鲍德里亚理论解析

第五章仿真、超真实、内爆

----鲍德里亚的传播理论与思想

一、鲍德里亚传播思想概述

鲍德里亚的理论定位：

后现代主义思想家：他试图从历史和批判两方面来运动符号学；在研究方法上，采用了符号学、心理分析和差异社会学等研究范式；他摒弃了意识形态等诸多社会因素，把传媒技术和人的最终迷失和堕落作为一对因果关系，因此被成为第一位反思型文化的思想家，为人们冷静地、理性地、重新审视新型文化提供了一条路线，但同时过分强调媒介的作用又使他极易落入课题主义的陷阱中，成为悲观的媒介技术论者。

他的理论充满了对同一体系、总体化的拒斥，崇尚差异性，强调瞬间感的话语。他的叙事体系缺少严密的理论论证、常常流于空洞的说教，而且行文时思想跳跃性强，文字怪诞；另外，对符号现象的分析室鲍德里亚的理论基点，符号结构体系支配着现实世界，拟像、仿真是符号结构支配的形式和手段，在后期，鲍德里亚甚至把符号结构用“全能符码”这一抽象概念描述。鲍德里亚的这种做法是以一种总体性去取代另一种总体性，理论上的悖论存在于他所信奉的那种反总体化观念中。

鲍德里亚理论的历史谱系：

早期的鲍德里亚著作《物体系》和《消费社会》的灵感来自其老师亨利·列菲弗尓对日常生活的批判形成的可能性命题和罗兰·巴特的符号学。这使他处于后结构主义和西方马克思主义的思想网络中。这种网络形成的主要原因：20世纪60年代西方理论界在哲学、社会学方面发生的“语言学转向”。

鲍德里亚对巴特的借鉴集中于巴特关于物的符号意义的分析。

巴特修正了符号理论：

⑴从使用的目的性来定义物品，确定了物品的物质性；但一个物品时它的“功能”（本

义）和“剩余物”（它的引申义）的结合；

⑵要组成物品符号体系，要克服两个障碍：

Ⅰ“自明性”难题----物品的物质性妨碍了在符号层次上区别物品的能指和所指。

巴特认为，“形式/主体”的区分是符号学的特殊用法，它帮助我们把所处理系统中实体的使用目的转移到一种符号系统中。从“功能/符号”中可以看到社

会无情的把使用的客体变成符号的过程；

Ⅱ对物品的意义存在多种解读。

巴特建议，同一个物品的意义可以分出不少层次，我们可以在这些意义上，观察到符码化，并且可以构造一套类型学。

鲍德里亚采纳了这种策略，物品的功能性的追求不再满足于人的物质需要，它更着重的是物品的文化功能或符号意义上的满足功能，即“风格化”。

③符号批判的马克思主义源流

⑴日常生活和亨利·列菲弗尓（Henvi Lefebvre）

Ⅰ“日常批判”：通过创造一种关于日产生活中异化的现象学，通过对这些异化形式（如家庭、两性关系、劳动场所、文化活动、口头和其他的交往形式，社会的相互

作用制度以及意识形态中的异化形式）作精致、丰富的描述来进行批判。----鲍德里

亚的早期著作延续了列菲弗尓日常生活的批判思想；

Ⅱ“符号消费”：列菲弗尓在想象投射层面上提出。----为鲍德里亚定下了理论走向的大纲，且鲍德里亚更大胆的全面介入符号学分析。

Ⅲ“不在场无罪证明”：当代社会不是一个完整合一的体系，而是分裂为许多“次体系”，并且一个体系可以为另一个体系作掩护，证明其不在场无罪的状态。如精英

文化和大众文化互为无罪证明。

“模拟程序”：互相给予对方合法性这种逻辑的补偿方式。

在思考这种相关逻辑时，应持反向辩证法（即过度的正面性反而是负面性的征兆）。这种反向辩证法谈的是对失去之物的代替。当参考指涉消失时，前来占据这

个空位的后设语言，就像媒体信息的大量传播取代了意义的零程度状态。----鲍德里

亚把符号消费的主要对象圈定为电视、电脑网络等现代化电子媒体，它们创造的符

号仿真社会取代了意义的缺席。

Ⅳ列菲弗尓作出语言：必须在理性批判（黑格尔和马克思）和神话及语言的价值建立（尼采）之间做出选择。----鲍德里亚选择了标志着尼采式的虚无主义道路，这也是

他作为后现代主义者所能走到的终点。

⑵阿尔都塞和德博特、

二、鲍德里亚的符号批判理论

消费社会与物体/符号体系

鲍德里亚在《物体系》和《消费社会》两本著作中对当今消费社会进行了狂翻的马克思主义批判，对商品的区域性分析是其符号批判理论的思考起点。

消费社会：

第二次世界大战后，西方社会在科技进步和自身制度弹性增加的庇护下，逐渐步入了一个物质富裕、文化繁荣的新时期。消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转。消费被定义为所有产品的目的。20世纪30年代开始，凯恩斯主义被四方各国广泛采用，同时科学管理和“福特主义”的运用于社会的“麦当劳化”在量和质上极大地扩充了商品的范围，人们控制和操纵消费的机会大大增加了市场经济机制中的竞争压力，迫使厂商“建立新的市场”，通过广告及其他媒介的宣传把大众‘培养’成消费者就极为必要了。

