厦门万科中心产品推售思路
万科地产产品细分及品类规划
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
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万科金域华庭整合营销推广策略
第二十四页，共152页。
◎开发团队打造
强强联手，大师合作，公演传世之作 • 开发商品牌：凯美实业发展有限公司
• 策划机构：盈科策略机构 • 建筑设计： • 景观设计： • 施工企业：
• 物业管理：（世邦。魏理仕或戴德梁行）
第二十五页，共152页。
2021/6/24 星期四
万科金域华庭整合营销推广策略
37
第三十七页，共152页。
• 他把这块地皮赠送给丹麦的四大贵族，要求他们必须在此各建一座外观完全相同的宫殿。宫殿由最著名的建筑师尼古拉·伊格维德设计，并要为国王塑
制一座骑马铜像。经过紧张施工，四座宫殿在1754年至1760年间相继建成。根据设计，这四座宫殿的前面形成了一个八边形广场。 1768年，请法国雕塑家萨利制作的菲特烈五世骑马铜像被安放在广场中央。当时，宝隆洋行还用对华贸易赚取的钱款，为铜像修 建了围栏。后来，这四座宫殿，一直由贵族居住着。
万科金域华庭整合营销推广策略
第一页，共152页。
汇报纲要
一、产品力解读
二、核心卖点提炼
三、产品定位 四、广告策略 五、阶段推广思路
六、营销策略建议
第二页，共152页。
一、产品力解读
第三页，共152页。
第一层
市场处于上升 通道未来竞争 加剧 项 目
环
境
项目无明显 优势
第二层
第三层
潜在竞争压力大
本地客户刚性需求
SWOT分析-威胁
直接挑战
间接挑战
世纪风情别墅\青山湖别墅，是主要竞争对手
楼盘增多，竞争加剧
竞争性挑战
中高端项目放量增多，入市相对集中，潜在威胁较大
房地产营销推售策略(二)2024
房地产营销推售策略（二）引言：房地产行业是一个竞争激烈的行业，为了吸引客户和推动销售，房地产企业需要制定有效的营销推售策略。
本文将介绍房地产营销推售策略的五个大点，并在每个大点中列举5-9个小点，帮助房地产企业更好地实施营销推售策略。
正文：一、目标客群的明确定位1. 客户市场调研：通过市场调研了解目标客群的特点、需求和购买意愿。
2. 人口统计数据分析：利用人口统计数据分析，确定目标客群的年龄、收入水平、职业等，并针对不同客群制定不同的推销策略。
3. 品牌定位：明确房地产品牌的核心竞争力和独特卖点，从而吸引目标客群的关注。
4. 价值主张与定位：确定产品的核心价值和优势，并将其与目标客群的需求相匹配。
5. 定期调整：定期调整目标客群的定位，以适应市场变化和客户需求的变化。
二、建立有效的渠道网络和销售团队1. 渠道选择与合作：选择适合房地产企业的销售渠道，如房产中介、线上销售平台等，并与合适的合作伙伴建立合作关系。
2. 销售团队建设：组建专业的销售团队，包括销售人员、销售经理和客户关系管理人员，为客户提供个性化、专业化的服务。
3. 培训与培养：定期进行销售团队的培训和培养，提升销售人员的专业素质和销售技巧。
4. 信息共享与协同：建立信息共享平台和协同机制，使销售团队能够及时获取市场动态和客户需求，并作出相应的销售策略调整。
5. 绩效激励机制：建立合理的绩效考核和激励机制，激发销售团队的积极性和创造力。
三、差异化营销策略1. 产品差异化：通过功能、设计、品质等方面的差异化，使产品具有竞争优势。
2. 价格差异化：根据产品的不同特点和目标客群的需求，制定差异化的价格策略，如面向高端客户的奢侈住宅和面向大众的经济住宅。
3. 促销差异化：结合产品和市场的特点，制定差异化的促销活动，如特价优惠、礼品赠送等，吸引目标客群的注意。
4. 渠道差异化：针对不同客群选择合适的销售渠道，如线上线下结合、专卖店等。
5. 服务差异化：提供个性化、专业化的售前售后服务，增强客户对产品的认同感和忠诚度。
万科产品系标准
万科产品系标准一、产品定位万科产品系标准首先明确产品的定位，根据目标客户群体的需求和偏好，以及市场趋势和竞争态势，进行精准定位。
产品定位需具备差异化竞争优势，以满足不同客户的需求。
二、规划设计在规划设计方面，万科注重整体规划的合理性和科学性。
根据项目地块的特点和条件，进行合理的功能分区和空间布局。
同时，充分考虑日照、风向、地形等因素，以实现人、建筑与环境的和谐共生。
三、建筑设计在建筑设计方面，万科注重创新与实用性的结合。
采用现代简约的建筑风格，强调线条的流畅和立面的层次感。
同时，注重建筑的功能性和空间的舒适度，以满足不同客户的需求。
