我国零售业营销环境的变化趋势与对策

我国零售业营销环境的变化趋势与对策随着21世纪的到来，尤其是随着中国加入WTO的日益临近对外开放程度的不断提高以及国内供求环境的变化，我国零售业所面对的营销环境将向更纵深的方向发展。

目前，我国零售业在客观上所表现的有效需求严重不足、竞争激烈无序、消费需求变化频率过快和经营理念跟不上时代的发展变化、国有商业在市场中的份额日趋缩小。

如何看待我国目前的零售业营销环境，如何发展我国的零售业，本文对我国的零售业营销环境的变化趋势进行了客观的分析，并提出了相应的营销对策。

我国零售企业营销环境的变化趋势近几年来，我国的零售业经营环境发生了深刻变化，无论是进入流通领域的经济成分，还是市场供求关系，与整个80年代和90年代前期有很大不同。

我国国有商业和集体商业占统治地位的现象已一去不复返。

零售业的所有制结构、经营方式、经营业态都朝着多元化的方向发展，竞争愈演愈烈。

零售业要获得投资利益，不但要研究现实的供求关系，更重要的是要研究影响未来销售业绩的整体营销环境，制定相应的营销战略和营销策略。

1、世界经济一体化将更加深化，外资商业将逐步进入中国。

随着我国即将加入WTO，我国的对外开放程度也将日益提高，原先对零售业采取保护的措施将会逐步取消，中国作为世界上最大的潜在市场，必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕，与国内的商家进行竞争。

目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、斯玛特、好又多、万客隆等知名国际零售商均已抢摊并且要在中国大陆发展更多的连锁店，我国的零售业已经受到了外商零售企业的强有力挑战。

因此，研究外商零售企业进入我国市场的战略和策略，对我国的一些大型零售企业来说，显得尤为重要。

2、商品消费、生活方式国际化趋势日益明显，更多的国外品牌、商品、服务将进入我国消费群。

对外开放的结果之一是外商零售企业在一定范围内进入我国的零售业，国外特别的商品和服务大量涌入中国，国外商品的质量优势和价格优势也将逐步得到体现。

更令人值得注意的是，随着对外交往的增加，人们的消费观念、生活方式发生了深刻变化，追求品牌，学会享受，讲究档次，注重氛围。

所有这些变化，对我国的零售业也产生了不小的震动，那就是出现了消费者的分流0（并且是消费水平较高的消费群），对国内的零售企业来说就意味着市场份额的流失。

从发展的眼光看，我国对商品和服务的消费倾向于高质量、高品位、高水平的消费群，将会随着经济收入和接受教育程度的提高而不断增加。

国内的零售企业应充分意识到这种趋势的不断蔓延对企业经营所带来的影响。

3、消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。

消费者需求的变化，取决于两个因素：一是生产企业的开发研究能力不断增强，各色各样的商品源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化。

因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。

众所周知，零售企业最不易把握的是消费者需要的不断变化，而不断变化的消费需要使企业的经营也变得越来越难。

但这并不意味着消费需要的变化无规律可循。

零售企业要使自己经营的商品和服务在一定时间内有自己的市场，就必须紧跟时代步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及(续致信网上一页内容)时提供给顾客。

4、国内外的同行竞争将变得更加激烈。

商业的基本竞争的是商品质量、价格和服务质量的竞争，这种竞争无论在什么样的情况下都将继续延续下去。

但是，现代的商业竞争，将更加重视经营理念、氛围营造、文化品位、售后服务、经营方式、促销手段、公共关系、经营创新等方面的竞争。

零售企业之间的这种软件营销环境竞争，比单纯的商品质量、价格、服务的硬件营销环境竞争更能体现经营者“以人为本”的经营意识，同时出成为更有力的竞争利器。

5、零售企业提供的商品或服务、经营方式、经营业态也将日趋特色化。

不同的经营方式、不同的经营业态可以吸引不同的顾客群体，特色化的商品也可以满足特定的顾客。

因此，为了争夺有限的顾客，各商家除了传统的顾客无差异化经营方式外，还纷纷推出俱乐部会员制、批量优惠制、电子货币购物卡、物价制、经销制、代销代理制、进场分成制或进场入门费制等五花八门的新型经营方式。

种种迹象表明，采用不同的经营方式、不同的经营业态和提供差异性的商品和服务是零售企业追求效率和效益的有力手段。

正因为如此，特色化经营已成为各零售企业所必须考虑经营思路之一。

6、营销人才竞争加剧，营销管理与激励机制成为零售企业发展的强大动力。

10年前，零售企业无须重视营销，那是因为当时的商品供应还不充分，消费者没有更多的选择机会。

但10年后，情况发生了翻天覆地的变化，商品供过于求，商家比比皆是，消费者的要求越来越高，商品和劳务的销售也越来越难，零售企业对营销人才的使用也显得越来越重要。

而营销人才的综合素质要求比较高，尤其要具备口才、文才、开拓、创新、策划、沟通等方面的能力。

而这样的人才恰恰比较少，因而造成零售企业间争相引进营销人才，或者通过一定方式培养得力的采购员、营业员、市场推广员，以开辟市场，扩大市场。

同时，零售企业为了更好地激励营销人员的积极性，在营销管理上将会采取灵活而有效的措施，使营销人员能从企业的发展中看到自己的价值。

只有这样，企业的发展才会有强大的动力。

零售企业的营销对策针对零售业营销环境的变化，每个零售企业都必须细细探究，分析原因，寻找对策。

从总体上看，我国的零售企业，若要在与国内外商家的激烈竞争中能得到健康、稳定的发展，我们认为必须从以下几个方面来考虑营销对策：1、零售企业对本企业所处的营销环境（提供的商品或服务的市场类型）应有一个清醒的认识，尤其是企业的决策者。

