美特斯邦威的战略浅析
服装企业财务分析研究——以上海美特斯邦威服饰股份有限公司为例
服装企业财务分析研究——以上海美特斯邦威服饰股份有限公司为例朱露露【摘要】在服装行业中,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(简称美邦服饰)有自己的品牌和特色,并且在中国受广大人群所知.根据其近5年的财务数据对美邦服饰进行系统详细的分析,了解美邦服饰财务状况的变化趋势.由于美邦服饰的“三费”中比例不合理,销售费用的占比加大,美邦服饰在前几年的稳定性虽好,但是近几年的收入呈现出持续下滑的趋势.根据以上的数据得到美邦服饰的财务状况的变化趋势,盈利状况下降、利润下跌等原因,再由此对美特斯邦威提出相关的建议.【期刊名称】《企业科技与发展》【年(卷),期】2018(000)011【总页数】2页(P201-202)【关键词】美邦服饰;财务分析;杜邦分析【作者】朱露露【作者单位】贵州财经大学,贵州贵阳550025【正文语种】中文【中图分类】F2751 公司概况上海美特斯邦威服饰股份有限公司是我国著名的服装企业，主要销售青年男女人群，主要研发、生产和销售的是休闲风格的服装。
服装行业周期短，更替快，劳动力成本高。
日常生活穿衣是必不可少的，服装业永远不会消失，因为有消费者就会存在这个行业，随着人群的增加，需求也会更大。
所以发展前景、优势都存在，但是压力和竞争在该行业也是相当大。
2 报表分析美邦服饰在2013～2017年间的利润表中，营业总收入在60亿～80亿元之间，呈现出一个稳定的状态。
但是总体的收益并不好，销售费用的数值明显的较管理费用和财务费用大得多，说明美邦服饰在销售环节花费大手笔来进行销售，例如广告费，请当红明星来代言和宣传等的费用支出特别大。
而在管理费用和财务费用上面的重视程度远远很小，导致了损失的严重性逐年增加，营业状况更是令人堪忧。
太注重那些虚化的广告和销售环节的活动，真的能让企业有更大的发展吗？在资产负债表中，2013～2017年，流动资产占总资产的比例从53.73%增长到2017年的62.12%，在稳定中增长，库存现金充实，企业的变现能力比较强，企业的资产流动性风险较低，偿债资金风险不高。
美特斯邦威：品牌年轻态之困
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压的库 存发愁 ，如特步、３ １ ６ 、海澜之家等 。 在营销专家志起未来营销咨询集团董事长李志起看来 ，
提到美特斯邦威 ，很多 “ ０ ８ 后”的人群还清晰的记得 那句流传甚广的广告语：不走寻常路 。 而周杰伦不羁的形象
逐 渐暴 露 出 来 的 品 牌 、 供 应 链 管 理 和 渠 道 政 策 上的 诸 多 问 象深人人心 ， 加上独特的虚拟经营模式 ， 有了美特斯 邦成 Ｅ０ 八丝 Ｎ Ｅ Ｐ Ｉ ＥＤ Ａ Ｎ ＳＮ ｃＮ
ＵＤＴｌ 代 经 贸 总 Ａ Ｐ Ｅ 期 时
这家服饰企业开始遭遇成长的烦恼 ：尽管 ２ １ 年销售额达 长和 ９ ０ １ ０后群体 的崛起 ，对企业而言 ，如何留住原有的消费 到了创纪录的 ９ 亿元 ，但库存也高达 ２ 亿元 ，而且绝大多 者和与新 的消费群沟通就成为摆着企业 面前的现实难题。 ９ ５ 数都是过季商品；无独有偶 ， 一直 自信满满的安 踏在经历 了 十年的高速成长后 ，２ １ 年也不得不面对库存的压力。事 ０ １
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不 变 的 品 牌 战 略 常 变 的 品 牌 形 象
消 费者 都 会 成 长 ，每 ｌ 年 几乎 就 会 成 为 一 代 人 ，这 是 ０
一
从新世纪开始 ，到 ２ １ 年这 １ 年 间，以美特斯 邦威 、 ００ ０
个 不 可 改变 的 规 律 ， 于 品 牌 而 言 ，经 历 了 ｌ 年 的 变迁 ， 对 ０
时代经贸 ＯＯ ＆ＲＤＵ Ａ Ｅ Ｍ 删 总２ ＣＮ Ｉ Ｔ＿７Ｄ Ｃ ＡＥＰ ３
企业诊瞬 ，Ｅ Ｔ Ｒ ＲＳ ＩＧ Ｏ ＩＧ Ｎ Ｅ Ｐ ＩＥＤＡ Ｎ ＳＮ
美特斯邦威集团的营销渠道分析
道 （3）产品销售原则：实际销售能力。
的 （4）形象匹配原则：一个渠道成员的形象
选
必然代表着厂商的企业形象，重视对渠道成 员形象的考虑
择
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成员的选择策略
（1）有服装销售经验，在当地所在行业中有 较好的销售业绩。
（2）对公司产品、公司管理、企业文化、销 售政策认可，能形成共识。
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来 ，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
不走寻常路！！！
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环 境 分 析 外 部
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市场环境分析
从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是： 1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。 2.休闲服装销售保持增长。 3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。 4.休闲服装成为服装发展的主导潮流。 5.休闲服装产品更加丰富多彩。 6 休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的
方式，店面设置也极具时尚和新颖。 这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进
行渠道销售和终端管理上，更多地考虑到环境因素变化给企 业带来的机遇和不利因素。
随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个 环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。
不走寻常路！！！
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环 境 分 析 内 部