四、景观设计景观设计是万科产品系标准的重要组成部分。
万科注重绿化覆盖率的提高，利用植物配置营造四季皆宜的景观效果。
同时，通过景观小品、水景等元素，提升项目的品质和价值。
五、室内设计在室内设计方面，万科注重细节的处理和整体的美感。
采用环保材料和节能技术，确保室内环境的健康与舒适。
同时，注重室内空间的利用率和实用性，以满足不同客户的需求。
六、装修标准万科产品系的装修标准采用高品质的建材和设备，注重细节的处理和品质的保证。
根据不同的产品定位和客户需求，提供个性化的装修方案和配置建议。
七、配套设施万科注重社区配套设施的完善和便利性。
根据项目规模和客户需求，规划建设各类设施，如健身中心、游泳池、儿童游乐场等，以满足客户日常生活的需求。
八、物业服务万科物业服务致力于为客户提供全方位、专业化的服务。
通过建立完善的客户服务体系和物业管理系统，确保客户的居住安全和舒适。
同时，积极开展社区文化活动，增强客户归属感和凝聚力。
九、环保标准万科注重可持续发展和环保理念的实践。
在项目规划和建设中，采取一系列环保措施和技术，如雨水收集系统、太阳能利用等，以降低能耗和减少对环境的影响。
同时，鼓励绿色出行方式，促进生态平衡和社区的可持续发展。
万科房地产项目营销策划方案
万科房地产项目营销策划方案第一章引言随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，房地产市场逐渐成为我国经济发展的重要支柱。
作为我国房地产行业领军企业之一，万科集团致力于提供高品质的房地产产品，并通过精细的营销策划来实现其市场竞争优势。
本方案旨在对万科房地产项目的营销策划进行全面分析，并提出相应的解决方案，以进一步提升万科在房地产市场的竞争力。
第二章环境分析2.1 宏观环境分析根据我国经济发展的现状和趋势，房地产市场将保持稳定增长的态势。
然而，随着房地产市场的饱和，购房人群对房地产产品的需求也呈现多样化和个性化的特点，这对房地产企业的营销策划提出了更高的要求。
2.2 行业环境分析房地产行业竞争激烈，众多房地产企业争夺有限的市场份额。
作为知名房地产企业，万科在市场上具有一定的品牌优势和口碑，但还需要进一步提升公司知名度和规模，并适应购房需求多样化的趋势。
2.3 内外部环境分析通过对万科房地产项目的内外部环境进行分析，我们发现其优势是：品牌知名度高、产品品质优良、产业链完善；而其劣势是：宣传力度不足、服务体验有待提升。
第三章目标市场分析3.1 目标市场定位在全面分析了万科房地产项目的特点之后，我们决定将其目标市场定位为：高端消费人群、首次购房人群和投资购房人群。
这三个目标市场具有购买力较强、消费观念较为成熟的特点，是万科房地产项目的主要消费群体。
3.2 目标市场需求分析高端消费人群注重产品品质和服务体验，他们对购房产品的性价比要求较高；首次购房人群注重购房政策的支持和身份认同，他们对购房产品的价格和位置要求较敏感；投资购房人群注重投资回报率和资产安全性，他们对购房产品的物业管理和租金收益要求较高。
第四章市场调研分析4.1 市场需求调研通过市场调研我们了解到，目标市场对万科房地产项目的品牌知名度较高，但对宣传和市场推广的渠道和手段有一定的期待。
同时，对产品的购买力、购房政策、投资回报等方面存在一定的疑虑和需求。
万科的营销策略
万科的营销策略万科作为中国房地产业的领军企业之一，一直以来都有着强大的营销策略。
以下是万科的营销策略。
第一，以客户为中心。
万科的营销策略始终以客户的需求和满意度为核心。
他们通过深入调研和市场分析，了解客户的购房需求和偏好，以此为基础开发出符合客户需求的产品。
同时，万科注重与客户的沟通和反馈，通过客户关系管理系统建立客户档案，跟进客户需求变化，并提供个性化的服务。
第二，差异化的产品定位。
万科在市场竞争中注重与其他竞争对手的区别化，通过独特的产品定位来吸引消费者的注意。
他们注重产品的品质和特色，并通过创新的设计和规划，在市场中创造独特的竞争优势。
例如，他们推出了“绿城”、“花园式”、“大平层”等产品系列，满足市场不同消费群体的需求。
第三，多渠道的销售模式。
万科通过多渠道的销售模式，将产品推广到更广泛的市场。
除了传统的销售渠道如房地产展示中心和销售代理商，万科还通过互联网和手机应用等新媒体渠道进行销售和宣传。
他们利用互联网平台，建立了全球最大的物业交易平台“万房”，为客户提供便利的购房体验。
第四，市场营销活动。
万科通过各种市场营销活动增强品牌知名度和形象。
他们经常组织各种促销活动如优惠购房、赠送礼品等，吸引客户前来购房。
