消费者行为学-心理学
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
消费者行为学(第3版)第2章 消费者行为学的产生与发展
平衡
不灵活 安静型
气
质
气质 类型
主要心理特征
喜形于色，主观易于冲动，情绪变 胆汁质 化激烈，行为干脆利索，购物决策
果断，兴奋型
热情活泼好动，情绪易于转换，反 多血质 应机智灵敏，实现沟通迅速，言行
举止快捷，活泼型
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固 粘液质 执多疑怯懦，反应从容不迫，言行
拘谨自制，安静型。
(3)心理状态：心理状态是指心理活动在一段时间里出现 的相对稳定的持续状态。人的心理活动状态体现着主体 的思维激活程度和大脑功能的活动水平。
(4) 心理特征：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动 中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能 力、气质和性格。
1）能力 能力是指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活 动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的 方式和必需的个性心理特征。 ■分类
消费者行为学
第2章 消费者行为学的产生与发展
2 消费者行为学的产生与发展
2.1消费者行为学的产生
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实 验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理论等。
• 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理 学》，开辟了消费心理学研究的先河。
弱 不平衡
弱型
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷
（抑制 不灵活 （抑制型） 抑郁质 漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行
◆按不同的倾向分为一般能力和特殊能力 ◆按创造性程度分为再造能力和创造能力 ◆顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活
动能力和购买商品的特殊能力
■影响顾客购买能力的因素 ◆顾客的智力与勤奋 ◆顾客的知识与技能 ◆顾客的实践活动
消费心理学三分法
消费心理学三分法
消费心理学的三分法是指认知、情感和行为这三个方面对消费者行为产生影响的理论。
具体解释如下：
1. 认知（Cognition）：指消费者对产品或服务的认识、理解和评估。
消费者的认知可以包括产品的特性、功能、品牌形象、价格等方面的信息。
认知是消费者购买决策的重要基础，消费者会通过比较、评估和选择不同选项来满足他们的需求。
2. 情感（Affect）：是指消费者对产品或服务产生的情感体验。
消费者的情感体验可以包括喜好、满足、愉悦、失望、厌恶等。
情感可以受到产品的设计、品牌的形象、购物环境等因素的影响。
消费者在购买过程中，会被情感因素所驱使，选择符合其情感需求的产品。
3. 行为（Behavior）：是指消费者的实际购买行为和消费习惯。
消费者的行为可以受到认知和情感的影响，也受到个人因素、社会环境等多种因素的影响。
消费行为可以包括购买决策、购买频率、消费金额、品牌忠诚度等方面。
消费心理学的三分法有助于企业理解消费者的心理过程和行为动因，从而更好地满足消费者的需求，提供符合消费者认知和情感的产品和服务。
消费心理学名词解释
消费心理学名词解释消费心理学是一门研究消费者的心理过程和行为的学科。
它探讨了消费者是如何做出购买决策，以及他们的选择和行为背后的心理动机。
以下是几个消费心理学常见的名词解释：1. 感知（Perception）：感知是指个体对于外界刺激的感知和理解过程。
这包括感知的物质对象（产品特征、价格等）以及非物质对象（品牌形象、广告等）。
消费者的感知会对其购买决策产生重要的影响。
2. 需求（Need）：需求是指个体基本的生活要求，包括食物、住房、交通等。
消费者的需求会直接影响其购买行为，满足需求是消费的主要驱动力之一。
3. 动机（Motivation）：动机是指推动个体行为的内在驱动力。
消费者的动机可以分为生理需求（如饥饿、口渴）、心理需求（如满足自尊心、表达个性）和社会需求（如获得认可、社交）。
了解消费者的动机可以帮助企业更好地满足他们的需求。
4. 品牌（Brand）：品牌是消费者对于某一产品或服务的认知和评价，它是企业在市场上建立的一种信誉和认可度。
消费者对于品牌的认知和情感会对其购买决策产生重要影响，品牌形象和品牌忠诚度对企业的市场竞争力具有重要意义。
5. 决策（Decision-making）：决策是指个体在购买过程中做出的选择。
消费者的决策过程可以分为需求识别、信息搜索、评估和选择、购买行为和后续评价等阶段。
了解消费者的决策过程可以帮助企业优化产品和营销策略。
6. 心理固着（Cognitive Bias）：心理固着是消费者在决策过程中出现的偏见和错误。
例如，确认偏见是指个体更倾向于接受符合自己想法的信息，忽视与之相悖的信息。
了解心理固着可以帮助企业避免营销误导和消费者欺诈。
7. 社会影响（Social Influence）：社会影响是指他人对个体购买决策的影响。
这包括家人、朋友、意见领袖和社交媒体等影响力。
消费者在做出购买决策时会受到他人的建议和评价的影响。
通过研究消费心理学，企业可以更好地了解消费者的需求、动机和行为，优化其产品和营销策略，提高市场竞争力和满足消费者的期望。
消费心理学典型案例例子
消费心理学典型案例消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益：对于经营者，可提高经营效益。
消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为的：也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。
如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求：“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）：社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）：个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）«心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。
