内部营销(PPT 48页)
Sasser & Arbeit （1976）把工作描述为产品，把员工描 述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场
Berry（1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时， 把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和 欲望的内部产品”
Internal marketing copyright by
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09.12.2019
Huangjing
19
IM的运用1
对内部员工
使员工满意 培养员工的顾客导向 传播企业价值观 个人目标与组织目标的契合
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09.12.2019
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09.12.2019
Huangjing
4
影响营销职能的变量
外部
环境变量
经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然 竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众
内部
营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌 营销策略：产品、价格、分销、促销 其他？
很激烈 关系营销
六个市场
保持关系
关系营销的六大市场
分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、
供应商市场、内部市场
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09.12.2019
Huangjing
6
营销理论的发展
对现有营销变量的新认识 对变量的影响程度的不同认识 研究新的影响变量 运用范围的拓展 内部营销最初是研究执行营销职能的人
Hale Waihona Puke 09.12.2019Huangjing
16
IM的界定
通过运用类营销的方法对企业内部影响 外部顾客满意的要素进行管理从而实现 外部顾客满意
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09.12.2019
Huangjing
17
内部营销的技术
类营销的方法 （待研究）
外部营销的研究思路：在某种特定的环境下 根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手， 从而制定相应战略和策略
Internal Marketing
Huang jing Ph.D in management
Associate Professor
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
1
Internal Marketing
Origin of IM
Christopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的 组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部 和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍
Ahmed和Rafiq（1995） “内部营销是一个有计划的努力， 应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整 合员工来有效执行功能性战略的抵制。”
09.12.2019
Huangjing
12
Contents of IM
Helman & Payne 的观点 一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部 顾客之间的关系 二是营销内部职能，特别是营销营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已
丹尼斯 J.克西尔 的观点 向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息
Quester（1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激 励顾客意识的工具
Gronroos （1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有 效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及 在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场 导向和销售意识。”
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Development and evolution of IM concept
Models of IM Contents of IM IM Application IM and corporate culture
Internal marketing copyright by
09.12.2019
向员工传递公司愿景的正式信息 向员工传达“第一次做就正确”的信息 向员工传达管理客户期望的信息 向员工传达“无条件保证”的信息
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09.12.2019
Huangjing
13
对内部营销的认识
内部营销的对象 内部营销的目标 内部营销的技术 内部营销与人力资源 内部营销的运用
对待其他群体的方针由“解决问题”变成“为输赢”
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09.12.2019
Huangjing
24
群体冲突的动态分析2
群体用于增加实力的策略
合约：各自向对方让步 接纳：给其他群体成员一些领导席位 结盟：联合两个或更多群体 影响决策标准： 控制信息： 强迫或压服：竞争性对策
09.12.2019
Huangjing
9
Phase2: Customer Orientation
Gronroos (1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾 客意识的员工”
Hales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励 “服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的 服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势
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Huangjing
3
市场营销学的本质
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场 之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标 而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）
营销管理的本质是需求
营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需 求
内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？ 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？
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Huangjing
7
Development and evolution of IM concept
Phase1:
Employee motivation and satisfaction（Berry）
09.12.2019
Huangjing
10
Phase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management
Winter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织 目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具
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09.12.2019
Huangjing
14
IM的研究对象
初始阶段——内部员工 影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理
方法不能解决的问题）
员工满意 部门协同 知识管理 战略变革的执行（执行力的问题） 创新 企业文化建设
冲突输赢的后果
获胜方：更肯定自己和更否定对方 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。
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09.12.2019
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25
群体冲突的控制
回避：根本不让冲突公开 平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温 包容：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨
Huangjing
2
内部营销思想的起源
1850年至20世纪50年代前：批量营销
商品学派: 以产品为研究对象 机构学派: 以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商 机构、金融、运输、保险机构） 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种 营销活动中，各种营销机构所发挥的功能
1960年营销管理学派兴起 1983年关系营销学派兴起
策略 技术
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09.12.2019
Huangjing
18
IM VS HRM