此外，他们还会举办各种社区活动如健康跑、艺术展览等，提高社区居民的满意度和忠诚度。
第五，品牌建设和口碑营销。
万科注重品牌建设，通过精心策划和管理来塑造企业形象。
他们力求成为可靠、值得信赖的品牌，提供优质的产品和服务。
同时，万科注重口碑营销，通过客户的口碑和推荐来增加销售和市场份额。
综上所述，万科的营销策略以客户为中心，注重差异化的产品定位，采用多渠道的销售模式，开展市场营销活动，进行品牌建设和口碑营销。
这些策略的运用使万科在竞争激烈的房地产市场中保持了领先地位。
万科STP营销与营销技巧(42)页
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。
推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。
你很专业是因为你敬业 子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。
黄金定律: 你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。 白金法则: 别人希望你怎么待他,你就怎么待他。
推销定义：
在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法， 将适当的商品及劳务交给适当 的人。
推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。——吉拉德
推销自己：
98%的人际+2%的商品。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站 ( 技术 层面也比较低 ) ，而随着经济的不断发展和 IT 技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】内容提要项⽬营销策略⼤纲⼯作流程及推导逻辑。
营销策略⼤纲基本要求营销策略⼤纲范例分析营销策略⼤纲操作注意事项⽬前的项⽬操作流程营销策略⼤纲的推导逻辑全⾯了解项⽬定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
带着市场、竞争关系、客户需求、推⼴思路综合考虑、评估项⽬核⼼机会和卖点，形成营销推⼴定位、原则、表现标准，即营销策略⼤纲。
策略⼤纲：⽬的和内容从项⽬前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向⽬标客户传播的元素，将其转化为营销语⾔。
提炼贯穿项⽬始终的准确、独特⽽且清晰的品牌形象，并适度延展。
确⽴项⽬长期⼀致的推⼴原则和总精神。
搭建项⽬传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项⽬产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：⽬标对象的分析和描述；说什么：项⽬品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI⼿册怎么说：推⼴原则、营销推⼴策略、话语体系、主要资源和⼯具策略⼤纲的基本构架市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项⽬营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－ VI⼿册及延展策略⼤纲的基本内容组成市场分析－－⼤市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项⽬规划、产品等－结论：项⽬核⼼产品⼒有哪些？消费者分析－－⽬标客户物理、精神和需求描摹－结论：⽬标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪⾥？）、客户核⼼需求（要什么？）。
品牌策略（项⽬营销定位）－－据以上分析，什么是项⽬可贯穿始终的独特的最吸引⽬标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推⼴原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费⽤的年度铺排视觉表现－－ VI⼿册及延展营销策略⼤纲基本要求逻辑性：在市场、项⽬、客户的研判和把握的基础，推导出项⽬DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，⽽不是跳跃性的主观臆断。
