法国时尚产业给中国的五堂课

当中国龙遇见太阳王： 法国时尚产业给中国的五堂课 2011年12月02日 16:12 本文来源于财新网订阅《新世纪》《中国改革》|注册财新网 在融入世界的同时有新的创造，为不同的文化所接受，这才是中国时尚业真正的考验

【财新网】（特约作者史蒂芬·基罗（Stéphane J.G. Girod））尽管关于中国时尚产业的话题近来吵得很热，但这个年轻产业的成功尚无定数。它最迫切的挑战是找到一个定位并赢得市场的认可。为了帮助中国时尚产业应对这个挑战，我将在这里阐述已经建立350年的、全球最负盛名的法国时尚产业给中国的五堂课。

走出“市场认可”陷阱 走在中国大城市，或在巴黎和米兰看到中国游客，谁都会发现这样一个现象：中国的消费者，特别是年轻一代，都对时尚十分兴奋。他们尤其追求西方的奢侈品牌。分析家们称，到2020年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。中国消费者购买全球奢侈品的份额将由现在的15%提高至44%（见文末注释1）。

然而，一个悖论出现了。毫无疑问，中国是世界上领先的纺织品输出国。中国时装设计师的数量在迅速增长，北京和上海的两大时装周之间展开了良性的竞争。但这并不意味着这一新兴的时尚业将走向成功，尤其是在中国国内。之所以有这个悖论，是因为中国时尚业面临一些障碍，导致其无法获取某种核心要素，也就是为国内外顾客所认可的“正当性”（legitimacy）。详细说来，“正当性”陷阱是这样的：许多才能出众的中国设计师无法施展，因为他们缺乏资金支持，也没有被给予充分的时间，来确立自己的风格。为了生存，他们不得不加入一些主流的快速消费时尚公司，而这些公司没有多少兴趣来做长远打算、培育时尚创意。因此，许多中国设计师只能日复一日地复制来自西方的潮流，而中国的消费者又几乎不在意本土的品牌（见文末注释2）。在这种情况下，中国时尚产业将难以发展其市场“正当性”，并依靠这种“正当性”跻身全球时尚设计中心。可可·香奈儿（Coco Chanel）有一句名言，低端服装业的存在必须依赖高端服装业。翻译成更现代的说法，就是说“正当性”首先来源于创意、高端产业，然后传递到低端的的快消时尚，而不是相反。创意时尚需要时间和特定的成功条件。如果中国有立足时尚界的雄心壮志，首先要走出这种“市场认可正当性”的陷阱。

看法国时尚界的轨迹——其发展可以说是近350年来最成功的——也许可以找到一个解决办法。

直接或间接地，时尚业造就了法国经济中一个重大的战略性部门，我称之为“生活方式和愉悦”部门。就直接贡献而言，时尚业带来每年350亿欧元的产值和15万就业机会（见文末注释3）。法国在三个创意领域是世界领先的：香水和化妆品、高级时装（奢侈品成衣）、高级珠宝。这三个部分即使在经济困难时期增长也很强劲。它们占法国消费品行业广告支出总额的43%（见文末注释4）。从而，间接地，它们有助于其他产业国际吸引力的扩大，比如美食和葡萄酒（食品和农业是法国最大的行业）、室内设计和装饰，包括餐具，以及法国第六大产业旅游业。

我认为，法国时尚业能给年轻的中国同行业五个经验，这五条经验相辅相成。吸收这些经验，则中国时尚业将能走出“正当性”陷阱，两国行业亦均将受益。 第一课：培养前卫创意，市场自会跟进 法国时尚业的正当性首先源自其高端性和卓越的创意。法国时尚业能够起飞，有赖于一些至今仍然适用的规则：高度重视质量、独特性和顾客服务。

17世纪70年代，太阳王（路易十四）和他的首相科尔伯特（Baptiste Colbert）建立起了几家皇家奢侈面料制造厂，目的是加强法国奢侈品制成品的出口（见文末注释5）。因为他们的成功，整个先锋设计师网络在巴黎得以蓬勃发展。18世纪末，巴黎的一些时尚设计师，如为玛丽 - 安托瓦内特皇后（Queen Marie-Antoinette）制衣的罗丝·贝尔坦（Rose Bertin），已经是欧洲时尚业的领军人物。

到了19世纪60年代，“高级定制时装”（Haute Couture）成为了极具创意的时尚业的集中体现。此后，高级时装对制衣业的作用，正如科技研发对化妆品业的作用。它是世界时尚界的研究引擎。每年两次，“高级定制时装大师”（Grands Couturiers）定义下一季的趋势，激发全球成衣设计师的创意，然后再传递到全球的快速消费时尚公司，如同水流的梯级效应。“高级定制时装大师”是一个依法注册并受法律保护的名称，只有“法国高级时装联盟”（Fédération Fran?aise de la Haute Couture）的成员才可以使用

目前，联盟有11个全权成员，包括纪梵希（Givenchy）等一些较老的品牌和斯蒂芬·罗兰（Stéphane Rolland）、安妮·瓦莱丽·哈什Anne Valérie Hash）等一些较新的品牌；五个副席成员，包括阿拉亚（Ala?a），阿玛尼高级定制（Armani Privé）和华伦天奴（Valentino）；以及八个邀请成员，包括一些年轻有为的设计师，如亚历山大·沃舍尔（AlexandreVauthier）。“高级定制时装大师”必须符合一些定性和定量的标准，并且在巴黎设有店面展示其非外包、全手工制作的作品系列。