道 的 设
力条件。美邦相关负责人也表示，公司将以 电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索
计
服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大 的未来市场。
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不走寻常路！！！
特许加盟模式的优势
对加盟商来说：
1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利 用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间
美特斯邦威品牌介绍华丽背景课件
05
社会责任与可持续发展
环保理念与实践
环保理念
美特斯邦威秉持绿色、环保、可 持续发展的理念，致力于减少生 产过程中的环境污染，推动企业
绿色转型。
节能减排
通过采用先进的节能技术和设备 ，降低生产过程中的能源消耗，
减少温室气体排放。
废弃物回收
建立废弃物分类回收制度，鼓励 员工参与，提高废弃物回收率，
品牌代言人与形象大使
品牌代言人
美特斯邦威曾邀请多位知名明星担任品 牌代言人，如周杰伦、林志玲等，他们 为品牌带来了更高的知名度和影响力。
VS
形象大使
除了明星代言人外，美特斯邦威还邀请了 一些具有影响力的社会名流和时尚博主担 任形象大使，他们通过自己的影响力和粉 丝群体扩大品牌知名度。
04
品牌营销策略与活动
美特斯邦威品牌介绍华丽 背景课件
• 美特斯邦威品牌概述 • 产品系列与特色 • 品牌形象与设计风格 • 品牌营销策略与活动 • 社会责任与可持续发展 • 未来展望与战略规划
01
美特斯邦威品牌概述
品牌起源与历史
1995年，美特斯邦 威在温州开设第一家 专卖店，开启品牌发 展历程。
2012年，美特斯邦 威推出线上购物平台 ，进一步完善品牌营 销体系。
与国际知名品牌合作，共同推出联名款、限量版等产品，提高品 牌国际地位。
建立全球供应链体系
优化全球供应链布局，提高品牌在全球范围内的采购、生产和销 售能力。
THANKS
感谢观看
线下营销活动
时尚秀和展览
举办时尚秀和相关主题展览，展 示品牌的设计理念和时尚潮流，
吸引媒体和消费者的关注。
实体店铺体验
优化实体店铺的购物环境和布局， 提供个性化的服务和体验，吸引消 费者进店选购，提升品牌形象和口 碑。
美邦企业现状
一、美邦企业现状如今的美邦是中国休闲服零售的第一品牌，目前拥有遍布全国的221家门店，其中加盟店1927家、直营店284家。
公司采用直营和加盟结合的销售模式，实现了资源效用的最大化。
借助加盟商资源实现了快速扩张，同时通过直营旗舰店的开设，达到了品牌建设和核心渠道控制的目的。
公司是业内拥有一线核心商圈大型旗舰店最多的企业。
二、提出供应链目前，美邦发展成为中国休闲服零售的第一品牌，拥有加盟店1927家，直营店284家。
为了使产品能够更好地流通，供应链在其中起着重要的作用。
由于服装产业物流运作属于小批量、多款式且季节性要求严格，因此物流配送的快速及时就成为企业追求的目标。
三、供应链设计目标美邦的供应链设计目标是打造具有特色的全程的供应链管理，加强了信息化建设的职能，建立起了规划、研发、实施、管理、支持服务的完整组织体系，完善了相关的组织职能，强化了应用系统的管理，并建立了应用服务和应用管理优化方面的职能。
服装换季快，很容易积压库存，造成损失，关键就是从应用链着手，尽量缩短存货周转天数，控制在70天左右，甚至更短。
在渠道的建设方面，采取了一种“一级中心城市直营旗舰店+非一级中心城市标准店”的复合渠道模式。
在国内各大服装品牌中，美邦服饰是首家把供应链管理提高到战略高度，并打造了适合自身发展的强大供应链体系的企业，美邦强大的供应链管理体系主要包括以下几个方面：一、外包生产模式与成熟的供应商体系美邦突破了传统模式，充分整合和利用社会资源和国内闲置的生产能力，将服饰产品的面料、辅料及成衣的生产全部外包。
1、生产外包模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。
另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于曲线的两端，经济附加值相对较高，而生产环节处于曲线的中间，经济附加值最低，把经济附加值最低的环节外包，自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。
METERSBONWE
3.消费者分析
• 美邦服饰致力于16-25岁的年轻时尚富 有活力的年轻一代，而其不走寻常路的 精髓理念恰恰满足了这一消费群体对新 鲜事物的好奇以及彰显自我风格的憧憬。 消费者在美特斯邦威的购物经验不仅满 足了他们购买产品的欲望，还能体验到 时尚的气息：还可以更深层次的体会到 美特斯邦威所倡导的生活态度。
（三）行销目标
• 品牌营销策划的目的。是要成功的塑造和传播品牌的形象， 就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了 大量的信息资料的前提下，遵循系统性，可行性，针对性， 创造性，的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科 学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目地 是为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品 牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形 象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻 找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新 的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手 尚未涉足火涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场 中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来， 直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除 异己，瓦解对手