万科项目营销6大关键动作---精品管理资料
万科项目营销6大关键动作为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的,万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。
该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。
一、市场定位阶段操作指引及成果标准1。
项目定位工作执行计划（1）项目定位工作小组①由公司营销专业牵头,联合设计、成本专业,组成项目定位工作小组。
②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责.③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。
（2)定位工作总体方向和思路①定位工作小组召集项目定位工作务虚会,由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与.②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点④形成定位工作务虚会会议决议。
（3）定位执行和审核计划①根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划。
②拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明。
2。
项目基础资料(1）宗地区位与交通①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作,并说明与城市各主要区域的交通情况.②表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况.(2）宗地基本指标宗地规划设计要点.包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。
（3)环境及地表现状①宗地红线范围及四至环境。
包括：宗地红线图、四至现状照片及说明.②宗地红线范围内地表现状。
包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明.（4）生活配套与大市政配套①宗地生活配套现状及未来规划情况。
包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等.②宗地大市政配套现状及未来规划情况.主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。
别墅推广策略·万科庄子
3 东方富人的 重境界
1、名成利就 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 2、淡泊雍容 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 3、磅礴万物 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。
广告沟通的3个境界
庄子的境界
亮相
淡泊世间雍容
开盘
磅礴万物于一心
持销
创作系统展示
庄子的境界
磅礴万物于一心
一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心
备选名字↘
九溪 东方 三湖润月
境界的另一个通道
回到宁静的川上
产品
软性
网络
Step 2
时间段 05—06月
户外：庄子的境界
营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期
报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值
主力价值 地块、资源
预期目标
展示项目形象，顺着公关势头对位 目标人群，形成项目认知偏好。
阶段主题 庄子的境界
关键词 境界
报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因
叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
万㎡。
集美区软件园三期和杏林湾商务营运中心占据成交主力，其中，软件园三期全年成交8.47万㎡，杏林湾