为了寻找供应商，这些把巴黎作为大本营的极富创意的设计师，越来越多地关注法国的20个其他地区。在这些地区，不论是规模较小、更加专业化的供应商，还是世界一流的实验室和大型国际时装企业纷纷涌现。如今，法国时尚产业60%的就业岗位都在这些地区。其中较为领先的地区包括罗讷-阿尔卑斯（Rh?ne-Alpes，是Devernois和 Robert Clergerie等公司的所在地），卢瓦尔河谷（Loire Valley，企业有娇兰（Guerlain）），香槟-阿登（Champagne-Ardennes，著名企业包括鳄鱼（Lacoste）、小船（Petit-Bateau）和DIM）。尽管一些在19世纪造就了这些地区竞争力的纺织厂已经关闭，但法国北部仍然是一个创新中心。比如加莱地区的蕾丝生产企业（例如Solstiss）引领了高端蕾丝市场。这些供应商对法国的高级时装业十分关键。

品牌管理能力，财富和企业家精神也逐渐蔓延到更大众化的市场，涌现出了一批强势品牌。例如，在快速时尚行业，波芒得（Promod）、冠美（Camaieu）——分别于1975年和1984年诞生于法国北部，艾格（Etam，1916起源于巴黎）是欧洲乃至国际的行业领袖。 2010年艾格在成衣和内衣取得了11亿欧元的销售额；目前艾格在40个国家有4200家门店，其中3000家在中国。如果没有这些不同种类的品牌，法国时尚行业也就无从谈起，只能说是“法国的奢侈品行业”。 第二课：寻找着眼于长期的融资“天使” 投资“天使”也是法国时尚业获取市场认可度并将成功延续下去的原因之一。如果中国缺少投资“天使”，也许就需要政府的行动了。例如，通过适当的税收优惠政策鼓励产业发展。

“天使”是以盈利为目的投资者，但他们也明白，时尚兼具艺术和文化身份，因此长远眼光才能获得长足的发展。例如，韦特海默（Wertheimer）家族从20世纪20年代以来投资培育香奈儿（Chanel）。爱马仕（Hermès）家族也世代投资于同名公司。在兰蔻（Lanc?me）品牌的所有者、成立于1909年的世界头号化妆品公司欧莱雅（L’Oréal），其创始人的后代仍保持着自己的影响力。迪奥（Christian Dior）和路易威登（Louis Vuitton）的所有者、世界头号奢侈品集团路威酩轩（LVMH）集团，自1987年以来一直受到贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）家族的支持。古奇（Gucci）、伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）和宝诗龙（Boucheron）品牌的所有者、世界排名第三的奢侈品集团PPR，已经迎来了第二代家族“天使”——皮诺（Pinault）家族。奢侈品以外的例子也比比皆是。

出于着眼长期的思维，这些“天使”重视孵化未来的明星品牌，为此他们着力于培养自己年轻有为的设计师。他们给予设计师充分的自主权、时间和预算来发展自己的风格和管理诀窍。因此，路威酩轩（LVMH）在1995年“下注”于任命约翰·加里亚诺（John Galliano）为纪梵希的直接继任人——当时他还只是一名知名度不高的设计师，尽管前途无量。随后是亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）。PPR选择任命尼古拉·盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquière）来振兴巴黎世家（Balenciaga），投资英国设计师斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）也是一样的道理。

第三课：接受外国直接投资 这种投资“天使”很可能是外国人，中国应不加限制地鼓励他们投资。法国时尚行业的蓬勃发展正是受益于外国直接投资。这有两个积极的方面。他们为小公司带来了知识、人才和资金，帮助他们获得国际性的成功。例如，德国的黛安芬（Triumph）于1986年收购了马赛品牌HOM，并把它变成国际领先的男士内衣设计者。现在HOM在亚洲的销售额占其全球总销售的30%（见文末注释6）。

外国投资者也光顾境况不佳的法国公司。利丰集团（Li & Fung）旗下的三一公司（Trinity），刚刚收购了家居公司切瑞蒂1881（Cerruti 1881）来帮助其重振经营。郎雯（Lanvin）2001年被王肖岚（Shaw-Lan Wang）女士收购，她还任命了阿尔伯·艾尔巴茨（AlberElbaz），这位才华横溢的设计师过去十年内赢得了六个最负盛名的时尚界奖项。王肖岚女士曾经只被看做是一个精明的金融家，但如今，由于她的远见卓识，郎雯再次成为炙手可热的品牌。正因为懂得尊重公司的管理方式，她给了管理和创作团队充分合理的自主权（见文末注释7）。

中国时尚产业才刚刚开始意识到这一点的重要性。让我们看一下爱马仕对“上下”（Shang Xia）品牌的投资。据其网站介绍，上下是一个成立于2008年的当代品牌，致力于“结合传统与创新，将中式及其他亚洲工艺带入当代的生活方式”。“上下”可以说是极少数有潜力满足中国消费者对于社会地位的渴望并成为国际大牌的中国生活方式公司之一。与爱马仕品牌联合给了“上下”无价的资产；长期看来，爱马仕也能从合作中得益——依托其无出其右的