百丽

∙百丽发现，在女鞋业成功的秘诀是：女人对鞋善变不忠∙以此为指导，整合产业链上的各个环节，取得成功∙郎咸平孙晋/指导陈敏仪邹颂坚何慧祥吕锦麟吕世昌马轶清/文封面故事点击：女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。

这就是女鞋行业的本质。

百丽为满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，取得成功。

最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席，毛利率达六成半，领先“达芙妮”及“星期六”主宰女鞋市场。

对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。

不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。

所以，女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。

所以女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她们对鞋子品牌是不忠诚的！也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更重要的是，还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。

这样才能在该行业取得成功。

女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。

所以，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求。

按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率超过2%的并不多，5%是一个品牌的相对极限—随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升。

在占据了中国女鞋市场38％份额的前十强品牌中，百丽就占了六席。

百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇，毛利率更高达65％。

百丽不仅多品牌并行，更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质，一举整合了女鞋产业链各个环节，最终在每个环节上，都领先其竞争对手“达芙妮”及“星期六”。

更让人惊奇的是，在满足行业本质的主旨下，百丽的各种策略，看似与经济学教科书背道而驰—如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等—却构造了使人拍案叫绝的成绩。

百丽传奇百丽在20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。

1992年3月，深圳百丽鞋业公司正式投产，内地第一双百丽女皮鞋诞生。

百丽Belle是百丽集团的第一品牌，Belle取意法语“美人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20—40岁、中等收入”的都市白领阶层。

并以其风格多样的优质产品，确立了鲜明的品牌形象，在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。

在内地，百丽以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名，它选择有共同经营理念的经销商作为“地区独家零售代理”，专一销售百丽旗下系列产品。

百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密，极大地促进了其零售网络的发展。

到1998年，百丽的全国销售市场布局基本完成。

据对全国重点商场零售市场的监测统计，自2000年以来，百丽连续夺得中国真皮女鞋销售冠军。

在2001年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。

在2005年及2006年，百丽的规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等（此处重点讲女鞋）。

且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。

下文将分析百丽如何整合产业链，以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉求，并比较“达芙妮”和“星期六”在这方面的差距，以验证行业本质的指导性地位。

百丽如何满足行业本质？百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。

由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。

店多百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。

除了店多，另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。

以女装品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对他们来说，店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。

这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。

该调查显示，服装消费者的品牌忠诚度相对较低，对款式和质量相对更为看重。

百丽从1995年开始，就尝试发展零售网络，率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”，快速占领商业通道。

从2002年开始，更大力地整合零售网络资源，大幅度扩大直营零售终端的建设。

到2008年底，在内地拥有自营零售店9000多家。

品牌多百丽通过收购和销售代理等方式，使得旗下品牌数量达20多种。

产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚，年龄18—45岁的女士。

对于不同主题及价格，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。

同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。

这样，消费者在Belle没有中意的鞋子，店旁还有百思图和森达；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商场还有真美诗和思加图，而这些都是百丽的品牌。

于是，不同品牌店就是第二重网络，把过路的女人一一收进店内。

由于有效施行品牌互补的策略，在2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌中，百丽占有了其中六个品牌（百丽、天美意、他她、思加图、森达）。

达芙妮：品牌不多，街铺为主，不符合行业本质达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18和D28，其中D28针对成熟女人，D18针对青春少女。

并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。

这两个品牌，合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。

但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。

达芙妮有3465家分店，主力开街铺，其缺点是选择少，客人走过了就没其他选择，限制了市场占有率。

达芙妮的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。

现在的广告语变成“喜欢自己，表现到底”，强调表现自我个性，却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求，不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。

星期六：多品牌却不多变，店铺小，广告不成功“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略”，但只定位于时尚女性，没有顾及青春及保守女性市场，目标市场过于单一化，不符合“多变”的行业本质。

星期六有1293家分店，旗下8个品牌中，只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。

跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不够吸引人，摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多，客人容易流到旁边的百丽店。