商务营运中心全年成交3.41万㎡。
注：数据来源于新景祥数据库
• 二级市场回顾
【办公市场成交面积排行】政府主导的办公项目软件园三期放量成年度面积销冠，正 规写字楼项目年度成交体量有限。
TOP10 1
05
降息
07
04 02
双向调控
限购松绑
06 公积金提
变相降准
取放宽
3月，住建部表示今年
+ 住房市场调控倾向于 “双向调控”
6月26日，呼和浩特第一
+ + 个正式出台文件取消限购 （高库存压力下各地陆续 放开限购）
10月9日，三部委联合发
+ 文，要求各地放松公积金
贷款条件。10月末国务院 放松公积金支付房租条件
供应：创近五年历史新高，不同城市表现差异
近几年大规模成交的住宅用地在2014年集中进入市 场，同时销售业绩压力促使房企加大推盘规模，累积 效应推动新增供应增长至近五年同期最高水平，9月 单月供应超过2010年同期历史高点。。2014年1-11 月，20个代表城市住宅月均新批上市1534万平方米， 同比增长3.6%，比2010-2012年同期分别高22.0%、 15.1%和20.8%，为近五年同期最高水平。
4.25
2.41
2.553.39 3.213.54
2.10
2.20
4.463.90
3.313.68
5.47 4.06
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
注：数据来源于新景祥数据库
• 二级市场回顾
【办公市场分区情况】湖里与集美双星闪耀，成交表现抢眼，集美区受政府限价写字 楼成交影响，价格被拉低；全市仅思明区和集美区供不应求，其余四区均呈现供过于 求态势。
Contents 目 录
第一部分：市场情况概述
第二部分：剩余货量价格建议及销售节奏分析
第三部分：独栋推广思路概述
市场情况概述
Contents 目 录
一．2014年宏观环境分析 二．2014年办公市场回顾 三．2014年SOHO市场回顾 四．2015年市场预测
PART
1 •2014年宏观环境分析
12月27日，央行对金融机构 存款统计口径进行调整，将 证券类存款等纳入存款口径， 并暂不缴准，据相关统计表 明此举相当于变相降准1.5%
政策环境
厦门：上半年调控从严，监管加码；下半年政府救市心切，注“强心剂”。
3月 4月
岛内不再建设大型综合体项目，2016年起购买我市商品住房不再享有 购房入户政策
注：数据来源于CREIS中指数据
图：2010年至今代表城市月度成交量及1-11月月均成交走势
行业环境
百城住宅均价进入调整期， 5月起连续7个月下跌；库存处历史高位
价格 库存
：百城价格自5月起连续7个月下跌，四季度跌幅收窄，不同城市表现分化 ：2014年以来市场整体下行，市场成交较去年大幅下降
图：2010年6月至今百城住宅均价及环比变化
价格 ：百城价格自5月起连续7个月下跌， 四季度跌幅收窄，不同城市表现分化
一季度，受宏观经济增速放缓、信贷收紧、季节性 调整等多重因素影响，百城住宅均价涨幅明显收窄； 二季度购房者观望情绪蔓延导致需求不足，房企加 大供应并以价换量，价格下行；三季度地方政府放 松限购、限贷政策，短期内促进市场成交回升，但 随着供应量继续加大，供大于求矛盾进一步显现， 房企在高库存、高负债的双重压力下延续打折促销、 以价换量的去库存策略，市场价格进一步下行；四 季度房价仍处于下行通道，但跌幅有所收窄。
8197
74 17396 49
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
厦门办公市场以SOHO项目为主，SOHO产品投资属性极强，在整体市场低迷以及住宅限购限贷政策放
开的双重冲击下，SOHO市场陷入低迷，加之近期SOHO项目扎堆入市，市场竞争激烈，SOHO市场成
交不理想对办公市场影响明显，2014年呈现量价齐跌态势。
政策环境 行业环境
宏观环境
2014年，经济、政策、行业均迎 来“新常态”
经济环境：发展模式调整转型，增速放缓
宏观背景
政策环境：分类调控，改革救市并行 行业环境：进入调整期，“白银时代”来临
政策环境
2014 年七大新政
上半年：分类调控，放权地方；信贷“微刺激”，鼓励释放刚需 下半年：稳定经济，房市受益；救市心切，去高库存
行业环境
多重压力下房企拿地热情趋冷，市场整体低迷，城市间分化加剧
供应 ：各类土地总推出量下降明显，住宅、商办用地降幅均超过25% 销售 ：各类土地成交量同比下降29.2%，降幅大于推出量，其中住宅、商办用地降幅均超过30% 出让金额 ：市场持续低迷致总体出让金远低于去年同期 分布：规模大幅收缩，投资布局多在一线城市
