耐克刘翔系列广告的美学浅析
2015年12B 182 探索与争鸣SPORTS TIME 耐克刘翔系列广告的美学浅析 龚 劲 （北京体育大学 北京 100084） ◎ 中图分类号：G802 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）12-182-01 ◎ 摘 要 美的展现是体育和广告的完美结合。体育广告中蕴含着独特的美。一直以来，耐克凭借刘翔的明星效应推出了众多富有特色的广告。本文从体育美学的身体美、运动美、人文美三个方面对耐克刘翔系列广告进行分析。 关键词 体育美学 刘翔 耐克广告 广告以推广产品和品牌为目的，广告所需要的审美价值与体育以人体为具体形式的体育美相互契合。随着体育的商业化发展，体育明星作为广告主体的价值不断突显。耐克签约刘翔，以展现体育美为基础推出了众多广告，形成了其特有的表达方式。下面本文就从体育美学出发简要分析耐克刘翔系列广告的表达方式。 一、身体美：直观展示肌肉和形体 古希腊时期是崇尚身体美的顶峰，人们展现健硕的身体和充沛的力量，对诸神表示敬畏。到现代，体育广告将人们对身体的原始崇拜和商业完美结合起来。运动是塑造身体美的重要方式，而运动员即拥有不同于普通人的肌肉线条和身体形态。体育广告中充分展现运动员身体美来吸引受众的注意力，进而激发参与体育活动的热情和兴趣。 每个运动项目的运动员都有其独特的身体素质，刘翔作为优秀的110米栏选手体形匀称，“要跨越固定高度的栏架，除了对身高条件有要求外，还要求运动员有合理的下肢结构”，腿部肌肉线条明显且发达。 耐克在“用运动宣战”和“用运动不负胜负的心”等平面广告中就展现了刘翔上述身体特点。起跑时全身绷紧的肌肉，或是冲过终点时肌肉流畅的线条，简单而直观的视觉语言让受众在画面中欣赏到了不同一般的身体美以及这种身体美成就的运动美。 身体美的要素除了肌肉，还有体型、骨骼、形体等。耐克常常在广告中使用刘翔跨栏时的画面，向观众展示刘翔发达的腿部肌肉以及刘翔高瘦又紧实的形体，“平凡也能飞翔”主题广告中也使用了刘翔跨栏的画面。在跨栏时，“起跨腿和摆动腿在栏上形成的“跨栏坐”姿势”。这正是跨栏形式的特点所在，能够展示运动员较好的柔韧性，又体现了110米栏项目的形体美。配合着冲过终点的胜利瞬间能够让人感受到刘翔通过训练所形成的健美形体。 二、运动美：注重节奏，动静结合 运动美是建立在身体美的基础上，由塑造身体的过程表现的，通过时间和空间上人体形态的瞬间变化而呈现出动态造型。110米栏属于竞速类项目，用时间来衡量运动员的身体素质，运动员在短时间内所呈现出一系列的运动变化都给人以兴奋的审美体验。耐克在广告中充分把握了110米栏项目的这一特点，向受众呈现出与其他项目不同的审美观感。 刘翔的“just do it”耐克主题广告，将刘翔比赛中跑动的动作和人们日常的体育活动串剪在一起，交替出现的画面让整个广告富有动感，不同的场景中却有着相似的动作和节奏。如孩子们在胡同里的蹲踞式起跑以及少年双臂舒展的姿势冲过终点，让受众在贴近生活的体育活动中感受到富有节奏的运动美。 所有运动都是静态和动态的统一，因此体育广告注重动静结合的表达方式，在动静相互衬托下体现运动所具有的独特魅力。耐克在刘翔系列广告中，善于运用预备时的静态和起跑后的动态对比。在“你能比你快”的主题广告中，将刘翔热身时不断跳动的双脚与其他选手准备起跑的静态姿势以及跑道上静态的栏做对比。动静画面的交替叙事衬托出了赛前的紧张，而发令枪响后刘翔释放身体能量奋力奔跑，将竞赛中追求极限速度的状态体现得淋漓尽致。 三、人文美：通过文字和视角不断升华 广告发展到现在其作用早已不局限于宣传产品功能，还承担着塑造企业形象和传递企业理念的功能。体育运动中包含的人文美正好与此契合，它多蕴含在体育文化之中，存在于精神层面。人文美常常在体育活动的参与者身上体现出来。 耐克广告为人称道的正是其能够深入挖掘体育运动中精神层面的能量，并通过画面或语言符号表达出来。不管在刘翔职业生涯的巅峰还是低谷，耐克都能够向受众传达出刘翔以及运动所带来的不同的人文美感。 在名为“专注”的广告中，其他运动员紧张热身的背景下使用了刘翔凝视终点的特写镜头，呈现了一个镇定自信的运动员形象。这透露出刘翔通过扎实的训练塑造出的对目标明确的主体精神与身经百战后练就出的自信心，也正是体育运动对个人所塑造出的精神美感。 2004年的 “定律，是用来被打破的”和2006年刘翔打破世界纪录后推出的广告都向受众传递着体育所蕴含的不断挑战、突破极限的精神力量。