生活方式营销

生活方式营销

摘要：生活方式是人们精神生活中最重要的一个部分，现代人由于普遍的物质生活和精神生活的反差，开始感到了精神生活的匮乏和空虚，于是对自己的生活方式不满，于是产生了一种以生活方式诉求为主的营销模式，那么它是怎样被引入营销中的呢？它在销售过程中究竟能够起到什么样的作用呢？它的具体操作模式又是如何的呢？

自从广告产生以来，就存在着营销，即使是最早的广告形式------吆喝，也包含着一种营销手段，我们且称之为呐喊营销。广告的发展是伴随着营销一起发展的，因为营销中的理念往往以不同的广告形式表现出来，而且反过来，任何一种广告形式都是蕴涵着背后的营销理念的。

从广告公司或营销公司的一般操作模式来看，首先是市场产品的定位，这其中就包括了消费群体定位和消费行为心理分析；其次是营销策略在上一步的基础上出台，而营销策略中就包含了广告策略即全盘广告计划；再次就是在策略基础上进行大脑激荡寻求广告创意之道；最后就是广告创作发布。这一系列的动作顺序虽然可以反复操作进行，甚至有一些环节在操作过程中可以从表面上省略，但是无疑可以确认的一点是，无论是单稿广告还是长期的广告推广，作为创作者都会有意识或者是无意识地表现一种营销策略。

在广告日新月异发展的今天，广告形式无论是创意想法还是表现手法，甚至是更细致的色彩组合和版式排列都异彩纷呈地更新。营销策略自然也以更新奇多变的手段发展。随着社会发展而引起的一些社会问题也被见缝插针地运用到营销上来。如因为大力提倡环保而提出的绿色营销；如现代人由于生活节奏产生的快餐文化而提出的文化营销；而借用社会热点或新闻做文章的时间行销则更成为既省钱又更有效吸引眼球的一种被很多公司屡试不爽的营销手段。

现代人在被广告狂轰滥炸之后已经炼就了成熟而理性的消费观念，理念陈旧、手法简单的营销和广告已经不能再打动消费者的心理，而在产品同质化日益严重的今天，若不以初中的营销策略和独树一帜的广告表现来推广，那么既不能在视觉上吸引注意力，更不能从心理层面触动消费者的心弦，也就更无从谈销售了。

现代人处于一个生活节奏快速发展而人与人之间的关系相对冷漠的世界，在千篇一律的面具后面，每个人作为有思想有情感的高级动物就必然存在情感、思想和文化的真空点或真空带，虽然这里处于内心深处，但这里也绝对不是绝缘的，如果广告或营销能从感性高度去波动人的真正内心，那么其产品就能从激烈的竞争中脱颖而出。因此，在形形色色的营销方式中，专家或者是从业人员越来越从感性层面寻找消费者心灵的软肋，这也是情感营销为什么能浮出水面并且占据绝对舞台的原因。

不知道从什么时候开始，作为情感营销的一个重要部分，生活方式营销已经成为一种新兴的营销模式，并且在营销过程中被广泛使用，并且在众多行业中都取得了一定的成功。那么这种方式究竟有什么特点，而它在营销中是怎样发挥作用的呢？下面笔者就根据自己的经验做

一个简单的分析。

1、前提：为什么会产生这样一种营销模式？

“生活方式”是一个很玄的词，它也可以称为“生活状态”。人们的生活可以分为两个层面，从基础层面来说，物质生活是基础，也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件，虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次，但是从唯物主义的物质决定意识理论来说，只有在人们的物质水平达到一定的高度才会提升到另外一个生活层面，即精神生活，现代人由于社会的发展，已经超越了物质生活层面，而更多地追求丰富多彩的精神生活，应该说精神生活还是一个比较泛的词语，包括了情感生活、文化生活等，这个层面是人们生活的意义所在，而现代人由于生活环境的影响，在这点上，却显得更加的空虚和苍白。从营销的角度来说，其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣，因此，营销人员已经不仅局限与物质生活层面的诉求，而更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西，而目前往往有很多人对自己的生活状态感到不满，于是营销就借助这点，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。

2、适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？

生活方式是每个人在生活中都不可避免的一个东西，当然很多人并没有在意自己的生活方式，但是无论一个人是怎么生活的，都会有自己的生活原则和处理事情的方式，应该说这些生活中的原则的总和就是一种生活方式，因此生活方式在推广中的运用是十分广泛的，但是从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效，而且从一定意义上来说，也更合理。比如化妆品行业中，可以诉求“美丽是一种生活状态”；在减肥保健品中，可以诉求“减肥是一种生活态度”；而在商场促销中，可以诉求“消费是一种生活方式”；在房产行业中也可以诉求“简约是一种生活原则”。因此，可以说任何行业的品牌或产品都可以从生活方式着手进行诉求，即使是一些比较牵强的行业比如生活用具等也可以从舒适或者色彩以及布局等方面去进行一些生活方式的差边球营销。