星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很难让人联想到星期六品牌，并且强调自我世界，亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。

从女鞋产业链各环节，来印证其行业本质一个行业的产业链，包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。

前三个为“上线产业链环节”，负责把成品造出，是产业链的投入部分；后四个为“下线产业链环节”，负责把成品送到客户手中，这是产业链的收成部分。

在品牌女鞋产业内，因为行业本质要求“多变”，经营者必须掌握市场动态及客户反馈，让新产品的上线投入，能够及时捕捉旧产品的收成讯息。

传统的“分层批发销售模式”，下线渠道层次多，层层叠叠，阻碍了大部分信息的交流，使得销路及市场变化等讯息，不能及时反馈到上线的开发设计环节。

因此品牌时装、女鞋，一般都自拥或直接控制营销部分，减去批发、再转手到零售的拥塞架构，这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。

在女鞋“多变”行业本质的大前题下，控制整个产业链上的时间及信息损耗（产品上线时间、销售市场信息反馈速度等），也成为“纵向一体化”的主要目标。

一双代工OEM皮鞋的生产成本，主要有四大部分。

其中以“皮料成本”最大（占收入的40％），其次为“生产工具”（15％）和“其他材料成本”（15％），最后为“工人工资”（10％）。

最终毛利率为20％。

而在上线产业链的三个环节中，“产品设计”决定了上述四项成本的需要，所以说它附加值最高；“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本，故附加值相对较低；“生产”只能控制工资成本，附加值最低。

因此上线产业链的整合优化工作，其主要策略应以附加值最高的“产品设计”作主导，整合“采购”及“生产”两部分（集中控制成本及上市、生产时间）。

从另一个角度看，一双皮鞋的价格（产品的收成部分）是由“销售及推广”这个环节决定的，这也决定了产品的最终回报。

因此下线产业链整合的重心就是“销售及推广”。

一套“纵向一体化”整合的策略，也由这里展开。

企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息，并经过“订单处理”转化成内部供需编排，再由上线产业链制造出合适产品，透过“仓储运输”部分送往营销点，推出市场。

这就是整个产业链的运作过程。

接下来，我们看这三家领头企业，如何根据行业本质的特点去整合自己的产业链，在市场上互相竞争。

1、产品设计：一季度推出1000多个鞋款中高档的中国女鞋，基本上是参照意大利或西班牙款式。

纯中国设计，只能在低档生存（中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志，设计出时尚的女鞋）。

“时尚”是设计最重要的要求。

因为让女性产生买鞋冲动的，往往是因为她们看到一个喜欢的款式，而不是因为价钱平，更加不会单单是因为需要—你想想，一般情况下，一个人有必要拥有超过十双鞋吗？为此，开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来，并梳理成产品的细节，传送到“上线产业链”的其他部分—即后边的“采购”和“生产”环节上。

最终以不同方案，把产品制造出来。

百丽：整合设计及开发团队百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。

首先，在“潮流时尚中心”意大利，百丽与时装设计中心合作，让自己的设计团队与对方交流设计意念，不仅提高了设计能力，还可以捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。

在“皮革产品中心”西班牙，百丽成立研发中心，改进产品技术，引入不同元素，令产品更多变。

如2003年引入的“Insoelia技术”，透过改变穿高跟鞋时脚掌的重心，减低前脚掌的压力，令穿高跟鞋不再痛。

鞋不仅更舒适，还增加了设计的宽容度，令产品设计更贴心。

每个品牌的设计团队，都由“设计师”和“产品研发团队”组成。

这样的团队组合，增强了信息的流通，确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。

百丽：丰富多变的产品线百丽不仅拥有自己的设计队伍，还大量外购不同的设计，即ODM，以扩大产品变化，灵活应对市场需求—因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身上，风险会很大。

百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有300至400个款式，加上ODM 贴牌款式和代理外国款式，以全面覆盖的方式，满足多样化的顾客需求。