消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。
二者的分别，不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。
营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。
端正促销目的：消费行为VS消费心理应该是定价策略吧以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
(-)新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。
它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费 心理学
消费心理学消费心理学是研究人们在购买商品或服务时的心理和行为的学科。
它涵盖了个体的需求和欲望，购买决策的过程，以及消费者在购买后的满意度和回馈等方面。
消费心理学的研究帮助人们更好地了解消费者的行为模式和动机，以及如何通过市场营销策略来满足他们的需求。
消费心理学主要研究的核心概念包括需求、欲望和决策。
需求是消费者在满足物质或心理上的某种欲望时所表现出的行为。
欲望则是指消费者对特定产品或服务的强烈渴望。
决策是指消费者在购买过程中做出的选择和决策。
消费心理学研究发现，消费者的行为和决策常常受到多种因素的影响。
其中，个体的个性特征、社会文化背景、广告和营销手段等因素都起着重要的作用。
例如，个体的性格特征和价值观往往会影响他们对品牌的偏好和购买决策。
社会文化背景则涉及到消费者所处的社会环境、家庭背景和文化习惯等，这些因素会塑造人们的消费观念和行为模式。
广告和营销手段在消费者的购买决策中也起着重要的作用。
营销策略会通过各种途径来影响消费者的决策过程，例如通过产品的品牌形象、推销活动、促销手段等来刺激消费者的购买欲望。
此外，消费者在购买后的满意度和回馈也会影响他们的再次购买行为和口碑传播。
消费心理学的研究对于企业和市场营销人员来说具有重要的意义。
通过深入了解消费者的心理和行为，企业可以更好地满足他们的需求并提供更好的产品和服务。
同时，企业还可以通过有效的营销策略来引导和影响消费者的购买决策，从而提高销售和市场份额。
总之，消费心理学是一个涉及广泛的学科，通过研究人们的购买行为和心理过程，帮助人们更好地理解消费者的需求和行为，从而为企业的市场营销提供有益的参考和指导。
第01章 消费者行为学概论
特定的社会文化在以下三个方面影响广告接受 （一）价值观与广告接受 （二）风俗习惯与广告接受 （三）教育文化背景与广告接受
三、文化心理与广告接受
（一）价值观与广告接受 “价值观”是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共 同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。 （二）风俗习惯与广告接受 一般说来，以下几方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受：（1）种族习惯；（2）地域习 惯；（3）民族习惯；（4）不同国家有不同的习惯。
研究作用
消费者行为学的作用是促使营销活动突破常识水平，使营销活动符合人 的心理规律，并有效地应用这一规律，使得营销或广告承诺能够顺利地进入 消费者的内心世界。
二、一个成功营销活动的心理学标准
从消费者心理与行为的角度来看，一个出色的、能打动人心的营销活动，具有的基本特征
1
唤起消费者的注意
2
启发消费者的联想
图1-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段：需求确认
第二阶段：搜集资料
第三阶段：购买前评估 第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置
第一阶段：需求确认
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段：需求确认
第二阶段：搜集资料
第三阶段：购买前评估 第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置
消费者购买决策的CDP模型
第一阶段：需求确认
第二阶段：搜集资料
第三阶段：购买前评估 第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置
第二阶段：搜集资料
消费者收集信息的核心内容即需要记 忆的内容有以下三个方面： 用什么标准来评定此项产品的优劣？ 需要考虑什么品牌？ 这个品牌是否能满足起初的评定标准？
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。
消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。
其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。
为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。
消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。
它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。
2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。
3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。
4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。
5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。
消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。
通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。
同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。
