《消费者行为学》课程教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲

课程类别：专业选修课

适用专业：市场营销

适用层次：高起专

适用教育形式：成人教育

考核形式：考试

所属学院：经济管理学院

先修课程：无

一、课程简介

《消费者行为学》是市场营销专业的必修课，是营销管理的一个重要分支。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向，是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。本课程主要介绍消费者的决策过程、影响消费者行为的个体因素、心理因素和环境因素等内容。通过本课程的学习，学生应了解消费者购买决策的主要过程；掌握影响消费者行为的个体和心理因素；熟悉影响消费者行为的环境因素；了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；了解获取顾客、保留顾客的基本策略。

二、课程学习目标

1. 能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力。

2. 能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力，具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具，具有较强的解决营销决策问题的能力。

3. 能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业国际营销提供相应决策建议，具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

三、与其他课程的关系

先修课程：市场营销原理

四、课程的主要内容及基本要求

第一章导论

『知识点』

消费者、消费者行为的基本概念；消费者行为学研究的方法；消费者行为分析框架。

『重点』

消费者行为概念和特点，消费者行为学性质，消费者行为学研究内容。

『难点』

消费者行为学的研究方法。

『基本要求』

1、识记：消费者、消费者行为的概念。

2、领会：消费者行为学的历史及其性质;消费者行为学研究内容和组织构架。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，能够识别消费者和消费者行为。

4、综合应用：要求学生能够联系企业实际，总体把握消费者行为与企业市场营销之间的内在关系，掌握消费者行为学研究的方法及分析框架。

第二章影响消费者行为的因素

『知识点』

消费者行为影响因素的主要理论；影响因素论的架构；影响因素的清单。

『重点』

影响因素论的架构。

『难点』

消费者行为影响因素的主要理论。

『基本要求』

1、识记：影响因素的清单。

2、领会：消费者决策过程模型。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，具体说明影响消费者行为的因素。

4、综合应用：要求学生能够联系企业实际，应用消费者行为影响因素的主要理论制定营销策略。

第三章消费者的心理活动过程

『知识点』

消费者的感觉和知觉；消费者的注意和记忆；消费者的联想和学习；消费者的情绪和意志。

『重点』

消费者的购买风险及其预防；消费者的记忆与学习机制及其在营销中的应用。

『难点』

知觉的信息加工过程；有关消费者学习的理论。

『基本要求』

1、识记：感觉与知觉的概念、感觉阈限、错觉、学习。

2、领会：知觉特性；注意理论在广告中的应用；冲动性消费的表现形式和作用机制。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业在广告宣传中如何避免消费者的遗忘。

4、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业如何培养消费者对特定产品的认知和偏好。

第四章消费者的个性与自我概念

『知识点』

消费者的个性；消费者的能力、气质与性格；自我概念与消费者行为；消费者的生活方式。

『重点』

自我概念、符号自我完成理论、符号自我完成理论、延伸自我、形体意象、弗洛伊德体系、品牌个性、心理描述法、价值观与生活方式系统、特质理论。

『难点』

自我概念；心理描述法；消费者的能力、气质与性格；价值观与生活方式系统。

『基本要求』

1、识记：个性心理、认知需要、气质、性格、自我概念。

2、领会：个性的基本特征；消费者个性理论；消费者能力差异对消费者行为的影响；消费者的气质类型；消费者的气质和性格与购买行为的关系；消费者的自我概念与商品象征意义间的关系。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何根据消费者的自我概念来开发和推广产品。

4、综合应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何测量消费者的生活方式，进一步分析企业这样根据生活方式的测量数据开展营销活动。

第五章消费者态度的形成与改变

『知识点』

消费者态度的功能与构成；消费者态度的形成；消费者态度的改变。

『重点』

消费者态度的形成；消费者态度的改变。

『难点』

消费者态度的测量。

『基本要求』

1、识记：态度；情感成分；行为成分；认知成分；量表；消费者预期；认知一致性理论。

2、领会：态度的主要成分；消费者态度的功能与作用；消费者态度形成的影响因素。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何测量消费者的态度。

4、综合应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何依据消费者的态度制定营销策略。

第六章消费者的需要与购买动机

『知识点』

消费者需要的特性和分类；消费者需要的内容与形态；消费者购买动机的特性与类型。

『重点』

消费者需要的特性和分类；消费者需要的内容与形态；消费者购买动机的特性与类型。

『难点』

消费者购买动机的测量与分析。

『基本要求』

1、识记：基本需要；马斯洛需要层次；动机；购买动机。

2、领会：消费者需要、动机与购买行为间的关系；消费者需要的内容与特征；消费者购买动机的特性与类型。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何根据消费者的需要制定营销策略。

4、综合应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何测量消费者的购买动机，进一步分析企业如何依据测量数据制定营销策略。

第七章消费者的购买决策与购买行为

『知识点』

消费者的购买行为模式和过程；消费者购买决策的程序与类型；信息获取与决策涉入度；购后评价与行为反应。

『重点』

消费者的购买行为模式和过程；消费者购买决策的程序与类型。

『难点』

信息获取与决策涉入度；购后评价与行为反应。

『基本要求』

1、识记：购买决策；复杂决策；有限决策；购后评价。

2、领会：消费者的购买行为模式；消费者购买决策的程序；消费者信息获取及广告的可信度。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何针对高涉入度和低涉入度的产品制定营销策略。