对象相同 HRM是职能，IM不是 IM是将企业外部营销的理念、方法和技术运用
于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能， 而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法 和技术 IM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理 IM有助于人力资源管理借助于营销理念、方法 和技术来有效的管理员工
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Huangjing
8
Phase1: Employee motivation and satisfaction
Berry（1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务 传递质量的一种方法
George (1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也 追求员工的满意”
论哪些问题及讨论问题的方式 对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一
种双方满意的解决方法
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26
IM的运用3
促进战略变革的IM
营销的对象是战略计划的执行者 战略思想 战略的具体内容 战略的实施策略 战略的执行步骤
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Berry（1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时， 把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和 欲望的内部产品”
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19
IM的运用1
对内部员工
使员工满意 培养员工的顾客导向 传播企业价值观 个人目标与组织目标的契合
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4
影响营销职能的变量
外部
环境变量
经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然 竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众
内部
营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌 营销策略：产品、价格、分销、促销 其他？
很激烈 关系营销
六个市场
保持关系
关系营销的六大市场
分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、
供应商市场、内部市场
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6
营销理论的发展
对现有营销变量的新认识 对变量的影响程度的不同认识 研究新的影响变量 运用范围的拓展 内部营销最初是研究执行营销职能的人
Hale Waihona Puke 09.12.2019Huangjing
16
IM的界定
通过运用类营销的方法对企业内部影响 外部顾客满意的要素进行管理从而实现 外部顾客满意
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17
内部营销的技术
类营销的方法 （待研究）
外部营销的研究思路：在某种特定的环境下 根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手， 从而制定相应战略和策略
Internal Marketing
Huang jing Ph.D in management
Associate Professor
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Huangjing
1
Internal Marketing
Origin of IM
Christopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的 组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部 和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍
Ahmed和Rafiq（1995） “内部营销是一个有计划的努力， 应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整 合员工来有效执行功能性战略的抵制。”
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Huangjing
12
Contents of IM
Helman & Payne 的观点 一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部 顾客之间的关系 二是营销内部职能，特别是营销营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已
丹尼斯 J.克西尔 的观点 向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息
Quester（1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激 励顾客意识的工具
Gronroos （1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有 效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及 在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场 导向和销售意识。”
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Development and evolution of IM concept
Models of IM Contents of IM IM Application IM and corporate culture
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向员工传递公司愿景的正式信息 向员工传达“第一次做就正确”的信息 向员工传达管理客户期望的信息 向员工传达“无条件保证”的信息
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13
对内部营销的认识
内部营销的对象 内部营销的目标 内部营销的技术 内部营销与人力资源 内部营销的运用
对待其他群体的方针由“解决问题”变成“为输赢”
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24
群体冲突的动态分析2
群体用于增加实力的策略
合约：各自向对方让步 接纳：给其他群体成员一些领导席位 结盟：联合两个或更多群体 影响决策标准： 控制信息： 强迫或压服：竞争性对策
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Phase2: Customer Orientation
Gronroos (1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾 客意识的员工”
Hales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励 “服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的 服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势
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市场营销学的本质
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场 之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标 而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）
营销管理的本质是需求
营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需 求
内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？ 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？
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Development and evolution of IM concept
Phase1:
Employee motivation and satisfaction（Berry）
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Phase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management
Winter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织 目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具
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14
IM的研究对象
初始阶段——内部员工 影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理
方法不能解决的问题）
员工满意 部门协同 知识管理 战略变革的执行（执行力的问题） 创新 企业文化建设
冲突输赢的后果
获胜方：更肯定自己和更否定对方 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。
Internal marketing copyright by
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25