而在刘翔2008年和2012年两次奥运会失利后，耐克先后推出了“爱运动，即时它伤了你的心”、“活出你的伟大”和“平凡也能飞翔”等一系列的广告。叙事视角从刘翔获胜时的光鲜转向了他为荣誉不断付出的历程，将体育“超越自我”的拼搏精神升华，向普通人传递面对失败后的积极心态。并且视角的转变更加注重情感沟通，拉近了刘翔和受众之间的距离。 四、总结 耐克在以刘翔为主体的一系列广告和营销活动中获得了广泛的社会关注，原因就在于其以刘翔体现出的身体美和运动美为基础，将刘翔的人格特点与品牌理念结合，形成了有独特风格的商业广告。这是值得其他体育广告借鉴的。
参考文献： [1] 胡小明著.体育美学[M].高等教育出版社.2009. [2] 姜姗.基于美学视角对体育广告的研究[D].吉林大学.2007. [3] 许佳强.优秀110m跨栏跑运动员专项竞技能力研究[D].武汉体育学院.2013.
精品2014广告师《案例分析》精选：NikeC跑了就懂
2014广告师《案例分析》精选：NikeC跑了就懂
耐克公司于2013年11月13日推出全新JUST DO IT市场活动“跑了就懂”，借由一支由60秒的主体影片“跑(The Run)”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告，向大家分享了74岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦三姐妹和跨栏世界冠军刘翔等人的跑步初衷以及跑步对他们生活和生命的改变。
这是耐克大中华区第一次以单一运动“跑步”作为JUST
DO IT市场活动的故事主轴，深入挖掘各种或精彩或感人的跑步故事。同时，围绕“跑了就懂”的主题，耐克推出微信、微博平台的网络互动、赞助2013上海国际马拉松赛事，通过这一系列丰富的线上线下的活动，用跑步点燃这个冬天的运动激情。
Project: Nike C 跑了就懂
Client: Nike 耐克
Agency: W+K Shanghai
Nike品牌战略的浅析
Nike品牌战略的浅析
一、引言
Nike作为全球著名的运动品牌，拥有强大的品牌影响力和市场份额。本文将对Nike品牌战略进行浅析，探讨其成功的原因和关键要素。
二、品牌定位
1. 目标市场：Nike主要面向运动爱好者和年轻人群体，注重年轻、活力、激情的形象。
2. 品牌理念：鼓励人们追求个人潜力，通过运动激发自信和创造力。
3. 品牌形象：Nike以“Just Do It”为核心口号，强调坚持、勇气和挑战。
三、产品策略
1. 产品线丰富：Nike提供包括鞋类、服装、配件等多种产品，满足不同运动需求。
2. 创新设计：Nike注重产品的科技创新和设计创意，不断推出颠覆性的新产品。
3. 品质保证：Nike以高品质的产品为基础，确保用户体验和满意度。
四、市场推广
1. 品牌代言人：Nike与众多知名运动员、明星签约合作，借助他们的影响力提升品牌形象。
2. 广告宣传：Nike在全球范围内进行大规模的广告宣传活动，通过电视、网络、平面媒体等渠道传递品牌价值观。 3. 社交媒体营销：Nike积极运用社交媒体平台与消费者互动，分享运动故事和激励信息。
五、渠道管理
1. 零售网络：Nike在全球建立了庞大的零售网络，包括自有零售店、专卖店和合作伙伴渠道。
2. 电子商务：Nike重视电子商务渠道的发展，通过官方网站和合作电商平台销售产品。
3. 体验式购物：Nike倡导消费者通过线下实体店进行购物，提供更好的购物体验和服务。
六、竞争优势
1. 品牌认知度高：Nike在全球享有较高的品牌知名度和美誉度。
2. 创新技术：Nike在产品研发和科技创新方面投入巨大，保持技术领先。
3. 体育赛事赞助：Nike积极参与体育赛事的赞助，提升品牌曝光度和关注度。
七、挑战与发展
1. 市场竞争激烈：运动品牌市场竞争激烈，Nike需要不断创新和优化策略。
2. 消费者需求变化：消费者对于运动品牌的需求不断变化，Nike需灵活调整产品和营销策略。
浅析体育广告的文化创意——以NIKE为例
浅析体育广告的文化创意
——以NIKE为例