在品牌形象设计上，公司运用品牌形象代言人，及其创 意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合 开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美 誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设 计师团队，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展 长期合作，每年设计服装款式1500多种。 生产上突破了传统模式，充分结合利用社会资源和国内 闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子， 全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列 休闲服3000多万件的强大生产基地，专业的品鉴师对每一 道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。
美特斯邦威案例分析
美特斯邦威集团公司案例分析上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称：“美邦”）主要研发、采购和营销“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。
美邦首家专卖店于1995年4月22日在温州开业。
05年创办了上海美邦服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。
目前全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。
国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。
2008年8月，美邦成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。
在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。
公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。
08年底公司总部直属员工近万人。
04年和06年，公司相继成立了党委和工会。
公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。
在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美邦冲破层层阻力一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，目前在全国已设有1800多家专卖店，2006年销售额达40亿元，创下了每两秒销售一件衣服的惊人速度。
这不能不算是中国服装品牌的神话。
正如它的广告词“不走寻常路”一样，美邦率先走出了一条“虚拟经营”的道路——把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场。
在品牌形象提升上，公司相继高薪聘请郭富城，周杰伦，作为形象代言人，并冠名赞助选秀节目“加油好男儿”，以此提升知名度。
同时耗资数千万元筹建了美邦服饰博物馆，展出了从各地民间服饰收藏者手中征集的服饰和藏品。
在产品设计开发上，它建立培育了一批具有国际水准的设计师队伍与法国，意大利，香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。
在生产采购上，充分利用社会资源和国内闲置的生产力，在广州、上海、江苏等地，300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件的强大生产基地。
不走寻常路,美特斯邦威虚拟经营
不走寻常路，美特斯邦威虚拟经营*美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。
1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。
公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。
目前全国设有专卖店近3000家，其中近90%为加盟店，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。
2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，创始人周成建家族财富劲增，进入中国财富排行榜前五，成就一段服装行业不朽创奇，也成为了复旦大学、中欧工商管理学院等知名院校“虚拟经营”的成功案例。
何为“虚拟经营”虚拟经营源自于“虚拟企业”的概念。
1991年美国学者肯尼斯•普瑞斯等提出了“虚拟企业”的概念，随后世界范围内挂起了一场虚拟化经营的浪潮。
虚拟经营是1991年，由美国著名学者罗杰•内格尔首先提出来的。
虚拟化经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。
就是说企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中最关键的职能，而将其他的功能虚拟化——通过各种外力进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。
一般认为，交易费用理论、价值链分析理论和供应链理论是现代企业虚拟化经营的理论基石。
从交易费用经济学的角度看，由于受到“管理收益递减规律”的作用，企业的内部交易费用大于市场交易费用时，企业就应该重新选择通过市场来完成资源的配置。
所以虚拟经营一方面满足这种要求，另一方面，由于有协议或联盟的存在，降低了交易成本。
从企业价值链和供应链的角度考察，虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。
美特斯·邦威的品牌策略
