生活方式营销

生活方式营销——拓展营销思维

一、我们的生活被产品绑架了

现在很多人已经习惯了终日挂QQ，每周末去做面膜，每天傍晚去打球。显然，挂QQ、做面膜、打球已经成为很多人的生活习惯，这些行为已经成为他们的生活方式。

如果你是美容店的老板，还认为你只是提供面膜服务给他们吗？如果你是运动店老板，还认为你只是卖球给他们吗？如果你是腾讯公司的老板，还认为你只是提供QQ给他们吗？马化腾显然不会这么认为，他认为，互联网已经成为一种生活方式，QQ则成为生活和工作中不可或缺的部分，未来中国将不止一亿人在网上挂QQ达8小时。

这给我们什么启示？

表面上，我们在购买产品（服务），但这些产品（服务）却构成了我们的生活。很多时候，我们的生活已经离不开某些产品，很多人都已经很难适应没有手机、电脑、电视、KTV的生活，有些人因生活中失去了某种品牌感到非常难过。可口可乐公司曾经改变可乐配方推出新可乐，顿时遭到顾客的集体抗议。在中国，如果腾讯公司的QQ空间无故关闭一天，很多网民会因为无法分享日志、偷菜、抢车位感到非常懊恼。

实质上，我们已经被产品（服务）、品牌“绑架”了。换言之，产品、品牌已经成为我们生活中不可或缺的部分，成为了我们的生活方式。从营销的角度而言，企业将产品卖给顾客，实际上是提供了顾客想要的生活方式。因此，营销从另外一个角度入手，即从消费者生活方式的角度入手，实现新的生活方式营销。

在营销之道中，我们分析了中国消费者的价值观和心理，于是分别提出了针对中国消费者的价值观营销和心理营销。生活方式营销和价值观营销、心理营销是一脉相承的。因为价值观和心理是影响生活方式的重要因素。价值观和心理是隐性的，不易发现的；而生活方式是显性的，容易发现的。所以，价值观营销和心理营销是深层次营销，是营销之道；而生活方式营销是浅层次营销，是营销之术。所以，生活方式营销是最贴近顾客的营销，根据顾客的生活方式，调整营销之术，通过产品、价格、渠道、促销、服务和关系营销“六质”来实现生活方式营销。

很显然，与中国式价值观营销和中国式心理营销一样，针对中国消费者的生活方式营销显然又是典型的中国式营销。中国式生活方式营销，强调针对中国消费者的特有生活方式而展开的，而不是采用西方式营销的通用方法。

二、何为生活方式营销

生活方式的概念最早由心理学家Adler（1927）首先提出，生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。Wells&Tigert（1971）则认为，生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的支配上。

其实，生活方式可以简单地理解为人如何生活、工作、休闲和其它活动。人选择什么方式，用什么态度生活，就形成了生活习惯，这种规律性的生活习惯的总和就是生活方式。例如，有些人选择高效的生活，他们在工作中生活、娱乐、休闲，且追求效率，具体表现为行路匆匆，守时，工作认真而有效率，娱乐追求质量等。有些人则选择安逸轻松的生活方式，他们在生活中工作、娱乐、休闲，且追求享受，具体表现为享用美餐，上网游戏，很少加班等。每个人都有自己的生活习惯和生活方式，不管喜欢还是不喜欢，这些都是客观存在。而每个人都有自己的生活梦想和追求，理想中的生活方式没有实现，那就意味着有潜在需求。

所谓生活方式营销就是，为了满足顾客追求生活方式的诉求，将产品、品牌转化为顾客生活方式的过程。

生活方式营销是营销理念的突破。顾客的需求很广泛，生活方式营销将顾客的需求整合到生活方式的概念中，任何隐性甚至未知的需求都会通过生活方式表现出来。任何产品、品牌都是为了满足顾客追求生活方式的诉求。

生活方式营销是营销方法的突破。消费者的思想和心理比较隐性而难以发现，消费者行为作为消费者思想和心理的外在表现，已经被大多数竞争对手研究透。另外消费者行为研究范围过窄，难以全面详细地了解消费者。消费者生活方式是思想和心理的外在表现，是营销新的着手点和切入点。生活方式营销范围更广，可以更加详细全面地了解消费者，做出更加全面、合理、深入的营销策略。

