基于产品类型视角探究网络口碑与观察模仿对消费者购买意愿的影响_张占胜

图 3-1 网络口碑与观察模仿对购买意愿的影响模型
表 4-1 网络口碑影响因素的信度分析
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（二 ） 研究假设的提出 本文以图 ３－１ 的模型作为整篇文章的支撑架构，并据此进 行研究。 １、 消费者购买意愿与网络口碑存在相关性 对不同产品类型，网络口碑对消费者的购买意愿的影响是 不相同的。 对于搜索品， 消费者决定购买产品之前能够很便利的 得到关于该产品的功能和属性等的评论，所以消费者在购买搜 索品时， 会愿意花费较长的时间对产品的功能和属性进行了解， 这些消费者会对关于搜索品的评论有更强烈的需求；对于体验 品， 其功能与属性的相关信息只有在体验后才能得到， 消费者只 有在购买后才能获得其特性的详细信息。这就使得消费者不愿 意或没有能力花费大量的精力对该类产品信息进行搜索。 因此得出以下假设： Ｈ１：不同类型产品， 网络口碑对其购买意愿影响不同 Ｈ１．１：对搜索品来说， 网络口碑对消费者购买意愿影响较大 Ｈ１．２：对体验品来说， 网络口碑对消费者购买意愿影响较小 ２、 消费者购买意愿与观察模仿存在相关性 消费者在网络购物时的购买意愿越来越多地受到其他消费 者购买行为的影响。由于消费者在购买搜索品时对产品的功能 和属性有一定的了解，所以他们不会对其他消费者的购买行为 太过关注和模仿。 而在购买体验品时， 由于消费者对产品的特性 不太了解、 购买体验品的风险较大， 所以他们会更多地关注其他 消费者的选择， 并对其他消费者的行为进行模仿。 因此得出以下假设： Ｈ２：不同类型产品， 观察模仿对其购买意愿影响不同 Ｈ２．１：对搜索品来说， 观察模仿对消费者购买意愿影响较小 Ｈ２．２：对体验品来说， 观察模仿对消费者购买意愿影响较大 ３、 网络口碑和观察模仿与信任品
一、 研究背景 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）第 ３２ 次中国互联网络 发展状况统计报告显示，截至 ２０１３ 年 ６ 月底我国网民规模达 ５．９１ 亿， 互联网普及率为 ４４．１％， 较 ２０１２ 年底提升了 ２．０ 个百分 点， 中国互联网普及率再次飞跃。 随着互联网的迅速发展和网民数量的急剧增加，网络购物 成为一种新的购物方式。如何对消费者的购买意愿产生影响关 系着网商的生存和发展。网络口碑和观察模仿是随着网购的发 展而产生的两种新兴的社会互动方式，对消费者购买意愿的影 响有着其他社会互动方式无可比拟的优势。但是由于不同类型 的商品特性不同，网络口碑和观察模仿对购买不同类型产品的 消费者的购买意愿的影响也不尽相同。 二、 相关理论基础 （一 ） 网络口碑 随着网络的发展与盛行，口碑不再仅限于面对面的口头传 播。 经由网络媒介所达成的信息沟通与交换， 也被认为是口碑活 动的范畴之一（Ｇｅｌｂ ａｎｄ Ｊｏｈｎｓｏｎ１９９５）。Ｈｅｎｎｉｇ－Ｔｈｕｒａｕ ｅｔ ａｌ．（２００４） 认为， 网络口碑 （Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ， ｅ－ＷｏＭ ） 即： 使用者可 以经由消费者意见平台获知其他消费者所提供较不具偏见的产 品信息与主题讨论， 并提供给消费者一个主题咨询 、 问题解答 、 经验分享的能力与空间。 （二 ） 观察模仿 观察模仿即其他消费者的选择 （Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｌ Ｌｅａｒｎｉｎｇ， ＯＬ）。 包括： 邻居 ／ 同事 ／ 朋友的选择、 产品销售量、 市场占有率等。消 费者在购物中往往会根据周围其他人的选择而进行决策，这就 是观察模仿的一种表现。同时，网商经常会提供产品销量的数 据， 这也是吸引消费者观察模仿的一种行为， 很多消费者都有从 众心理， 会选择销量高的产品， 这一方面是相信其他人选择的表 现， 一方面更是消费者观察模仿的体现。另外， 网商市场占有率
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观察模仿的回归模型摘要 表 4-4 购买意愿与网络口碑、
表 4-6 购买意愿与网络口碑、 观察模仿模型的参考系数
２、 搜寻品购买意愿与网络口碑、 观察模仿的回归分析
对搜寻品购买意愿与网络口碑、 观察模仿进行分析， 建立多 元的线性回归模型，得到 Ｆ 值为 ３３２．６３５，其对应的 Ｐ 值小于 ０．０５， 自变量对因变量的解释为 ７９．４％， 得到的回归方程为 Ｙ＝０．