②非功能性系统或主观论述；③后设及功能失调体系；④物品及消费的社会-意识形态体系。

建立“物体/符号”的坐标系，意在说明物向符号的转化。通过物向符号转化，鲍德里亚主张消费拥有自己的主动性。鲍德里亚的物品/符号逻辑：要成为消费对象，物品必须成为符号，它被消费----但被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。对差异性的社会逻辑的叙述，构成了《消费社会》的主题：消费乃是在生产付爱红、差异、地位和名望。

符号消费中构建的消费文化

英国学者迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）把消费文化划分为三个分析层次：

①消费文化以资本主义商品生产增衍为前提条件；

②在更严格的意义上的社会学层来审视消费文化----人们为了社会联系和社会区别，会以

不同的方式去消费商品；

③在心理情感层次上理解消费文化所带来的快乐与梦幻----更高层次的精神快感和审美

激发了消费。

20世纪初，西美尔（Georg Simmel）的货币文化论：

西美尔认识到物对人和文化的控制，而货币是这种控制的工具。

商品的积累导致了交换价值的胜利，同时导致了交换的胜利。货币是商品交换的中介，也是商品价值的实现手段。当社会一切交换以货币为标准时，不可计算的价值和特性被划为可计算的量，它平均化了所有性质不同的东西，质的差别不复存在。文化领域也被平均化、量化和客观化，带来恩华终极追求和意义的失落。人的价值也被物质化、客观化，身处在这种完全以金钱价值为价值的文化中，价值成了唯一起作用的价值，生活的核心和意义消失。

鲍德里亚把符号作为物与人之间的中介，把商品生产意义放在了符号意义、能指-所指结构内，是对西美尔观点的深化，能够从更广阔的范围内破译商品对文化的侵蚀。在鲍德里亚眼里，货币也是一种符号，不具指示它自身以外的任何物品。金钱与经济政治学原则越分离，它就越成为冷酷的事物。金钱吧不再是商品的流通物，而仅仅是它本身。

符号价值与广告图腾

鲍德里亚认为：除使用价值和交换价值外，商品还拥有符号价值。符号价值在包装、宣传阶段产生。符号价值俨然成为社会的终极价值。

以广告形式融合在商品上的符号价值是被抽取所指的能指价值，只是符号能指的“漂浮”，符号的膨胀。

符号价值得以实现时，衡量它的是他们所带来的声誉以及它们展现的社会地位与权力。

广告最大的作用在于让消费者产生某种“自恋情节”，以个性化区别于他者。导致这种公共和私人观念根本变化的原因：①工业资本主义自身发展的后果；

②“内在的符码”的出现；

③公共生活向另一领域的转型。

鲍德里亚把这种表现归结为一种心理层面的反映。鲍德里亚引用“边缘性差异”来描述消费的差异性----对差异的满足时消费社会消费的直接来源。边缘性差异来自美国心理学家里斯曼，他认为现代社会有能力设计、生产、销售大量的不同产品，但它们的差异只是边缘性的，在产品功能相同的情况下，边缘性差异更多的指人们在审美层次上的差异。鲍德里亚放宽了看待差异的视野，指出在消费社会中工业垄断生产的条件下，这种差异是虚拟的，不是真实的。

鲍德里亚对广告的态度：没有仅仅停留在广告意识形态层面的批判上，而是进行了由意识形态到符号结构再到技术决定的逻辑蜕变。把广告不再视为资本或是人的思维的创造物，而是独立的符号结构并能对主体施加决定性的影响。他声称：广告是这个时代最出色的大众媒介，它的大众传播功能出自其自主化媒介的逻辑本身，就说它参照的并非是真实的物品，而是让一个符号参照另一个符号、一个消费者参照另一个消费者，引申到电视分析----电视勾画着一个类像和超真实的仿真世界，“电视就是世界”。

鲍德里亚积极地看待消费社会的出路。他认为符号本身还具有意义，蕴含着某种潜在的反抗消费社会的因素和力量。要抵制消费社会的控制机制，应在生活风格、话语、身体、性、人际交往等微观方面进行革命。但他视边缘群体为反抗的寄托着，所提出的反抗方式也无具体的革命策略和实践方针。

自身理论上的悖论注定鲍德里亚所认定的具有意义的符号也将失去意义，消解在所谓的全能符码的支配之中，而逃脱这种悖论的唯一途径就是死亡。是什么让鲍德里亚从激烈的剖析和批判消费社会转向对现实世界的无奈？他的媒介分析给出了答案。

三、鲍德里亚的后现代性媒介分析

法国的麦克卢汉----鲍德里亚与麦克卢汉媒介分析的异同