生活方式营销是营销层次的递进。在产品、品牌营销中，最大的问题是产品、品牌在顾客心中可有可无，没有这个产品或品牌，地球照样转，日子照样过。而生活方式营销则改变这一切，生活方式营销手段是将产品、品牌转化成顾客生活方式的一部分。换言之，顾客离不开这个产品、品牌，不然就要改变生活方式，新的生活方式会让他难以适应且成本很高。例如，今年Google公司退出中国大陆市场，这令很多依靠Google搜索信息的网民非常懊恼，因为Google的退出可能改变他们的生活方式（上网习惯）。

生活方式由物质和精神构成。物质是生活的基础，在商品经济社会中，产品俨然已经成为消费者生活的刚性需求。但是，这并不能说明企业已经做到了生活方式营销。因为这是从市场整体来看的，就企业个体而言，在买方市场中，消费者选择产品的余地非常大。如果没有了康师傅矿泉水，顾客可以选择农夫山泉。除非产品具有特殊的外形、性能和功效，或者产品垄断了市场使顾客形成了使用习惯，这个样的产品才成为顾客生活中必不可少的物质条件。例如，埃及金字塔是世界上独一无二的旅游景区，如果当地旅游公司因某种原因取消金字塔景区，那么游客就会错过世界独有的金字塔。又如，网民已经习惯了使用微软公司的操作系统，如果微软操作系统退出市场，会让大部分网民难以接受和适应。

但是，产品同质化的今天，企业通过产品满足消费者在物质方面的生活方式追求，已经没有太大的竞争力了。生活方式营销的重点转移到满足消费者在精神方面的生活方式追求。特别在中国，这方面将大有可为。时下流行这么一句话“生容易，活容易，生活不容易”，生和活只追求物质方面的满足，对于大部分中国人而言都不是问题。但是，大多数中国人的问题是“生活不容易”，生活不仅仅是物质追求，更重要的是精神追求。如今的中国，物质条件得到改善，而精神食粮是中国人最为匮乏的，也是迫切追求的。或许是“贾君鹏”掀起的网络“寂寞”风潮，“哥聊得不是天，是寂寞”“姐种得不是菜，是寂寞”“不要崇拜哥，哥只是个传说”。显然，很多中国人的精神被“寂寞”、“传说”所占据，糟糕的是“黄赌毒”渗透进人们空虚的心灵。网络色情屡禁不止，有些人好赌成风，染毒吸毒屡见不鲜，无聊的“鼠标”成就了“凤姐”这样的网络红人。

生活方式不存在好与坏，从整体而言，中国人的生活状态不算太好。目前，多数中国人的生活围绕衣、食、住、行、玩而转。我们简单地将衣、食、住、行归纳为物质生活，将玩归纳为精神生活。衣、食基本无忧，行虽然不是非常方便，但问题也不大。住是中国人生活的最大问题，特殊的国情导致住房花掉了很多购房者大部分积蓄，也绑架了不少人的幸福和快乐。住虽然是物质生活，但很大程度牵制了人们精神生活的进步。玩是精神生活，对于很多人而言是可望而不可即。大多数人的精神生活还是相对匮乏的。

面对中国人的生活状态，对于企业而言，生活方式营销是一种非常有效的营销方法。目前，中国人渴望精神生活，但是精神生活相对匮乏。企业可以通过生活方式营销，满足顾客在精神生活方面的需求。对于生活方式营销而言，这是一个很好的时机，也是一个非常不错的切入口。

一般而言，产品满足顾客物质生活的需求，而品牌理念和品牌文化满足顾客精神生活的需求。产品同质化比较严重，在顾客生活方式中容易被替代，而品牌理念和品牌文化是独一无二的，在顾客生活方式中不容易被替代，容易成为顾客不可或缺的生活方式。而生活方式营销的最高境界就是让产品、品牌成为顾客不可或缺的生活方式。所以，生活方式营销需要更多地通过品牌理念和品牌文化，满足顾客的精神生活需求，使品牌成为顾客不可或缺的生活方式。在生活方式营销中，主要通过营销“六质”策略组合来实现品牌理念和品牌文化。