群体冲突的控制
回避：根本不让冲突公开 平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温 包容：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨
Huangjing
2
内部营销思想的起源
1850年至20世纪50年代前：批量营销
商品学派: 以产品为研究对象 机构学派: 以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商 机构、金融、运输、保险机构） 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种 营销活动中，各种营销机构所发挥的功能
1960年营销管理学派兴起 1983年关系营销学派兴起
策略 技术
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09.12.2019
Huangjing
18
IM VS HRM
对象相同 HRM是职能，IM不是 IM是将企业外部营销的理念、方法和技术运用
于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能， 而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法 和技术 IM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理 IM有助于人力资源管理借助于营销理念、方法 和技术来有效的管理员工
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
8
Phase1: Employee motivation and satisfaction
Berry（1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务 传递质量的一种方法
George (1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也 追求员工的满意”
论哪些问题及讨论问题的方式 对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一
种双方满意的解决方法
Internal marketing copyright by
09.12.2019
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26
IM的运用3
促进战略变革的IM
营销的对象是战略计划的执行者 战略思想 战略的具体内容 战略的实施策略 战略的执行步骤
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市场部内部培训课件(市场营销一).ppt
记住： 是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱； 我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。
“销”
在过程中顾客要买的是什么？
感觉！
1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；
2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素； 3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体。 4、假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。 可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如 同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感 觉不对； 5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。
营销利器。
营销方式
案例一
“海底捞”
关键词：
“服务”
“免费”
“企业文化”
营销方式
案例二
“西施效应”
关键词：
“冒菜西施”
“鱿鱼西施”
“生意火爆” “美食公交”
全文毕，谢谢！
•9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。20 21/7/1 42021/ 7/14We dnesda y, July 14, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/147 /14/202 1 11:32:47 AM •11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/14J ul-2114-Jul-21 •12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/1420 21/7/14 2021/7 /14We dnesday , July 14, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/ 7/1420 21/7/1 42021/7 /14202 1/7/14 7/14/20 21 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年7月 14日星 期三20 21/7/1 42021/ 7/14202 1/7/14 •15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年7月20 21/7/1 42021/ 7/14202 1/7/14 7/14/20 21 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/1420 21/7/14 July •17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/142 021/7/1 4
“销”
在过程中顾客要买的是什么？
感觉！
1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；
2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素； 3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体。 4、假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。 可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如 同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感 觉不对； 5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。
营销利器。
营销方式
案例一
“海底捞”
关键词：
“服务”
“免费”
“企业文化”
营销方式
案例二
“西施效应”
关键词：
“冒菜西施”
“鱿鱼西施”
“生意火爆” “美食公交”
全文毕，谢谢！
•9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。20 21/7/1 42021/ 7/14We dnesda y, July 14, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/147 /14/202 1 11:32:47 AM •11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/14J ul-2114-Jul-21 •12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/1420 21/7/14 2021/7 /14We dnesday , July 14, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/ 7/1420 21/7/1 42021/7 /14202 1/7/14 7/14/20 21 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年7月 14日星 期三20 21/7/1 42021/ 7/14202 1/7/14 •15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年7月20 21/7/1 42021/ 7/14202 1/7/14 7/14/20 21 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/1420 21/7/14 July •17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。202 1/7/14 2021/7/ 142021 /7/142 021/7/1 4
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
营销培训销售技巧【共30张PPT】
• 诚恳 • 了解对手
• 敏锐的观察力
• 处变不惊
• 敬业精神
• 沟通技巧
• 细心 • 好的销售技巧
• 好的时间管理
• 创造高利润
•团队精神 •勤快,能吃苦
•能说善道 •承受压力 •屡败屡战 •幽默
•随时投入,随时放松
•脸皮厚
Self-management Skills
• 你是否在浪费时间?
• 如何规划每一天的工作?
多
9
客户不公开桌面下的 评选
清楚
10 与决策人的利害关系
多
客户资源开 发计划
二 次
开
发
销售业务流程
潜在的销售
机会评估
销售 策略
目标
管理
形成销售
Funnel
帮助其分析销售机会 共同制定销售策略
组织和调配公司资源
销售竞争力分析
销售奖励和提成 分析原因
完成销售 销售失败
购买决策剖析 --影响客户采购决定的四种重要角色
『二五０定律』：每一个顾客的背后，大约有二百五十名亲朋好 友，得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾 客,相反地,则会产生同样大的正面效应。
销售心理学家德格鲁特说：『如果顾客没有把你推荐给别人，那么你的销售就不算 真正的成功』。
杰出销售人员的共通特质
• 对工作的热忱
• 自信
• 仪表,仪态 • 积极的人生观 • 专业知识 • 果断的决策
良好的销售开始于找到需要这种产品、并能承受的客户。
非客观因素竞争力评估
销售交流----对销售过程的普遍误解 从技术角度出发, 可以否定方案.
