2016年电视互联网行业分析报告(精编)

1 (此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2016年4月

2016年电视互联网行业 分析报告 2

目 录 一、从濒临颠覆到转型进化，电视生态竞争起步 4 1、回溯历更：落后的体制与外来者的颠覆 4 2、展望未来：参与者的觉醒与转型的曙光 6 二、“生态”模式各异，用户才是核心 8 1、竞争的本质：获取更多用户，充分挖掘价值 8 2、转型0T赋不一，方向各有侧重 9 （1）终端：入口地位与用户规模是核心优势，开放生态打开价值空间 9

（2）有线运营商：转型基础具备，静待存量价值释放 11 三、下半年趋势：产业链加速成熟，变革沿两条主线渐次展开 14 1、硬件+内容股权融合加速，构建开放式生态圈 14 2、广电运营商加速新媒体转型，释放存量价值 18 （1）受制于割据的地区体制、单一落后的盈利模式，有线运营商发展严重受限 18

（2）地区割据，导致用户数量分散，平均每省不及700万 18 （3）规模效应弱，制约价值挖掘 19 3

（4）运营能力较弱，营收来源单一，对有线电视收视费依赖严重 19

（5）借助DVB+OTT等产业形式，广电运营商将加速推动新媒体转型，释放存量用户价值 19

四、基本面跟踪：需求小幅弱复苏，龙头份额逆势提升 21 1、行业需求：内需小幅弱复苏，智能化高端化趋势加速 21 2、竞争格局：价格冲击结束，龙头份额持续提升 22 3、上游面板：个别尺寸价格有所松动，全年下行压力较小 24 五、风险因素 24 4

永恒的话题：除了外来者的颠覆，也有原住民的进化。传统电视行业落后的发展模式与众多的消费体验痛点是互联网得以入侵电视行业的核心因素。互联网既带来了小米、乐视等外来的颠覆者，同样给产业链带来了商业模式的重构与创新。“被颠覆者”硬件龙头和有线运营商借助自身优势探索转型，己经曙光初现。外来者和原住民的商业模式殊途同归，都是围绕用户搭建生态圈，电视行业将正式由硬件、产品竞争步入生态竞争时代。

“生态”模式各异，核心一致：比拼获取用户并运营用户的能力。抛开概念，回归本质，模式的长期竞争力来自于获取用户并挖掘用户价值的能力。对于终端厂商而言，掌握入口与用户是其转型重要禀赋，凭借硬件销售能力，短期用户规模优势仍有望扩大;长期而言，利用规模优势和时间窗口，反向布局开放式的内容生态圈是获取用户价值的核心。对于广电运营商而言，角色逐步从传统传输渠道提供商向综合平台运营商转变，存量用户规模潜在价值空间巨大，新媒体与文化体制改革将是转型重要推力。

下半年趋势判断：产业链加速成熟，变革沿两条主线渐次展开。智能电视生态落地的条件己经具备，下半年视频、游戏等垂直生态将加速成熟，并刺激行业变革加速推进，预计两条变革主线将依次展开。 5

（1）龙头硬件公司与优质内容的股权融合加速，构建开放式生态圈，并依托渠道优势反向布局内容，拓展更大的价值空间。用户规模领先、体制灵活开放、转型思路居前的硬件厂商有望最终实现进化，成长为千亿市值的电视互联网新龙头。（2）资源领先的广电运营商借助DVB+OTT等产业形式以及文化国企的整合，加速推动新媒体转型，释放存量有线用户价值，实现一次成长。

基本而跟踪：需求小幅弱复苏，价格冲击见底，龙头份额逆势提升。一季度液晶电视销量同比+39%，行业景气度处于弱复苏阶段，但去年同期基数较低，内需回暖持续性仍需观察。受面板价格高位影响，行业价格冲击基本见底，均价同比环比均现提升，企业产品结构调整助推盈利改善。龙头公司内容布局日益健全，智能电视渗透率与终端份额持续提升。上游面板方面，上半年32寸面板价格小幅下滑，40-50主流尺寸受需求强势带动价格维持高位，预计全年供需平衡格局延续，价格变动空间有限。

一、从濒临颠覆到转型进化，电视生态竞争起步 1、回溯历更：落后的体制与外来者的颠覆 永恒的转型话题：是外来者带来颠覆，还是老龙头实现进化?从科技与互联网正式诞生的那一人起，颠覆与超越就无处不在， 6

PC时代的霸主IBM、惠普光芒渐退，第一代互联网巨头雅虎等被Google逐步取代，功能机时代王者诺基亚、黑莓的没落伴随着苹果在智能机时代的崛起。因此不难理解，当2013年，小米、乐视等互联网企业正式进入电视行业时，带给市场的震动与颠覆，传统电视厂商、有线运营商均被打一上“落后”的标签，人们对小米乐视寄予厚望，智能电视时代似乎又要重演一遍智能手机的江湖故事。

平心而论，传统电视行业落后的发展模式与众多的消费体验痛点是造成互联网企业入侵的核心因素。

发展模式方面：产业链封闭、内容来源单一、传播渠道分散、硬件同质化造成销售利润微薄。在制播尚未分离的年代，广播电视的内容制作、播出、以及传输渠道都是由广电体系负责运营。即使制播分离后，也没有从根本层面上改变电视产业链较为封闭的状况，具体特征包括：