个 服 装 品牌 要 进 入 国 际 市 场 ， 为 真 正 的 国 际 品 牌 ， 必 须 张 韶 涵 、 玮 柏 的 加 入 ， 美 邦 的 品 牌 知 名 度 锦 上 添 花 ， 邦 的 成 就 潘 为 美
有 自己的品牌 文化， 树立 品牌形 象以便消费者的识别和 以此提 风格也逐步确立下来 ，主要 是校 园风和都市时 尚风两个系 列，
为 了一 个 生 动 翔 实的 品牌 案 例 。
【 关键 词】 品牌； 品牌推 广与 维护
耐 国 产 品 的 同质 化 已 经 来 临 ， 种 格 局 催 生 了 品 牌 时代 ， 今 步 ， 克 品 牌 能够 让 消 费者 产 生 荣 耀 感 ， 内 品牌 很 少 能达 到 这 如 品牌 己成 为 一 种新 语 言 进 入 千 家 万 户 。当今 世 界 从 一 定 意 义 上 这种境界 。一个产品创立并不难， 的是成为一个品牌。 难
来说就 是品牌 的世 界 ，日益激 烈的市场 竞争使 企业 由传 统的 “ 品运营 ” 品牌运 营’ 产 向“ ’ 。 转型
一
二 、 邦 品牌 的推 广 和 维 护 美 在 品牌 建 设 上 ， 目前 国 内主 要 是 以广 告 策 划 为 主 的 品牌 传
、
品 牌
播流派 ， 是 目前 中国市场 上主要 的传 播者和塑 造者 ， 这 他们在
“ 国市 场 营 销 协 会 为 品牌 做 出 的 定 义 是 ： 品 牌 是 一 个 名 中 国品 牌 理 论 和 品牌 建 设 上 都 做 出 了突 出业 绩 ， 助 国 内企 业 美 协
称 、 词 、 号 或 设 计 ， 是 它 们 的组 合 ， 目 的是 识 别 某 个 销 在 品牌 塑造 上创 造 出许 多经 典 案 例 。美 邦 就 是 在近 几 年 广 告 策 名 符 或 其
快时尚品牌盈利模式分析--以美特斯邦威为例
快时尚品牌盈利模式分析--以美特斯邦威为例2019年6月摘要本文旨在结合快时尚品牌企业管理和盈利的相关理论，通过分析企业品牌建设中存在的问题和原因。
本文以美特斯邦威为例，企业创立时间悠久，经过多年的的发展已经具有了一定和规模和实力，衍生品牌多，有一定的客户基础。
根据目前我国快时尚服装市场的行业情况，确定美特斯邦威的品牌定位，解决企业的库存问题，提高企业供应链管理水平，提高企业的周转率。
借助公司本身已有的先进加工能力和一定的市场影响力，努力扭转美特斯邦威品牌在人们心目中的刻板印象，从而提高企业的盈利能力。
AbstractThis article aims to combine the theories of fast fashion brand mana gement and profitability. This article takes Metersbonwe as an example. The company has a long history of establishment. After years of develop ment, it has a certain scale and strength. Derivatives have a certain custo mer base. By analyzing the problems and reasons existing in the enterpri se brand building, according to the current industry situation of China&a pos;s fast fashion clothing market, determine the brand positioning of M etersbonwe, solve the inventory problems of enterprises, and improve th e supply chain management level of enterprises. Increase the turnover ra te of enterprises. With the company's own advanced processing ca pacity and certain market influence, you strive to circulate the stereotyp e of the Metersbonwe brand in people's minds, thereby improving its Dad's business ability.关键字：美特斯邦威；快时尚品牌；财务风险；盈利模式Keyword：Metersbonwe； fast fashion brand； Financial risk profit model目录摘要 (2)1绪论 (5)1.1研究背景 (5)1.2研究目的 (5)1.3研究意义 (6)1.4研究内容 (6)1.5研究方法 (6)2文献综述 (7)盈利模式 (7)财务风险及财务评价的定义 (8)3 美特斯邦威市场服饰公司概况和财务状况分析 (8)3.1美特斯邦威公司概况 (8)3.2美邦服饰企业商业模式 (9)3.3美邦服饰财务情况 (9)4美邦服饰财务风险评价体系的构建及结果分析 (11)4.1 SWOT分析：美特斯邦威Swot分析 (11)4.2外部战略环境分析 (11)4．1.1政治法律环境 (12)4.1.2经济环境 (12)4.1.3社会文化环境 (13)4.1. 4技术环境 (13)4.3 内微观环境分析 (13)4.3.1广告宣传 (14)4.3.2人力资源管理和组织文化 (14)4.3.3美特斯邦威的机会 (14)5美邦服饰财务风险防范的建议 (14)5.1稳定货源防止利润下滑 (15)5.2公司费用上升较多，减少门店高度扩张 (15)5.3增加品牌认知度，捆绑销售 (15)5.4取得税收优惠，减少外部竞争压力 (16)5.5扩大业务方位，提高账款货存周转率 (16)5.6美特斯邦威的社会调查报告 (16)6研究结论与展望 (17)参考文献 (17)快时尚品牌盈利模式分析--以美特斯邦威为例1绪论1.1研究背景随着人均可支配收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，外国品牌纷纷进入我国抢占市场，本土服装品牌亦不断涌现，我国的消费者越来越倾向于选购品牌服装，并通过时装来表达自我品位和个性，无论城镇还是农村居民，用于服装的消费在不断增长。