Coordinator
(or less)of the normal 销售就是掌握正确的手法和技巧
• 敏锐的观察力
• 处变不惊
• 敬业精神
• 沟通技巧
• 细心 • 好的销售技巧
• 好的时间管理
• 创造高利润
•团队精神 •勤快,能吃苦
•能说善道 •承受压力 •屡败屡战 •幽默
•随时投入,随时放松
•脸皮厚
Self-management Skills
• 你是否在浪费时间?
• 如何规划每一天的工作?
多
9
客户不公开桌面下的 评选
清楚
10 与决策人的利害关系
多
客户资源开 发计划
二 次
开
发
销售业务流程
潜在的销售
机会评估
销售 策略
目标
管理
形成销售
Funnel
帮助其分析销售机会 共同制定销售策略
组织和调配公司资源
销售竞争力分析
销售奖励和提成 分析原因
完成销售 销售失败
购买决策剖析 --影响客户采购决定的四种重要角色
『二五０定律』：每一个顾客的背后，大约有二百五十名亲朋好 友，得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾 客,相反地,则会产生同样大的正面效应。
销售心理学家德格鲁特说：『如果顾客没有把你推荐给别人，那么你的销售就不算 真正的成功』。
杰出销售人员的共通特质
• 对工作的热忱
• 自信
• 仪表,仪态 • 积极的人生观 • 专业知识 • 果断的决策
良好的销售开始于找到需要这种产品、并能承受的客户。
非客观因素竞争力评估
销售交流----对销售过程的普遍误解 从技术角度出发, 可以否定方案.
Coordinator
(or less)of the normal 销售就是掌握正确的手法和技巧
营销从内部客户开始.pptx
4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客 Customer也可以理解为客户Client
4C是关系营销（CRM.DATABASE）的基础。
客户关系的4R理念
----关联(reference) 与顾客建立关联
----反应(reaction) 提高市场反应速度
----关系(relation) 关系营销日益重要
----回报(reward)
回报是营销的源泉
内部客户服务3C要素
关怀(care) 合作(cooperation) 沟通(communication)
内部客户意识缺失的原因
组织内部客户的相互关系： 需要----平行----依赖----重复----政治
中国文化的影响 计划经济的影响 社会观念的影响 组织文化的影响 领导方式的影响 劳动分工原理 制度化管理理论 KPI
Who? Where?
双向沟通
信息
传送者
接受者
反馈
传送者与接受者的角色不断相互转 换。 听，说，问
沟通的四大秘诀
真诚 自信 赞美他人 善待他人
高效沟通的步骤
步骤一 事前准备 步骤二 确认需求 步骤三 阐述观点 步骤四 处理异议 步骤五 达成协议 步骤六 共同实施
事前准备 设定沟通目标 做好情绪和体力上 的准备
度 没有职业化的行为准则，就没有沟通的基
础和可能
企业发展目标与员工职业目标的 统一与协调
企业的远景和员工的目标统一和协调
企业的要求和员工的素质统一和协调
企业的制度和员工意识的统一和协调
企业的发展有赖于员工的全程投入同时 给予每一位员工的是不断发展的机会， 企业是你成功的平台和提供你成长的资 源。
企业内员工的职业角色定位。 职业化的员工行为准则。 企业发展目标与员工职业目标的统一与
4C是关系营销（CRM.DATABASE）的基础。
客户关系的4R理念
----关联(reference) 与顾客建立关联
----反应(reaction) 提高市场反应速度
----关系(relation) 关系营销日益重要
----回报(reward)
回报是营销的源泉
内部客户服务3C要素
关怀(care) 合作(cooperation) 沟通(communication)
内部客户意识缺失的原因
组织内部客户的相互关系： 需要----平行----依赖----重复----政治
中国文化的影响 计划经济的影响 社会观念的影响 组织文化的影响 领导方式的影响 劳动分工原理 制度化管理理论 KPI
Who? Where?
