各种问题 康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵、而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
●各种感冒药的 有效成分没有 什么不同
课题解决方案
用红白两色的颗粒表现「马上管用」 「效果持续时间长」的效果。
2
制定Communication战略来解决问题
战略构成要素
TARGET
谁是沟通对象？
现状课题
现在情况是这样。 各种问题 这是课题。
目标
应达到的理想状态
课题解决方案
为达到目标制定的沟通方案。
要点：用消费者的Perception与行动思考
消费者的Perception
--怎样感觉 --怎样看 --怎样认识 --怎样想
Communication (沟通)
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Communication战略的4大要素
Communication战略的4要素
T Ｔａｒｇａｔ---沟通的对象是谁？
这个人现在的(有碍于改变行动的障碍)
P Perception是什么? (P0) 应当将之改变成什么样的perception?(Ｐ*)
C 为达到此目的应传达什么信息？ Contents---沟通的内容
观认识。 ➢ 即包括感性认识、误解、印象以及定位等在
内的消费者头脑中的认识。
根据行为科学……
人们是根据其知觉、而非根据外界事实作 出行动的。
perception
外界事实
在营销学中……
➢所谓「Perception」是...
➢「怎样感觉」「怎样看」 ➢「怎样认识」「怎样想」
➢所谓「行动」是...
➢「指定品牌购买」「拿在手里看」 ➢「要求寄商品目录」「多次购买」 ➢「集中购买」
生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 · 行动特性 ●关键是现实
出色的解决方案之关键
深入理解洞察消费者
例如， 「常客们觉得饭馆主人的儿子 接替主任的话，味道就差了」
比如这种战略•••
TARGET
比如这种战略•••
常客(使之回头)
现状课题
因为觉得换了儿子味道 各种问题 会不如从前，所以就不
用红白两色的颗粒表现“马上管用” “效果持续时间长”的效果。
要点:问题与课题
●问题
a)已经出现的障碍
b)达成营销目标的障碍。
●课题 --应解决的问题
--各种问题背后的根本原因。限定因素。 △各种问题之关键 ×无法改变的问题。（不可能解决的问题）
何谓战略 战略:为达到目标所做的构思 课题·目标·课题解决方案三者缺一不可
便宜 等
认知
消费者
Perception与行动实例
Perception
我有一个“发生灾害时NHK 广播靠得住”的perception。
Perception与行动实例
Perception
我有一个“发生灾害时NHK 广播靠得住”的Perception。
行动
…所以，在地震或下大雪的时候我 看NHK电视。
用广告改变Perception
b0B ehavior (现在的行动） 不常喝罐装红茶。
b*
(期待的行动)
喝喝维多利亚红茶看。
P0P erception (现在的perception) 红茶本来是英国正统 派的饮料。不过罐装 红茶也有一种年轻女 性饮料的印象
P*P erception Goal (目标perception)
P0P erception
课题解决方案
由健康管理中心张贴海报提请注意。 同时每隔90分钟在公司中广播一次。
着眼于消费者的Perception与行动
●医生
使身体发生变化→着眼于身体
●电脑生产厂家
使机器发生变化→着眼于机器
●广告
使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化 →着眼于Perception与行动
案例:
东京美容中心
常来了
目标
味道并不比原来差，今 后也到这家店来
●销售额在很大程 度上有赖于常客
●常客不常来了 ●不利的传言
课题解决方案
在菜谱上增加新品种，使顾客对新 店主的本事另眼相看
（参阅）事实与认知
事实
认知
第二代的味道
第二代的味道
≒上一代的味道 嚥 ＜上一代的味道
所谓市场营销并不是商品之战，而是 一场斗智之争。
美容
Ｔａｒｇａｔ
广告的目的
各种问题
现状课题
目标
课题解决方案
Ｔａｒｇａｔ
广告的目的
对美容没兴趣的女性
现状课题
没有认真考虑过减肥，去汗 各种问题 毛。也没有兴趣。
目标
男性对女性的体型和汗毛很 在乎。我们东京美容中心有 为女性解除烦恼的服务。
课题解决方案
象征性地利用木村的视线，使消费者意识到
平时没有想到的「男性的视线」，提高她
Think!
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
原因多种多样
· 对上一代主人个人的喜爱 · 服务质量下降 · 味道差了 · 觉得味道差了
等等……
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
消费者某某认为 「…………」 因而采取了「×××」 的行动。
● 消费者的行动
--制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录 多次购买、集中购买……
如果不理解消费者的Perception与行动……
Ｔａｒｇａｔ
...
ห้องสมุดไป่ตู้现状课题
目标
各种问题
需求不振
扩大需求
课题解决方案
?
如果理解消费者的Perception与行动……
根据Perception购买
消费者为「认知的」商品 付钱
•Perception
「认知的」商品
商品
ｨOcada C., 1997
认知与现实
规格价目表与印象定位
attribute A o
-
-
o
attribute B -
o
-
o
attribute C o
-
o
o
attribute D o
o
o
o
attribute E -
为什么?
Think!
Communication战略的任务
消费者行动发生变化时， 其对商品的Perception就会发生变化。
改变消费者的“perception与行动” 就是广告沟通的任务。
Communication战略的任务
消费者行动发生变化时， 其对商品的Perception就会发生变化。
改变消费者的perception
使用眼药 推荐按摩方法
案例: 康泰克
如为广告时（想象其内容）
对象
感冒了的人，要感冒的人
现状课题
感冒药效果有什么区别。 各种问题 康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵，而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
●各种感冒药的 有效成分没有 什么不同