过去十年，城市化水平每年提高1.37 个百分点，GDP 年均增速为10.49%，是过去三十年中增长最快的十年。 根据联合国相关数据，预计未来十年，我国城市化率将以年均1.3个百分点的速度提升，每年新增城镇人口约为1700
万人，GDP 增长率将在7%~8%之间，十八大报告也提出2020 年要全面实现小康社会，居民实际收入较2010 年翻一番， 中国城镇化发展规划也提出，2020年中国城镇化率要达到60%，这将为我国房地产市场提供发展空间。
图：2010年以来20个代表城市库存量与出清周期对比
库存 ：库存处历史高位，出清周期虽有所 下调但仍处较高水平
2014年前三季度，市场销售下降、供应增加，推动 整体库存持续攀升，出清周期延长。进入四季度， 销售有所回升，库存仍高位盘整，截至11月底，20 个代表城市可售面积为18458万平方米，为近五年 以来历史次高水平。从出清周期来看，截至11月底， 代表城市平均出清周期为16.2个月，仍处2010年以 来的较高水平。
2014年厦门办公市场月度供销价统计图
供给(万㎡)
销售量(万㎡)
成交均价(元/㎡)
15.75 19551
20388
16149 13031 15733 10.66
13632
17039
19038
14461
11.67 8.97
21836
21244 20286
3.83
6.35 5.47 5.86
0.00
5.42
2014年厦门SOHO产品销售量为27万㎡，占办公市场55%的市场份额，撑起了办公销售市场半边天。
注：数据来源于新景祥数据库
• 二级市场回顾
【2014年办公市场表现】由于市场容量有限，在政府主导的低价产品入市影响下，办 公市场月度价格走势受单盘影响较大；受低迷市场氛围影响，下半年办公销售市场表 现不如上半年。
2011年
59.37
2012年
205 205
66.66
2013年
62 45
9.67
2014年
由于前几年办公用地大量集中出让，厦门办公土地储备量激增，企业对于办公用地拿地积极性不高； 2014年总共出让10幅地块，成功出让7幅地块，成交率为70%；成交土地面积为25万㎡，同比下跌
88%；成交总建面积为45万㎡，同比下跌78%；总出让金额9.67亿元，同比下跌85%。
注：数据来源于CREI还有“白银十年”发展机会
经济发展与城镇化：继续为房地产市场发展提供空间，房地产市场仍然有机会
数据来源：国家统计局
城镇化率每增加一个百分点，全国商品住宅成交量增加6298万平方米；与发达国家相比，我国的城镇化还有很大空间， 这将是推动房地产市场需求的有利因素；
注：数据来源于CREIS中指数据
2 开工：
全国房屋新开工面积同比持续下降，但降幅整 体收窄。
从新开工面积来看，2014年市场回落的态势 更为明显，2014年1-11月，全国房地产新开 工面积16.47亿平方米，同比下跌9%，其中 住宅新开工面积11.46亿平方米，同比回落 13.1%，均创下2002年以来前五月新开工面 积最大跌幅。
注：数据来自新景祥数据库
• 二级市场回顾
【历年办公市场表现】近年厦门办公市场不温不火，2014年成交量明显萎缩，市场供 过于求，价格上涨乏力。
8439 18
10
近年厦门办公销售市场供销走势
供给(万㎡)
销售量(万㎡) 68
成交均价(元/㎡) 17454 69
58 59
14421
54
42
46
36
7915
注：数据来源于CREIS中指数据
行业环境
在经济形势不佳，行业调整的大背景下，房地产市场整体进入下行期
供应 ：新增供应创近五年历史新高，不同城市表现差异 销售 ：2014年以来市场整体下行，市场成交较去年大幅下降 供求关系：市场成交下降，供应增加，供大于求态势凸显
图：2010年至今代表城市新批上市面积走势
销售：整体成交明显下行，一线城市同比降幅最大 2014年以来市场整体下行，市场成交较去年大幅下 降。2014年1-11月，50个代表城市月均成交2273 万平方米，同比下降13.6%，与2012年同期基本持 平，分别高出2010年、2011年同期10.6%、24.5%。
注：20个代表城市包括北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、 南昌、苏州、大连、南宁、扬州、重庆、天津、长沙、东莞、 无锡、沈阳、芜湖、成都、泸州。
行业环境
行业迎来“调整期”，“黄金时代”成过去时，“白银时代”来临
受国内经济形势影响，全年行业处在调整态势，市场波动较大，主要指标均有所下滑。销售、