论商标翻译的原则及方法

论商标翻译的原则及方法

左 义 四川理工学院外语学院讲师

摘 要 商标是一种特殊的语言形式,有着特殊的语用功能,因此它的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象,也需要运用适当的翻译理论和原则加以指导。才能真正地做好商标翻译,为产品的宣传达到最大的效益。

关键词 商标 翻译 原则 方法

一、商标翻译的原则

在一切翻译理论中,语用等效原则(Pri nci p le of Pragmati c Equ i val en t E ff ect)最适合商标翻译的方方面面,可以作为商标翻译的指导性原则。在商标翻译的实践中, 音、形、意 三美的完美统一是语用等效的最高标准。

1.音、形、意完美结合。

1.1 音美 。指原名和译名的发音基本相同或相似,发音响亮,节奏分明,富有音乐感,给人听觉以美的享受,至少应做到易读易记,这样有利于各消费者对同一商品产生共鸣。一般说来,在译名的读音方面,应避免杜撰读音不正或音韵不美的词,尽量使用人们喜闻乐见的形式。现在,很多中国产品的商标直接用汉语拼音,认为这就是商标国际化了,可是一般西方人不知道如何去读 j、q、X、zh、ch、s h、z、C 这些拼音字母,这种发音的困难将直接影响消费者对品牌的接受程度。据说,青岛海尔集团公司是在对80多个国家和地区的民族语言进行了调查并发现都易读H ai er这个词后,才决定采用它作为商标的。可以说,海尔品牌成功获得全世界的广泛认可与其音韵美不无关系。因此,可以推测像 中意 (译为Zhongyi)电冰箱和 厦华 (译为Xoccco)电视机这样译名难读的品牌,要想成为国际名牌难度似乎更大些。

外国品牌同样讲究词语简短和发音响亮。英语品牌名称往往也只有两三个音节,且常以K、P、C、B、D等字母开头,如Kodak(柯达)、K rap t (卡夫)、K eeb ler(奇宝)、Parker(派克)、Pan on e(丹浓)、Peps i(百事)、Ph ilips(飞利浦)、C o m paq(康柏)、C orning(科宁)、C res e(佳洁士)、Bass (百威)、Dis n ey(迪斯尼)、Gu i nness(吉尼斯)、Gerber(嘉宝)等。这些外国品牌的音感、语感也符合外国人的习惯,容易辨认,也易读易记。健伍 Kenw ood 是音响产品中的名牌,其原名是特丽欧 Tri o ,改名的原因是 Trio 发音节奏感不强,前面的 特丽T r 的发音还不错,一到 O 时,念起来便头重脚轻,气势上削弱很多。现名 Kenw ood 一词中的 Ken 与英文 can (能够)有谐音之妙,且发音响亮。 w ood (森林)有短促音的和谐感,节奏感很强,朗朗上口的发音在公众脑海中留下至深印象,成为人们乐于称道的名牌产品。

1.2 形美 。指译名应尽量简洁朴实,即音节少、易书写,避免难写、难记、偏僻的字词。根据商标学,商品名称及其译名应有记忆功能,这就要求商标具有简朴、通俗的美。唯有简洁,才能明快;唯有朴实,才能易读、易懂、易记;唯有通俗,才能易被消费者接受。

1.3 意美 。指译名应具有意境美,即指商标译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境,使人们产生丰富而美好的联想,以激起人们对美的向往和追求。如Sprite(饮料)译成汉语 雪碧 两字,不仅色彩鲜艳,而且内涵丰富。在炎热的夏天,人们一见到这两个字,不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿,而感到未喝E l 爽心已醉,不由产生购买欲。若直接按字面意思译为 小妖精 ,绝不会产生类似的语用效果。