三、如何进行生活方式营销

生活方式营销的前提就是了解目标顾客的生活方式，每个人的生活方式都不一样的，但是我们可以总结出一个群体共同的生活方式。我们先来了解中国消费者的生活方式。

生活方式营销在西方国家运用比较早，SRI International调查公司曾基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS（values&lifestyles）的模型，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。1989年，SRI对VALS进行了较大修改，并更名为VALS2。VALS2以自我取向与资源为基础，将美国成年人划分为8个消费群体并在西方国家得到了广泛应用。

但是，日本作为东方国家没有直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata 结合日本国情联合开发的Japan-Vals量表来衡量日本消费者的生活方式。同西方国家比较而言，社会经济水平同样高度发达的日本没有照搬VALS量表，因为东西方文化底蕴及价值观的明显差异。

中国也是如此，需要探索中国消费的生活方式。国内关于生活方式的研究相对西方起步较晚，研究成果也较少。

从2000年开始，E-ICP的研究者们就从我国台湾省消费者营销数据库中抽取1200位20到64岁消费者，作为样本，归纳出他们的生活方式与消费习惯。最终整理出2000年台湾成年人的六种生活方式群体。2001年重新取样后再次进行研究，结果变化不大。

2004年，零点研究咨询集团的吴垠博士在第四届中国经济学年会上发表了论文《关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究》，以对中国消费者的生活方式的研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨，建立了具有一定的实用价值CHINA-Vals模型。

吴垠博士的CHINA-Vals模型具有较强的参考价值，他将中国消费者大致分为经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族，这14大族群就是14大类生活方式。吴垠博士的CHINA-Vals模型有助于企业大致了解目标顾客的生活方式。企业可以根据吴垠博士的CHINA-Vals模型，将目标顾客大致归类。但是企业也要明白吴垠博士的CHINA-Vals模型并不够具体，它不能完全作为企业制定营销战略和策略的依据。

企业要了解具体和准确地了解目标顾客的生活方式，则需要通过详细地调查和分析。

一般而言，生活方式受外部因素和内部因素共同影响，外部因素主要包括文化、亚文化、社会阶层、家庭和人口统计等；内部因素主要包括价值观、心理、情绪、年龄、动机、经济状况等。企业首先可以根据外部因素和内部因素相结合，同时结合之前我们讲到的中国消费者价值观战略模型，定性分析顾客的生活方式。如，18-28岁的城市消费者，受外部因素和内部因素的影响，他们生活在文化相对多元化、思想相对开放、社会阶层较高、家庭条件较优越的环境中，他们的价值观和心理方面与父辈不一样，一般不会形成勤俭、传统、求实、经济头脑、消费节省的生活方式，形成经济时尚、现实生活等生活方式的可能性大。

要更准确了解顾客生活方式，企业可以直接调查顾客的生活习惯和特征，从中发现顾客的生活方式。一般而言，生活方式由活动、兴趣、态度、消费、期望和情感构成。而顾客的生活方式影响着顾客的消费行为。企业就可以根据生活方式对消费行为的影响，做出相应的营销策略，见图10-4。这就是生活方式营销的逻辑和价值。

生活方式一般由活动、兴趣、态度、消费、期望、情感构成。消费行为由认知问题、搜索信息、评估方案、购买决策、购后评价五个行为组成。营销策略由产品、价格、渠道、促销、服务、关系“六质”组合而成。

图10-4生活方式与营销策略

活动是生活的组成部分，如睡觉、唱歌、做饭、上班、商场购物、下班、上网等。

人的活动都有一定的规律性，如小李每天七点钟起床，七点半出门，八点钟坐公交上班。小王每天早上不吃早餐就骑车去上班。顾客生活中的活动一定程度上是由思想、心理、性格支配的，换言之，从活动及其表现一定程度上反应了顾客的思想、心理、性格。如小夏每天十一点起床，一般认为小夏并非勤劳惜时、注重效率的人。顾客的思想、心理、性格对消费心理和行为影响很大，但是这种判断并不非常准确和明显。

活动对消费行为的影响很明显。认知一部分来源实践活动，生活中的活动很大程度上影响着人的认知。例如，长期挤公交车上班的人认识到购买私家车的必要性，而走路上班的人或许就没有这样的认知。又如，每天坚持户外锻炼的人并没有认识到购买跑步机的必要性，而没有时间或场地做户外锻炼的白领，或许认识到办公室或者家里有台跑步机是非常不错的。生活活动也影响着人对信息搜索，如年轻人经常上网，自然会通过网络搜索信息；而老年人一般很少上网，他们更多地社交活动中，通过咨询他人来搜索信息。