消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。
通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。
《消费者心理学》课件
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。
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第一章一、消费1、消费的含义：指人们为满足需要而耗费各种物质产品或非物质产品的行为和过程。
2、生产消费和生活消费生产消费是指物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。
生活消费是指人们为满足自身需要而耗费的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。
二、消费品●1、什么是产品？人们通过交换获取的一切东西，他是用来使用或消费以满足某种渴望和需要而提供给市场的一切东西。
消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。
产品分工业品和消费品。
●2、消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。
●3、消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品、消费品三、消费者的含义：不同时空范围内参与消费活动的人和集体。
●1、从消费过程中考察消费者：需要者、购买者、使用者、影响者、决策者●2、从消费品的角度考察消费者：及时消费、未来消费、永不消费●3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者、团体消费四、消费心理：●定义：指消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中反映出来的心理态势及其规律。
●购买时的心理●付款时的心理●使用时的心理●特点：●所想的东西（认知）●所感觉的东西（体验）●所做的事情（行为）●产生影响的事件和地方（环境）五、消费者行为●消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
六、消费者市场●1、市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。
●2、消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
也称生活资料市场、消费品市场。
第二节消费者行为学的研究对象和内容●1、研究对象：●2、研究内容：●购买需求和动机●购买决策过程●影响购买行为的个人心理因素●影响购买行为的外部环境因素●影响购买行为的营销因素个人心理因素：●购买需求和动机●资源●感知●学习和记忆●价值观●态度●个性●自我意识和生活方式环境因素●社会环境：文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。
●其他环境：购物环境、情景因素等营销因素●与产品有关的因素：产品设计、名称、包装、品牌等●与产品营销组合有关的因素：价格、广告、服务、沟通、分销等如何认识消费者心理？●市场调研：研究消费者心理的三个关键问题。
●消费者买什么？●产品●消费者为什么买？●需要、动机、决策●消费者怎样才能买到？●沟通、分销第三节消费心理学的研究原则和研究方法●一、研究原则●客观性原则●发展性原则个性研究中的分析----综合原则●联系性原则●二、研究方法●1、观察法：●2、实验法：●3、访谈法：●4、问卷法：●5、投射法：●1、观察法：●含义：指在通常的市场营销活动中，通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显行为（如谈话、表情、动作等），以分析消费者行为产生的内在原因，进而揭示消费行为规律的一种研究方法。
●运用和实用范围：研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗和柜台设计效果、商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的接纳程度等方面都可以运用二、研究方法优点和缺点：优点是所获资料真实、可靠，操作简便、易行。
缺点是局限、费时。
2、实验法：含义：指在人为的严格控制的条件下，有目的地对被试者给予一定刺激，引发被试者的某种反应，进而加以研究的方法。
3、访谈法：含义：指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。
4、问卷法：含义：指根据研究内容的要求，由调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的办法。
问卷类型：封闭式和开放式问卷问题类型：是非是问题：你喜欢某品牌的电视机吗？选择式问题：在下列几种品牌的化妆品中，你购买过哪几种？发挥式问题：你认为某牌子的电视有什么优点和不足？分类式问题：按照一定要求分类A 特殊品B 选购品C 便利品奔驰汽车（）长虹电视（）大白兔奶糖（）劳力士手表（）匹配式问题：乐百氏矿泉水味甜脉动矿泉水味爽农夫山泉矿泉水味美填空式问题：口渴时最想喝的饮料是联想式问题：听到电视机，联想到长虹、海尔、康佳5、投射法：含义：指根据“无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。
类型：角色扮演法TAT测验等例：速溶咖啡研究消费心理学的意义●1、有利于企业赢得消费者●2、可以帮助和引导消费者，保护消费者权利●3、可以有效的帮助企业制定市场营销战略●4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护消费心理学的广泛运用●一、政府的营销管制●二、社会市场营销●三、成熟的消费者●四、市场营销战略市场营销战略与消费者行为●市场分析●市场细分●市场营销战略●消费者决策过程●结果第二章消费者的感知第一节消费者的感觉♦一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
♦二、感觉的种类：♦1、视觉♦2、听觉♦3、嗅觉♦4、味觉♦5、触觉三、感觉的特点♦1、感觉系统源于条件反射。
♦2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。
♦3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。