第八章家庭生命周期、角色分工与购买行为

『知识点』

家庭结构与家庭消费；家庭生命周期及消费变动；家庭角色与家庭购买决策；影响家庭购买行为的营销策略。

『重点』

家庭结构与家庭消费；家庭生命周期及消费变动；家庭角色与家庭购买决策。

『难点』

影响家庭购买行为的营销策略。

『基本要求』

1、识记：家庭；家庭结构；家庭生命周期；家庭角色；家庭购买决策。

2、领会：家庭的基本类型；家庭结构与消费行为；家庭生命周期的特征；家庭购买角色的划分。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析家庭购买决策受那些因素的影响。

4、综合应用：要求学生理论联系企业实际，分析企业针对家庭生命周期的不同阶段应采取何种营销策略。

第九章群体消费心理与行为

『知识点』

消费者群体特征与类型；群体规范、压力与沟通；口碑传播与创新扩散；参照群体的影响；消费者模仿与从众；消费习俗与消费流行。

『重点』

消费者群体特征与类型；群体规范、压力与沟通；参照群体的影响。

『难点』

口碑传播与创新扩散；消费者模仿与从众。

『基本要求』

1、识记：消费者群体；群体规范；口碑传播；创新扩散；参照群体；模仿；从众。

2、领会：消费者群体的细分变量；消费者群体压力形成过程与影响；消费者群体内部沟通方式；创新扩散的基本模式；从众产生的原因；消费习俗与消费流行对消费行为的影响。

3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何进行口碑传播管理。

第十章社会文化与消费者行为

『知识点』

文化、亚文化与消费差异；消费者行为的跨文化差异；社会阶层与消费差异；社会角色对消费者行为的影响。

『重点』

文化、亚文化与消费差异；消费者行为的跨文化差异；社会阶层与消费差异。

『难点』

社会阶层的测量、社会阶层与购买决策。

『基本要求』

1、识记：文化；亚文化；跨文化；跨文化营销；社会阶层；社会角色。

2、领会：文化的特征；文化、亚文化与消费者行为的关系；消费行为中的角色差异。

3、简单应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业如何制定跨文化营销策略。

第十一章消费者满意与消费者忠诚

『知识点』

消费者满意；消费者忠诚的形成与提升；消费者满意度与忠诚度测评；消费者不满与流失。

『重点』

消费者满意；消费者忠诚的形成与提升。

『难点』

消费者满意度与忠诚度测评。

『基本要求』

1、识记：消费者满意；消费者忠诚；消费者流失；消费者满意度指数。

2、领会：消费者满意的层次与含义；消费者忠诚的类型与特征。

3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，测量消费者的满意度和忠诚度，并制定营销策略防止消费者流失。

第十二章品牌消费心理与行为

『知识点』

品牌内涵与构成；品牌心理基础与形成机制；消费者的品牌购买与转换行为。

『重点』

品牌内涵与构成；品牌心理基础与形成机制。

『难点』

消费者的品牌购买与转换行为。

『基本要求』

1、识记：品牌；品牌资产；品牌偏好；品牌忠诚度；品牌美誉度；品牌联想；品牌知名度；品牌个性。

2、领会：品牌的含义与构成；品牌产生的心理基础；品牌忠诚度与购买行为。

3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业如何制定营销策略来增强消费者的品牌偏好于忠诚。

第十三章消费者行为与营销组合策略

『知识点』

新产品开发与推广心理策略；价格策略的心理机制；广告的心理功能与诱导策略；购物环境与消费者心理；基于消费者的整合营销传播。

『重点』

新产品开发与推广心理策略；价格策略的心理机制；广告的心理功能与诱导策略；购物环境与消费者心理。

『难点』

基于消费者的整合营销传播。

『基本要求』

1、识记：整合营销传播。

2、领会：基于消费者的新产品开发与推广；价格策略的心理机制；广告的心理功能与诱导策略；购物环境与消费者心理。

3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业如何依据消费者的心理制定整合营销策略。

五、课程学习的方法及特点

1、坚持教师理论讲解与学生实验操作相结合，不断地吸收先进理论知识和最新心理学研究动态。理论教学要结合学生的案例分析、课堂讨论、综合实训报告撰写等展开，努力降低学生接受知识的难度，不断提高学生发现、分析和解决问题的能力。

2、坚持传统教学手段与现代教学手段相结合，教学内容安排要突出重点和难点，积极应用多媒体教学技术，尽可能把抽象的理论转化为具体的图像，使复杂的理论变得简单、直

观，力求化难为易，努力提高学生的学习兴趣。

3、注重应用启发式教学、开展课堂讨论等教学方法，引导学生积极思考问题、分析问题，拓展学生的思维。

4、注重课后练习和实际操作，大力培养学生动脑、动手、独立解决问题的能力。

六、课程学习材料

1.选用教材

《消费者行为学》，符国群，机械工业出版社，2015年1月

2.推荐参考书

《消费者行为学》，M．R．所罗门[美]，经济科学出版社，2003年9月

《消费者行为学》，卢泰宏主编，高等教育出版社，2005年5月

《消费者行为学》，韦恩D 霍伊尔主编，北京大学出版社，2011年8月

七、课程结构导航与学习建议

八、考核要求、方式与成绩评定

期末考试统一命题，统一评分标准，统一考试时间。考试范围不超过大纲的内容。闭卷笔试考试，考试时间为100分钟。成绩定为百分制。实行结构评分，平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。