内容：基本全部由电视台负责制作或运营，来源单一。 渠道：有线网络运营商作为唯一的传播渠道(卫星电视作为单一向传播渠道，这里不作考虑)，一方面由于尚未完成双向改造难以运营增值业务，收入来源单一;另一方面由于受地域割据 7

影响(全国接近千家有线电视运营商，各地方技术标准不同难以实现统一运营)，用户规模被限制在几十万至几百万之间，无法产生规模效应。

硬件：由于播出内容的单一与传播渠道的固化，电视硬件终端同质化明显，盈利模式单一，造成激烈的行业竞争，销售利润微薄。

消费与体验方面：优质内容稀缺、品类单一;信号标准升级缓慢;无法实现点播回看或与内容进行交互。内容方面，由于电视内容还停留在传统电视台的节目与直播，许多优质的电影、赛事与综艺节目极少能够在电视屏幕播放，难以满足消费者日益增长的文化需求。传输信号方面，由于广播电视信号升级缓慢，仅数字信号便花费了数年时间进行推广，高清电视更是需要更换机顶盒，在视听质量方面的升级速度远远逊于互联网。而在体验方面，传统电视无法进行点播、回看，或与内容进行交互，在用户娱乐时间日益碎片化的今天，己经远远不能满足消费者的要求。

2、展望未来：参与者的觉醒与转型的曙光 互联网既给电视产业链带来了外来的颠覆者，也为产业链重构了商业模式，给原先的“被颠覆者”带来商业模式从无到有的 8

巨变。一方面，参与者可以借助互联网的产品形态与传播方式，打破用户边界，形成网络倍增效应，汇聚流量从而产生新的价值；另一方面，封闭的产业链被打开，借助爆发的流量，能够吸引外部参与者积极入局，促进生态繁荣，形成正向循环。在互联网的传输形式下，硬件公司与有线运营商得以探索新的盈利模式，围绕用户建立自己的生态圈。

两年过去了，我们发现，“传统电视厂商都会死”是个伪命题。2013年乐视、小米进军电视行业，低价冲击叠加补贴政策退出之后的疲弱需求，电视厂商经历了长达一年的调整适应期。2014年，随着智能电视销量的增加与用户数量的积累，一些全新的盈利模式逐步浮出水面，带给电视厂商转型的曙光。2015年初，互联网+电视的浪潮愈演愈烈，伴随着积极的跨界合作，围绕着电视的各类商业模式逐步确立，电视厂商走上转型正轨，转型步伐居前的龙头公司己经摸索出一条属于自己的进化之路。

觉醒的龙头公司己经在产品上出现巨大改观，份额稳定提升。从2014年开始，随着硬件龙头公司在合作方面的积极布局，电视内容体验己与互联网企业并无二致，并且随着独立运营团队或公司的组建，在系统平台搭建与用户体验方面也日臻完善。反映到终端零售方面，可以看到海信、TCL、创维在智能电视市场 9

的份额一直稳步提升，进一步巩固了多年以来的市场地位，用户规模的优势进一步扩大。

随着龙头公司初步完成用户规模的积累，后续将围绕用户搭建起全面的内容生态圈，真正实现转型与进化。预计2015年，智能电视的存量渗透率将正式迈过10%，真正形成具备规模的电视互联网用户，龙头公司也将先后达到500万量级的活跃用户，构筑起内容运营的基础。后续将围绕用户搭建起全面的内容生态圈，真正实现转型与进化。电视互联网的生态之争，才刚刚开始。

广电运营商借政策与互联网的东风，也走向了转型升级之路。一方面，有线运营商正在尝试打破原有的地区割据格局，加速相邻地区的有线网络整合速度，同时将一些优秀业务借助全国有线网络落地至2亿存量有线电视用户，形成规模效应。另一方面，业务领先的龙头公司正在利用DVB+OTT的产业形态，结合有线直播与互联网点播的优势，加速与新媒体进行融合，有望打开新的价值空间。

二、“生态”模式各异，用户才是核心 1、竞争的本质：获取更多用户，充分挖掘价值 10

电视互联网时代，竞争的核心是围绕用户创造价值。抛开繁杂的概念，回归本质，我们将电视互联网时代的竞争要素进行分解，可以清晰地看出，长期收入与盈利将来自于用户数量乘以单位用户价值(ARPU值)。用户数量的增长和维予一方面取决于硬件销售能力，另一方面则依靠内容生态圈的建设，通过优质内容吸引用户，并增强粘性确保用户不流失。二单位用户价值(ARPU值)的提升则依赖于内容服务的吸引力以及多样性，并且辅以变现手段和支付体验的完善。

2、转型0T赋不一，方向各有侧重 （1）终端：入口地位与用户规模是核心优势，开放生态打开价值空间

由于电视系统的封闭性、硬件技术标准碎片化以及用户操作习惯，电视互联网的入口将集中在终端+操作系统层面，其中操作系统是运营的核心。关于硬件终端的入口地位，主要来自于两个方面：1技术碎片化使得终端与操作系统的结合十分紧密，用户无法自行刷机，操作系统由硬件厂商牢牢把控，从而实现用户控制。2电视系统的封闭性监管赋予硬件终端选择内容的权力。