品牌形象个性模型
实用品牌构建工具模型(共10张PPT)
Brand position Brand culture
划
Brand position
Brand model
设
沟通及传播渠道创 意建立
管 理
品牌构建工程
和域认为：一个有效的品牌经营体系应是一个闭环且持续提升的系统。
品牌策划逻辑图
企业分析
品牌诊断 市场分析
竞争分析
市场定位 所有传播工具
品牌战略规划
品牌认同
实用品牌构建工具模型
品牌结构图
个性环境兼顾主导 品牌环境主导
品牌原型 品牌个性
文化来源
品牌承诺
品牌定位
品牌认同 视觉表现
人性模拟层
品牌核心层
策略表现层
品牌个性主导
品牌规划五步法
品牌定位 Brand position
品牌模式 Brand model
品牌规划 Brand plan
1、品牌扫描 Brand scan
品牌构建是企业在经营发展过程中为占市场所须完成的企业战略规划、品牌体系建设、品牌形象塑造、营销整合推广以及各种创意传播建立等
品牌营销传播活动的组成，以此建立内、外部对品牌的识别并形成品牌资产的积累和升值。
Brand design
品牌构建是企业在经营发展过程中为占领市场所须完成的企业战略规划、品牌体系建设、品牌形象塑造、营销整合推广以及各种创意传播建立等
文化传播
文化宣贯 公关活动 文化专题片 广告传播
企业形象CI系统图
品牌形象系统
企业理念识别系统 MI
VI
企业视觉识别系统
BI
企业行为识别系统
企业听觉识别系统 AI
企业环境识别系统 EI
CI 企业宣传识别系统
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌管理第5章
• 特点：
内在稳定性 外在一致性 人际差异性 整体协调性
品牌个性定义
• 品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此 特征向外界传播的过程中消费者对这些特 性的感知。
品牌个性的结构
品牌个性
品牌气质 品牌性格 辅助部分
品牌个性的特征
• 人格化属性 • 不可模仿性 • 持续稳定性 • 互动性
品牌个性的五个维度
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反 叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
品牌战略
• 个性化定制生产系统 ---“专属哈雷摩托”。接单生产模式（ Build to Order）。
• 把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网罗。
• 保证品牌的基本价值品质第一 。导入各种品质管理方法 ，确保高品质。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
品牌个性
真诚
务实 诚实 健康 愉悦
刺激
大胆 活跃 幻象慧 成功
属于上流 阶层
有魅力
热衷户外 运动 坚韧
Big Five模型--1
真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）
脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝岭、全体 美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
以品牌个性维度判断企业的品牌定位
以品牌个性维度判断企业的品牌定位本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。
通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。
标签：品牌个性维度品牌定位1 文献综述1.1 品牌个性的文献综述1.1.1 国外文献上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。
品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。
[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。
[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。
[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。
[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。
[5]Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
15大品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3. Dm-BrandGol dSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4. D m-MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8. Dm-Pho toStoreSM品牌联想图册+行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法+行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10. D m-SayWhatSM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
第三章 品牌个性
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
品牌模型搭建方案
品牌模型搭建方案概述品牌模型是指企业在实现品牌战略时所采用的一种模型，它是基于市场和企业资源分析，探索出适合企业发展的品牌形象、品牌属性等规划和设计。
品牌模型搭建意在通过设计一个完整的品牌形象和切入点，以吸引更多潜在的目标客户，从而提升品牌知名度和销售量。
下面我们将详细阐述品牌模型搭建的方案。
品牌模型搭建流程品牌模型搭建的流程分为以下几个步骤：第一步：市场分析市场分析是品牌模型搭建的基础。
企业应该从市场需求、竞争优势、同类产品等多方面进行仔细的分析，帮助确定品牌的目标市场和目标消费者。
第二步：品牌定位在获得充分的市场参数后，企业需要为品牌做出定位，包括品牌形象、品牌内涵、目标客户、产品定位等。
第三步：品牌策略品牌策略应该根据品牌的定位来制定，包括品牌的名称、宣传口号、推广渠道、促销活动等。
需要确定品牌形象和产品品质之间的关系，以及如何在市场中与竞争对手脱颖而出。
第四步：品牌形象设计品牌形象设计包括品牌标志、色彩、文字、图片等元素的设计。
需要保持品牌形象的一致性，从而形成品牌的识别度，提高品牌的存在感。
第五步：品牌推广品牌推广是品牌模型搭建必不可少的一步，需要通过网络营销、广告等手段，让更多的潜在顾客了解和接触到企业的品牌，激发消费欲望。
品牌模型创新要素：品牌模型创新需要遵循以下原则：契合市场需求品牌模型需要符合市场需求、满足客户需求才能赢得竞争，进而建立起品牌的影响力。
满足个性化需求消费市场需要不同类型、不同风格的品牌，企业需要通过创新来寻找市场和产品个性化需求，从而满足消费者的需求。
与时俱进品牌模型应该是行业趋势的反映，不断创新和进化，跟上市场变化，将品牌打造得更具历史意义性。
案例分析如今，众多企业采用品牌模型进行推广。
其中，耐克的品牌模型经过多年发展，已成为市场上备受关注的代表之一。
耐克将品牌定位为一个健康、自我挑战、创新、动感和时尚的品牌，这种品牌形象吸引了大量的年轻人群并形成了强大的口碑效应。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
A1
踏实的家庭为重的
A2小城镇的
A3
诚实的诚心的
A4真实的
A5
真实的健康的
A6原始的
A7
愉快的友善的
A8感情的
A9
大胆的新潮的
A10激动人心的
A11
生气勃勃的无所畏惧的
A12年轻的
A13
赋予想象的独特的
A14幽默的
A15
追上时代的独立的
A16现代的
A17
可信赖的勤奋的
A18安全的
A19
成功的领导者
A20有信心的
A21
聪明的技术的
A22团结的
A23
上层的有魅力的
A24漂亮的
A25
迷人的女性化的
A26圆滑的
A27
户外的男子气概的
A28西部的
A29
坚韧的粗糙的
A30强壮的
品牌个性模型说明：
A1-A8 性格为诚恳
A9-A16 性格为兴奋
A17-A22 性格为能力A23-A26 性格为讲究A27-A30 性格为粗犷。