♦4、感知系统对任何刺激做出反应。
♦5、大多感知反应是后天习得的四、感觉的基本规律♦1、感受性和感觉阈限♦（1）绝对感受性和绝对感觉阈限♦（2）差别感受性和差别阈限♦（3）感觉阈限在营销中的运用♦（4）阈下感觉♦2、感觉适应♦3、感觉的对比第二节消费者的知觉♦一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。
♦二、知觉的特性：♦1、选择性♦2、理解性♦3、整体性♦4、恒常性三、种类♦1、空间知觉♦形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉♦2、时间知觉♦3、运动知觉♦4、错觉♦图形错觉、时间错觉、其他错觉四、消费者的知觉过程♦1、展露♦主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略♦2、注意♦刺激物因素；消费者个体因素；情景因素♦3、对刺激物的理解五、消费者的社会知觉♦1、社会知觉的概念♦2、社会知觉的内容：♦对人的知觉：表情、性格♦人际知觉：♦角色知觉：♦自我知觉：♦3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象六、消费者的知觉与营销策略♦1、消费者的质量知觉♦2、消费者的品牌知觉♦3、消费者的价格知觉♦4、消费者的商场知觉♦5、消费者的风险知觉♦风险知觉的概念♦风险知觉的种类♦减少风险知觉的方式第三章消费者的情绪情感过程⏹第一节情绪情感概述⏹一、情绪情感的含义：是人对客观世界的一种特殊反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
⏹二、情绪和情感的构成⏹1、主观体验⏹2、生理唤醒⏹3、外部行为⏹三、情绪和情感的区别和联系四、情绪和情感的特点三、情绪、情感的分类⏹1、根据情绪和情感的性质分⏹快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱⏹2、根据发生的强度、速度、持续的时间分⏹心境、热情、激情⏹3、根据情感的社会内容的性质分⏹道德感、理智感、美感四、情绪情感的表达⏹1、面部表情⏹2、身段表情⏹3、语调表情第二节消费者的情绪情感⏹一、消费者情绪和情感的效能⏹二、情绪消费者和情感的外部表现⏹1、面部表情和姿态的变化⏹2、语音和语调的变化⏹3、身体各部分的反应⏹三、影响消费者去情绪情感变化的主要原因⏹1、需要是否得到满足⏹2、购物环境的影响⏹3、商品的影响⏹4、服务的影响第四章消费者的学习第一节消费者的学习♦一、什么是学习？学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
♦二、学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复第二节刺激---反应学习理论♦一、经典条件反射理论♦1、经典条件反射的基本内容♦2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义♦二、操作条件反射理论♦1、操作条件反射理论的内容♦2、经典条件反射与操作条件反射的比较♦3、操作条件反射在市场营销中的运用♦三、认知学习理论♦1、信息加工理论♦记忆的结构♦记忆的储存与提取♦记忆的遗忘♦记忆的衡量♦2、观察学习理论♦观察学习的过程♦观察学习在市场营销中的运用第五章消费者的态度概述第一节消费者态度概述⏹一、态度的含义、特点和功能⏹1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
它包括认知、情感和行为三种成分。
⏹2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性⏹3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能⏹4、态度与行为的关系⏹二、消费者态度的构成第二节消费者态度的形成与改变⏹一、态度形成和改变的理论⏹1、凯尔曼理论⏹服从阶段、同化阶段、内化阶段⏹2、认知失调理论⏹3、多属性态度模型⏹二、影响消费者态度改变的因素⏹1、消费者本身的因素⏹2、态度的特点⏹3、外界条件对态度改变的影响第三节改变消费者态度的策略⏹1、改变态度的基本功能：改变效用、自我防御、价值表达和知识功能。
⏹2、改变态度的构成成分：⏹改变认知成分⏹改变情感成分⏹改变行为成分⏹3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低球技术”；“吃闭门羹技巧”；等第六章消费者群体⏹第一节儿童用品市场心理研究⏹一、儿童消费者的心理特征⏹学前儿童的心理特征：消费中学会比较；模仿性消费特征突出：消费情绪不稳定。
⏹发育期儿童的心理特征：纯生理消费转向社会消费；从模仿到个性；消费情绪开始稳定⏹少年期儿童的消费特征：有成人感；购买倾向和行为开始稳定；受影响范围扩大；对家长影响变大第二节青年消费者购买行为心理特征⏹一、青年消费者购买行为的一般心理特征⏹1、青年消费者的消费特点⏹2、青年消费者的购买心理特征：⏹追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重感情，容易冲动。
⏹二、青年消费群体市场营销心理策略：⏹1、从设计到开发满足青年多层次心理需要⏹2、开发时尚产品，引导消费潮流⏹3、注重个性化产品的生产、营销⏹4、缩小差距，追求商品共同点⏹5、做好售后工作，推动市场开拓第三节女性消费者市场心理研究⏹一、女性消费者购买行为心理特征：⏹注重商品的外表和情感因素⏹注重商品的实用性和细节设计⏹注重商品的便利性和生活的创造性⏹有较强的自我意识和自尊心⏹二、面向女性消费者的心理策略⏹销售环境布置典雅温馨，具个性⏹女性商品设计细节、色彩、款式、形状的潮流性；进行广告宣传针对女性特点；现场促销关注女性情绪变化第四节中年消费者购买行为心理特征⏹一、中年消费者购买行为一般心理特征⏹注重商品的实用性、价格与外表的统一⏹注重商品的便利性⏹理性购买多余冲动购买⏹二、面向中年消费者的营销策略⏹注重培育中年消费者成忠诚顾客⏹商品设计上要突出实用和便利⏹切实解决购买后发生的退换、服务等方面问题；促销广告要理性化第五节老年消费者购买行为心理特征⏹一、老年消费者购买行为心理特征：⏹习惯性强，对商品品牌、商标忠诚性高⏹追求方便、实用，要求提供良好服务⏹需求结构发生变化⏹生活态度影响消费心理⏹二、老年用品市场营销策略：⏹深入调查，开发生产适销对路的产品⏹提供良好的专门服务场所⏹广告针对老年人和其子女第六节性别与消费心理⏹一、女性消费者市场的特点：市场广阔；主要商品是软性和包装商品；选择商品精确度高；追求个性品位。