体育能够塑造人的性格，体育运动是富有潜力的提供值得记忆和具有影响力的个人的、社会的及文化体验的社会场所，体育运动是文化的一部分已在许多文化中被广泛地接受。而体育的媒体化，使得广告可以借助无孔不入的体育，放大其有限的信息效果，凭借体育本身所蕴涵的文化人文气质渗入消费市场，使广告变得更加健康、时尚并充满活力，因此越来越多的企业开始借助体育开展营销活动，通过体育营销来树立企业形象、推广企业品牌、促进企业产品销售。体育广告便是体育营销的表现内容之一。体育与广告的结合是品牌传播成败的关键就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间交流关系和利益关系。体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。可以毫不夸张的说，耐克是整个世界运动品牌之首，但耐克诞生仅仅39年，它的销量却超越了锐步﹑彪马﹑阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。
耐克的品牌宣传的突破点在于耐克的广告创意。耐克品牌创意的个性理念：
品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人，而不是用自我表白。“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just
do it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到NIKE的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可。下面我就来看看耐克的创意法则。
巧妙利用感情诉求 提高广告营销效果
龙源期刊网
巧妙利用感情诉求 提高广告营销效果
作者：陈利敏
来源：《现代商贸工业》2008年第12期
摘 要：２００４雅典奥运会夺冠之后，体育明星刘翔成为众多企业争夺的对象，先后有１０多家企业聘请其为形象代言人。２００８年北京奥运因伤退赛，迫使众多以刘翔为广告主角的企业快速调整广告营销策略。耐克公司推出的以刘翔为主角的广告，迅速捕捉公众心理，巧妙利用消费者感情诉求，在社会上塑造了良好的社会形象，取得了很好的社会营销效果。
关键词：广告；感情诉求；市场营销
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0142-
1 感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
浅析耐克公司的名人广告效应
浅析耐克公司的名人广告效应
I / 24 分类号 密级
UDC
毕 业 论 文
浅析耐克公司的名人广告效应
学生姓名 *** 学号
指导教师
系 、中心 管理系
专 业 工商管理（辅） 年级 2009级
论文答辩日期 2012 年 6 月 2 日
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浅析耐克公司的名人广告效应
II / 24
浅析耐克公司的名人广告效应
完成日期：
指导教师签字：
答辩小组成员签字：
浅析耐克公司的名人广告效应
III / 24 青岛工学院毕业论文任务书
论文
题目 浅析耐克公司的名人广告效应
系、中心 管理系 专 业 工商管理(辅修) 年 级 2009级
选题来源 科研
课题 纵向课题（ ）
选题类型 理论研究（ ） 横向课题（ ）
教师自拟课题（） 应用基础研究（√）
学生自拟课题（√ ） 技术或工程开发（ ）
论文的基本构思和基本任务：
本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展，然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状，发现了耐克目前名人广告存在的问题，最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策，希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴。
目前的基础：
营销：从耐克“活出你的伟大”系列微博想到的