和研究生以及南邮周边社区进行问卷形式的调研，共计发放问 卷 ２００ 份， 回收 １９０ 份， 剔除不规范问卷后， 有效问卷 １７６ 份， 有 效问卷回收率为 ８８％。 （一 ） 调查问卷信度分析 如下表所示， 本研究采用 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ ｓ Ａｌｐｈａ 信度系数对问卷 进行检验， 测量信度值分别为 ０．８９、 ０．９５３， 根据 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ ｓ Ａｌｐｈａ 标准可知， 本次问卷结果具有可信度。
１１５＋０．１７７Ｘ２＋１．０１１Ｘ１， 方程中因变量与网络口碑的相关性较强， 受其影响变化较大， 即我们可以简单地认为， 对于搜寻品来讲， ４－８、 ４－９、 ４－１０ 所示。
网络口碑对消费者购买意愿影响较大；具体情况如下表 ４－７、
观察模仿的回归模型摘要 表 4-7 购买搜寻品意愿与没有专业知识的消费者在购买信任品前后都 不能准确地了解其具体信息，因此消费者没有办法对信任品的 功能和属性进行有效评价， 大多时候只有给予信任。甚至， 消费 者花费大量的时间和金钱以后也不能获得相应的专业知识进行 评价。 在这种情况下， 消费者对于信任品的选购和使用具有极大 的风险，这就造成消费者在进行产品购买时不会盲目地相信他 人的评价和对他人的行为进行模仿。所以他人的评论和他人的 行为对自身购买意愿的影响几乎没有差别。 因此得出以下假设： Ｈ３：对信任品来说， 网络口碑和观察模仿对消费者的购买意 愿差异不大。 四、 数据分析 本研究采用随机抽样方法，对南京邮电大学的在读本科生
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基于产品类型视角 探究网络口碑与观察模仿对消费者购买意愿的影响
张占胜 １ 李文婷 2 吴兆伟 3
（１， 江苏 南京 ２１００２３ ） ２， ３ 南京邮电大学，
摘 要： 随 着 互 联 网 应 用 的 逐渐 广 泛 , 网络 口 碑 和 观察 模 仿 作为 两 种 新 兴 的社会 互 动 方 式 ， 日 益 对 消 费者 的 购 买 决 策产 生 着 重要 的 影响 。本文通 过 网络 口 碑 和 观察 模 仿 两 种 社会 互 动 方 式 对 消 费者 购 买 意 愿 影响 的 比 对 研究， 基 于产 品类 型 的 视 角 ， 进 一步 分 析 针 对 不同 类 型 的 产 品 应 该 采 用 何 种 社会 互 动 方 式 来 引 导消 费者 的 购 买 意 愿 ，为网 商与 消 费者进行 更 有 效 的社会 互 动提 供 策 略 建议 。 关键词： 网络 口 碑 ； 观察 模 仿 ； 购买意愿； 产 品类 型 中图 分 类号： F713 . 55 文 献标识码： A 文章 编号： 1008-4428 （2014） 02-48 -04
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2014 年 第 2 期 （一 ） 模型的构建 本文模型是根据现有的网络口碑和观察模仿对消费者的购 买意愿的影响而建立的。网络口碑包括网络评论的质量、 数量、 效价和评论者的资信度； 而产品的销量、 市场占有率和其他用户 购买比率对观察模仿造成影响。网络口碑和观察模仿都会对消 费者的购买意愿产生影响， 我们通过对产品类型的分析， 探究网 络口碑和观察模仿影如何影响消费者的购买意愿。由于产品类 型不同，网络口碑和观察模仿对消费者购买不同类型产品时的 影响也不同。在借鉴已有相关研究模型的基础上本文模型构建 如图 ３－１ 所示。
观察模仿的相关性 表 4-3 购买意愿与网络口碑、


（三 ） 消费者购买意愿与网络口碑、 观察模仿的回归分析 １、 消费者购买意愿的整体水平与网络口碑 、 观察模仿的回 归分析 如下表所示， 以消费者购买意愿为因变量， 以网络口碑 、 观 察模仿为自变量建立多元回归方程，得到相关系数为 ０．７９２， 即 消费者购买意愿的不同。７９．２％来自于网络口碑和观察模仿， 模 Ｘ２ 为观察 型方程为： Ｙ＝－０．７６１＋１．２３Ｘ２＋０．０４４Ｘ１ （Ｘ１ 为网络口碑， 模仿 ） 。
表 4-2 观察模仿影响因素的信度分析

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