另外，活动影响着消费的时间和地点。如上班族一般周一到周五上班，只有晚上和周末才有时间购物。又如，宅男宅女在家活动多，所以去距离远的地方购物的可能性小，而网上购物的可能性更大。

有时候外在活动并不能完全反应人的生活方式，最起码不能反应生活态度。如小夏

每天十一点起床，不能断定小夏是一个爱睡懒觉的人，或许因为他上夜班，白天不得不睡觉，可能他自己也不喜欢这种生活方式。又如，小松每天工作时间很长，基本上没有参加休闲娱乐活动，更没有去旅游。这并不能断定小松不喜欢轻松安逸的生活，或许因为经济问题而放弃休闲娱乐旅游。所以，兴趣、态度、消费、期望和情感也是生活方式的一部分，影响着消费行为。消费者的兴趣、态度、消费、期望和情感往往影响着消费的评估、决策和购后评价。如对某品牌很感兴趣自然评分较高。消费活动较多的人对消费行为比较熟悉。期望往往影响着评估和购后评价，如果购买前期望太高，购后评价一般会降低。

生活方式营销具体操作是针对生活方式对消费行为的影响作出相应的营销决策。针

对生活方式中活动、兴趣、态度、消费、期望、情感对消费行为认知问题、搜索信息、评估

方案、购买决策、购后评价的影响，作出产品、价格、渠道、促销、服务、关系“六质”营销组合策略。

例如，发现目标顾客在生活中很少出门活动，大部分时间在办公室或家里上网，这

种生活方式导致他们很少接收到外面信息，更少时间外出消费。那么作为快餐店老板，在了解目标顾客的生活方式之后，调整了营销策略，将产品信息发送到顾客家里的同时也到网上发布，并创建了网上订餐平台和管理顾客关系，还提供外卖派送服务。丽华快餐为适应现代都市人的生活方式，提供了网上订餐服务，通过新的营销策略开辟了网上快餐市场。生活方式的改变，影响消费行为，快餐老板则针对性地调整了渠道、促销、服务和关系四个营销组合策略。

企业需要综合顾客生活方式的方方面面，特别要注重顾客在精神生活方面的追求。

前面我们讲到，同质化的产品很难成为顾客不可或缺的生活方式，而品牌理念和文化往往是独一无二的，容易成为顾客不可或缺的生活方式。例如，如果宝马汽车停产，估计很多宝马顾客会非常难受？为什么？如果用产品理念来说，车只是代步工具，宝马车停产可以开奥迪。但是宝马车已经超越了产品的概念，远非代步工具能够企及的，宝马已经成为宝马顾客不可或缺、独一无二的生活方式，已经化身为潇洒、优雅、时尚、轻松、高贵的生活方式，这种生活方式是其他车不能替代的。

中国人一方面比较渴望精神生活；另一方面精神生活资源比较匮乏。这意味着中国

消费者对精神生活的诉求比较强烈。企业可以通过生活方式营销在满足精神生活诉求方面大做文章。企业首先调查顾客的生活方式，然后发现顾客在精神生活方面的诉求，然后通过品牌理念和文化塑造满足顾客的精神诉求。例如，经常挂QQ和看手机已经成为很多人的生活习惯，其深层次的原因是人们的精神诉求，即人们渴望时刻保持与外界联系，时刻与亲情、朋友、社会保持联系，本质上是社交需求。联通、移动不仅仅是移动网络，而是满足人们社交需求的一种生活方式。所以，移动的“沟通从心开始”和联通的“心心相联”都是传达社交理念，满足人们的精神生活需求。腾讯QQ已经不只是一种聊天工具，而是一种社交生活方式。总结起来，生活方式营销通过品牌理念和品牌文化来满足顾客在精神生活方面的诉求，这一点与营销之道中价值观营销和心理营销是一脉相承的。而品牌理念和品牌文化需要通过营销之术中营销“六质”组合策略来执行和实现。通过营销策略来实现品牌理念和品牌文化，最终满足顾客精神生活的需求。所以，从这个角度而言，生活方式营销是价值观营销和心理营销的落地，只有生活方式营销实现，价值观营销和心理营销才能实现。这就是营销之道、法、术的一脉相承。