“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏预赛结束后，耐克官方微博@JustDoIt发布的讯息，白色文案配合黑色背景上刘翔的特写，整个画面张力十足，24小时内被网民转发近13万次。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日中国选手陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌，仅仅10分钟后，耐克发布“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟内转发2万次;还有孙杨1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;这些“活出你的伟大”系列微博被网民高度关注。人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，期待耐克将会说些什么，其微博发布的速度被网友形容为“神一般”。
刚刚闭幕的2012伦敦奥运，俨然成为了社交媒体
营销
的舞台。Social Media当道的时代，速度、内容、渠道成为了企业赢得营销战役的关键。
从线下到线上
社交媒体作为一种重要的传播渠道，已没有人质疑它的商业价值。
对比一下4年前后的互联网，2008年6月底中国的网民数还是2.53亿，而今天，这个数字已刷新为5.13亿;4年前，社交网络刚刚兴起、苹果手机还没有正式进入中国、iPad还没诞生、国内还不存在社会化媒体、3G牌照也没有发放、智能手机还没有如此之普及……媒体环境的改变必然带动着企业营销方式的变革。
“这往往是一种更加理性的选择。对商家而言，社交媒体营销意味着更少的成本，更有效的沟通;对消费者来说，意味着与众不同的体验。两大因素使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销的趋势。”复旦大学管理学院
系教师裘理瑾评论到。
对于营销成本的节省及效率的提升，社会化媒体带来的优势无疑是明显的。以传统的线下营销方式为例，人力、财力、精力需大量投入，总的成本消耗相当大。雇佣员工、组建场地、购买道具、设计流程等，花费无处不在。如果遇到极端天气，户外的线下活动必然受到影响。这样的营销方式用了极大的成本，最终只影响到极为有限的人群。而且，其传播效果也无法进行直接的评估。
耐克品牌文化传播模式探析
耐克品牌文化传播模式探析
摘要
论文通过分析耐克品牌文化传播的三种模式:单向传播模式、两级传播模式、
循环传播模式，来探讨这三种传播模式在耐克品牌文化推广的过程中的作用。
在单向传播模式部分，主要是以耐克品牌的广告为例来论述。通过分析耐克
广告片中的文化内涵来讨论它们在传播耐克品牌文化过程中的作用，并结合问卷
调查揭示出以广告为主要手段的单向传播模式在耐克品牌文化的整个传播机制
中的地位与意义。
两级传播模式部分，主要是以耐克的“明星代一言”和广告片主角形象为分
析对象。通过剖析这些二级传播中的“意见领袖”，得出耐克品牌文化人性化过
程的具体传播方式。探讨耐克品牌文化塑造“以人为本”人文内涵。
循环传播模式部分，论文主要以耐克的互动传播机制为分析对象。搜集、
调查主流媒体中的耐克互动版块，以及现实生活中耐克策划的各种活动。通过总
结归纳这些互动版块来研究耐克品牌文化的互动机制是否完善。结合调查问卷探
讨以耐克策划活动为主的实地互动模式是否达到促进其品牌文化发展的效果。
通过对上述三部分的分析，得出的结论是;现阶段耐克品牌文化主要还是
以“广告”领衔的单向传播模式为主，且其效果显著。在研究中发现耐克品牌文
化的单向传播模式活动主要以各种媒介广告形式为主。广告内容简单、明了、同
时又寓意深刻，匠心独运，以趣味性和励志性内涵为主。耐克正是通过巧妙运用
这种“注意力”文化资源，将广告的单向传播模式效果发挥得淋漓尽致。广告传
播理念是使其从如今庞杂的广告信息中脱颖而出的主要原因。而广告中所包含的
文化内涵是耐克品牌的灵魂所在。这种文化作为品牌记忆贮存在消费者的意识
中，是一个品牌在体育产业市场上站稳脚跟的保证。
其次，在“意见领袖”的二次传播理论运用上，耐克在以“明星效应”为
主的方式下辅以“亲民效应”的普通人来担当耐克品牌的“意见领袖”。品牌代
言人代表的是一个品牌的个性，而品牌个性是产品营销的灵魂。品牌个性一旦形
广告学—耐克
只要你有身躯，你就是一名运动员，而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大，运动是耐克的语言。
开始缔造属于自己的传奇，持续不断为您献上最好的产品。