2.语用等效。语用等效原则应成为商标翻译的指导性原则,为翻译方法的选择提供了理论基础和较大的自由度,即为了达到语用等效,不必拘泥于原商标名与译名在音、形、意方面的一一对等,而可以充分发挥译者的创造力和译人语的表达优势,灵活运用各种翻译方法,甚至变通手段。如日本的品牌油漆的商标为N i ppon,其字面意思是 大日本 。对这个名称,日本人心中会充满自豪感;而对中国人来说,它却意味着耻辱和灾难。易联想起日本帝国主义对中国人犯下的滔天罪行。若按字面意义将N i ppon直译为 大日本油漆 .定会激起中国人民对这一产品强烈的排斥感和厌恶之情。所以,考虑到这一点,宜采用音译法将其译为 立邦 ,包含 安家立邦 的意思,很有点石成金的气势,显示了大企业的风范。 二、商标的翻译方法

商标名称的翻译与商标的设计一样,主要是从音、形、意三个方面加以考虑的。从现有的商标译例(英文商标的汉译和中文商标的英译)来看,商标的翻译主要有音译法、意译法和音意结合法及零译法。

1.音译法。有些商标是根据源语的发音来翻译的。例如: Rol ex 劳力士(手表);Nok ia 诺基亚(手机);Ph ili ps 飞利浦(视听产品系列)等等。此方法多用于源自专有名词、臆造词的英文商标的翻译。由于音译商标大部分是创造词或随意词(Invented or A rb i trary Na m es),它们与其他商标雷同的可能性小,并且作为 新词 更有可能引起消费者的注意。有些中文商标的泽者觉得全部采用拼音. 中国味 太浓,于是采用了一个类似外语中的首字母缩略法,以显得含而不露。例如,ZB 珍贝(羊毛衫);F Y 福耀(汽车玻璃)。但是这种缩写可能无法带给异国消费者与商品相关的联想,失去了商标的一部分功能。

2.意译法。意译法即是按源语的基本词义翻译的一种方法。如: Dark ie 黑人(牙膏);Rock 滚石(唱片);Shell 壳牌(石油); The T rees 树一派(护肤品系列)等等。意译商标的特点是,按其词义翻译商标名时,有它的某种象征意义。例如,用国宝 熊猫 暗示电子产品的高质量;用洁白的 小天鹅 表示洗衣机的优良性能;用lvory使人联想到香皂的纯度。意译法根据对商标原语意的忠实程度可分为直译法和创意译法。

2.1直译法。直译法是指在不违背译文语言规范的前提下,保留原文的表达形式。常用直译法的情况有如下几种: 品牌名中英相关度高,直译就能满足需求。如:Good Co m pan i on(ci garett e) 良友 品牌名为动物名或植物名.而且该生物的意象在各国文化中可以普遍被接受。B l ueB ird 蓝鸟(汽车);Greyhound 灰狗(长途汽车); W h ite H ors e 白马(威士忌)等等。

2.2创意译法。此译法是指摆脱原商标字面意思的束缚,通过词义延伸,用目标语将商品的特质表达出来。A scend 润研(化妆品); Zes t 激爽(肥皂)等等。

3.音意结合法。

3.1谐音联想法。谐音联想法即音译原义近似,意取音之联想。它要音义兼顾,而词义又非原文词义,须加以创造。这种方法吸取了音译法和意译法的长处,若这种方法使用得当,往往可顾名思义,联想到产品的特点或性能,从而诱发消费者的购买欲。Peps i 百事可乐(碳酸饮料);R ieon 理光(相机);7一UP7喜(饮料)等等。

3.2半音半意法。如Go l d li ne 金利来(领带);Ji ncool 金冷(制冷剂);K ingk i ng 金王(石蜡产品)

4.零译法。这种方法是指对英文商标不做任何翻译处理。这种译法主要用于翻译名称过长,或因原商标独特的构词法而很难用汉语诠释的商标。如:I BM(电脑);LG(家电产品);SKU(化妆品)

三、结语

总之,商标在翻译的时候一定要遵循它的基本原则与方法,通过恰当的、科学地翻译,为商标的国际化传播、产品的形象与荣誉的提升创造良好的条件。可以通过多种方法的综合运用,最终为商标的最有效翻译奠定坚实的基础。

参考文献:

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[2]杜建慧 杨金良,雷万忠 翻译学概论[M]北京:民族出版社, 1998;

[3]胡文仲 文化与交际 [M],武汉:武汉大学出版社,1996;

基金项目:本文系四川省教育厅青年基金项目(10SB106)的阶段性成果。

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