每个企业的目标顾客都有其共有的生活方式，企业需要仔细分析顾客的生活方式，

根据生活方式调整营销策略，并找到营销策略的切入点，满足顾客在精神生活和物质生活方面的需求。中国大部分企业对顾客生活方式的研究还很不够，而国外跨国公司相比，还存在较大的差距。菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人

们折叠还是弄皱卫生纸……”

只有企业主动深入走进顾客的生活，企业的产品才能成为顾客生活方式中比不或缺

的一部分。企业只有比竞争对手更了解顾客的生活，才能制定更具竞争力的营销策略。

四、生活方式营销还带来了什么

生活方式营销是将营销的视野从消费者行为扩大到消费者生活方式，这是一种全新的视角。从消费者生活方式的角度观营销、做营销，意味着我们在一个更加广阔的空间上营销，可以发现更多有价值的新信息，并且利用这些信息为营销服务。

从生活方式角度观察消费者，我们思维不在拘泥于购买时间、购买地点、认知问题、搜索信息、购买决策等，而是放眼到除了购买我的产品（或者没有购买），他们在生活上还做什么想什么，例如，他们还打高尔夫球、开奔驰、去拉斯维加斯旅游等等。那有什么用呢？

当你知道目标顾客如何生活，那你可以通过巧妙的方式介入到他们的生活中，让他们发现你产品，对你的产品产生好感，最后购买你的产品，购后还赞不绝口，甚至还向别人推荐你的产品，最终让他们对你的产品爱不释手，这就是生活方式营销的威力。

之前，你可能只关心顾客的消费行为，感觉发现的信息非常有限。而当你把视觉从消费行为转移到顾客生活方式时，你或许发现顾客除了购买的产品外，他们经常光顾友谊商店，开奔驰上班，使用Google搜索引擎，周末一般去观澜打高尔夫球，不定期组团海外。这些信息对你有什么用？你就可以巧妙地介入到他们的生活中，你是否可以考虑将产品放到友谊商场去卖，是否可以考虑与奔驰公司品牌联合推广，是否可以考虑在Google上购买关键字广告，是否可以考虑成为观澜高尔夫球的会员，与顾客建立关系，是否可以考虑与国际旅行社合作，甚至将产品卖到旅游区。

你是否感觉视野开拓了很多，营销的舞台大了很多？生活方式营销给了营销一个更大的舞台，营销人可以发现更多营销切入口，可以将产品信息发布到顾客生活中，可以创造更多的销售机会。企业拥有更多的合作机会，根据顾客在生活中与其他企业或者非营利机构的接触，企业可以与他们联合推广、联合渠道、联合促销、联合服务，甚至联合研发、联合生产、联合物流等。你是否发现这些与我们在营销之道中的新商业模式非常接近。恭喜你，你有一个惊人的发现，那就是生活方式营销即使新商业模式的探索工具又是新商业模式的有力执行。以上所说的联合行动，就是新商业模式的伙伴参与。而如何寻找伙伴？在新商业模式中我们讲到通过寻找顾客的互交价值来实现。那如何发现顾客的互交价值呢？生活方式营销就回答了这问题。从生活方式的角度出发，发现目标顾客在生活上与其他企业或者非营利机构的联系，这时目标顾客的互交价值就出现了，即目标顾客对你和其它企业或者非营利机构都有价值。这样我们就找到了合作伙伴，新商业模式也就自然形成。反过来，通过联合促销、联合渠道等联合行动，生活方式营销又实现了新商业模式。这也说明，营销之道、法、术是一脉相承的。

在新商业模式中，除了伙伴参与，我们讲到了顾客参与。让顾客参与到生活方式营销中，意味着顾客通过企业这个平台，自己在创造和“过”自己的生活方式。这时，顾客对产品的依赖性达到了空前的高度。如，上优酷网已经成为了网民的一种生活方式，而这种生活方式是他们自己通过上传、分享、评论视频创造的。顾客参与的生活方式营销，可以极大地提高顾客的忠诚度，最终让产品、品牌成为顾客生活中不可或缺的生活方式。