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为
耐克。
耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do
it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到耐克的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可。
所以说耐克的广告语不宣传其产品，不宣传其公司，或者说不仅仅是宣传自身的产品﹑公司等实质性的东西，更多的是宣传的一种理念，一种文化------耐克文化。这就是耐克的品牌，现在提到耐克我们就会想到“Just do it”，这已经深入人心了。
耐克广告的符号学阐释
现代传播双月刊2008年第3期(总第152期)141 耐克广告的符号学阐释u 徐 协 符号学是研究符号、客体和意义之间关系的学科,符号学既是一种解释社会文化现象的理论,又是一种方法论。广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。本文拟结合罗兰#巴特、斯图亚特#霍尔等符号学大师的理论,从符号学的视角来解读耐克广告,深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义,并进一步分析品牌符号系统的作用机制对受众产生的影响。一、耐克广告制造的神话罗兰#巴特认为:/任何符号学都要以两个术语)))能指和所指之间的关系作为出发点0。¹所谓能指是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体(包括声音、文字、图像等等),而所指指向被联想到的事物,是指作为物质载体而显现的符号背后的意义,是受众心理上所创造出来的意义。在符号的生成和转移过程中,转义层面最终提供的是概念化的神话。在耐克广告的独特的符号系统中,能指/Nike0,来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神/耐克0,所指为无往不胜。能指/K0(Swoosh)是公司的标志,是一道醒目的、世界著名的/钩0,它使人联想到运动过程飞一般的速度,联想到是非判断中/正确、肯定0的意思,由此产生出了/耐克是正确的选择0、/耐克是好的运动鞋0等心理意义。巴特符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。在他看来,能指+所指=符号,只是符号表意的第一个系统又可作为第二个表意系统的能指,从而产生新的所指,形成新的符号。这就是符号的换档加速过程。第一个系统中的意义构成外延意义,第二个系统中的意义就是内涵意义。/换档加速0后的意义能够凝固为符号特有的所指。巴特认为,大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义)))即巴特所谓的/神话0。在巴特看来,神话是以文化的方式来思考事物的。他认为:/神话肩负的任务就是让历史意图披上自然的合理的外衣,并让偶然事件以永恒的面目出现。现在,这个过程实际上就是资产阶级意识形态的过程。0º这样,符号在/换档加速0过程中体现出某种意识形态、某种价值观,这便是广告的神话。在耐克广告中,前NBA天皇巨星迈克尔#乔丹和他代言的广告,赋予了品牌深刻与鲜明的内涵,并且构筑起了耐克的国际品牌形象,制造了耐克广告的神话。从1984年起,耐克正是通过他们的标志乔丹,以一种无形的力量不断填补和塑造着消费者的心理愿望,并将其转化为有形的需要。在广告中,乔丹的形象和耐克这个符号紧密关联,表现出他非凡的速度、跳跃和篮球技术,有如希腊神话中的众神一样。乔丹的神话建构满足了受众实现梦想和追求完美的需要,也满足了主流意识形态调和美国种族之间的矛盾和冲突的需要。由此,在耐克广告符号的/换档加速0过程中,广告主题)))符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵,广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。耐克也成了全球运动精神、体育文化的象征。二、耐克广告意义生成的互动机制英国/文化研究0学派的代表人物霍尔针对媒介文本,提出了一种有关编码与解码的理论。