由于零售业基本属于纯粹的竞争行业，不能以传统的老思路来经营商业，而应有思维模式的转变：即要从传统的经营模式下解放出来，以一种全新的思维来分析市场经济和全球经济一体化条件下的商业运作。

面对已发生剧烈变化的营销环境，用一种新的思维去认识它、利用它、改变它，就会在聚变中获得新生，即要用一种机制灵活的、勇于竞争的、紧跟消费者需要变化的、在变化中求发展的思路来经营商业，我们就可以将市场机会转化为商业利润和社会财富。

2、零售企业在进入某个商品领域或服务领域前对商品或项目应有深入、详细的市场调查和预测。

市场调查和预测的内容包括国家的经济政策、国内外的市场供求关系产品或服务的价格及趋势、价格的需求弹性等。

肯德基每建一个新的连锁店，都要对该城市的人口规模、收入水平、消费水平、流动人口、辐射范围进行调查，在确信万无一失的情况下，才会在某一个城市的某一个地段开出一家门店来。

因此，要想在竞争十分激烈的零售业中获得投资利润，对经营业务直接相关的营销环境进行摸底调查、分析判断是十分必要的。

3、零售企业经营的商品或服务应明确自己的优势和目标市场。

确定目标市场的根据是消费者的个性化需求和消费群的大小。

个性化需求表明目标市场的定位应有一定的差异性。

而目标市场中最重要的消费群是20—40岁的中青年，他们是整个社会消费的中坚力量，企业提供的商品和服务要更多的考虑这些顾客的现实需要和潜在需要。

要根据2/8原则来分析整体市场，选择目标市场。

只有零售企业的目标市场定位、商品服务定位、企业形象定位正确，才能赢得忠诚的目标顾客。

4、零售企业要有整体营销观念。

零售企业要使得自己经营的商品深受消费者欢迎，就应该根据市场调研的结果，参与供应商的商品设计（包括使用材料，商品结构、商品性能商品包装等），还应该策划和设计：如何进行有效促销？如何与媒体打交道？选择什么样的媒体进行广告宣传？如何提供优质的售前、售中、售后服务？如何收集消费者的反馈信息？又怎样把消费需求信息反映给供应商？怎样使得销售过程充满“爱心、亲情”？怎样显示商品和服务的品牌和文化底蕴？因此，整体营销观念应充分体现在售前、售中、售后的各项商业活动中。

为提高企业的独特风格，零售企业应创立自己的商业品牌和企业文化。

零售企业的整体营销观念要求企业的决策者、营销者、营业员以及企业各类人员，对营销全过程进行全方位策划和全员的服务跟踪。

惟有如此，企业提供的商品和服务才能够为消费者所接受。

5、零售企业应建立一套营销管理制度和考核办法。

营销管理体制的建立是为了理顺企业各部门、各环节的关系，理顺关系的目的是明确各自的职责，使商品采购（质量和时间）、商品销售、售后服务之间形成相互牵制关系，以便互相监督、互相促进。

要建立客户（顾客）档案，注重客户关系管理，留住老客户，开辟新客户。

讲究公关礼仪，提升企业形象。

加强营销网络（采购点、销售网点）和营销管理制度建设，并切实加以实施。

对营销员（市场推广员）应制定一系列激励措施，如送到高校进修或派往国内外知名企业调研或职务和工资的晋升与营销业绩挂钩以调动营销员（营业员、市场推广员）的积极性，留住人才，用好人才。

6、采取灵活的市场营销策略。

面对市场竞争日益激烈、营销环境日趋复杂的零售业，在具体的经营上应采取灵活的营销策略。

①应根据客户需要，定制或定购商品，实行个性化营销。

②返璞归真，崇尚自然策略，向消费者提供原始化的绿色商品和服务。

③营销理念创新。

创新是竞争的强有力武器，在经营商品和提供服务上可以和别人做同样的事，但要做得比别人更好，以体现与众不同；也可以和别人做不同的事，提供独占性的价值，以体现别人没有，只有我有，以此来吸引更多顾客，提高劳动效率。

④跟随策略。

中小零售企业与大型零售企业在实力上无法与之抗衡。

但跟随大型企业、品牌企业的营销策略，不失为中小零售企业一种行之有效的生存和发展的办法。

⑤网络化营销策略。

网络化营销有两层含义：一是指销售网点的扩张，在空间上拓展市场，同时加强营销机构的联网管理；二是指网络营销（电子商务）业务的拓展，方便顾客挑选。

⑥善于应用多种促销手段的组合。

在营销过程中，通过对商品和服务的价格优势（如批量作价、折扣作价）、品质优势、品种规格型号齐全优势、企业形象优势、广告创意优势、展销推销优势、公共关系优势、专卖或连锁优势等不同的促销手段，从不同侧面与竞争对手展开竞争，以树立自己的竞争优势。

7、实行规模化经营，强化企业规范管理。

零售企业的规模化经营已大势所趋，相互之间的大规模购并在未来几年内也将成为零售业的一大景观。

因此，为使企业免遭被兼并的厄运，零售企业尤其是国有商业应在理顺管理体制和产权关系的基础上，加强内部基础管理，练好内功，提高管理工作效率和劳动生产效率，降低经营成本，增强综合竞争实力，为企业的发展奠定基础。