双向沟通
信息
传送者
接受者
反馈
传送者与接受者的角色不断相互转 换。 听，说，问
沟通的四大秘诀
真诚 自信 赞美他人 善待他人
高效沟通的步骤
步骤一 事前准备 步骤二 确认需求 步骤三 阐述观点 步骤四 处理异议 步骤五 达成协议 步骤六 共同实施
事前准备 设定沟通目标 做好情绪和体力上 的准备
度 没有职业化的行为准则，就没有沟通的基
础和可能
企业发展目标与员工职业目标的 统一与协调
企业的远景和员工的目标统一和协调
企业的要求和员工的素质统一和协调
企业的制度和员工意识的统一和协调
企业的发展有赖于员工的全程投入同时 给予每一位员工的是不断发展的机会， 企业是你成功的平台和提供你成长的资 源。
企业内员工的职业角色定位。 职业化的员工行为准则。 企业发展目标与员工职业目标的统一与
企业营销管理精解幻灯片PPT
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认识营销
核心营销观念
营销者和预期顾客
需要、欲望和需求
需要：描述了根本的人类要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得 满足时，需要变成了欲望。
需求：指对有能力购置的某个具体产品的 欲望。
产品、供给品和品牌
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认识营销
核心营销观念
价值和满意
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函 数，根本上价值可看作是质量、效劳和价 格的组合〔顾客价值三合一〕。
与同仁们共勉。
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目录
第一部分 市场营销
认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例
第三部分 执行力
重视企业的执行能力 锤炼优秀的执行型领导 培育有执行力的员工 打造执行力文化 执行力的表现过程
第二部分 预算管理
编制预算的原则 编制预算的依据 如何编制预算 预算编制的主要内容 预算的监督与控制 预算调整 全面预算流程
营销网络：包括公司及所有与它建立互利 业务关系的利益关系方〔顾客、员工、供
给商、分销商、零售商、广告代理人及其
他人〕。
营销渠道
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认识营销
核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促
销的人，由公司内部成员、供给商、分销 商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、 技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购置者可能考虑的所有实际存在的
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认识营销
营销学的பைடு நூலகம்史
1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一 本教科书?市场营销?〔MAEKETING〕，它 的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科诞生了。
认识营销
核心营销观念
营销者和预期顾客
需要、欲望和需求
需要：描述了根本的人类要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得 满足时，需要变成了欲望。
需求：指对有能力购置的某个具体产品的 欲望。
产品、供给品和品牌
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核心营销观念
价值和满意
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函 数，根本上价值可看作是质量、效劳和价 格的组合〔顾客价值三合一〕。
与同仁们共勉。
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目录
第一部分 市场营销
认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例
第三部分 执行力
重视企业的执行能力 锤炼优秀的执行型领导 培育有执行力的员工 打造执行力文化 执行力的表现过程
第二部分 预算管理
编制预算的原则 编制预算的依据 如何编制预算 预算编制的主要内容 预算的监督与控制 预算调整 全面预算流程
营销网络：包括公司及所有与它建立互利 业务关系的利益关系方〔顾客、员工、供
给商、分销商、零售商、广告代理人及其
他人〕。
营销渠道
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核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促
销的人，由公司内部成员、供给商、分销 商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、 技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购置者可能考虑的所有实际存在的
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营销学的பைடு நூலகம்史
1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一 本教科书?市场营销?〔MAEKETING〕，它 的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科诞生了。
内部营销与外部营销概述