该模式揭示了意义不是由传播者单方面传递给受众的,而是由传播者与受众通过编码、解码机制来完成的。根据霍尔的理论,耐克广告意义的生成,是传播者与受众两个主体以及编码与解码两个环节综合作用的结果。所谓编码,是指在传播过程中,传播者将信息转换成语言、声音、文字、图像或其他形式的符号的过程。编码往往会受到传播者的世界观、意识形态、文化规范等因素的影响。所谓解码也称译码,是指把在媒介中传递的信号重新还原成信息。霍尔根据三种假想的受众解码立场推导了三种信息解读方式:优势解读,协商解读和抵抗解读。受众往往根据自身的心理情绪、生活经验和文化背景来解读符号意义。综观耐克广告,耐克广告运动两个重要时期的广告代表:一是神圣化广告运动时期,以乔丹为代言人,以/Justdoit0为口号的广告;二是人性化广告运动时期,从/Ican0到5你是如此美丽6的广告,都出现了受众优势解读的现象,关键在于编码者敏锐地抓住了时代的脉搏,传受双方通过传播中的符号交换,实现了象征性的社会互动。20世纪70年代开始,美国青年疯狂地迷恋上了各种各样的体育锻炼,锻炼的目的不再仅仅是自娱自乐,而是对自我的一种挑战,是对社会现实的一种抗衡。广告公司正是通过对乔丹及其广告信息的成功编码,满足了目标消费者的视觉美感、心理渴望和情感体验,消费者尤其认同广告中所传达出来的那种表现自我的行为方式,因此,耐克成为了一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。1999年开始,维登#肯尼迪广告代理公司打破了/Justdoit0垄断了14年之久的局面,推出了新的系列广告运动/我能0(Ican),在广告中,运动的主角们脸上都带着强烈的痛苦神情,身上淌着汗水,用/我能0鼓励自己坚持锻炼。编码者把体育还原成了汗水、泪水,甚至是血水的真实面貌。/Ican0为耐克公司创造了一种风格的徐 协:耐克广告的符号学阐释 来稿摘登 142 现代传播双月刊2008年第3期(总第152期)转向,耐克广告开始从过去的行为方式向思想诉求转变。体育,不仅是一种行动,更是一种思想,这在随后推出的5你是如此美丽6中得到了充分的演绎。5你是如此美丽6可以说是耐克广告对于人性的回归。在广告中编码者更关注于人的内心深处的体验,广告引起了受众深深的情感共鸣。从此,耐克在人性的天空中,建立起了与消费者的情感联系。霍尔的理论在主体间传播关系中重构了受众的观念,确立了作为接受者的受众的主体地位。也就是说传播过程中的符号互动或意义交换,必须在传播活动双方具有共通的意义空间中才能实现。在编码与解码过程中,传播者要真正把握住广告受众的文化背景、价值观念和接受心理,传受双方必须对符号意义拥有共同的理解,才能实现信息的共享。否则,传者与受众之间就难以实现符号的互动,符号意义的生产与传播也就难以实现。三、结论巴特的理论使我们清楚地看到:广告神话是被广告文本所隐藏起来的,但是意识形态透过大众传媒的表达,无论是一连串类型化的符号还是不同形式的符号传达,都让所传递的讯息透过包装形成了/自然化0的过程,建构成了现代神话,使受众不加批评地便将所有讯息全盘接收,不再会产生别的想法。它们所宣扬的是有利于占主导地位的意识形态及其自身观念的/神话0。广告之所以受到人们的欢迎,正是因为它们能够实现或满足人们的愿望。因此,任何一个广告文本都与/神话0有关,实际上,这些/神话0不过是一些想法而已。其虚假之处在于以下的事实:你拥有了耐克,并不意味着你能象乔丹一样能飞起来,并不意味着你就能像乔丹一样成为英雄,并不保证你能象乔丹一样进入上层社会。揭开神话背后的面纱,正如迈克尔#乔丹的神话,其背后只不过是美国资本家利用建构乔丹的英雄形象来推销其产品,激发起潜在的目标消费者拜物的欲望罢了。按照霍尔的理论阐释,受众有可能以偏离或抵抗的方式来消解传播者的权威,从而瓦解权力操纵的神话,但问题是受众虽然会按照自己的各种需要对广告作品进行解读,但他们是不可能抵抗广告传播者潜在的商业化意图的。他们抵抗的只不过是符号文本本身而已,而并非是由品牌所构建起来的神话。正如莫利所言:/观众重新阐释意义的权力并不能与中心化的媒体机构所享有的话语权力相提并论。这是因为文本是由后者首先构建出来的,然后再由观众进行阐释的。0»况且,由于符号能指的置换运作,可以无休止地被阐释下去,广告传播者可以通过迎合消费者模式化的文化心理,满足消费者的深层欲望,不断地制造新的神话。