3、过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？

在这种营销理念中，表现在促销和广告的形式上，往往是以感性的表现手法进行心理诉求。在营销不断发展的今天，消费者也越来越理智，于是为了能够推陈出新，营销界人士是一直不断地在理念和表现形式上进行创新，于是在这样的摸索过程中，营销从业人员不自觉地创造了生活方式营销理论，虽然这点并没有成文的条例，但是在很多行业中已经普遍进行了运用。具体地来说，生活方式营销要让大家认识从而引起销售的过程其实就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者，并且让他们接受的一个过程。这种模式首先是确立一个和自己所要推广的品牌或者产品相挂钩的生活状态的具体概念，然后在品牌或产品的推广过程中始终贯穿这样的概念，并且在诉求点上分为两个点，一是诉求过去的生活方式是消费者不应该接受的生活方式，而新的生活方式将会给消费者从心理和情感方面甚至是物质方面带来怎样的感觉和品味，从而使消费者感觉到生活就应该是这样，只有这样才会有生活品位，从而在接受了这种方式的同时也接受了这种品牌或产品。举一个例子：张三有一天看电视看到了一个新的生活方式的概念（极简主义），此时他并不明白这个词语或概念的意义，因此他很有兴趣地进行了解，于是有了一个初步的或者是含糊的感觉（生活就应该很简单），这个阶段他脑

子中有了这个概念并且有了一定的了解；后来他在街上的户外广告中以及在报纸或杂志广告中又看到了这样的概念，于是他对这种生活方式已经有了一个强化的概念，同时，他发现以前的生活方式确实不是自己想要的生活，也不是自己应该过的生活，于是他开始想过这种概念的生活，但是在这个阶段他仍然不是很明白这种生活方式就能带来什么好处；有一天他看到了街上在进行促销，于是他过去看了一下，发现这是一个就是自己潜意识中想要了解的生活方式相关的促销活动，于是他驻足并且听了促销人员的介绍，而且因为促销的相关优惠之后他购买了这种品牌的产品，于是他心里想着自己过上了这种生活方式；最后，他在使用这种品牌或产品的过程中由于营销和广告的冲击波已经占据了很重要的位置，于是他按照这种生活方式进行了生活，从而彻底地过上了这种生活。

以上只是一个很普遍的生活方式营销的程序，当然并不是所有的生活方式营销都是属于这种情况，也不是所有的生活方式营销都能产生如此良好的效果，但是从以上的例子中相信读者可以对此可以有一个比较全面的了解。

4、控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？

生活方式营销虽然已经被广泛地使用，并且也造就了一些经典案例，但是这种情感营销如果一旦出现了把握的问题，那么它带给品牌或产品的负面影响将远远大于理性营销，那么应该如何把握好这样的双刃剑，扬长避短地使其为自己的品牌或产品的销售服务呢？在营销过程中又应该怎样来控制，同时应该注意哪些问题呢？

首先，生活方式的概念必须把握准确。既然生活方式营销的引入前提就是人们对自己的精神生活感到空虚，对自己的生活状态感到不满，那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念，只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中，引起他们的兴趣和注意。

其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释。在概念确立以后，就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释，因为既然这个概念是营销前提中提出来的概念，一般来说都是新的，或者是消费者不太熟知的，所以在使消费者注意了这个概念之后，就必须使消费者有条件去了解这个概念，并且在此过程中，使他在观看了营销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营销推广的生活方式，并且在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。

再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式，所以其诉求往往是以感性为表现手段，而现代人最需要的就是真心的沟通，因此即使你通过再多的广告轰炸，想要使消费者接受这种生活方式，倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉。

最后，切忌空洞无物。在诉求过程中，虽然生活方式本身就是一个抽象的概念，也正因为如此，要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处，就必须在广告（文案、画面、促销）中进行实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。

5、展望：生活方式营销的前景如何？

应该说，如前文所分析的现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，因为物质生活和精神生活的反差使很多人往往对自己的生活状态产生疑问，这就为生活方式营销的继续发展提供了一个前提。但是大家同样可以看到，在无数的生活方式营销的案例中并不都是成功的，而且一件事物一旦发展到一个阶段，就必须要有一些新的东西出台才能够使它继续发展。生活方式营销也同样如此，在一片生活方式营销的呼声中，并不是谁最大声谁就最成功，而是谁就特别并且最能适应市场，它就最成功。在营销和广告普遍跟风的时代，只有求变才能获得继续的发展。因此，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的，它的发展前景一片光明，但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势，从而促进自身的品牌或产品的销售。

结束语：生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去，当然在实施过程中这似乎也没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。在最近几年的发展过程中，生活方式营销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。笔者相信，只要人们还能被某些东西感动从而执行消费过程，那么生活方式营销就仍然会继续大踏步地往前发展。