员工提出的建议可以 使公司对细节尤为关注。有时候, 那 些看似不起眼的建议往往会使公司的 业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握 了细节的高超本领, 会使企业更能有 效地应对错综复杂的问题, 使他们能 为竞争对手之所不能为。善于倾听来 自员工的小点子使星巴克决策变得更 加灵活, 反映更快捷, 也更有应变力, 同时改善了团队内部信任、尊重与沟 通的氛围, 提高了员工的主人翁意识。
在对一线人员进行培训时, 既要让他们充分 理解和领会企业服务营销的总体目标, 增强 他们为顾客服务的责任感, 又要注意培养他 们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面 的高层次技能。对一些具有特殊职能的员工, 则需根据他们所从事的工作性质增加一些专 门训练, 帮助他们掌握工作所必需的特殊的 沟通和服务技能。
星巴克的薪酬激励机制不但提高了员 工的收入, 而且提升了公司的文化和 价值观, 降低了员工的流失率。据调 查, 星巴克员工的流失率约为同业水 平的三分之一, 员工非常喜欢为星巴 克工作。正如舒尔茨所说: “实行有 效激励机制、尊重员工使我们挣了很 多钱, 使公司更具竞争力, 我们何乐 而不为呢! ”
• 一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为 ‘内部消费者’的员工”, 其意义是: 员工的满意程度 越高, 越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司, 星巴克就是这样的公司。
星巴克内部营销 案例
星巴克的内部营销
• 星巴克咖啡公司成立于1971 年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服 务, 营造独特的“星巴克体验”, 让全球各地的星巴克店成为人们除了工 作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功 的动力所在。显然, 员工的满意程度越高, 提供温馨舒适的“第三生活空 间”经营目标越有可能实现。
员工为本的企业文化
在对一线人员进行培训时, 既要让他们充分 理解和领会企业服务营销的总体目标, 增强 他们为顾客服务的责任感, 又要注意培养他 们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面 的高层次技能。对一些具有特殊职能的员工, 则需根据他们所从事的工作性质增加一些专 门训练, 帮助他们掌握工作所必需的特殊的 沟通和服务技能。
星巴克的薪酬激励机制不但提高了员 工的收入, 而且提升了公司的文化和 价值观, 降低了员工的流失率。据调 查, 星巴克员工的流失率约为同业水 平的三分之一, 员工非常喜欢为星巴 克工作。正如舒尔茨所说: “实行有 效激励机制、尊重员工使我们挣了很 多钱, 使公司更具竞争力, 我们何乐 而不为呢! ”
• 一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为 ‘内部消费者’的员工”, 其意义是: 员工的满意程度 越高, 越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司, 星巴克就是这样的公司。
星巴克内部营销 案例
星巴克的内部营销
• 星巴克咖啡公司成立于1971 年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服 务, 营造独特的“星巴克体验”, 让全球各地的星巴克店成为人们除了工 作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功 的动力所在。显然, 员工的满意程度越高, 提供温馨舒适的“第三生活空 间”经营目标越有可能实现。
员工为本的企业文化
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
内部营销[4页]
来源：郭国庆.营销理论发展史.北京：中国人民大学出版社，2009年2月内部营销内部营销最初作为一种改善服务质量的方法被提出，它从一个全新的角度看待组织与员工的关系，认为组织与员工是平等的交换关系。
其发展经历了员工激励及员工满意、顾客导向和变革管理这三个相互独立并紧密联系的阶段（Rafiq and Ahmed，2002）。
20世纪90年代以来，服务在经济中份额的逐渐增加，企业管理变革的加剧使内部营销日益重要，目前越来越多的营销学者已开始关注于该理论的研究，同时也有不少企业开始将其运用于自身的管理实践。
进入新世纪，我国企业改革和企业重组进程不断加快，内部营销正逐渐成为影响企业能否顺利经营发展的关键性因素，因此，完善企业的内部营销管理已经成为当今企业的重要课题。
以下我们就对21世纪以来内部营销理论的研究进行简要地介绍，以期作为指导理论研究和实践工作的理论依据。
第1节内部营销的概念及目的内部营销理论的研究内容主要集中在三个方面：一是内部营销的概念及目的——“内部营销是什么”；二是内部营销管理——“内部营销怎么做”；三是内部营销的应用。
对内部营销的概念和目的的探讨就是为了回答“内部营销是什么”这一问题。
内部营销概念从属的领域覆盖了“企业哲学”、“人力资源管理”、“服务营销”、甚至“变革管理”。
但是，内部营销理论经过20多年的发展，仍未形成一个统一的定义。
一、内部营销的概念“内部营销”( Internal Marketing)概念最早由从事服务营销研究的两位开拓者Gronroos 和Berry提出，是为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一种管理理念。
Berry (1985)是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。
Rafiq and Ahmed(2000)综合前人研究成果，对内部营销进行了重新定义：内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，并在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。