正如勒布朗#詹姆斯代言的5恐惧斗室6在中国失败之后,耐克公司很快又在中国本土找到了新的代言符号刘翔,拍摄了奥运广告系列,由于刘翔奥运百米栏的夺冠,使/打破定律,你能比你快0的广告语深入人心,因为广告的内涵意义/定律是用来被打破的0恰恰来源于刘翔的运动生涯和其强烈的求胜个性,象征着突破和超越。耐克公司在中国的土地上又制造了新的神话。所以,从长时间来看,受众是不可能抵制意识形态国家机器所具有的潜在影响力的。但是霍尔的理论从另一个侧面让我们认识到:如果广告品牌所体现的生活态度和价值观与消费者在意识形态领域取得默契,品牌所涵盖的商品及文化内涵必然更乐于被消费者接受,这样,就会加快广告制造神话的进程。反之,则会延缓广告制造神话的进程。同时广告神话的构建并非是无条件的,它要受到传播情境、社会文化特质、消费者接受心理等多种因素的制约。符号学理论有助于我们对广告图像文化进行更深入的思考。广告活动从本质上讲,是一种符号的创造和操作的过程,也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造着现代神话,其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。在当今我们所处的这个日益商品化的消费社会,我们已经进入了群体图像无所不包的世界。尽管受众对如潮水般的电视广告有着诸多的非议,然而他们却也在不知不觉中受到广告的影响。由于象征符号的无所不在,广告往往借助于一种任意的、系统的符号营造着一个个充盈着种种欲望的虚幻空间,并赋予产品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义,向受众施加着强大的影响力。人们努力摆脱广告的影响,然而努力的效果甚微,广告以其特有的符号化、视觉化开始渗透进了社会生活的肌理中,使受众一时间难以分清或不愿分清哪些是生存必需品,哪些是符号消费的靶子。当我们受到广告狂轰滥炸时,有些问题确实值得我们好好反思。 所以,我们既要看到景象社会中广告神话是不可抗拒的,又要看到神话的诞生并非是无条件的;既要看到受众成为广告意义生产者的主动性,又要看到广告神话的可再造性;既要看到广告神话的现实存在,同时又要清醒地认识到神话背后的虚假性。在当下商品及其符号所创造出来的传奇之中,在广告神话的眩晕和光芒中千万不要迷失自我,要建构起理性消费的观念。注释:¹ 潘知常、林玮:5传媒批判理论6,新华出版社2002年版,第241页。º 罗兰#巴特著:5今日神话6,吴琼、杜予编,中国人民大学出版社2005年版,第23页。» [英]格雷姆#伯顿著:5媒体与社会)))批判的视角6,史安斌主译,清华大学出版社2007年版,第91页。(作者单位:江南大学文学院)=责任编辑:李 立> 来稿摘登 徐 协:耐克广告的符号学阐释
从刘翔代言的电视广告看广告的审美化倾向
新一界 枷６・Ｓ 圆 从刘翔代言的电视广告看广告的审美化倾向 中国经济的突飞猛进，带动广告 业迅猛发展，当前的中国广告正在完 成由粗放到精致的蜕变，广告的审美 特质越来越受到重视。本文拟以刘翔 代言的电视广告个案，略谈广告制作 中的审美化倾向。 一、产品背景化 奥运夺冠后，请刘翔做代言人的 企业排起了长龙，全权管理刘翔事务 的田径协会，出于对运动员的爱护， 以及长远的利益考虑，在替刘翔选择 企业时十分慎重，对企业有很多限 定，因此，刘翔代言的品牌都是声名 显赫的品牌。这决定了刘翔代言的广 告的一个很突出的整体特点：商品自 身信息的传播相对淡化，产品被边缘 化，看上去更象是处于背景中的一个 道具。 在刘翔代言的“可口可乐”广告 中，这一点表现得十分突出。“缘起 篇”中，帅哥们兴奋地眺望对面楼里 新搬来的姑娘，几瓶可口可乐很“无 一１２，”、很“随意”地摆放在他们的身边； 美女们则别出心裁，把写满少女心意 的可乐瓶抛了过来，可乐瓶恰如一个 美丽的绣球，沟通着少男与少女；“巧 救篇”中，是刘翔英雄救Ｅｌｌａ的表演， 可乐不过是刘翔急中生智的临时选 择；“带我回家”篇，刘翔是充满乡愁 的游子，在新春佳节之际独自徘徊在 异乡的街头……关键时刻可口可乐 化做“神秘人物”阿娇阿福，把刘翔带 回了家，帮助他达成回家的心愿。在 阖家团圆的新春盛宴上，可口可乐的 存在同样不事张扬。 产品被边缘化，人取代了它的中 心地位，成为广告的主角，这可能造 成另外一个问题：受众记住了广告及 其代言者，却完全不去理会其中的信 息，甚至记不住产品名称。实际上，由 于策划的成功，这几支广告的效果是 很好的。首先，广告的整个视觉空间 都呈现出可口可乐招牌的红色，而且 处置得很巧妙、妥帖，绝不流于生硬 和俗套。“缘起篇”中，刘翔红色运动 型衣服，符合他热情似火、青春、张扬 的个性；“回家篇”的红色正与中国春 节传统的喜庆色彩相得益彰；“巧救 篇”中那辆巨型的、浑身涂满可口可 乐标志的可口可乐专用卡车，更是夸 张而霸道地占据着观众的整个视 ■胡春秀 线——无需再提产品，颜色比普通的 文字更容易被记忆。其次，广告片中 以“道具”面目出现的可口可乐也足 见策划者的匠心，他巧妙地把对品牌 的枯燥记忆，置换成关于“绣球”、“救 美”工具而被津津乐道。总之，无论 是那无处不在的经典的红色，还是 被当作“绣球”抛的可口可乐，以 及在救美中起到关键作用的可口可 乐，都不会在记住广告的同时被忽 略或遗忘。采用这种情感化的处理 方式，还因为可口可乐的消费者多 是年轻人，“消费者越孩子气、越 不理智，狂欢式煽情主义和情感诱 惑就显得越正当。” 对他们而言， 可口可乐的品质与口感都不是最重 要的，只要它出现在刘翔的生活中， 那些刘翔的崇拜者，自然会以和他 们的偶像喝一样的饮料而自豪，广 告主的目的也就达到了。 二、叙述戏剧化 学者丹尼尔・波普认为，“市场细 分以后，从根本上引发了三种互有关 联的趋势：以使用者为中心的广告大 为增加；戏剧化或叙事性广告为之兴 起；以特定产品作为诉求手段的广告 降为次要。”哟了在浩如烟海的广告 中脱颖而出，与其他信息源争夺注意 力，手法之一便是增加广告的戏剧性 元素，广告正变得越来越像一个个简 短而精彩故事片。“广告主将一个信 息植人处在某情节中人物身上，由于 人物非常真实而且情节极为生动，它 抓住受众的注意力而受众则沉浸到 人物的角色中去了。这时情感的唤起 同时还降低了人们对广告信息的抵 触心理。受众移情于人物或者说是与 人物感同身受从而相信他所发出的 信息。”④ 刘翔代言的可口可乐广告，便具 有很强的戏剧性。“缘起篇”的故事发 生在两幢相邻的公寓。三个帅哥在阳 台上“隔岸”眺望，惊喜地发现对面的 女孩是活泼可爱的Ｓ．Ｈ．Ｅ，激动不已， 立即抖擞精神，使出各自的看家功夫 希望能够结识Ｓ．Ｈ．Ｅ。“初吻篇”承继 “缘起篇”，说到在三个阳光男生的奇 招效果非凡，三个聪明、大方的姑娘 巧妙地将“可口可乐”当绣球，抛出 “恋爱小帖士”，六人由此相识相知， 成为超级老友。其中被可乐瓶打中头 部的玮柏更是歪打正着——美丽热 情的Ｓｅｌｉｎａ用冰块帮助玮柏“疗伤”， 两人不知不觉已擦出爱之火花。 “初吻篇”中玮柏真情告白并赢得“野 蛮”女友Ｅｌｉｎａ的芳心，对Ｈｅｂｅ一往 情深的阿乐在窗外看到了这一切 ……腼腆的Ｈｅｂｅ一时间不敢接受阿 乐大胆的表白，匆匆离去——此为 “电梯篇”。 对这样一组有超级偶像，有一定 的内容和情节的广告片，还可以下更 大的功夫，将之打造成更能凝聚人气 的偶像剧，在此基础上，通过手机、网 络等平台，做纵深开拓，在各个层面上 与受众互动。如，精心制作优美、动人 的插片歌曲，供手机用户下载作为个 性化的彩铃；引人人胜的内容，吸引观 众“想说就说”，参与海评；此外，还可 以进行游戏开发。总之，“互动的广告 最好不像广告，而像一个热门的帖子 或者游戏。广告效果除了它摆放在网 页的显著位置之外，它还要足够好玩 以吸引更多顾客一起来玩广告。玩广 告打破了‘消费者一一广告一一商品’ 三层次的消费顺序，商品和商业品牌 文化与流行文化越来越二合一了。”④ 这样，增强了广告的可参与性，扩大了 广告的影响范围，受众可以很快乐地 接受其传递的信息，广告的有效到达 率更高，广告主能得到更多的实惠， 各种类型的传播平台有可观的收益， 各得其所，何乐而不为呢？ 三、情境优雅化 说到刘翔广告意境之美，当数刘 翔代言的白沙集团的广告。 为了获得受众的认同与好感，白 沙广告极力突出刘翔的特质。于是， 白鹤成了不可或缺的元素。有了优雅 的白鹤，画面的整体风格柔美，飞人 刘翔少了些许固有的阳刚。跨栏动作 不再是急速、激烈、充满动感的，而是 轻松、自在、潇洒、优雅的，似刻意模 仿“飞舞”在他的身边的白鹤，而这群 灵性而美丽的白鹤也像是在跟刘翔 练跨栏，随着刘翔的节奏，跳着，跃 着，姿态高贵而优雅。有了这些精灵 一样的白鹤，整个画面既生机昂然、 又优雅迷人。那画面、音乐、情节以及 画龙点睛似的“鹤舞白沙，我心飞翔” 广告词都结合得天衣无缝，给人留下 深刻印象。